卷烟品牌营销三级(高级)技能鉴定培训课件

2、细分消费群体
市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为
细分市场是由消费者组成而非由商品组成。
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（十四）确定品类角色（X）P189
品
类
角
色
定
位
矩
阵
图
市场容量
设定品 类角色 的方法 （高技X）
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（十五）确定品类宽度（X）P190
定义（高X）：商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应 发展的品牌（规格）目标数量。
域
市
场 品
2
根据品类市场容量及现状评估，界定各个品 类的角色地位，明确各个品类的发展目标。
类
规
综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，
划
3
对每个品类中的商品组合结构进行角色界定
消费需求组合是品类划分的关键 一个品类就是一个细分市场
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基于消费者需求的品类划分一般有四种方法： A.单一因素划分法---某一因素 B.综合因素划分法---两种或两种以上因素 C.系列因素划分法---同综合类似也是多因素，但有先后或重要程度之分 D.主导因素划分法---主导因素（国内为主导因素划分法，P187优缺点）
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高焦油 焦油量
uB 品牌
价格 格高
uA 品牌
uC 品牌
低焦油
低
参考答案：（1）焦油量、价格 （2）卷烟品牌A焦油量偏低，价格中档偏上（或
高）；卷烟品牌B焦油量较高，价格偏高；卷烟品牌C焦油量偏 高，价格较低；
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2.根据上图所示，如你是某卷烟工业企业的 品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，该如何 选择新品牌的定位方向。
道资源；三是保持资源投入的盈亏平衡。
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例题：
甲工业企业只生产A品牌卷烟，A1是其传统规格，品牌线向上延 伸后推出了A2、A3和A4规格，并先后进入某市市场。A1作为该 市的优势品牌，在该市相对市场份额很大，具有很强的影响力， 消费者具有一定的忠诚度。
1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还 有哪几种品牌组合策略？（6分）
4.17%
0.33
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（五）品牌组合评价方法（X）P79
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品牌组合评价方法
注意： ✓ 纵轴用多个指标反映产业吸引力 ✓ 横轴用多个指标反映品牌竞争实力 ✓ 圆圈---各个品牌 圆圈大小---市场规模 阴影---市场份额 应用麦肯锡矩阵需要注意两点： ✓ 评价指标尽量定量化 ✓ 不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同
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例题：
请将A1、A2、A3、A4填入下图波士顿矩阵图的相应括号
规格
市场增 相对市 长率 场份额
A1
3.6% 42%
A1
A3
A2
-5.1% 10.5%
A3
7.8% 2.4%
A2
A4
A4 -25.1% 1.8%
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6.38%
6.38%
5.00
33.33% 40.00%
2.00 0.50
（X）
配比图中最关键的问题---是消费者如何分群
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真题回放：第一题
某市是特大城市的中心城市，市场容量和发展潜 力较大。当地市场现已有某二类卷烟品牌A、B、 C三个，以下是A、B、C品牌的定位知觉图：
1、图中评价卷烟品牌的两个特征因素是什么？ 请分析该市场定位知觉图中A、B、C三个品牌的 表现？（8分）
一个概念 二点注意 三段分析
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（一）品牌定位的分析工具（三个）P62
浓香
香型
价格
高
B 品牌
A 品牌
D 品牌
清香
C 品牌
低
品牌定位知觉图（X）
用较少的因子清晰 地表现各品牌之间 的关系，具有高度 的直观性和灵活性 （特征因子两个以 上则需要其他定位 工具）
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（二）品牌定位的分析工具（三个）P64
（七-十）区域市场竞争状况为分析（高X）P89
成熟型 成长型 进攻型 机会型
属于巩固、防御型市场，主要任务是防止竞争者进入或搅乱
1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量 型产品为拳头 2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性 ，形象展现的统一性
1、与竞争对手区隔定位 2、有效渠道渗透和终端拦截 3、注重区域市场的辐射效应
规划基础分析
1、区域市场影响因素分析 2、区域市场发展现状与特 征分析 3、区域市场未来发展预测
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第五章 商业企业区域市场品牌规划（第三节） 五、区域市场发展规划文件的主要内容 （高Y）（高技Z）
根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类
区
1
结构，包括品类名称、子品类、目标消费群
体、需求特征、购买渠道特征等。
三级技能鉴定培训
18个鉴定点（30分） 第一部分：
品牌战略规划
第二部分： 区域市场发展规划
15分 10个鉴定点
15分 8个鉴定点
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（一）品牌定位的分析工具（三个）P62
品牌定位知觉图（X） 品牌定位排比图（X） 品牌定位配比图（X）
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（一）品牌定位的分析工具（三个）P62
品牌定位知觉图（X）
定期优化
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十六、商品组合结构（Y）P192
主销品牌
替代品牌
新品牌
待淘汰 品牌
1
1-3个品牌构成， 占同品类70%以 上市场份额。
2
主销衰退中重点 培育品牌，与主 销品牌数量一致。
3
为满需求而引入， 培育慢，各品类 1-2个一年为宜。
4
确定退出，慢慢 退，方便消费者 适应调整新口味。
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品类侧重传递消费者价值 考虑因素：消费群体的消费 习惯、消费态度、各个品类 的市场容量和消费特征。
品类管理体现： 政策导向
设定品类宽度时， 要依据相关要求
政策 因素
市场因素
设定品类 宽度考虑
因素
经营 因素
设定宽度时要考虑的经营因 素包括： 企业自身资源、企业经营目 标与经营策略以及企业管理 水平等。 一般情况下，企业资源丰富、 经营目标较高、管理水平较 高，则品类宽度可以相对较 宽。反之则窄。
多品牌 架构
复合品牌 架构
分类品牌 架构
赋予同一种产品两个 或两个以上品牌 分为双品牌架构:省宣 传钱费，促销效果强， 独立避“株连”；把握 不当会弄巧成拙 （产品性质不同企业） 联合品牌架构：风险 共担，借势共享市场； 协调不好危险
企业将所有产品进行 分类，并给予不同品牌 适用于多元化经营企 业
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1、贴近竞争对手 2、最大限度的嫁接渠道资源 3、保持资源投入的盈亏平衡
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例题：
3.假如此工业企业将该市作为机会型市场，实现销 量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？ 其要点是什么？（5分）
（1）“游击战”式的外延扩张。 （2）采取跟随领先者（或者跟随者）策略。 （3）一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠
1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有 什么优势？（5分）
参考答案：甲工业企业采用的是多品牌架构。
该策略的优势：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有 利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。
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2．请问甲工业企业进入S市20-30元/包价位的市场最好依靠 哪种产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分 ）
答：该市属于“成熟型”市场，此时应采取“全面布局” 方式
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第一题：品牌战略规划（15分）
S市销售的A、B两个品牌卷烟都属于甲卷烟工业企业。A 品牌零售指导价25元/包，B品牌零售指导价50元/包。S市 20-30元/包价位的市场卷烟竞争激烈，A品牌的竞争对手占 有明显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B 品牌在S市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很强的 影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性 。
波 士 顿 矩 阵
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品牌组合评价方法
四个象限分别代表了品牌的四种类型： 明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资
源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般
是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的 发展。 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待 这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为 明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。
参考答案：依靠尖刀型产品。在市场布局中应该注意：与 竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域 市场的辐射效应。
3.请问对于B品牌来说，S市属于什么市场？对于该种市场， 企业的主要任务是什么？（6分）
参考答案：对于B品牌来说，S市属于成熟型市场。对于该 市场，企业的主要任务是防止竞争者进入或者搅乱，而造 成销量提升受阻。
●品牌培育策略改进建议
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十八、区域市场发展规划文件的主要内容（Z）P197
（一）前言 （二）规划基础分析 （三）区域市场品类规划 （四）区域市场品牌规划 （五）工作要求与考核评价 （六）附表
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五、区域市场发展规划文件的主要内容 P197
前言
1、规划的背景 2、指导思想与基本原则
第Байду номын сангаас31 页
2、品类宽度的基本布局
比较合理的品类分布结构是品类宽度随几个增长呈现“倒金字塔”形，而 对应的品类销量则成“正金字塔”形，形成“双金字塔”结构。