消费心理学的认识过程
消费心理学第三讲_消费者对商品的认知过程2
比如：人如果在睡眠时饿了，他做梦时可能是 吃各种各样的东西。梦的内容与外在的刺激也 有关系，比如：凉风袭来，人们可能会梦到自 己跳降落伞等等。
2. 有意想象 有意想象是在一定目的、意图和任务的影响下
有意识地进行的想象。有意想象又分为创造想 象、再造想象和幻想。
1.注意的本质
一个消费者走进百货商店，面对的商 品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数 商品。这就告诉我们，人在同一时间内， 不可能感知周围的一切事物，而只能感知 其中的少数对象。
2.注意的功能
3.如何发挥注意在商业销售中的作用
①提高商品的刺激强度
例如，美国的一家食品公司在底特律城 郊美国的一家食品公司在底特律城郊竖立 了一块高80英尺、长100英尺的推销面包 的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音 乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的 香味，引起路人的食欲。结果这家面包公 司的销量陡增两倍多。
二、消费者对商品认识过程的两个阶段
•（二）第二阶段：发展阶段
•消费者通过感觉、知觉，形成了对商品 的表面的直观认识之后，还要通过对商 品的注意、记忆、思维、想象等复杂的 心理活动来深化和发展其认识过程。
（一）注意：人的心理活动集中指向某一事物的过程。
❖ 人物故事
❖英国科学家牛顿曾有过这样一件 有趣的故事，一次他请朋友到家 吃饭，但因在实验室专心研究， 竟把这件事忘了。他的朋友到了， 等了很久，还不见牛顿出来，深 知他准是被什么有趣的问题吸引 住了，把其他事情都抛之脑后， 就自己先吃了饭，还跟牛顿开了 个玩笑，把吃剩的鸡骨头放在牛 顿位置上的盘子里，然后就悄悄 离去了。又过了好些时候，牛顿 才做完实验出来，看到空盘子和 鸡骨头自言自语地说：“我怎么 又饿了，其实我不是已经吃过饭 啦？”
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
消费心理过程2.1第二章 知觉
4、心理定势 亡斧疑人 心理定势指心理上的定向趋势，，人受 以前经验模式的影响对以后的感知、记 忆、思维情感等心理和行为活动起正向 或反向的定向作用及推动作用。
社会知觉中的各种偏见
5、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或 事物产生的比较固定、概括而笼统的 看法。性别、地域、国别、种族、职 业等都能形成刻板印象。（男生拿板凳
现实表现：首因效应——初次印象
例：卢钦思试验，他用两小段文章描述一个叫吉姆的男孩一 天中的部分行为：
请右边2组同学闭上眼睛，左边2组同学静静在座位 上阅读以下2段话，默默在心里判断吉姆性格更外向 or内向？整个过程请全体同学保持安静，听老师指 令）
2：吉姆独自一人从学校回家——在树阴下 歇凉——在商店默默地排队购物——没有 去问候那个新近才认识的女孩。
一般知觉与复杂知觉
一般知觉： 视知觉 听知觉 嗅知觉 味知觉 肤知觉
复杂知觉：
（1）时间知觉 是客观事物持续性、速度、顺序性在 人脑中的反映。 长短时间知觉——长时估计与短时估 计现象。 （请大家闭眼一分钟时间，你认为到一 分钟了，就睁开眼） 是通过后天的学习获得的
社会知觉中的各种偏见
1、第一印象效应（首因效应） ——是指个体在社会认知过程中 ，通过“第一印象”最先输入的信息 对客体以后的认知产生的影响作用。
是输入信息的先后次序不同而产生的 一种认知偏差。
现实表现：首因效应——初次印象
例：卢钦思试验，他用两小段文章描述一个叫吉姆的男孩一 天中的部分行为：
）
刻板印象的积极作用是使社会知 觉过程简化。其消极作用是容易形成 偏见，甚至歧视。
“物以稀为贵”、“抢手就是好货”
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
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商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
消费心理学考试重点
绪论消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段：1，对产品的认识过程 2，对产品的情绪过程 3，对产品的一直过程第一章感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。
知觉：知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
记忆：记忆是过去的经验在人大脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。
思维：思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是人认识活动的高级阶段。
情绪：情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主管体验形式，外部表现和极为复杂的神经生理基础。
情感：情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。
情绪、情感的联系与区别：1.从严格意义来讲，情感与情绪是既有联系，又有区别的两种心理体验。
情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。
情绪一般由特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，有较大的情景性和冲动性。
所以，情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定，某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。
2.情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。
情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。
3、二者间又有密切的内在联系。
情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。
因此，从某种意义上来讲，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
消费者心理活动的意志过程： 1，做出购买决定阶段 2，执行购买决定阶段 3，体验执行效果阶段。
意志过程、认识过程、情绪过程的关系1.都是消费者购买心理活动过程中统一的密切联系的三个方面。
2.一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大推动力3.意志过程有赖于依赖情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。
消费行为的心理学解析
消费行为的心理学解析消费行为是人类社会中不可避免的一部分。
每个人在复杂的消费环境中做出不同的消费选择，背后往往涉及众多的因素。
心理学解析消费行为的背后原因，有助于企业更好地理解消费者的心理需求，进而更好地满足消费者。
一、消费者的认知过程认知心理学认为消费者的认知过程包括感知、注意、记忆、思考和决策。
感知是消费者对于外界的感知过程，是消费心理学中最基础的环节。
注意是指消费者对于感知信息进行关注的过程。
记忆是储存和保持信息的能力。
思考是指对信息进行深入思考和比较的过程。
最后，决策是指基于对信息的认知和处理，选择消费或不消费的过程。
二、情感和学习的因素情感和学习是消费者的消费行为的重要因素，这两者常常是相互关联、相互影响的。
情感因素包括感觉、情绪和态度等。
感觉是指消费者对于产品或服务的感受，是消费者行为中其中一种主观感受。
情绪在消费行为中起着举足轻重的作用。
态度则指消费者对于产品或服务及其相关因素的总体评价。
学习因素是消费者行为中的另一重要因素。
学习过程中的认知和行为是相互作用的。
消费者通常通过信息和经验来学习相关知识，进而影响他们对于商品和服务的选择。
三、需要和欲望的因素需要和欲望也是影响一位消费者的决策的主要因素。
需要是指消费者的生存和发展所必须满足的条件。
欲望是指消费者所渴望得到的，但不是生死攸关的产品或服务。
因此，消费者会在选择中权衡自己的需要和欲望。
四、个人差异的因素个人差异是消费者行为的重要因素。
年龄、性别、个性、文化背景、社会阶层和地域等因素都会影响一个人的消费行为。
消费者的消费喜好、偏好等因素也可能不同。
因此，企业在满足消费者需求的时候，需要结合消费者个人差异和社会背景来进行营销策划。
五、社会和文化因素社会和文化因素也对于消费行为产生着明显的影响。
文化、宗教、道德标准和社会期望等都是社会和文化因素。
消费者的消费习惯、价值观等因素也受到这些因素的影响。
因此，公司应该考虑到消费者在特定文化和社会环境中的需求，以更好地推出更适合的产品和服务。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
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（四）、消费者的记忆与消费者心理活动过程
1、概念：记忆是指过去经验在人脑中的反映。
具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。
也就是说，记忆中保留的映象是人的经验。
2、记忆的心理过程：
（1）识记：是人们有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。
是记忆过程的第一步。
（2）保持：是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程
（3）回忆，又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程
（4）再认，对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来
3、记忆的类型
根据记忆内容或映象的性质
（1）形象记忆，指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。
如大小、形状、颜色
（2）逻辑记忆，指以概念、判断、推理等为内容的记忆。
如质量、功能、质量标准、使用效果测定
（3）情绪记忆，指以体验过的某种情绪为内容的记忆
（4）运动记忆，指以做过的运动或动作为内容的记忆
4、记忆与消费心理：
提供信息时把重要内容放在开头或结尾；尽可能重复相关信息；提供记忆恢复的一些线索等。
（五）、消费者的思维与消费心理活动过程
1、概念：是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识活动的高级阶段。
它以感觉和知觉提供的表象材料为基础，通过综合分析、抽象概括、比较判别等环节而完成。
2、特征：间接性和概括性
3、思维的分类
形象思维与逻辑思维
常规思维与创造性思维
（六）、消费者的想象与消费心理活动过程
1、概念：想象是人的大脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。
2、种类：有意想象和无意想象
3、应用
（1）、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。
（2）、想象在商业广告中刺激消费欲望
（3）、想象力可以帮助营销人员促销商品。