营销策划书的框架结构
汉尚华莲营销文案
汉尚华莲营销文案成功的营销文案(一)(一)策划书的内容与结构(1)尽可能具体地写出策划的名称。
比方说，让您写一份产品促销策划书，您如果仅仅写“新产品的销售策划”是不够的，必须要清楚地写出“新产品xxx于xxxx年xx月~xx月对xx 地区经销商的促销策划”。
也可以将名称简单地写为“新产品xxx的促销策划”，而副标题则写出“以xx月~xx月xx地区的经销商为对象”。
(2)策划者的姓名这一项应该注明策划者所属单位、职称、姓名。
如果是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。
如果有外部人员参加的话，要特别注明。
(3)策划编制年、月、日是指策划书编制完成的日期。
为方便起见，一般以评审日期或评审的前三日为准。
如果完成日期离评审日期较远，则可以写出xxxx年xx月xx日编制，选择一个接近于评审日期的日期作为修正日期，并注明xxxx年xx月xx日修正。
(4)策划目的以及策划内容摘要您可以这样写，比如“针对策划主题，xx月~ xx月实现销售xxx台，或xxxx万元的促销策划(策划目标、目的)。
策划内容的要点为，以xxxx万元的预算，以该地区八家经销商为对象，展开该产品各经销商之间的销售对抗赛。
第一名的商店赠送奖金xx万元”。
这样，就可以很简练地用几行字将策划的目的、要点表述出来。
在陈述目的、要点时，该策划的核心构想或策划的独到之处都应该明确写出。
比如，“经销商以循环赛的方式展开竞争，最后根据销售额与努力系数确定冠亚军”。
(5)策划内容的详细说明是策划内容的正文部分。
表现方式要简单明了，使评审人一看就很容易理解。
在这部分文字中，不仅仅局限于用文字来表述，也可以适当地加入照片、图片、统计图等，必要的话，把幻灯片也准备好。
尤其要充分考虑对方的理解力和习惯等，这样才能使您的策划以高概率通过。
(二)构建营销策划书的框架在书写营销策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将策划的有关概念和框架汇集于一张纸上。
商业策划报告框架内容
商业策划报告框架内容
商业策划报告是一个全面的计划，用于指导企业的商业活动。
一个完整的商业策划报告框架通常包括以下内容：
1. 摘要，摘要部分是商业策划报告的概述，包括企业的背景、
目标、关键策略和预期结果。
这部分通常是给读者一个快速了解整
个报告的概况。
2. 企业概况，这部分包括企业的历史、目标市场、产品或服务、竞争优势以及当前的商业状况。
这些信息有助于读者了解企业的基
本情况。
3. 市场分析，市场分析是商业策划报告中至关重要的一部分，
它包括对目标市场、竞争对手、市场趋势和机会的全面分析。
这部
分内容有助于企业了解市场的现状和未来发展趋势。
4. 目标和策略，这部分内容阐明了企业的长期和短期目标，以
及实现这些目标的关键策略。
这包括市场定位、营销策略、销售策略、运营策略等方面的规划。
5. 组织和管理，商业策划报告也应包括企业的组织结构、管理团队、人力资源规划和培训计划等内容，以确保企业有足够的资源和能力来实施策略。
6. 财务计划，财务计划是商业策划报告中不可或缺的一部分，包括资金需求、预算、财务预测和风险评估等内容。
这些信息有助于企业确定实施策略所需的资金和资源，并评估风险。
7. 实施计划，最后，商业策划报告应包括具体的实施计划，包括时间表、责任人、关键里程碑和监控指标等内容，以确保策略能够顺利实施并达到预期效果。
总之，一个完整的商业策划报告框架应该包括企业概况、市场分析、目标和策略、组织和管理、财务计划和实施计划等内容，以确保企业有一个全面的指导计划来实现商业目标。
营销策划实务课后习题答案大学期末复习资料.doc
项目一认识营销策划知识巩固1.如何理解营销策划的概念？答：营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。
2.营销策划的特点是什么？可以分为哪些类型？答：营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。
营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。
根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。
根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。
3.如何理解营销策划的七个原则？答：营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。
战略性原则：营销策划关系到企业全局的发展或某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。
策划的战略性原则主要包括全面性、长期性、稳定性三个方面。
信息性原则：信息是市场营销策划的基础。
它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，企业的信息性原则主要包括全面性、准确性、系统性和连续性、保证市场信息的可操作性和信息加工的准确、及时、系统适用性几个方面。
系统性原则：营销策划的系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来系统地设计和实施。
不管是在对企业组织结构、企业的发展史、企业的营销环境等因素进行分析，还是在营销策划方案的制订、实施、监控过程中，都要进行系统的研究，只有做到这一点才能保证营销策划的成功。
权变性原则：营销策划必须以专家为咨询骨干，它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行营销策划，同时根据专家的权威与经验给予意见不同的权数，权数的分配会根据不同的策划主题进行调整。
市场营销策划书总体框架
市场营销策划书总体框架通常包括以下几个部分：
1.活动背景：说明活动的目的、意义、主题等信息，使受众更好地了解活动。
2.目标受众：明确活动要针对的受众群体，包括人口统计数据、兴趣爱好、购买行为等信
息。
3.市场分析：对市场进行分析，包括市场规模、竞争情况、消费者需求、趋势等信息。
4.营销策略：制定营销策略，包括品牌定位、推广渠道选择、促销活动、价格策略等。
5.实施计划：详细制定实施计划，包括时间表、预算、团队组成、任务分配等。
6.成效预测：根据市场分析和营销策略，对活动的预期效果进行预测和评估。
7.风险控制：制定风险控制方案，包括风险评估、预防措施、应急预案等。
8.案例分析：列举类似的成功案例，分析其成功原因和经验教训，为活动提供参考和借鉴。
9.总结和展望：总结活动的执行情况和成效，提出改进意见，并对未来的市场营销进行展
望和规划。
市场营销策划书是一个综合性文档，需要从不同角度全面考虑和分析。
只有制定了详细的计划和策略，才能更好地推广产品或服务，实现预期目标并提高企业的市场竞争力。
水果促销方案
水果促销方案水果促销方案（精选3篇）水果促销方案篇1第一部分：活动框架（一）活动主题：缤纷夏日畅享果味（二）活动时间：20XX.7.15-20XX.7.28（跨两个周末）（三）活动地点：国展天虹超市（四）商品组织：本次水果节以瓜果类、桃李类和葡萄类为主要活动侧重点（五）直接促销：1、瓜果类、桃李类、葡萄类依据时间和促销力度的不同选择侧重点进行主力促销，其余为辅助促销。
2、每日一到两款惊爆价商品。
3、设置商品介绍和试吃台。
（六）文化促销：利用顾客互动营造现场气氛，活动时间：7.15-7.28活动内容：1、看谁吃得快2、“非常了得”猜猜猜（七）气氛布置：1、现场统一做水果节的气氛布置，按水果品类集中陈设，突出打造瓜果类、桃李类、葡萄类陈设区。
2、利用道具打造独特化主题堆头，例如道具桃树、葡萄藤（装饰道具是否能供货商提供）3、现场张贴趣味宣传标识，宣传商品的口感和特性。
4、水果区员工统一着装。
第二部分：活动内容一.直接促销（一）主题特价活动时间：7.15-7.28活动内容：以桃李类、瓜果类、和葡萄类为单位分别特价促销活动布置：1、7月15日-7月28日每日一至两款特价促销。
2、7月15日-7月28日部分商品限时五折销售。
二.文化促销（一）看谁吃得快活动地点：超市生鲜区活动布置：每组参赛人数5人，分成三组进行，竞赛速度最快者胜出。
活动嘉奖：每组最快者可获得奖品西瓜1个。
报名地点：超市存包台活动规章：1、报名规章：7月14日-7月15日18：00点止，选取报名前15者参赛名额，额满为止。
2、游戏规章：a、参与活动的选手，每人发一个号码牌，依据现场工作到指定位置做好准备，19：00竞赛开头，现场工作人员为每位选手发西瓜，裁判喊开头即开头。
b、现场选顾客三名作为评委（有意者可自愿到报名处报名），由评委确定吃瓜最快者，获胜（二）“非常了得”猜猜猜（三）活动地点：超市生鲜区活动时间：7月16日周日16：00-17：00，共3场报名地点：超市存包台（四）活动布置：以哈密瓜为对象，开展“非常了得”猜猜猜活动。
整合营销策划方案结构
整合营销策划方案结构一、概述1.1 目标与背景：明确整合营销的目标和背景，说明为什么需要制定整合营销策划方案。
1.2 定位与目标受众：明确产品或品牌的定位，并确定目标受众。
1.3 策略与战略：阐述整合营销的策略和战略，包括市场定位、竞争策略等。
二、目标受众分析2.1 受众人群特征：对目标受众的人口统计学特征进行分析，如年龄、性别、教育程度等。
2.2 受众心理特征：了解目标受众的心理特征，包括需求、价值观、消费习惯等。
2.3 受众行为特征：研究目标受众的购买行为、使用习惯、渠道偏好等。
三、品牌传播策略3.1 品牌定位与核心理念：明确品牌的定位和核心理念，以及与目标受众的契合度。
3.2 品牌形象设计：设计具有品牌特色的形象元素，包括标志、色彩、形象语言等。
3.3 品牌故事讲述：通过讲述品牌故事，增加品牌的亲和力和情感共鸣。
3.4 媒体渠道选择：根据目标受众的特征和行为，选择适合的媒体渠道进行宣传推广。
四、整合营销传播活动4.1 线下传播活动：包括展会、商场推广、促销活动等。
4.2 线上传播活动：包括社交媒体推广、网站优化、内容营销等。
4.3 跨渠道整合：将线下和线上传播活动进行整合，实现传播效果的最大化。
五、营销策略执行与监控5.1 营销计划执行：详细说明整合营销活动的执行步骤和时间表。
5.2 成效监测与数据分析：建立有效的数据监测与分析系统，评估整合营销活动的效果。
5.3 问题解决与优化：随时发现问题并及时解决，优化整合营销策略。
六、预算和资源规划6.1 营销预算规划：根据整合营销策略确定预算，并进行详细的预算规划。
6.2 人力资源规划：确定实施整合营销策略所需的人力资源和组织架构。
6.3 合作伙伴选择：根据策略确定合作伙伴，例如广告代理商、公关公司等。
七、风险分析与应对策略7.1 竞品分析与应对：分析竞争对手的优势和劣势，并制定相应的对策。
7.2 市场变化风险：预测市场变化可能带来的风险，并制定相应的应对策略。
营销公司人员框架结构及职能分工
营销公司人员框架结构及职能分工一、营销公司人员框架结构在营销公司中，人员框架结构主要分为以下几个层级：1. 高级管理层高级管理层是营销公司的最高管理者，他们负责公司整体战略规划、战略决策和资源分配，包括公司财务、行政和人事方面的管理。
通常由CEO、COO、CFO等高管担任。
2.市场部门市场部门是营销公司最重要的部门之一，主要负责制定公司的市场战略、营销计划和推广方案，并负责具体实施和推广工作。
市场部门通常由市场总监（或营销总监）、品牌经理、公关专员、媒介策划等人员组成。
3.销售部门销售部门主要负责公司产品的销售和客户关系管理，包括市场调研、销售方案制定、产品定价等工作。
销售部门通常由销售总监、销售经理、客户经理等人员组成。
4.客户服务部门客户服务部门主要负责处理客户的投诉和问题，并提供相关服务。
客户服务部门通常由客户服务总监、客户服务经理等人员组成。
5.市场数据分析部门市场数据分析部门主要负责对市场数据进行分析和研究，并提供相关报告和建议。
市场数据分析部门通常由市场数据分析师、研究员等人员组成。
二、营销公司人员职能分工1. 高级管理层1.CEO：负责整个公司的战略规划和资源分配，制定公司总体方向。
2.COO：负责公司日常运营，确保业务运作顺利，负责人事管理和公司财务等。
3.CFO：负责公司财务管理工作，包括预算制定、财务分析、资金运营等。
2.市场部门1.市场总监（或营销总监）：主要负责公司营销战略制定以及各类市场活动策划和执行。
2.品牌经理：负责公司品牌管理工作，包括品牌口碑的塑造、推广策略等。
3.公关专员：负责公司公共关系方面的管理，包括媒体宣传等。
4.媒介策划：负责媒体资源的搜集和分析，制定媒体策略，保证广告的投放效果。
3.销售部门1.销售总监：负责整个销售队伍管理，包括制定销售计划和策略等。
2.销售经理：负责产品销售方面的工作，以及客户关系的维护和管理。
3.客户经理：负责与客户沟通联系，解决客户问题，维护公司关系。
营销策划书模版
营销策划书模版
营销策划书模板通常包括以下几个部分：
1. 背景介绍：对于要推广的产品或服务进行详细描述，包括产品的特点、优势和市场情况等。
2. 目标市场分析：对目标市场进行调研和分析，包括目标受众的人口统计学特征、购买习惯、兴趣爱好等，以确定最具潜力的市场。
3. 竞争对手分析：分析竞争对手的产品、市场份额、定位和营销策略等，以便确定自己的竞争优势并制定相应的策略。
4. 目标设定：明确具体的营销目标，例如销售增长率、市场份额增加等，并设定实现这些目标的时间框架。
5. 定位策略：确定产品或服务在目标市场中的定位，包括唯一卖点、品牌形象和核心价值主张。
6. 营销策略：制定具体的推广策略和市场活动，包括广告、促销、公关和线上线下的推广渠道等。
7. 预算和资源：列出实施营销策略所需的预算和资源，包括广告费用、人力资源和物料等。
8. 实施计划：制定详细的实施计划和时间表，包括各个推广活动的具体内容、时间安排和责任分工。
9. 营销效果评估：明确评估营销活动的方法和指标，以衡量活动的效果和回报。
10. 风险管理：识别可能存在的风险和问题，并制定相应的解决方案和应急计划。
以上是一个基本的营销策划书模板，根据具体的情况和需要可以进行相应的调整和修改。
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一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括： 封面 主体 封底 附录
结构
基本内容
封面
策划书名称 、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完
表7-摘1 要营销策划稿书日的策期划基、书策本的划结主执构要行内时容间概段括、策划人联系方式 、保密级别及编号
3 目录
策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实 际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。
4 前言
前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要 内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委 托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要 过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。
封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜 色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性。策划书的封 面要注明下列几点内容： ◆ 策划书的名称 ◆ 策划委托机构 ◆ 策划机构 ◆ 策划人姓名 ◆ 策划完稿日期 ◆ 策划执行时间 有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。
2 摘要
摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重 点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不 宜过长，字数在三四百字左右为宜。
10 费用预算
预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使 各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。
营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定 的活动项目列出细目，计算出所需经费。
11 实施进度计划
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都 标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可 操作性 。
作为附录也要表明顺序，以便查找。
3.策划书格式及本次策划书具体要求
写作要求：
１．策划方案表达要求简洁明了 具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论明确。
2．要强调方案的可操作性 策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强
的方案。 3．加强方案的说服力 首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯；
实施进度计划
策划活动项目及其实施的起止时间
策划方案控制
实施方案、控制方法、风险预测、应急方案
结束语 封底
重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢 与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用
附录
备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料
1.封面
封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能 草率从事。
◆市场细分：其目的在于帮助企业发现市场机会，以正 确选择目标市场。
◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场
◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计产品和经营特色的活动。
8 营销组合策略
确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场 的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P策略为基本框架。
况。 • 分销状况：销售渠道等。 • 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
消费者基本特征：年龄、学历、职业、婚姻状况、收入水平、是否 为忠实消费者及忠实消费者基本特征；
消费动机及消费行为特征：购买动机、购买行为特征、理性消费下 的购买关注因素、终端购买吸引因素；
目标人群的接触渠道：消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经 常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、 最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏增强说服。
3.策划书格式及本次策划书具体要求
策划书写作的技巧
1．运用框图、表格、图形、图片，使内容视觉化 2．合理使用理论依据 3．适当举例说明 4．利用数字说明问题 5、注意细节，消灭差错
格式要求：
策划书正文的标题一般采用黑体标示，而正文 文字部分一般采用宋体。
虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收 6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。
9 行动方案
行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排
在行动方案中，需要确定以下内容：
◆要做什么活动？
◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动 的关联性怎样？
◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？ ◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？ ◆实施怎样的奖酬制度？
封面不要页眉，封面以外的每一页都要有页眉， 页眉内容为策划方案封面的标题。
策划书编号为小组号
WORD的页面设置为默认，“策划机构：团队名 称”左对齐，其他项目与该项对齐。字号大小自己 安排。
图表的颜色、大小等设计要符合编排的需要。
谢谢
13 结束语
主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的， 主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人 感觉到太突然。
14 封底
与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。
15 附录
附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划 信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据 等，营销策划的备用方案一般也置于这里。
12策划方案控制
策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案： 1)一般控制方案
◆每月或每季详细检查目标的达到程度。 ◆高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及 原因。 ◆实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流 通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 2)应急计划 应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应急方案。
目录
策划内容标题及页码
前言
策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨
策划目标
营销职能目标、财务目标
环境分析
企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析
营销战略
市场细分、目标市场、市场定位
主 营销组合策略
4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
体 行动方案
费用预算
活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排 营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等
2
• 市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略 营销预算
5. 指定行动方案
6. 预测效益
7. 设计控制和应急措 施
8. 撰写市场营销计划 书
• 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价 格/利润空间等。
• 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等 • 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情
5 策划目标
策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定， 通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基 础上确定企业的营销目标。（知名度和美誉度、增加购买机会、 销售收入。。。）
6 环境分析
环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环 境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环 境。
营销策划中常见的分析工具有：PEST分析、SWOT分析、波特 五力分析和对消费者行为的5W2H分析等。环境分析要求具有简洁 性和准确性。
7 营销战略
营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略， 包括市场细分（segment）、目标市场(target)和市场定 位(position)三方面的内容，也成为STP策略。
品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度； 品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。。。。。。
营销策划需注意的几个问题:
一、创意 二、目的（方向） 三、可行性（可操作性）
策划书格式及本次大赛策划书具体要求
营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图 表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知 道和接受。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。