星巴克哈佛商学院案例

星巴克

霍华德·舒尔茨，星巴克的董事长和首席执行官，刚刚在一个著名的大学里发表了一个关于咖啡行业未来的演讲，当他离开演讲大厅时，他在这所大学最受欢迎的咖啡店—the brewery前停留下来了，这间店里挂着“现供应星巴克咖啡”的牌子。舒尔茨点了一份House Blend，他发现the Brewery 店比其他星巴克咖啡店都差很多。这家店杂乱无章、服务很差，咖啡的口味也很一般。当舒尔茨离开the Brewery咖啡店时，星巴克的总裁和首席运营官史密斯打来了电话。麦当劳，这家曾经被星巴克拒绝了很多次的公司，再一次来请求签订提供星巴克咖啡的合同。在回去华盛顿西雅图的飞机上，舒尔茨的思绪回到了他在the Brewery 店的体验和从麦当劳打来的电话。他问他自己两个问题：星巴克是否在有可能的最好的方式中成长？星巴克是否在他寻求成长的过程中过度扩张了？

精品咖啡工业

咖啡，被认为是继石油之后的第二大贸易商品，分成两类：精品咖啡和基本咖啡。精品咖啡是目前世界上最高质量的咖啡。很多人都将精品咖啡描述成美食咖啡。在这个行业里没有一个公认的定义，但是每个人都同意精品咖啡比超市中销售的有品牌的基本咖啡质量要高。估计在1994年，精品咖啡工业以15%每年的速度增长，而基本咖啡工业则处于挣扎当中。尽管大部分消费者只看到了零售层面的区别，但精品咖啡和基本咖啡的概念是来自于咖啡豆种植者。

供应商

精品咖啡公司不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。大约世界上1/3的咖啡农场小于3英亩。咖啡农户们没有渴望、没有数量、没有专家，也不能自己咖啡出口，因为大部分国家都对咖啡销售有管制。咖啡加工者或者咖啡出口商定期到规模较小的咖啡农户那边，向他们买一些咖啡樱桃或者带有种皮的种子，然后将它们转移到同一地区或其他地区农场主的研磨机。去皮后，磨坊主再将其卖给出口商。在咖啡到达精品咖啡供应商手上前换手5次是正常的。通常，咖啡从咖啡农户到收集商再到磨坊主，再到出口商，再到进口商，最后到达精品咖啡供应商。

咖啡豆供应商非常了解这一供应流程，所以他们集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，这样他们就能获得商品的溢价。低品质咖啡豆供应商集中于罗姆斯达咖啡豆。这种品质的区分多多少少和产业的划分是一致的，比如说低品质的咖啡豆被用于商业，而高品质的咖啡豆则被用于精品咖啡工业。（产业专家估计精品咖啡占所有咖啡消耗中的31%，见表1）某一品种的咖啡价格是对咖啡品质和某一时间段内可供销售的咖啡量的反映。要想确认咖啡的价格是困难的，因为咖啡成功的丰收取决于很多不同的因素，包括天气情况、咖啡树的健康状况，收获的技术、疾病和被昆虫感染以及咖啡生产国的社会的、政治的、管理的和经济的环境。例：1975年巴西的霜冻使咖啡价格上涨，而美国的消费量则从来没有从18.5%的下降中恢复过来。

消费者

咖啡的消费形式在美国已经发生改变。1996年，每天每人的咖啡消费量是1.7杯，相对于60和70年代每天2到3杯的咖啡消费，这是一个明显的下降。美国咖啡协会将这样的下降归结于产业领导者不好的生产开发、包装和定位.然而，现在咖啡消费情况似乎是处于上升状态。以下是对美国咖啡消费比率和全球咖啡消费比率的比较：

1985年，就每人消费咖啡的千克量而言，美国4.7千克，继咖啡消费国瑞士11.6千克、丹麦11千克、芬兰10千克、荷兰9.5千克、德国6.8、法国5.5千克、意大利4.9千克和咖啡生产国哥斯达黎加6.5千克、巴西5.5千克后排名第十。总的来说，在1975年和1985年的十年时间里，欧洲进口咖啡的层次明显上升，像日本这样的国家则双倍增长，而像美国这样的国家除去人口的增长因素外基本保持稳定。

最近精品咖啡的流行主要是因为顾客的四个趋向:1)健康生活方式的接受引导着北美的人们用咖啡代替酒精；2）咖啡吧为人们提供了见面的地方；3）人们喜欢负担得起的享受，而精品咖啡的价格合理；4）消费者对咖啡越来越了解了。

概况

根据《成长之路——美国精品咖啡产业20年的回顾》,22%的美国消费者购买精品咖啡。而这个22%的人口主要在城市居住和工作，年薪在35，000美元以上。调查显示双亲家庭，其中母亲为主妇的，购买精品咖啡比普通咖啡多41%；单身人士多购买39%，有大学学历的消费者则多购买49%。女性要比男性稍稍多买精品咖啡，个体咖啡消费者中30到59岁的人多于20到29岁的。很多咖啡公司的研究表明，一个消费者一旦学会品味了高品质的精品咖啡后，他或她就不会再去喝他或她曾经最喜欢的普通咖啡。

社区的聚会场所

从80年代以来，消费者的社交活动发生了变化。80年代中期喜欢在外面娱乐，而90年代初，人们开始想留在家里，离开餐厅和舞厅。到90年代后期，在外消遣似乎又开始复活。咖啡屋满足了这样的需求，而且比酒吧更易接近。咖啡的形象也从纯粹的早餐饮品变成了随时可以享用的饮料以及社交的催化剂。咖啡购买者需要的不仅仅是能够得到一杯较高品质的咖啡，他们需要的是一个能够满足生活方式需要的地方。越来越多的咖啡店变成了客厅，在那里人们可以轻松地坐着，享受一杯咖啡或其他一些东西，和他们的朋友或者商业伙伴一起休息。咖啡屋已经变成了社区的聚会场所。

竞争

基于产品的竞争

在零售咖啡屋销售中，精品咖啡不仅要和普通咖啡竞争，也要和茶、软饮料、酒和其他咖啡、非咖啡饮料竞争。然而所有这些与精品咖啡相关的饮料的消费正在衰退。

精品咖啡可以被分为调味咖啡和非调味咖啡，其中调味咖啡占销量的25%。调味咖啡是指那些在烘烤过程中加入多种香精的咖啡。最受欢迎的口味包括榛子味、杏仁味和覆盆子味。调味咖啡在精品咖啡公司像星巴克、彼得家（Peet’s），驯鹿咖啡（caribou coffee），咖啡站（the coffee station）是不被提供的。但是相反，像Timothy's和第二杯（加拿大最大的精品咖啡零售商）这两家公司是提供的。调味咖啡在传统的的非咖啡饮料饮用者、年轻的咖啡饮用者和那些喜欢低热量的，作为甜点和小吃的替代品的人中非常受欢迎。对销售不同种类的咖啡的零售额的比较请见表2。

另一个重要的替代品是在食品连锁店中销售的来自普通咖啡公司的精品咖啡。为了回应精品咖啡在食品连锁店中增长的现象，很多大的普通咖啡公司通过引入已经在超市中受欢迎的普通咖啡的升级版本来来发展精品咖啡的品牌。然而产业分析者预计消费者购买精品咖啡会有一个转变。目前，食品商店负责81%的精品咖啡销售。这个数据被预计到1999年下降到46%。这个转变将会导致更多的咖啡从专卖店购买，即到1999年从目前的19%上升至54%。

基于零售的竞争

美国精品咖啡协会估计到1999年为止，在美国和加拿大大概有10，000 咖啡零售终端。但是咖啡吧和咖啡馆只有其中5，500，剩下的将会是通过咖啡车（carts）来卖。下面的表

来自William Blair &Company，Starbucks Corporation，1997-06-20

由于进入精品咖啡零售的低门槛，在市场上有超过3487家的竞争对手。然而，他们中的大部分只有一家店，没有切实的成长计划。以下是一些已经在某一区域或国家中具有代表意义的公司描述。

第二杯（Second cup）

第二杯首先是一个特许经营商（所有地区的90%），所以，公司一贯保持着大量的现金流以及受益于在门店方面几乎没有经营风险。第二杯一贯来是以商场为基础的，但在过去的几年中，第二杯已经有了更多的独立店面。这些店面的成立相当快，而且不总是在黄金地段。在第二杯的零售理念中，第二杯供应精品咖啡、葡萄酒（varietals）、调味咖啡和点心。第二杯曾经是非常好的增长型企业，主张通过兼并来推动增长。其中一个他主要的兼并案就包括兼并在美国的Gloria Jean's（247家门店）。第二杯成为了精品咖啡行业中的老二，自己拥有的243门店。在第二杯的来自液体咖啡和甜品项目的收入中，Gloria Jean's所获得的咖啡杯、相关商品和咖啡豆方面的收入占有很大的比例。

最近的这段时间里，第二杯很注重和其他食品服务公司建立联盟。通过和可口可乐公司建立联盟，第二杯希望获得进入很多可口可乐合作伙伴如Harvey's和Swiss Chalet的制度上的、零售的门店的通行证。第二杯也持有在1996年开了120家门店并且打算到1997年拥有175家门店的the Great Canadian的30%的股份。最后，第二杯与加拿大航空公司达成交易，为其航班上提供他们的咖啡。第二杯在1996年的收入是63，300，000美元。

这个行业竞争者们用不同的财务的和增长的手段比较见表3。

星巴克的战略

星巴克未来的战略在提交给星巴克股东信中摘录如下。这封信来自霍华德·舒尔茨，董事长和首席执行官及史密斯，总裁和首席运营官，出现在公司1996年的年度报告：我们最后确定了我们的领导地位，在北美32个市场上的1000多个零售店和日本东京开设2个新店的情况下结束了1996年的财政年度。有着2万多个默默奉献的的员工，我们每天都在为世界上数以百万的顾客创造享受星巴克体验的机会。从选择最好的阿拉伯咖啡豆到雇佣最有才能的员工，我们承诺在我们所做的每一件事情中提供最高的品质……当你走进一家星巴克咖啡店时，当你打开一包邮购包裹时，当你在美国联合航空公司航班上喝到我们的咖啡时，我们的目标不仅仅是提供一杯美味的咖啡——我们想要提供的是一段美好的体验。……随着越来越多的新顾客接受我们的业务，对于全球化的可能，我们感到激动，而且我们知道有很多建设品牌的机会在我们面前。1994年，当我们和百事可乐达成合资协议来开发一款即食咖啡产品时，我们就知道我们想要重新对咖啡分类。……我们期望有接受瓶装星冰乐的可能……但是更重要的，我们知道我们已经开发了更大的产品创新平台。在1996年财政年度中，

我们使用的是国家最先进的烘烤和生产装备来创造世界级物流和生产组织……我们的特色销售和营销团队已经在继续开发新的分销渠道……我们的直接反应小组发起了一个新的美国在线星巴克咖啡馆……我们仍在继续努力工作以达到成为世界上最被认可和尊重的咖啡品牌的长期目标……我们比以往更加坚定地相信我们持续成功的核心在于公司的两大基石，咖啡和人……25年以后，当我们回首，如果我们可以说，我们用今天所信仰的价值和指导原则使我们公司成长的话，我们就可以知道我们成功了。

星巴克的商业体系

资源供应

星巴克所有咖啡豆的来源大约有50%来自拉丁美洲，35%来自太平洋周边，以及15%来自东非。拥有一个多元化的投资允许星巴克向顾客提供更加多样的咖啡而同时拥有一个套期保值的头寸。

星巴克直接和他们的出口商合作，提供给他们培训，与出口商保持着密切的关系。玛丽·威廉姆斯，星巴克咖啡的高级副总裁描述是星巴克咖啡官方认定的出口商是什么样的。

如果我和一个已经卖给我5000包危地马拉咖啡并在1月份装船的经销商合作，当他知道他不能准时送达的时候，我不希望他到1月份才告诉我这个消息，我需要他在9月份就打电话告诉我“玛丽，我们在1月份有点问题，我们可以做什么？我们可以怎么做来解决这个问题？我能够怎么帮你？我们要不要换成另一种咖啡？”如果有质量问题，我会直接打电话给那个卖咖啡给我的人，告诉他，我要拒绝这些货，这些不符合我们的标准，我希望他们说“好的，我们会将它运回，没问题，我们将给予更换。”无论是顾客的服务还是一致性问题都是我们所追求的。

提供高品质咖啡的出口商很害怕成为星巴克的供应商，因为星巴克对咖啡的要求比世界上其他任何一个需求者都要高。星巴克和这个供应商关系会很不错，如果咖啡供应商A向很多买家出售同一个集装箱内的某一品种的咖啡，能保证星巴克会第一个买到。

为了保证质量，星巴克在每250包一个装货中进行三个不同的取样。第一个样品是由出口商尝试卖货给星巴克的提供样品。第二个样品是在货物出运前的样品。第三个样品是咖啡到达烘烤厂时取出的样品。如果咖啡不符合他们的质量标准，在每一次取样的阶段，星巴克都保留拒绝咖啡的权利。

星巴克希望在接下来的三年中将咖啡数量扩大到两倍，这能够满足对咖啡质量和数量方面的较高要求。星巴克需要提供越来越多的混合咖啡，以应付日益增长的数量要求，因为混合在成分方面能够提供更多的灵活性。玛丽·威廉解释：

当你在混合咖啡的时候就好像在烤面包，你需要在一个香精蛋糕里放很多不同种类的香精。你不是一定需要肉桂、核仁和甜胡椒。你可以用其他香精，而顾客不会感觉到，因为这尝起来就像一个香精蛋糕。所以一个特定的口味的House Blend可以由不同类型同种品质的成分混合而达到同样的口味。向提供更多的混合品种和周转性品种发展是星巴克用来保证我们所买到的咖啡的质量/数量所能做的最重要的事情之一。

如果不考虑星巴克巨大的需求，就从供应商自己的成长来看，他们从来都没有考虑过提供高品质的咖啡。

烘烤和混合

烘烤是一个温度和时间的组合。一旦所有的成分都被测试并且都符合标准，配方就会被咖啡部门放在一起。不考虑用来保证稠度的电脑化的烘烤炉，烘烤并不是一项完整的技术，它更多的是一项技术性的艺术。那是因为烘烤咖啡的工人必须理解烘烤过程的性能，比如，掌握温度和能够根据不同的烘烤要求烘烤咖啡。烘烤对于星巴克来说是必不可少的，因为如