服务营销学 郭国庆 (9)
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章
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（一） 产品成本的基本形态
个别成本：
单个企业生产商 品所耗费的实际 生产成本。
社会成本：
行业内不同企业 生产同种商品所 耗费的平均成本 即社会必要劳动 时间，是企业制 定商品价格时的 主要依据。
郭国庆等 主编
第1节 定价的营销因素
❖ （二）产品成本的几个相关概念
1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC）
顾客差别定价
1
产品形式 2 差别定价
差别定价 主要形式
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
郭国庆等 主编
第3节 定价策略
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差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
9件市场必须是可以细分的而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感放弃购买影响销售采取的价格歧视形式不能违法第第3节节定价策略定价策略郭国庆等主编logov新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手
(营销技巧)市场营销学通论(郭国庆)
（营销技巧）市场营销学通论(郭国庆)市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义（一）从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
（顾客群）●（二）市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购买力+购买欲望●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。
●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山”的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统观念●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
●二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
郭国庆第二版服务营销第七章
郭国庆第二版服务营销第七章第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章第7章服务营销战略执行——文化的观点⎝重要知识点1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。
它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。
其中价值观是企业文化的核心。
2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。
3.服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
4.服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。
所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。
5.服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。
6.服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。
⎝难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。
主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。
企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。
从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。
企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。
这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。
其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。
在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。
再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。
郭国庆 市场营销学通论 第六版 第9章
第9章
第2节 基本竞争战略
实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
塑造企业成本文 化
生产技术创新
第9章
第2节 基本竞争战略
差异化战略
优势:
差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的 敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优 势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方 的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其 所处地位比其他竞争对手更为有利
本企 业
威 胁
讨价还价能力
购买 者
威胁
替代品
进入者
第9章
第2节 基本竞争战略
成本领先战略
优势:
即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可 获得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形 式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者， 提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲 击，为企业赢得反应时间
第 9 章 第 9 章
第9章 市场竞争战略
1
竞争者分析
2
基本竞争战略
3
市场地位与竞争战略
4
市场竞争新模式——战略联盟
第9章
第9章 市场竞争战略
第1节 竞争者分析
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
郭国庆第二版服务营销第四章 (1)
第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。
2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。
6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。
7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。
9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。
10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。
人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。
11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。
识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。
市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功
市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功
抖音作为一种社交媒体平台，利用短视频的形式迅速赢得了广大用户的喜爱和追捧。
下面是关于抖音成功的一些市场营销学角度上的分析，帮助你理解其成功的原因：
1. 目标用户定位：抖音初期主要以年轻用户为目标受众，通过其独特的音乐与视频内容吸引了大量的年轻用户。
此外，随着时间的推移，抖音开始扩大受众群体，也开始吸引更多其他年龄段的人群。
2. 个性化推荐算法：抖音通过强大的个性化推荐算法，根据用户的兴趣爱好和观看历史，为用户提供个性化的推荐内容。
这种精准的推荐机制使得用户能够更好地发现自己感兴趣的内容，增加了用户黏性。
3. 用户参与和互动：抖音鼓励用户积极参与和互动。
用户可以使用各种特效、滤镜、混剪等功能创作自己的视频，与其他用户进行互动，甚至可以参与到热门挑战活动中。
这种互动性和参与度使得用户更加愿意花费时间在平台上，并分享给其他人。
4. 品牌合作和推广：抖音积极寻求与知名品牌进行合作和推广，如举办线上活动、举办明星直播等，通过与品牌的合作，提高平台的知名度和影响力。
5. 数据分析和精准广告投放：抖音利用用户数据进行深度分析，了解用户喜好和行为习惯，帮助品牌商家更好地进行精准广告投放，提高广告效果。
需要注意的是，以上分析主要从市场营销学的角度进行，抖音的成功除了以上因素外还有很多其他因素，比如技术创新、社交属性等。
对于具体的案例分析，还需要结合具体数据和市场环境进行更详细的分析。
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主 编：郭国庆 姚亚男
高等教育出版社
第15章 服务质量管理
第1节 服务质量概述 第2节 服务质量分析 第3节 服务质量评价
第4节 提高服务质量的策略
本章要点
➢服务质量的含义及构成要素 ➢服务质量的差距模型 ➢顾客容忍区域 ➢服务质量的5个维度 ➢服务质量评价方法及其应用 ➢提高服务质量的技巧
将对顾客期望感知 转化为服务质量标
准 管理层对顾客预期
服务的感知
差距4
以前服务经历
外部与顾客的市场 沟通
郭国庆 主编
顾客容忍区域分析
第2节 服务质量分析
容忍区域的概念
某一个特定的水平上，顾客也许并不存在所谓 的期望问题，他们对某一个范围内的质量变动 是可以接受的，都与他们的期望相互吻合。容 忍区域指：在区域内，顾客并不特别注意服务 的绩效，但在区域外，顾客就会关注服务质量 的好坏。
服务质量评估的过程
服务提供者的综合管理
1.服务提供者的选拔与训练 2.服务提供者的岗位安排 3.给予服务提供者适当的权限 4.监督服务提供者的行为
服务提供过程的综合管理
服务构成要素的综合管理
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 服务质量评价 服务质量的评价及应用
SERVQUAL评价方法服务质量的可靠性 1．SERVQUAL量表的构成
续表12—1 服务质量评价方法——修正SERVQUAL量表
响应性 保证性 移情性
10.告诉顾客准确的服务内容。 11.为顾客提供及时的服务。 12.员工乐意帮助顾客。 13.员工不会因为太忙而疏忽回应顾客。 14.员工的行为会建立顾客的信心。 15.顾客与公司打交道时有安全感。 16.员工保持对顾客有礼貌。 17.员工有足够的知识。 18.给予顾客特别的关怀。 19.为顾客提供个性化的服务。 20.了解顾客的现实需求。 21.优先考虑顾客的利益。 22.提供服务的时间要便利所有的顾客。
服务质量的含义
第1节 服务质量概述
服务质量是服务或服务业满足规定或 潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
郭国庆 主编
服务质量的构成
第1节 服务质量概述
总体质量
企业形象
技术质量 提供什么服务
功能质量 怎样提供服务
图15—1 服务质量的两个构成要素
郭国庆 主编
服务质量的特征
第1节 服务质量概述
郭国庆 主编
第3节 服务质量评价 服务质量的评价及应用 SERVPERF服务质量评价方法
郭国庆 主编
第3节 服务质量评价 服务质量评估的过程
1 ．测定顾客的预期服务质量； 2 ．测定顾客的感知服务质量； 3 ．确定服务质量，即：服务质量=预期服务
质量——感知服务质量。
郭国庆 主编
第4节 提高服务质量的策略
的原因
郭国庆 主编
服务质量维度
服务质量的有形性 服务质量的可靠性 服务质量的保证性 服务质量的响应性 服务质量的移情性
第3 节 服务质量评价
郭国庆 主编
第3节 服务质量评价 服务质量的评价及应用
SERVQUAL评价方法服务质量的可靠性 1．SERVQUAL量表的构成
表12—1 服务质量评价方法——修正SERVQUAL量表
郭国庆 主编
容忍区域的概念
第2节 服务质量分析
图15—4 容忍区域示意图
郭国庆 主编
第2节 服务质量分析 顾客容忍区域的特征 不同的顾客具有不同的容忍区域 不同的服务维度具有不同的容忍区域。 容忍区域的测量与管理
直接法 间接法
郭国庆 主编
第2节 服务质量分析
影响服务质量的因素分析
产品或服务的设计影响着技术质量 产出的技术质量是全部生产过程的结果。 与过程有关的因素即交易的方式 买卖双方的关系在制造行业和服务行业都是质量形成
服务质量维度 有形性
可靠性
指标 1.具有现代的服务设施。 2.服务设施具有吸引力。 3.员工有整洁的服装和外表。 4.公司的设施与他们所提供的服务相匹配。 5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。 6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。 7.公司能一次就把工作做好。 8.能准时地提供所承诺的服务。 9.正确地记录相关的服务。
服务质量是一种主观质量服务质量是一种互动 质量
过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地 位。
对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用 的方法
服务质量的整体性
郭国庆 主编
第2节 服务质量分析
服务质量差距模型
顾客
口碑 沟通
差距5
个人需要 顾客期望差距2
服务传递（包括服 务前和服务后接触