第3章-消费者购买决策的心理活动过程解析
第3章 影响消费者购买行为的心理因素
协调色搭配：
1、同类色搭配原则指深浅、明暗不同的两种
同一类颜色相配，比如：青配天蓝，墨绿配浅绿
，咖啡配米色，深红配浅红等，同类色配合的服
装显得柔和文雅。
2、近似色相配：
指两个比较接近的颜色相配，如：红色与橙红
或紫红相配，黄色与草绿色或橙黄色相配等
6
服装店主提升穿衣搭配技巧 吸引顾客
。8
（二）消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出 不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看， 他们的行为可以有以下三种不同表现。
9
1.自主型消费行为
具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确
的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知
识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行 地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们 具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买 目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现 出充分的自信，受外界环境影响较小。
顺应型 •消费态度随和，生活 方式大众化。其行为 受相关群体影响较大， 和与自己相仿的消费 者群体保持比较一致 的消费水平，对社会 时髦不积极也不反对； 能够随着社会发展， 时代变迁不断调节、 改变自己的消费方式 和习惯。
第3章 影响消费者购买行为的心理因素
能力 气质
性格
需要与动机 消费者购买决策心理
消费者购买行为分析
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光 ，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买 了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了 ，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找 老妈借。 像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初 富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族 ”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。
消费者和购买决策过程
消费者购买心理活动过 程
消费者购买决策过程
消费者购买心理活动过程
❖ 对商品的感知过程 ❖ 对商品的注意过程 ❖ 对商品的思维过程 ❖ 对商品的情绪过程
消费者购买的决策过程
确定问题：内在刺激和外在刺激
收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业 来源 判断评估
购买决策
购后感受与评价
——温暖胜于严寒
❖ 管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下 属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖， 从而去掉包袱，激发工作的积极性。
❖ 亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体会这一寓言， 希望能为你敲开求职实习的大门，感动你们第一位顾客。那么何不从现 在做起——对我们的亲人、师长、朋友……
20世纪90年代以来，啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤 酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在 现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人 才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾 客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤 酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在 国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大 了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐 啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马 一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为 多种新产品作广告，依然不见起色， 产品卖的钱还抵不上广告支出 ，只得再次采用降价销售的办法， 重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在?
第三章 购买决策
时会受到以下因素的影响：1.以往的购买经验；2.购买习惯；3.惠
顾动机；4.个人偏好；5.求便、求廉、求速等动机；6.购买产品的
不同类别。
★营销人员需要了解的是：在什么地方开店？自己店铺周边的消费者
情况是什么？
When 什么时候买（
）即确定购买时间：购买时间的确定受很多
因素的影响：1.满足需要的迫切性；2.消费者的闲暇时间；3.消费
三、购买决策类型
在研究购买类型之前，我们先研究一下购买行为。根据消费者的参与程
度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型：
购买者的参与程度
高
低
品牌差 大
复杂的购买行为
多样性的购买行为
异程度 小 减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品 牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂 的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面 的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策 过程。 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不 精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己 所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调 感，怀疑原先购买决策的正确性。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正 确的。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不 深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估， 但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试 新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
消费者购买过程的心理活动
1
主要内容
1
消费者需要与动机
2
消费者购买行为心理
3 消费者购买三件东 西，你会选择什么？
3
你每天都在做些什么？
4
什么推动了人们做出各种各样的行为？
6
第一节 消费者的需要与动机
什么是需要 需要的类型和内容 需要的特征 需要的发展变化规律
11
（三）需要的特征
1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 3.消费者需要具有周期性 4.消费需要具有伸缩性 5.消费需要具有可诱导性
12
马斯洛的需要层次理论
13
（三）需要的特征
1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）
高
困难 中等 简单
操 作 效 率
高低
唤醒水平
高
动机水平与问题解决效率
耶基斯—多德逊定律
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（三）动机的功能 始动功能 指向或选择功能 维持功能 调整和反馈功能
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（四）动机冲突理论 趋避冲突 双趋冲突 双壁冲突
25
（五）消费者的购买动机 1.购买动机的类型
1）情绪动机 2）情感动机 3）理智动机 4）惠顾动机
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消费者购买行为示意图
（五）消费者的购买动机 2、消费者具体购买动机
求实用
求新
求异
求美
求名
从众
求癖
求便利
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第二节 消费者购买行为心理
一、消费行为概述 1.消费行为的含义
是消费者为满足自身需要，在购买动 机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商 品的活动。
29
第二节 消费者购买行为心理
消费者购买决策过程解析
产品特点
苹果公司的产品通常具有独特的设计、优良的性 能以及高品质的售后服务。消费者在购买决策时 ，会考虑产品的特点以及是否能够满足自己的需 求。
价格敏感度
苹果公司的产品价格相对较高，但消费者往往对 其价格具有较高的接受度。这主要是因为苹果公 司的产品具有高品质和独特的设计，消费者愿意 为之付出较高的价格。
• 价格比较：在亚马逊网站上，消费者可以方便地比较不同商品的价格和评价。 这有助于消费者做出更明智的购买决策。
• 便利性：亚马逊网站提供了多种支付方式，如信用卡、借记卡和电子钱包等。 此外，亚马逊还提供了一系列的配送选项，如免费送货、快速配送和当日配送 等。这些便利性措施使得消费者更愿意在亚马逊网站上购物。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传，提高产品的知名度和吸 引力。
促销活动
举办促销活动，如折扣、赠品等，刺激消费者购买。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和知名度。
服务策略
提供优质服务
01
为消费者提供高质量的服务，如售后服务、维修等。
建立服务体系
02
建立完善的服务体系，确保消费者能够得到及时、有效的服务
消费者购买决策包括对商品或服务的 认知、产生兴趣、评估比较、购买决 策以及购后评价等环节。
消费者购买决策的重要性
消费者购买决策直接决定了消费者的 购买行为，进而影响企业的销售和市 场份额。
VS
正确的消费者购买决策有助于提高消 费者的满意度和忠诚度，为企业带来 长期收益。
消费者购买决策的分类
01
02
消费者可以通过耐克公司的官方 网站、实体店以及授权经销商购 买耐克公司的运动鞋。在购买渠 道的选择上，消费者通常会考虑 便利性、信誉度和价格等因素。
消费者购买决策的心理活动过程
第二节 消费者购买决策过程及影响因素
确认需要
收集信息
方案的选择 与评估
购买
购后行为
内
外内
部
部部
刺
刺收
激
激集
外 部 收
情 感
集
化
满 意
料
需广商 要告品 、的的 感效价 知应格 觉
因
素向
商 品 的 包 装
向 他 人 收 集
专 业 性 信 息
直 接 经 验
市 场 信 息
5
二、消费者购买决策的内容
为什么买（why）？即购买目的或购买动机 买什么（what）？即确定购买对象 在哪儿买（where）？即确定购买地点 什么时候（when）？即确定购买时间 由谁买（who）？即由谁来购买 怎样买（how）？即以什么方式买
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实践运用 列举身边的典型产品例子说明消费
消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决策 和广泛决策。
消费者购买决策过程分为5个 阶段
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案例分析1
一位名叫松岛恭子的日本妇女，来到某汽车展销店打 算买辆轿车。营销员玛丽热情相迎。
松岛小姐，说：“今天是我的生日，我很想买一辆黑 白相间的轿车，遗憾的是这里没有……”玛丽忙说： “对不起，请稍候。”随即她叫秘书送来一束鲜花， 玛丽小姐捧着这束花满面笑容地说：“祝您生日快 乐！”松岛小姐万万没想到，自己信口说了一句话， 竟然受到如此温馨的祝福。她内心很激动，并将激 动化为行动。她做出了一个重要决策，改变原来买 黑白相间的轿车的打算，就在店中买了一辆黄颜色 的轿车。
者购买决策的内容。
7
三、消费者购买决策的类型
惯常决策 有限决策 广泛决策
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《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
消费者购买决策过程分析Word版
消费者购买决策过程分析引言消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。
一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。
购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。
首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。
因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。
企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。
在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。
没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。
决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。
因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容：1．为什么买?即权衡购买动机。
消费者的购买动机是多种多样的。
同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。
2．买什么?即确定购买对象。
这是决策的核心和首要问题。
决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。
3．买多少?即确定购买数量。
购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。
如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。
4．在哪买?即确定购买地点。
购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。
消费者决策过程的心理学
消费者决策过程的心理学消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务前所经历的一系列心理阶段和行为过程。
这个过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购阶段。
消费者的心理状态在整个决策过程中起着重要的作用，了解消费者心理学对于企业制定营销策略具有重要的意义。
需求识别阶段是消费者决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者会意识到自己有某种需求或问题需要解决。
需求识别的主要驱动因素有两类：内部驱动和外部驱动。
内部驱动源于个体的内在需求，例如饥饿、口渴等生理需求，以及社交需求、认知需求等。
外部驱动来自外界的刺激，例如广告、朋友推荐、促销活动等。
在需求识别阶段，消费者会根据个人的需求和目标来决定是否进行进一步的行动。
信息搜索是消费者在需求识别后的下一步行动。
消费者会积极地搜集与自己需求相关的信息，以便更好地了解可供选择的商品或服务。
信息搜索的方式多种多样，包括亲自采集信息、咨询专家、阅读评论、上网搜索等。
消费者在信息搜索过程中，受到了一些心理因素的影响，例如信息获取的成本、个体的知识水平、过去的经验等。
通过积极的信息搜索，消费者可以更加全面地了解不同的选择，并评估它们的优劣。
在信息搜索之后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。
在这个阶段，消费者会根据产品特点、价格、品牌声誉等因素进行权衡和比较。
消费者的选择过程可能会受到一些心理偏差的影响，例如选择性忽视、确认偏见、社会比较等。
消费者的评估和比较过程是非常个体化的，每个人的价值观和偏好都不同，因此企业需要了解消费者的心理需求，并根据其需求来制定相应的营销策略。
购买决策是消费者决策过程的一个关键阶段。
在这个阶段，消费者会根据之前的需求识别、信息搜索和评估比较结果做出购买的决策。
消费者购买决策的心理因素包括风险知觉、品牌形象、社会影响等。
消费者在购买时可能会考虑到商品的性能、价格、品质、服务等多个方面，并在不同选择之间做出权衡。
消费者决策过程的最后一个阶段是后购阶段。