品牌策划培训课件
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品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌策略培训课件PPT
产品创新
不断研发新产品，优化现有产品，以满足消费者 需求的变化和市场竞争的挑战。
产品质量
确保产品的高品质和可靠性，赢得消费者的信任 和忠诚度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场定位来制定价格策略。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望来制定价格策略。
施。
危机应对
在危机发生时，迅速启动应急 预案，采取有效措施控制危机
蔓延，降低损失。
危机恢复
危机过后，采取措施恢复品牌 形象和市场地位，重振消费者
信心。
危机总结与反思
对危机进行总结和反思，吸取 教训，加强品牌危机管理能力
。
04
品牌营销策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势， 确保产品在市场上的独特性和差异化。
品牌策略培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 品牌策略概述 • 品牌定位策略 • 品牌发展策略 • 品牌营销策略 • 品牌管理策略 • 案例分析与实践
01
品牌策略概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一个名称、标志、商标或 设计，用于标识一个产品或服务 的来源和特点，以区别于竞争对 手。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，如 品质、创新、服务等方面 ，并围绕核心价值打造品 牌的独特性。
差异化策略实施
通过产品、服务、形象等 方面的差异化，将品牌差 异化理念贯穿于整个品牌 策略中。
品牌形象塑造
品牌形象设计
根据品牌定位和目标市场 特点，设计符合品牌形象 的品牌标志、视觉识别系 统等。
不断研发新产品，优化现有产品，以满足消费者 需求的变化和市场竞争的挑战。
产品质量
确保产品的高品质和可靠性，赢得消费者的信任 和忠诚度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场定位来制定价格策略。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望来制定价格策略。
施。
危机应对
在危机发生时，迅速启动应急 预案，采取有效措施控制危机
蔓延，降低损失。
危机恢复
危机过后，采取措施恢复品牌 形象和市场地位，重振消费者
信心。
危机总结与反思
对危机进行总结和反思，吸取 教训，加强品牌危机管理能力
。
04
品牌营销策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势， 确保产品在市场上的独特性和差异化。
品牌策略培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 品牌策略概述 • 品牌定位策略 • 品牌发展策略 • 品牌营销策略 • 品牌管理策略 • 案例分析与实践
01
品牌策略概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一个名称、标志、商标或 设计，用于标识一个产品或服务 的来源和特点，以区别于竞争对 手。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，如 品质、创新、服务等方面 ，并围绕核心价值打造品 牌的独特性。
差异化策略实施
通过产品、服务、形象等 方面的差异化，将品牌差 异化理念贯穿于整个品牌 策略中。
品牌形象塑造
品牌形象设计
根据品牌定位和目标市场 特点，设计符合品牌形象 的品牌标志、视觉识别系 统等。
《品牌知识培训》课件ppt
《品牌知识培训》课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 品牌概述 • 品牌建设 • 品牌管理 • 品牌案例分析 • 品牌趋势和展望
01
品牌概述
品牌的定义
品牌是一种标识，用于区分不同的产品或服务提供者。它通常包括名称、标志、商 标等元素，并通过市场推广和传播来建立声誉和形象。
品牌不仅仅是一个标识，它还包含了消费者对产品或服务提供者的认知、情感和忠 诚度等方面的因素。
源整合提升品牌实力和市场竞争力。
文化差异与市场定位
02
全球化背景下，品牌需要关注不同国家和地区的文化差异，精
准定位市场，满足不同消费者的需求。
全球品牌战略
03
品牌需要制定全球品牌战略，统一品牌形象和价值观，实现品
牌的全球化扩张和影响力。
新消费趋势下的品牌创新
01
个性化消费
随着消费者需求的多样化，品牌需要关注个性化消费趋势，提供定制化
社交媒体影响力
社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台，品牌需要关 注社交媒体营销策略，提高品牌知名度和用户粘性。
内容营销
在信息爆炸的时代，有价值的内容成为吸引用户的关键， 品牌需要注重内容创作和传播，提升品牌形象和口碑。
全球化背景下的品牌竞争
跨国合作与并购
01
全球化背景下，品牌需要关注跨国合作与并购的机会，通过资
产品和服务，满足消费者独特的需求。
02
体验式消费
消费者越来越注重体验和参与感，品牌需要打造独特的体验式消费场景
，提升消费者的参与感和满意度。
03
绿色消费
环保意识的提高促使消费者更加关注产品的环保性能和可持续性，品牌
需要注重绿色生产和环保宣传，提升品牌的环保形象和社会责任感。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 品牌概述 • 品牌建设 • 品牌管理 • 品牌案例分析 • 品牌趋势和展望
01
品牌概述
品牌的定义
品牌是一种标识，用于区分不同的产品或服务提供者。它通常包括名称、标志、商 标等元素，并通过市场推广和传播来建立声誉和形象。
品牌不仅仅是一个标识，它还包含了消费者对产品或服务提供者的认知、情感和忠 诚度等方面的因素。
源整合提升品牌实力和市场竞争力。
文化差异与市场定位
02
全球化背景下，品牌需要关注不同国家和地区的文化差异，精
准定位市场，满足不同消费者的需求。
全球品牌战略
03
品牌需要制定全球品牌战略，统一品牌形象和价值观，实现品
牌的全球化扩张和影响力。
新消费趋势下的品牌创新
01
个性化消费
随着消费者需求的多样化，品牌需要关注个性化消费趋势，提供定制化
社交媒体影响力
社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台，品牌需要关 注社交媒体营销策略，提高品牌知名度和用户粘性。
内容营销
在信息爆炸的时代，有价值的内容成为吸引用户的关键， 品牌需要注重内容创作和传播，提升品牌形象和口碑。
全球化背景下的品牌竞争
跨国合作与并购
01
全球化背景下，品牌需要关注跨国合作与并购的机会，通过资
产品和服务，满足消费者独特的需求。
02
体验式消费
消费者越来越注重体验和参与感，品牌需要打造独特的体验式消费场景
，提升消费者的参与感和满意度。
03
绿色消费
环保意识的提高促使消费者更加关注产品的环保性能和可持续性，品牌
需要注重绿色生产和环保宣传，提升品牌的环保形象和社会责任感。
品牌推广策划提案案例PPT培训课件
品牌形象设计
品牌标识设计
品牌形象宣传物料
设计简洁、易识别、有记忆点的品牌 标识，以突出品牌特色和价值观。
设计宣传海报、宣传册、广告片等宣 传物料，以提升品牌知名度和美誉度。
品牌视觉识别系统
统一品牌视觉风格，包括字体、色彩、 图片等元素，以强化品牌形象。
品牌传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸等传统媒 体进行品牌传播，覆盖面广，但力。
3
创意创新
不断尝试新的创意和表现形式，提高品牌吸引力 和用户粘性。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
传播渠道整合
将各种传播渠道进行整合，实现多渠道的品牌传 播，提高传播效果。
04 品牌推广活动策划
线上推广活动策划
社交媒体营销
利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布品牌信息、活动预 告和互动内容，提高品牌知名度和用户参与度。
网络广告投放
在搜索引擎、新闻网站、视频平台等渠道投放广告，扩大品牌曝光 度，吸引潜在客户。
品牌推广的重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌推广对于企业的生存和发展至关重要。一个成 功的品牌推广可以提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，增加市场份额和销售 额，提升企业形象和价值。
品牌推广策划的流程
市场调研
了解目标受众的需求、喜好和消费习 惯，分析竞争对手的优劣势，确定品 牌定位和推广策略。
效果评估
推广效果数据分析
数据分析工具
利用数据分析工具对收集到的数据进行分析，提取有价值的信息。
数据可视化
将数据分析结果以图表、报告等形式进行可视化展示，便于理解和 汇报。
数据分析报告
根据分析结果撰写数据分析报告，总结推广效果，提出优化建议。
品牌战略培训教材(ppt 85页)
三、品牌定位与品牌结构
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
..... .
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
..... .
支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场 区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取
（二）战略重点
在确定战略目标的同时，必须确定实现这一 战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略
品牌策略培训课件PPT
绿色供应链管理
03
品牌需要建立绿色供应链管理体系，从原材料采购到产品生产
、运输、销售等环节实现绿色化，以降低对环境的影响。
THANKS
感谢观看
品牌传播的实践案例
可口可乐的品牌传播
可口可乐通过多种渠道和手段进行品牌传播，如电视广告、 公关活动、销售推广等，成功塑造了其“快乐、活力”的品 牌形象，成为全球最具影响力的品牌之一。
耐克的品牌传播
耐克通过广告、公关、销售等多种手段进行品牌传播，强调 其“创新、专业”的品牌形象，成功吸引了大量年轻消费者 ，成为全球最具影响力的运动品牌之一。
04 品牌延伸策略
品牌延伸的概念与意义
品牌延伸的概念
品牌延伸是指企业利用已有的成功品 牌，将品牌要素延伸到新的产品或服 务上，从而形成新的品牌策略。
品牌延伸的意义
品牌延伸可以扩大品牌的市场覆盖面 ，提高品牌的市场占有率，增强品牌 的竞争力和影响力。
品牌延伸的方法与步骤
品牌延伸的方法
直接延伸、相关延伸、完全延伸、授权延伸等。
品牌形象
通过视觉、语言、行为等多种 手段塑造品牌形象，提高品牌 认知度和美誉度。
品牌体验
提供优质的产品和服务，增强 消费者对品牌的信任和忠诚度 。
品牌定位
明确品牌在市场中的位置和目 标消费者群体，为品牌发展提 供方向。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道 传播品牌信息，提高品牌知名 度。
品牌合作
与其他品牌或机构合作，共同 推广品牌，扩大市场份额。
。
社交媒体营销
社交媒体的兴起改变了消费者的 信息获取和传播方式，品牌需要 善于利用社交媒体平台进行内容
营销和用户互动。
全球化背景下的品牌策略挑战与机遇
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
团队品牌营销策划方案培训讲座课件PPT模板
万元。
1.5 专业目标
代理保险
实现收入110万元，完成年预算的47.% 。
电子商务
季度末实现收入100万元，完成年预算 的67.20%。
代理票务
就作文教学而言，注重激发写作兴趣 和自信 心，养 成良好 的写作 习惯； 为学生 提供广 阔的写 作空间 ，减少 对写作 的束缚 ，发展 个性， 培养创 新精神 ；注重 语言能 力和思 维能力 同步发 展。
总目标585万
分公司一125万
分公司二138万
分公司三142万
就作文教学而言，注重激发写作兴趣 和自信 心，养 成良好 的写作 习惯； 为学生 提供广 阔的写 作空间 ，减少 对写作 的束缚 ，发展 个性， 培养创 新精神 ；注重 语言能 力和思 维能力 同步发 展。
点击此出编辑文本内 容，以表达您的项目 就作文教学而言，注重激发写作兴趣和自信心，养成良好的写作习惯；为学生提供广阔的写作空间，减少对写作的束缚，发展个性，培养创新精神；注重语言能力和思维能力同步发展。 详细资料，建议您在 展示时采用微软雅黑
就作文教学而言，注重激发写作兴趣 和自信 心，养 成良好 的写作 习惯； 为学生 提供广 阔的写 作空间 ，减少 对写作 的束缚 ，发展 个性， 培养创 新精神 ；注重 语言能 力和思 维能力 同步发 展。
广告传媒业务
就作文教学而言，注重激发写作兴趣 和自信 心，养 成良好 的写作 习惯； 为学生 提供广 阔的写 作空间 ，减少 对写作 的束缚 ，发展 个性， 培养创 新精神 ；注重 语言能 力和思 维能力 同步发 展。
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1.5 专业目标
代理保险
实现收入110万元，完成年预算的47.% 。
电子商务
季度末实现收入100万元，完成年预算 的67.20%。
代理票务
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总目标585万
分公司一125万
分公司二138万
分公司三142万
就作文教学而言，注重激发写作兴趣 和自信 心，养 成良好 的写作 习惯； 为学生 提供广 阔的写 作空间 ，减少 对写作 的束缚 ，发展 个性， 培养创 新精神 ；注重 语言能 力和思 维能力 同步发 展。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
副团长协助团长工作，团长未到场时，代行团长职责。
品0•牌20策20划/10纪/1伟2
（二）团长与同学协商确定团队成员 1.程序：技能调查——团长与同学协商——初步确
定——调整——定局。 2.要求： （1）掌握市场营销、商务策划、office操作、网页
设计、网站建设、营销策略等技能的同学应该均 分到三个团队中去 （2）本着自愿、协商、动员的原则 （3）各团队的人数基本相当 （4）每一个同学都需要选择进入工作团队，但离开 需要老师批准 （5）团队成立后，团长要上交给老师成员名单和联 系方式。
• 作业本：每人1个，实训记录，记录成绩
• 学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， QQ号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等 ，
• 操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案 写作；基本营销技能。
品8•牌20策20划/10纪/1伟2
参考书目
书名
品牌策划实务
设计赢天下:全球 著名品牌设计制胜 之道
• 自由畅谈 • 15分钟
• 反头脑风 暴
• 5分钟
• 结论 • 2分钟
• 创造一种自 由、宽松、 祥和的氛围
• 第一，不要私下 交谈
• 第二，不妨碍他 人发言，不去评
• 对每一个设 想提出质疑 ，否定不可
• 选择最满意 的方案
论他人发言
行的
• 第三，发表见解
时要简单明了，
一次发言只谈一
种见解
• 团长主持 全程专人记录 每团要有记录本备
品1•牌20策20划/10纪/1伟2
• （三）师生共同确认游戏规则 • 1.公平竞争，每次是否分出名次？ • 2.展示之后，老师同学共同给出分数，有争
议时，辩论之后由教师裁决。 • 3.每个团队的分数就是本次任务训练每个成
员的分数，体现团队合作。
品2•牌20策20划/10纪/1伟2
二、选择真实学习情境
品牌策划培训课件
品2•牌20策20划/10纪/1伟2
授课基本情况
• 授课对象：10级商务经纪与代理市场策划 与营销方向1个班，64人
• 授课时间：2012年2月～6月
品3•牌20策20划/10纪/1伟2
• 自我介绍 • 建立互信 • 基本约定
初次见面
品4•牌20策20划/10纪/1伟2
课程安排
名称 策划品牌定位 为企业设计品牌 策划品牌个性 策划品牌形象 品牌传播策划 品牌延伸策划 品牌系统策略 品牌管理与品牌更新
成果 策划案 文案 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书
课时 10 8 10 8 10 8 8 8 2
品6•牌20策20划/10纪/1伟2
考核方式
考核项目 分值 考核形式
品7•牌20策20划/10纪/1伟2
（六）本任务操作程序
•成员各抒己 见提出候选 企业及理由
•按任务要求在 列表中剔除不 符合的企业
•对列表中剩 下的企业按 适合度排序
•与选中的企业建立联 系热线，并索取收集该 企业调查报告中的内容
•在配合的企 业中选择最 合适的
•完成调查报告
•难
并排版打印
点
•按排序与企业取 得联系，说明情况
• 考试课，72学时，周2、4、5上课，学习12 周
• 理论课：46学时 • 实训课：24学时 • 理论与实训一体化教学 • 其中复习：2学时
• 教材：《品牌营销》，主编：黄静，北京 大学出版社，2008年11月版。
品5•牌20策20划/10纪/1伟2
教学内容
序号 项目一 项目二 项目三 项目四 项目五 项目六 项目七 项目八 复习
•难 点
品9•牌20策20划/10纪/1伟2
作业内容和要求
• 作业：企业背景调查报告，该报告为品牌 策划使用
品0•牌20策20划/10纪/1伟2
课堂小结
•任务一：选定真实学习情境 一、学生成立三个模拟工作团队
二、选择真实学习情境
品1•牌20策20划/10纪/1伟2
• 完成任务
课后小结
品2•牌20策20划/10纪/1伟2
评分标准
回答问题 10 教师现场打分 5点评分
考勤
10 考勤记录综合 缺课1次1分
作业
10 教师批阅
质量3分，缺1次1分
项目操作 70 过程：现场观察 过程20分；
文案：评价
文案质量50分
品7•牌20策20划/10纪/1伟2
学习准备
• 前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；
• 同期课程：商务策划
1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱 好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。
2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、 款式、方便、地位、服务、超值等。
3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益， 找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、 服务好等各种突出需求。
广告语. 6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（
word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。 计入考试成绩，电子版发：99219756QQ邮箱；纸质：按
统一格式，打印上交。
品6•牌20策20划/10纪/1伟2
教师指导操作
品7•牌20策20划/10纪/1伟2
•难
•重
点 六维度品牌定位策划参考内容点
• 微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，
• 谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，
• 通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。
• 可口可乐的故事
品8•牌20策20划/10纪/1伟2
品9•牌20策20划/10纪/1伟2
选定学习情境操作训练
一、学生成立三个模拟工作团队。
国际4A广告公司 品牌策划方法
产品畅销的秘密: 中国十二大流行品 牌的全程策划与营 销模式
设计品牌
作者 刘世忠 邢雷
朱海松 麦肯思特营销顾问 公原司
原田
出版社 复旦大学出版社 中国经济出版社
中国市场出版社 经济科学出版社
江苏美术出版社
出版日期 2006 2010
2009 2005
2009
品9•牌20策20划/10纪/1伟2
品0•牌20策20划/10纪/1伟2
案例：正汇品牌定位
4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式
、工艺技术、包装、服务、历史、成就等
•结合9个
5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？
定位策 略
6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？
品8•牌20策20划/10纪/1伟2
九个定位策略
• 品牌属性或利益定位
• 价格／质量定位
• 情感定位
• 品牌使用者定位
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操作教师指导
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背景调查报告参考内容 •重 点 1.企业简介：名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化 、特色等。 2.企业目前的营销策略：目标市场、营销定位、4P组合等。 3.企业目前的品牌策划的目标：业务单位、销售目标、品牌推广目 标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等 4.企业希望我们做什么：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形 象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、品牌延伸等策划。 5.我们面临的品牌策划环境：品牌策划理论、品牌策划的最新发展 。 6.企业品牌策划管理：管理部门、职位、职责、联系人等；是否建 立热线。 7.企业要我们注意什么：保密事项、公开传播文件的企业审定、具 体实施的审批等。• 产品类别定位来自• 首席定位• 竞争者定位
•重 点
• 文化定位
• 品牌再定位
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品牌定位决策步骤
•（一） •消费者需求分析 •（二） •确定竞争者定位 •（三） •测试消费者偏好 •（四） •从竞争优势提炼品牌核心价值 •（五） •确定品牌定位 •（六） •品牌定位的传播的监控
项目一 策划品牌定位
•任务一：选定真实学习情境 •任务二：为具体品牌定位
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授课时间
• 第一、第二周
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本次教学内容
•任务一：选定真实学习情境
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教学目的和要求
知识目标：团队组建、企业背景调查的有 关知识。
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品牌故事
• 美国咨询公司“Interbrand”2010nian9yue16日发布了 今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在 所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。
• 排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估 值高达647.27亿美元。
任务一：选定真实学习情境
(Situation)
1.任务描述：各品牌策划团队选择一个已经开展品牌策划的现实企 业做为学习该组学习这门课的学习情境。
2.情境：①专业发展方向；②偏好；③可以整合的资源；④技能； ⑤亲戚朋友的企业；⑥教师推荐的企业
3.教师提供参考知识：背景调查报告的内容。 4.学生查询知识理论指导：企业介绍的内容；调查报告有关知识理
本次教学内容
•任务二：为具体品牌定位
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教学目的和要求
知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知 识。
专业能力目标：能为背景企业的品牌定位 策划。
职业核心能力目标：提高与人合作能力。
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本次课程安排
教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场
论 5.要求：①选择需要全面品牌策划的企业；② 企业已开展品牌策划
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（二）团长与同学协商确定团队成员 1.程序：技能调查——团长与同学协商——初步确
定——调整——定局。 2.要求： （1）掌握市场营销、商务策划、office操作、网页
设计、网站建设、营销策略等技能的同学应该均 分到三个团队中去 （2）本着自愿、协商、动员的原则 （3）各团队的人数基本相当 （4）每一个同学都需要选择进入工作团队，但离开 需要老师批准 （5）团队成立后，团长要上交给老师成员名单和联 系方式。
• 作业本：每人1个，实训记录，记录成绩
• 学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， QQ号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等 ，
• 操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案 写作；基本营销技能。
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参考书目
书名
品牌策划实务
设计赢天下:全球 著名品牌设计制胜 之道
• 自由畅谈 • 15分钟
• 反头脑风 暴
• 5分钟
• 结论 • 2分钟
• 创造一种自 由、宽松、 祥和的氛围
• 第一，不要私下 交谈
• 第二，不妨碍他 人发言，不去评
• 对每一个设 想提出质疑 ，否定不可
• 选择最满意 的方案
论他人发言
行的
• 第三，发表见解
时要简单明了，
一次发言只谈一
种见解
• 团长主持 全程专人记录 每团要有记录本备
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• （三）师生共同确认游戏规则 • 1.公平竞争，每次是否分出名次？ • 2.展示之后，老师同学共同给出分数，有争
议时，辩论之后由教师裁决。 • 3.每个团队的分数就是本次任务训练每个成
员的分数，体现团队合作。
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二、选择真实学习情境
品牌策划培训课件
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授课基本情况
• 授课对象：10级商务经纪与代理市场策划 与营销方向1个班，64人
• 授课时间：2012年2月～6月
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• 自我介绍 • 建立互信 • 基本约定
初次见面
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课程安排
名称 策划品牌定位 为企业设计品牌 策划品牌个性 策划品牌形象 品牌传播策划 品牌延伸策划 品牌系统策略 品牌管理与品牌更新
成果 策划案 文案 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书 策划书
课时 10 8 10 8 10 8 8 8 2
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考核方式
考核项目 分值 考核形式
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（六）本任务操作程序
•成员各抒己 见提出候选 企业及理由
•按任务要求在 列表中剔除不 符合的企业
•对列表中剩 下的企业按 适合度排序
•与选中的企业建立联 系热线，并索取收集该 企业调查报告中的内容
•在配合的企 业中选择最 合适的
•完成调查报告
•难
并排版打印
点
•按排序与企业取 得联系，说明情况
• 考试课，72学时，周2、4、5上课，学习12 周
• 理论课：46学时 • 实训课：24学时 • 理论与实训一体化教学 • 其中复习：2学时
• 教材：《品牌营销》，主编：黄静，北京 大学出版社，2008年11月版。
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教学内容
序号 项目一 项目二 项目三 项目四 项目五 项目六 项目七 项目八 复习
•难 点
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作业内容和要求
• 作业：企业背景调查报告，该报告为品牌 策划使用
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课堂小结
•任务一：选定真实学习情境 一、学生成立三个模拟工作团队
二、选择真实学习情境
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• 完成任务
课后小结
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评分标准
回答问题 10 教师现场打分 5点评分
考勤
10 考勤记录综合 缺课1次1分
作业
10 教师批阅
质量3分，缺1次1分
项目操作 70 过程：现场观察 过程20分；
文案：评价
文案质量50分
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学习准备
• 前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；
• 同期课程：商务策划
1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱 好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。
2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、 款式、方便、地位、服务、超值等。
3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益， 找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、 服务好等各种突出需求。
广告语. 6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（
word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。 计入考试成绩，电子版发：99219756QQ邮箱；纸质：按
统一格式，打印上交。
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教师指导操作
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•难
•重
点 六维度品牌定位策划参考内容点
• 微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，
• 谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，
• 通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。
• 可口可乐的故事
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选定学习情境操作训练
一、学生成立三个模拟工作团队。
国际4A广告公司 品牌策划方法
产品畅销的秘密: 中国十二大流行品 牌的全程策划与营 销模式
设计品牌
作者 刘世忠 邢雷
朱海松 麦肯思特营销顾问 公原司
原田
出版社 复旦大学出版社 中国经济出版社
中国市场出版社 经济科学出版社
江苏美术出版社
出版日期 2006 2010
2009 2005
2009
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案例：正汇品牌定位
4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式
、工艺技术、包装、服务、历史、成就等
•结合9个
5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？
定位策 略
6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？
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九个定位策略
• 品牌属性或利益定位
• 价格／质量定位
• 情感定位
• 品牌使用者定位
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操作教师指导
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背景调查报告参考内容 •重 点 1.企业简介：名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化 、特色等。 2.企业目前的营销策略：目标市场、营销定位、4P组合等。 3.企业目前的品牌策划的目标：业务单位、销售目标、品牌推广目 标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等 4.企业希望我们做什么：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形 象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、品牌延伸等策划。 5.我们面临的品牌策划环境：品牌策划理论、品牌策划的最新发展 。 6.企业品牌策划管理：管理部门、职位、职责、联系人等；是否建 立热线。 7.企业要我们注意什么：保密事项、公开传播文件的企业审定、具 体实施的审批等。• 产品类别定位来自• 首席定位• 竞争者定位
•重 点
• 文化定位
• 品牌再定位
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品牌定位决策步骤
•（一） •消费者需求分析 •（二） •确定竞争者定位 •（三） •测试消费者偏好 •（四） •从竞争优势提炼品牌核心价值 •（五） •确定品牌定位 •（六） •品牌定位的传播的监控
项目一 策划品牌定位
•任务一：选定真实学习情境 •任务二：为具体品牌定位
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授课时间
• 第一、第二周
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•任务一：选定真实学习情境
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教学目的和要求
知识目标：团队组建、企业背景调查的有 关知识。
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品牌故事
• 美国咨询公司“Interbrand”2010nian9yue16日发布了 今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在 所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。
• 排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估 值高达647.27亿美元。
任务一：选定真实学习情境
(Situation)
1.任务描述：各品牌策划团队选择一个已经开展品牌策划的现实企 业做为学习该组学习这门课的学习情境。
2.情境：①专业发展方向；②偏好；③可以整合的资源；④技能； ⑤亲戚朋友的企业；⑥教师推荐的企业
3.教师提供参考知识：背景调查报告的内容。 4.学生查询知识理论指导：企业介绍的内容；调查报告有关知识理
本次教学内容
•任务二：为具体品牌定位
品3•牌20策20划/10纪/1伟2
教学目的和要求
知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知 识。
专业能力目标：能为背景企业的品牌定位 策划。
职业核心能力目标：提高与人合作能力。
品4•牌20策20划/10纪/1伟2
本次课程安排
教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场
论 5.要求：①选择需要全面品牌策划的企业；② 企业已开展品牌策划