企业管理课件第四章市场营销管理2.ppt
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第四章 市场细分ppt课件
（二）了解竞争对手的产品具有什么特色 （三）确定这种产品在同类产品中的地位 （四）找出消费者心目中对产品的理想点 （五）综合分析后找出本企业产品在市场中的
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
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2020/10/23
一、影响价格的因素
• 商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。
• (一)商品的成本 • (二)商品供求关系 • (三)市场竞争 • (四)国家价格政策
2020/10/23
2020/10/23
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌 、但跌到一定幅度时
P
供应量又会减少而迫 P2
使价格回升。几经升
降，终将回复到供求
平衡时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
2020/10/23
P
P
P1
P
P2
Q
ห้องสมุดไป่ตู้
D
Q1
Q2
Q
强弹性需求
P
Q
D
Q1 Q2
Q
弱弹性需求
Q/Q QP
EP
P/P P Q
2020/10/23
• 价格需求弹性对产品定价具有一定指导 意义。如果产品的价格需求弹性强，就 可以在适当的情况下用降价措施来扩大 销售量，通过薄利多销，增加企业总收 益。
• 而对于价格需求弹性弱的产品，降价往 往使企业收益降低，适当提价可使企业 收益增加。
• 在完全竞争的市场上，企业不可能采用 提价方法多获利润，而只能靠提高生产 效率、降低成本的办法取得更多的利润
2020/10/23
2.完全垄断市场
• 这是指某一种产品完全被一家企业所垄 断和控制，而这种产品在市场上又没有 现成替代品。从理论上讲，在这种市场 上，企业有完全自由定价的权力。但是 ，垄断企业的产品价格也受种种情况的 限制。如消费者的反对或政府的干预等 。
2020/10/23
1.价格对需求量的影响
• 影响需求量的因素是多种多样的．因而它
是受多种因累变化影响的函数。其公式表
示为：
• Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a）
Qd－需求量
P
P－ 商品的价格
I －收入
P1－互代品价格；
P2－互补品价格；
E－顾客对未来供应情况的预测
W－ 储蓄
D
a－其它影响因素。
2020/10/23
价格需求曲线 Q
2．价格对供给量的影响
Qs=F（P，C， E，a）
P
Qs－供给量
S
P－ 商品的价格
C－商品的成本
价格供给曲线
E－顾客对未来供应情况的 预测
Q a－其它影响因素。
2020/10/23
3.供求关系对价格的影响
价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少 又会反过来影响价 格的高低。其规律 是商品供不应求时 就会涨价，供过于 求时就会降价。而 且市场供求关系促 使价格自发地围绕 价值上下波动．
2020/10/23
二、企业的定价目标
• (1)以追求最大利润为目标。 • (2)以取得一定的投资收益率为目标。 • (3)以保持稳定的价格为目标。 • (4)以保持或增加市场占有率为目标。 • (5)以应付或防止竞争为目标。 • (6)以保持良好的营销渠道为目标。
2020/10/23
2020/10/23
(一)商品的成本
• 商品成本包括： 生产成本 销售成本 储运成本
• 商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分。在某种特定的情况下，产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本。否则，连变动成本都收不回 来，那么就应该停止生产。
2020/10/23
(二)商品供求关系
• 商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价。商品价格和供求关系是 相互影响的。
2020/10/23
3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市 场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。 在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间 都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观 、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所 不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一 定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而 是一个对价格有影响力的价格决定者。
D
Q Q D1 D2 Q
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
2020/10/23
4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反 之则增加。但是，当价格变化(上升或下 降)一定幅度时，不同商品需求量的变化( 减少或增加)幅度是不相同的。这说明了 不同商品的需求量对价格变化的反应程 度不同，因此，定价时要考虑价格需求 弹性的影响。
第四节 市场营销价格策略
• 价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小。
• 因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格。以满足市场需求。并 获得良好的经营效果，这是价格策略研 究的主要内容。
2020/10/23
(三)市场竞争
• 市场的竞争状况对于产品的价格有直接 影响。按照市场竞争的程度可以把市场 分为四种形式。在各种形式的市场上企 业的定价行为有着显著的差异性。
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断性竞争市场 • 寡头垄断市场
2020/10/23
1.完全竞争市场
• 这是指任何卖主和买主对于商品的价格 均不能产生任何影响力的市场。在这个 市场上，买卖双方都只是价格的接受者 ，而不是价格的决定者．价格完全由市 场供求关系决定。
2020/10/23
4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几 家大企业生产或销售的市场。在寡头垄 断条件下、商品的价格是由这几家大企 业通过协议或默契规定的。而且这种联 盟价格一旦决定，一般在相当长的时期 内不会改变。
2020/10/23
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地 区、各企业之间经济利益的一项经济政 策。它往往有意识地通过价格和价值的 背离，来促进或限制某些产品的生产、 流通和消费，以体现政策和计划的要求 。因此，企业在定价时，要考虑国家价 格政策。
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三、定价方法
• 制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有 ：
• (一)成本加成法 • (二)收支平衡定价法 • (三)按质论价法 • (四)需求定价法 • (五)参照同行产品定价法 • (六)边际贡献定价法
一、影响价格的因素
• 商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商 品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量 大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影 响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。
• (一)商品的成本 • (二)商品供求关系 • (三)市场竞争 • (四)国家价格政策
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价格 价值
价格围绕价值波动
时间
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌 、但跌到一定幅度时
P
供应量又会减少而迫 P2
使价格回升。几经升
降，终将回复到供求
平衡时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
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P
P
P1
P
P2
Q
ห้องสมุดไป่ตู้
D
Q1
Q2
Q
强弹性需求
P
Q
D
Q1 Q2
Q
弱弹性需求
Q/Q QP
EP
P/P P Q
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• 价格需求弹性对产品定价具有一定指导 意义。如果产品的价格需求弹性强，就 可以在适当的情况下用降价措施来扩大 销售量，通过薄利多销，增加企业总收 益。
• 而对于价格需求弹性弱的产品，降价往 往使企业收益降低，适当提价可使企业 收益增加。
• 在完全竞争的市场上，企业不可能采用 提价方法多获利润，而只能靠提高生产 效率、降低成本的办法取得更多的利润
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2.完全垄断市场
• 这是指某一种产品完全被一家企业所垄 断和控制，而这种产品在市场上又没有 现成替代品。从理论上讲，在这种市场 上，企业有完全自由定价的权力。但是 ，垄断企业的产品价格也受种种情况的 限制。如消费者的反对或政府的干预等 。
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1.价格对需求量的影响
• 影响需求量的因素是多种多样的．因而它
是受多种因累变化影响的函数。其公式表
示为：
• Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a）
Qd－需求量
P
P－ 商品的价格
I －收入
P1－互代品价格；
P2－互补品价格；
E－顾客对未来供应情况的预测
W－ 储蓄
D
a－其它影响因素。
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价格需求曲线 Q
2．价格对供给量的影响
Qs=F（P，C， E，a）
P
Qs－供给量
S
P－ 商品的价格
C－商品的成本
价格供给曲线
E－顾客对未来供应情况的 预测
Q a－其它影响因素。
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3.供求关系对价格的影响
价格升降会影响到 市场的供求数量， 而供求数量的多少 又会反过来影响价 格的高低。其规律 是商品供不应求时 就会涨价，供过于 求时就会降价。而 且市场供求关系促 使价格自发地围绕 价值上下波动．
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二、企业的定价目标
• (1)以追求最大利润为目标。 • (2)以取得一定的投资收益率为目标。 • (3)以保持稳定的价格为目标。 • (4)以保持或增加市场占有率为目标。 • (5)以应付或防止竞争为目标。 • (6)以保持良好的营销渠道为目标。
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(一)商品的成本
• 商品成本包括： 生产成本 销售成本 储运成本
• 商品成本又可分为固定成本和变动成本 两部分。在某种特定的情况下，产品的 价格可能低于总成本，但最低不得低于 变动成本。否则，连变动成本都收不回 来，那么就应该停止生产。
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(二)商品供求关系
• 商品价格在不同程度上又会受到供求关 系的影响，如商品供不应求就涨价、供 过于求就降价。商品价格和供求关系是 相互影响的。
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3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市 场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。 在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间 都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观 、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所 不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一 定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而 是一个对价格有影响力的价格决定者。
D
Q Q D1 D2 Q
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
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4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反 之则增加。但是，当价格变化(上升或下 降)一定幅度时，不同商品需求量的变化( 减少或增加)幅度是不相同的。这说明了 不同商品的需求量对价格变化的反应程 度不同，因此，定价时要考虑价格需求 弹性的影响。
第四节 市场营销价格策略
• 价格是决定产品销售的重要因素之一。 一种产品价格是否适当，一方面影响着 这种产品被市场接受的程度及在市场中 的竞争地位和市场占有率，另一方面又 影响着企业的销售收入和利润大小。
• 因此，企业应重视价格因素研究，确定 合理有效的价格。以满足市场需求。并 获得良好的经营效果，这是价格策略研 究的主要内容。
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(三)市场竞争
• 市场的竞争状况对于产品的价格有直接 影响。按照市场竞争的程度可以把市场 分为四种形式。在各种形式的市场上企 业的定价行为有着显著的差异性。
• 完全竞争市场 • 完全垄断市场 • 垄断性竞争市场 • 寡头垄断市场
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1.完全竞争市场
• 这是指任何卖主和买主对于商品的价格 均不能产生任何影响力的市场。在这个 市场上，买卖双方都只是价格的接受者 ，而不是价格的决定者．价格完全由市 场供求关系决定。
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4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几 家大企业生产或销售的市场。在寡头垄 断条件下、商品的价格是由这几家大企 业通过协议或默契规定的。而且这种联 盟价格一旦决定，一般在相当长的时期 内不会改变。
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(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地 区、各企业之间经济利益的一项经济政 策。它往往有意识地通过价格和价值的 背离，来促进或限制某些产品的生产、 流通和消费，以体现政策和计划的要求 。因此，企业在定价时，要考虑国家价 格政策。
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三、定价方法
• 制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有 ：
• (一)成本加成法 • (二)收支平衡定价法 • (三)按质论价法 • (四)需求定价法 • (五)参照同行产品定价法 • (六)边际贡献定价法