《新媒体广告》全套课件
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三、要求：掌握“三基”知识
四、方法：课堂讲授法、案例分析法、情景模拟 法、比较分析法、系统图示法、小组讨论法、归 纳总结法、作业练习法及实训考察法等。
五、重点：新媒体广告运作（广告策划、调查、 创意、主题与定位、表现策略、文案创作、设计 与制作、媒体策略、效果评价等）
六、难点：广告策划与创意、广告媒体策略
1、苗 杰.《现代广告学》.5版.中国人民大学出 版社，2011. 2、邱 颖.《现代广告学》.清华大学出版社 ， 2011. 3、田明华. 《广告学》. 第1版.清华大学出版社， 2013.
六、教学方法： 1、课堂讲授法；2、小组讨论法； 3、情景模拟法；4、作业练习法； 5、互动问答法；6、案例分析法； 7、现场观摩法；8、归纳总结法； 9、市场调查法等。
我们呼吸的空气=氧气+氮气+广告 提问：请你列举所见的有关广告现象。 思路：人 人类 人类社会 人类社会活动 经济活 动 广告 广告商 广告业 广告学 许多人认为：广告不过是一幅电视画面、一篇广播词、一 则文字说明、一种立体招牌。
一、什么是广告？
思路：先顾名思义词义；次听专家之言；后集众家之长总 结。
二、广告的定义
（1）狭义广告，指商业广告，也称经济广告或盈 利广告，传播有关促进商品和劳务销售的经济信 息。
（2）广义广告，指包括商业广告和非商业广告。 如，政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、 社会救济、个人声明、寻人启事、求职择业、房 屋出租、征婚启事等。
下面分别阐述其代表性定义及其属性。
七、辅助教学手段：多媒体教学 八、考核方式：闭卷考试 九、其他要求：
1、总成绩=平时成绩30%+期末成绩70% 2、平时成绩=课堂考勤+听课+作业+期中测试
25% 25% 25% 25% 3、期末成绩=闭卷考试
课程教学总体说明
一、性质：本课程属于专业选修课程
二、目的：通过学习，能够掌握新媒体广告的基 本概念、基本理论与基本方法，为今后学习、生 活和工作奠定良好基础。
（3）《简明大不列颠百科全书》1985年：“广告是传递 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的 其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递 给它所想要吸引的观众或听众，广告不同于其他传递信息 形式，它必须由登广告者付给传播信息媒体以一定报酬。”
主体—广告主，广告的发 布者
目的——促进销售与盈利 或说服公众关注
广告
性质
客体
主体
目的
图1-4 广告的概念内涵
广告概念的说明
1、广告——中文：广，向外扩大；告，告诉； 广而告之，商品服务告诉给消费者。英文： Advertise，含义是引起或通知某人注意某事。 2、广告一词，源于拉丁文"Adverture"。
新媒体广告
教案
珞珈学院
教案
授课专业：新闻 授课班级：11新闻1-2 系/教研室：新闻系 课程名称：新媒体广告 教师姓名：仇华忠 授课时间：2013’-2014’学年第一学期
基本情况
一、课程名称：新媒体广告 二、总学时/学分：36/2 三、先修课程：管理学、经济学、市场营销学 四、使用教材：新媒体广告 仇华忠 自编 五、教学参考书：
4、广义广告及其属性
1）代表性定义
（1）美国广告委员会：“所谓广告，就是向大众传递某 种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时 间发表的。”
（2）美国《广告时代周刊》1932年：“个人、商品、劳 务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告 者出费用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为 目的。”
达到增强销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或 政府提供有关商品、劳务或机会等信息的一种方式。” （2）美国市场营销协会（AMA）：“广告是由明确的广 告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介） 形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” （3）美国哈佛《企业管理百科全书》：“广告是一项销 售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻 求经由说服来销售商品、服务或观念。” （4）我国《广告法》：“本法所称广告，是指商品经营 者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或 者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告。” 本书广告，一般指商业广告（Commercial Advertising）。
社会再生产基本环节： 生产
流通交换
分配
消费
图1-2 社会再生产环节
相关领域需要广告和广告商。广告是企业营销的重要成分。
制 造 商
消费品流通路径
消
零
批中售费
发转商
商商
源自文库
者
图1-3 消费品流通路径及广告地位
分析： 广告的概念内涵
性质—信息传播活动
客体—需要商品服务的消 费者或信息受众
意思是大喊大叫，吸引或诱导人们注意。 （1）中古英语时期（1150—1500年）演变为英语 。 （2）直到17世纪末英国商业兴盛时期，Advertise才广为通
用。 Advertisement ，静态意义，表示广告作品。 Advertising ，动态意义，表示广告活动。 （3）“广告”一词在中国出现于1906年清朝《政治官报章 程》。 3、如何分析理解?
总之，广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的 一种信息传播活动。
2）广义广告的属性
（1）信息传播性（根本属性） （2）付费性（显著属性） （3）非个体性 （4）劝说性 （5）强制性 （6）功利性 （7）复杂性
5、狭义广告及其特点
1）代表性定义 （1）美国的格林·沃尔德《现代经济词典》：“广告是为
知识体系
新媒体广告
（C1-15）
基础篇
（C1-3）
运作篇
（C4-12）
管理篇
（C13-15）
C1 广告和广告学
目的与要求： 本章是全课程的基础知识。要求对新
媒体广告的基本问题有大体了解，为后学 习作好准备。 1、理解广告、新媒体广告概念及其属性； 2、了解广告分类与特点； 3、掌握广告的功能； 4、掌握广告学的知识体系及其与其他学科的 关系。
教学内容、架构、重点与难点：
一、内容：S1-4 二、架构：
三、重点、难点：
1、广告概念 2、分类功能 3、广告学
1、广告概念 2、广告分类 3、广告功能
图1-1 知识架构
S1 广告及其特性
美国总统富兰克林·罗斯福以“非为总统，即为广告人” 为 奋斗目标。
现代广告，作为社会经济的一部分，对大众媒介的发现 利用、对它的商业化、市场化和企业化起着重要作用。
四、方法：课堂讲授法、案例分析法、情景模拟 法、比较分析法、系统图示法、小组讨论法、归 纳总结法、作业练习法及实训考察法等。
五、重点：新媒体广告运作（广告策划、调查、 创意、主题与定位、表现策略、文案创作、设计 与制作、媒体策略、效果评价等）
六、难点：广告策划与创意、广告媒体策略
1、苗 杰.《现代广告学》.5版.中国人民大学出 版社，2011. 2、邱 颖.《现代广告学》.清华大学出版社 ， 2011. 3、田明华. 《广告学》. 第1版.清华大学出版社， 2013.
六、教学方法： 1、课堂讲授法；2、小组讨论法； 3、情景模拟法；4、作业练习法； 5、互动问答法；6、案例分析法； 7、现场观摩法；8、归纳总结法； 9、市场调查法等。
我们呼吸的空气=氧气+氮气+广告 提问：请你列举所见的有关广告现象。 思路：人 人类 人类社会 人类社会活动 经济活 动 广告 广告商 广告业 广告学 许多人认为：广告不过是一幅电视画面、一篇广播词、一 则文字说明、一种立体招牌。
一、什么是广告？
思路：先顾名思义词义；次听专家之言；后集众家之长总 结。
二、广告的定义
（1）狭义广告，指商业广告，也称经济广告或盈 利广告，传播有关促进商品和劳务销售的经济信 息。
（2）广义广告，指包括商业广告和非商业广告。 如，政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、 社会救济、个人声明、寻人启事、求职择业、房 屋出租、征婚启事等。
下面分别阐述其代表性定义及其属性。
七、辅助教学手段：多媒体教学 八、考核方式：闭卷考试 九、其他要求：
1、总成绩=平时成绩30%+期末成绩70% 2、平时成绩=课堂考勤+听课+作业+期中测试
25% 25% 25% 25% 3、期末成绩=闭卷考试
课程教学总体说明
一、性质：本课程属于专业选修课程
二、目的：通过学习，能够掌握新媒体广告的基 本概念、基本理论与基本方法，为今后学习、生 活和工作奠定良好基础。
（3）《简明大不列颠百科全书》1985年：“广告是传递 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的 其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递 给它所想要吸引的观众或听众，广告不同于其他传递信息 形式，它必须由登广告者付给传播信息媒体以一定报酬。”
主体—广告主，广告的发 布者
目的——促进销售与盈利 或说服公众关注
广告
性质
客体
主体
目的
图1-4 广告的概念内涵
广告概念的说明
1、广告——中文：广，向外扩大；告，告诉； 广而告之，商品服务告诉给消费者。英文： Advertise，含义是引起或通知某人注意某事。 2、广告一词，源于拉丁文"Adverture"。
新媒体广告
教案
珞珈学院
教案
授课专业：新闻 授课班级：11新闻1-2 系/教研室：新闻系 课程名称：新媒体广告 教师姓名：仇华忠 授课时间：2013’-2014’学年第一学期
基本情况
一、课程名称：新媒体广告 二、总学时/学分：36/2 三、先修课程：管理学、经济学、市场营销学 四、使用教材：新媒体广告 仇华忠 自编 五、教学参考书：
4、广义广告及其属性
1）代表性定义
（1）美国广告委员会：“所谓广告，就是向大众传递某 种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时 间发表的。”
（2）美国《广告时代周刊》1932年：“个人、商品、劳 务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告 者出费用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为 目的。”
达到增强销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或 政府提供有关商品、劳务或机会等信息的一种方式。” （2）美国市场营销协会（AMA）：“广告是由明确的广 告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介） 形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” （3）美国哈佛《企业管理百科全书》：“广告是一项销 售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻 求经由说服来销售商品、服务或观念。” （4）我国《广告法》：“本法所称广告，是指商品经营 者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或 者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告。” 本书广告，一般指商业广告（Commercial Advertising）。
社会再生产基本环节： 生产
流通交换
分配
消费
图1-2 社会再生产环节
相关领域需要广告和广告商。广告是企业营销的重要成分。
制 造 商
消费品流通路径
消
零
批中售费
发转商
商商
源自文库
者
图1-3 消费品流通路径及广告地位
分析： 广告的概念内涵
性质—信息传播活动
客体—需要商品服务的消 费者或信息受众
意思是大喊大叫，吸引或诱导人们注意。 （1）中古英语时期（1150—1500年）演变为英语 。 （2）直到17世纪末英国商业兴盛时期，Advertise才广为通
用。 Advertisement ，静态意义，表示广告作品。 Advertising ，动态意义，表示广告活动。 （3）“广告”一词在中国出现于1906年清朝《政治官报章 程》。 3、如何分析理解?
总之，广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的 一种信息传播活动。
2）广义广告的属性
（1）信息传播性（根本属性） （2）付费性（显著属性） （3）非个体性 （4）劝说性 （5）强制性 （6）功利性 （7）复杂性
5、狭义广告及其特点
1）代表性定义 （1）美国的格林·沃尔德《现代经济词典》：“广告是为
知识体系
新媒体广告
（C1-15）
基础篇
（C1-3）
运作篇
（C4-12）
管理篇
（C13-15）
C1 广告和广告学
目的与要求： 本章是全课程的基础知识。要求对新
媒体广告的基本问题有大体了解，为后学 习作好准备。 1、理解广告、新媒体广告概念及其属性； 2、了解广告分类与特点； 3、掌握广告的功能； 4、掌握广告学的知识体系及其与其他学科的 关系。
教学内容、架构、重点与难点：
一、内容：S1-4 二、架构：
三、重点、难点：
1、广告概念 2、分类功能 3、广告学
1、广告概念 2、广告分类 3、广告功能
图1-1 知识架构
S1 广告及其特性
美国总统富兰克林·罗斯福以“非为总统，即为广告人” 为 奋斗目标。
现代广告，作为社会经济的一部分，对大众媒介的发现 利用、对它的商业化、市场化和企业化起着重要作用。