经济全球化对服务营销的影响

一．经济全球化对服务营销的重大影响“一只蝴蝶在北京轻轻扇动翅膀，就有可能在纽约形成一次风暴。

”一本书中曾用这样一句话来形容“经济全球化”，我看是一点也不为过。

在经济全球化加速发展的新世纪，东半球一有风吹草动，就有可能引发西半球的伤风感冒。

“全球化”使一个国家的问题扩大化，并影响其他国家，产生连锁效应。

亚洲金融危机说明，这种连锁反应和冲击是何等强烈。

2001年的“9·11”事件不仅重创美国经济，而且使世界其他地区的经济发展速度放慢。

这就是最有力的证明。

“全球化”确确实实已经成为世界经济发展的基本特征。

它影响着人们的工作和思维方式；影响着企业的生产、技术和组织形式；影响着政府的管理模式；影响着社会的文化、道德与法律基础；它在给各个国家提供了前所未有的发展机遇的同时，也带来的巨大的挑战。

1. 什么是经济全球化所谓经济全球化，是指跨国商品，服务贸易，国际资本流动规模的增加以及技术的广泛迅速传播，使世界各个国家经济的相互依赖性增强，是世界各国经济走向开放，走向市场化，整个世界经济趋向于整合的结果。

经济全球化主要是由跨国企业引起，进而波及到金融、投资、国际贸易等，对一个国家的对内对外政策，经济和社会发展，科学技术与教育发展都将产生不可估量的影响。

举一个最能反映全球化的例子，一台美国“苹果”牌电脑，一架日本“佳能”牌相机，一辆德国“大众”牌小轿车，既可以说它是那个地方的产品，又可以说它不是那个地方的产品，因为它们已经是全球各地产出的零件的集合了。

2. 经济全球化究竟有哪些具体的表现首先，作为全球化载体的跨国公司有了很大的发展，跨国公司在世界经济中的作用不断增强，跨国投资日益明显。

跨国公司的迅猛发展和扩张，已经成为当代经济贸易和国际投资中最活跃的经济实体，充当了商品、劳务、资本和技术在国际间流动的最重要的媒介，是推动全球化的动力和主体力量。

跨国公司“以世界为工厂，以各国为车间”，形成了一个庞大的全球生产和销售体系。

跨国公司控制了全世界1/3的生产，掌握了70%的对外直接投资，2/3的世界贸易，70%以上的专利和其他技术转让。

跨国公司的运行，尤其是近期掀起的跨国并购浪潮，使其拥有的生产要素，特别是资本在全球范围内的加速流动。

与此同时，跨国银行，跨国证券和跨国投资基金等也在迅速发展，这些活动有力的推动全球范围内的资源的优化配置。

为加快本国经济发展，绝大多数国家都出台了吸引外资的优惠政策，同时，由于国际竞争日趋激烈，企业纷纷在世界各地寻找新的发展机遇，是国际投资在规模和形式上不断发展和创新。

值得注意的是，虽然发达国家是对外直接投资的主体，但自从80年代以来，一些发展中国家也开始向发达国家进行投资，通过国际直接投资形成生产和销售全球化加快，是经济全球化的一个新趋势。

其次，贸易自由化的程度和范围迅速扩大。

随着市场经济体制作用的范围越来越广，受价值规律的基础性作用，资本本能的将追逐利润的触角伸向世界的每个角落，国家和地区的贸易壁垒逐渐被打破。

当代的贸易自由化是由两股力量推动的：一是区域性贸易自由化协定，据统计，世界贸易组织登记的区域性贸易协定有109个，这些协定有力的推动了地区内部贸易的发展。

二是世界贸易组织的运行对形成一个全球化的商品和劳务市场敲了关键作用，国际贸易将实现更高水平的自由化，并加强国际协调。

有关贸易协定的缔结逐步得到充实，视觉到多时国家放弃或减少了贸易保护主义，拆除了对外贸易的壁垒，为国际贸易的自由化发展提供了极为重要的条件。

第三，金融国际化的进程明显加快。

国际贸易的发展和国际分工的进一步深化，尤其是随着信息技术的飞速进步，全球金融市场无论是在规模上，还是在金融衍生交易创新工具等方面都急剧膨胀。

巨额资金的交叉流动使越来越多的国家金融市场对内对外的分割性大大降低。

完全超越的时间和空间的限制，成为世界金融大市场。

这一发展趋势为资源在全球范围内的优化配置提供了充分的条件，成为推动经济全球化的最活跃的因素。

3. 经济全球化对服务营销市场的影响首先，经济全球化的浪潮推动着服务营销的全球化随着跨国公司在世界经济中的作用不断增强，跨国投资的日益明显，越来越多的跨国公司在生产营销全球化的同时，将服务营销不断扩大，是服务营销趋于全球化。

由于世界已进入一个服务经济的时代，产品和服务很难再分离，经常是产品中有服务，服务包含产品，所以，西方越来越多的具有代表性的企业已通过向顾客提供服务产品，为企业创造了巨大的经济利润。

例如美国的IBM公司公开表示自己不是电脑制造企业，而是向消费者提供满足顾客需求的服务，该公司的总裁说“我们的任务不是卖电脑，而是卖服务。

”正是因为很多跨国企业将原有的跨国性质的产品营销逐步转变为服务营销为主，服务营销这一大的行业在跨国销售的同步也越来越全球化。

海尔公司在海外建立销售点的同时，也同步建立售后服务站，这是服务营销市场全球化的必须要求。

其次，经济全球化促使服务营销市场的竞争更加激烈产品的竞争是市场竞争的主要密集区，产品的竞争随着全球化的进程加速，越来越剧烈。

但是我们也应意识到这一点，在产品相对单一固定，生产技术早已公开，产品品牌较为接近的情况下，产品的竞争就很难有更多的竞争的空间。

而随着全球化的扩张，这种情况越来越多。

因为在经济全球化的时代，技术经常是共享的，从而生产出的产品在一定程度上区别是非常之小的，再加上如今铺天盖地的广告市场，品牌上上的差距也在进一步的缩小。

因此产品上的竞争逐渐不能决定竞争能力的大小，这便导致由产品竞争逐渐转为服务竞争，即顾客满意度战略成为竞争的关键。

用通俗点的话说，就是东西都很好，就是看谁会用服务卖东西。

同时服务的提高对产品销售也是有有利的反作用的，服务营销做得越好，就能刺激产品营销的不断发展。

例如，电脑硬件市场就是一个典型的服务竞争激烈的市场。

由于现在的电脑硬件，尤其是同一型号的硬件，在技术和质量上，不同品牌之间的差别已经很小了，而且很多品牌都是非常知名的。

于是，各个厂家在售后服务上大作文章，比质保时间，比服务质量等等。

服务营销的竞争是经济全球化的必然趋势，这要求各个企业，尤其是生产型企业，不仅要以产品为重销售，更要以服务为重销售，这样能更好的带动产品的销售。

再次，经济全球化带来市场和营销服务的对象顾客的全球化经济全球化必然导致市场的全球化，这是毋庸置疑的。

市场经济的本质就是不断地扩张市场，以满足更多市场主客体的需求，经济全球化使世界变成一个大的市场，从市场调研到原材料采购，从生产到销售及售后一切都是各个国家的各个企业紧密联系合作贸易的结果。

“以世界为工厂，各国为车间”正是经济全球化所带来的市场全球化的真实写照。

市场的全球化也使消费者的国界逐渐消失，世界上任何地点的消费者都可以通过经济全球化所带来的销售网络来满足各自的需求，服务营销的对象享受服务的顾客也同样扩大到全球的范围。

网络技术的高速发展使国际互联网成为企业提供服务和顾客享受服务交易的平台。

这个虚拟的平台大有取代现实平台的趋势。

在网络上进行营销，营销成本降低花样更佳繁多，但并没有降低消费者对网络营销服务的满意程度，反而消费者也愿意不出家门，只在电脑旁点点鼠标就可以享受到优厚的服务。

这无疑使企业和消费者都更加亲睐利用网络作为交易的平台。

只要有网络的存在，全球的顾客都可以通过网络来选择所要享受的服务。

越来越多网络商店的出现，以及网络购物的越来越普及，就说明了这一点。

在现实中，跨国公司的跨国销售和服务业发挥着巨大的作用。

不出国门买国外的东西，享受同国外一样的服务已成为位普通的事情。

连锁更成为流行。

例如超市巨匠沃尔玛，家乐福，快餐巨头麦当劳，肯德基，不仅将各司的服务扩大到世界各地，也同样使享受服务的顾客的范围得以全球化。

二．面对全球化服务营销的对策和方法在经济全球化的浪潮中，如何做好服务营销，需要什么样的对策，确定什么样的发展战略，制定什么样的营销方法，是一个复杂而值得讨论的问题。

因为在面对全球化的过程中，企业必须面对很多有利的机会和巨大的风险，如果能把握好机遇进行恰当的营销，就会取得很可观的收益，相反如果在不恰当的机会，很大的风险下没有作一定的营销措施降低风险，保证收益，则会给企业带来巨大的损失，所以，在全球化的大前提下，根据市场的变化情况及时采取适当的营销方法，对企业是有百利的。

服务营销更是如此。

相比其他营销市场，服务营销市场更具有变化无常的特点，但是完美的服务营销却更能极大地促进企业的整体发展，使企业更具有活力和竞争力。

1.全球化条件下服务营销的基本战略既然整个经济在走向全球化，因此服务营销也应走向全球化。

但在某些情况下，全球化可能是某个服务公司唯一可行的发展战略，而在另一些情况下，全球化可能是多种可行计划的一种。

因此，企业必须认真分析这种可选择性。

在未来，全球化更具有代表发展战略的可能性。

现在很多专家对这个问题就很多企业的发展战略将产品和服务作出比较，得出的结论是：国外市场扩张战略比国内中心扩散或在现有市场上发展新的服务战略具有更大的风险，在服务业中采用国际化全球化比在有形商品生产企业中采用国际化全球化风险更大。

对于服务组织来说，利用有限的时间和机会去了解和熟悉新的市场，并在新状态下采用国际化战略将是艰难的历程。

因为所提供的服务是以某种方式直接进入国外市场，并且在国外市场提供的服务或多或少的直接与顾客接触，这就很明显，服务公司没有太多的时间去学习和理解国外环境，因此很可能犯错误。

同时，在这种状态下的服务公司，在人与技术资源，质量控制以及专有技术等方面，要比产品生产企业更容易犯错误。

但是，我们知道，高风险是与高利润并存的。

服务企业不能因为全球化的艰难而退缩不前。

全球化的服务营销不仅是服务企业面对经济全球化的需要，更是一种必要。

全球化的营销战略对企业自身有着很大的益处，同时也是企业在当今时代所做的必然抉择。

2.全球化条件下服务营销的对策首先，因为服务营销在全球化条件下的特殊性，在服务业中采用全球化比在有形商品生产企业中采用全球化更具风险性，尽管全球化市场为服务营销带来的很大的机遇，但是高风险对服务营销是一个直接的不利影响。

所以对市场的风险分析仍是第一位的。

风险分析包括对市场的各种性质的分析，尤其是当前全球化市场的市场需求，市场环境，以及企业自身的各种因素等等。

通过对这些因素的分析，以充分了解市场，以此来降低风险系数，使企业能尽可能的避免因高风险而造成的损失。

因此服务市场的风险分析是作出服务营销决策的基础，只有充分的了解市场，掌握足够的数据已证明进入或退出服务市场，扩大或缩小服务市场规模的风险性是足够低的，才能够借用这些作出相应的判断。

其次，市场细分长久以来就被作为关心产品营销的经理们拥有的最艰难规划的营销概念之一，在全球化的大背景下，调研市场，对市场细分对服务部门的营销也具有重要的意义。