消费者行为学知识点整理
《消费者行为学》考点总结
认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理 想、价值观和世界观。 ②个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的 组合，主要包括气质、性格和能力。 ③个性倾向性渗透于各种个性心理特征中，个性特征本身也反映着人 的个性倾向，二者从整体上合理的反映出一个人的完整个性。
⑶个性的基本特征：①整体性（指消费者主体的各种个性倾 向、个性心理特征以及心理活动过程都是相互协调、有机联系在 一起的。）②稳定性（指至消费者主体经常表现出来的某种心 理倾向和心理特征稳定不变的倾向。）③可塑性（指个性心理 特征随着主体的经历而发生不同程度的变化，从而在每一阶段都 呈现出不同的特征。）④独特性（指不同消费者主体所体现的 个性心理的独特性，如独特的行为倾向和独特的精神风貌。） ⑤社会性（指消费者主体在社会实践过程中，不可避免地受到 社会的影响，会具有人类的、民族的共性、地域或群体的共 性。）⑥生物性（生物性是个性的生理基础，为个性的形成和 发展提供了可能性。） 考点3消费者的自我概念：是个性对自身一切的知觉、了解和感受的总 和。（类型有实际的；理想的；社会的；理想的社会期待的） 考点4⑴消费者气质：个体心理活动典型的稳定的动力特征，它反映心理 活动过程的动力特点和指向。（气质是在先天生理基础上，通过 实践，在后天的影响下形成的） ⑵四种类型：①胆汁型（兴奋型）兴奋能力>抑制能力 性情急躁， 动作迅猛
消费者行为学知识点
一、消费者行为研究方法：第二手资料收集法，问卷法，观察法，实验法，模型法，深度访谈法，态度量表法，投射技法。
二、消费者购买决策的特点：目的性，过程性，需求个性，复杂性三、消费者选择信息的过程：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆四、选择决策原则：1、满意原则：每项标准给出最低接受值，排除低于标准的品牌。
2、重点选择原则：选出几个重要标准，并定下较高的接受值。
3、按需排除原则：按重要性排序个标准，并定出各项标准的删除值。
依次排除。
4、字典编辑原则：按重要性排序，依顺序选出分最高的品牌。
不止一个时看下个标准。
5、补偿性选择原则：每个评价标准给出一定权数，用各项标准得分×权数然后相加。
五、影响消费者满意的因素：1、影响消费者对产品预期的因素：产品因素，促销因素，竞争品牌的影响，消费者特征。
2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产品的品质与功效，消费者对产品的态度和情感，消费者对产品的期望，对交易是否公平的感知，消费者的归因。
六、消费者不满的表现形式：沉默方式，采取私下口头情绪表达的方式，公开反应，向第三方反应。
七、影响消费者不满的因素：消费者不满的程度，产品或服务对消费者的重要性，抱怨行为的成本与收益，消费者的个性特征，对问题的归因。
八、动机冲动：1、双趋冲突（两个都强烈想要，给有好坏）2、趋避冲突（想要一个东西，但纠结于这个东西的好坏两面）3、双避冲突（想要两个有害无益品种的一个）九、诱导的方式方法：1、实证性诱导：实证诱导，证据诱导，论证诱导2、建议性诱导：建议买高档次，替补，互补，大包装，新的产品。
3、转化性诱导；先肯定再陈述，询问法，转移法，拖延法。
十、感觉与知觉的关系1.感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分属性的综合的，整体的反映。
2.感觉凭感觉器官对环境中刺激的察觉，层次低，是从生理历程到心理历程的开端，知觉对感觉对感觉获得的信息做进一步处理，层次高，属心理历程。
消费者行为学资料整理(仅作参考)
1、消费者行为的特点：⑴消费行为涉及很多人⑵消费行为不仅仅是购买行为 ⑶消费行为涉及很多决策⑷消费行为是一个动态、多样、复杂的过程。
2、消费者行为学的发展历史第一阶段：萌芽时期（1930以前） 凡勃伦：《有闲阶级论》的炫耀性消费 闵斯特伯格：广告心理学 第二阶段：应用探索阶段（1930---1960）梅森·海尔：消费者购买动机的研究-------基于投射原理的间接询问法 盖斯特、布朗：品牌忠诚研究 谢里夫：参照群体研究3、本课程框架：4、消费者决策的类型：扩张型决策、有限型决策、名义型决策⑴扩张型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
（名词解释）⑵有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
⑶名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。
5、消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
（名词解释）6、购买动机的特点：①动机的内隐性或不可观察性②动机的多重性（抓住主导动机）③动机的矛盾性④动机的转移性⑤动机的复杂性：体现在四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别；三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态；四是没有一种动机是孤单的。
7、消费者常见的购买动机①求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
（名词解释）②求新动机：消费者追求商品、服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
③求美动机：消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
消费者行为学要点
一、名词解释：1.消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。
2.消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。
3.消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4.需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。
5.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
6.注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。
7.知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。
8.态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
9.文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。
10.社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
二、要点1.消费者行为特性：1）多样性与复杂性2）可引导性3.消费者问题认知类型1）主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。
2）被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。
4.影响问题认知的因素（非营销因素）1）、时间2）、环境改变3、产品的获取4）、产品的消费5）、个体差异5.激发问题认知的方法：加强现实状态认知，提升理想状态6.内部信息类型1）产品评价标准：产品特征集2）备选品牌信息3）备选品牌具体特征或属性集。
7.外部信息收集行为的测量1）传统指标：走访店铺数目；与朋友讨论或求助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的销售或营业人员的人数；消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2）搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用）程度8.影响外部信息收集的因素1）经济层面：成本与收益的比较2）决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会（由于知识与选择的不确定性）B.消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质9.确定消费者采用的评价标准1）直接测量（恒和量度法）：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数，权数和为100 2）.间接测量（相关分析法）：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性10.决策规则类型：（1）连接式决策规则（2）重点选择规则（3）按序排除式决策规则（4）编纂式决策规则（5）补偿式决策规则（6）情感型选择11.消费者购买过程中购买意向影响因素1）他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者密切程度；他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件12.冲动购买特征——冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性13.影响店铺选择的店堂特征1）、位置与规模：2）、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点整理————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限消费者行为学中实证主义与解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者行为学整理
消费者行为了学．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团.消费者分为了：狭义消费者和xx 消费者.狭义的消费者：是指购置、使用各种消费品或效劳的个人与家庭；广义的消费者：是指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织.2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价,包含对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价.3.差异阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差异量,也称最小可觉差.4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反响发生的概率.5.个性：指人的整个心理面貌,是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和.6.记忆：是过去经验在人脑中的反映.（但凡人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作,都可以以映像的形式保存在人的头脑中,在必要的时候又可把它们再现出来,这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态,直接表现为了消费者对获取商品或劳务的要求和欲望.8.本能：是人生来具有特定的,预先程序化的行为了倾向.9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量.10.社会阶层* ：指根据一定标准,把社会中的人们分为了上下有序的不同等级、层次的过程和现象,是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体.11.强化：增加某个反响发生概率的一种程序.12.打量学习：也称替代学习,是指学习者通过打量他人（典范）所表现出的行为了及其后果而进行的学习.二、简答题1、消费者行为了及其特点？消费者行为了是指消费者为了获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动,包含先于且决定这些行动的决策过程.特点：（1）消费者行为了涉及很多的人（2）消费者行为了不仅仅是购置（3）消费者行为了涉及很多决策（4）消费者行为了是一个动态的过程（5）消费者行为了的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包含哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）比照与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C情境因素3、举例说明营销人员了解影响购置决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色,由于他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响.比方,如果汽车的牌子是由丈夫决定的话,那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫.汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能.与此同时,孩子在某些特别购置决策上,也扮演着一个对父母施加压力的角色.了解了主要的参加者和他们的角色,会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销方案.4、xx 需要理论对市场营销的启示？马斯洛把人的多种多样的需要,回纳为了五大类：生理需要、平安需要、爱与回属需要、敬重需要、自我实现需要启示：1）越是低级的需要就越根本,越不可缺少.2）低一层需要根本满足后,便会降低对人的影响力,使人转而追求高一层的需要.3）如果某一层需要长期得不到满足,便会使人长期停留在该层需要的追求之中,该层需要就成为了个体的优势需要.4）个体在追求较高层次的需要中,如果受到过重或过多的挫折的话,还会使个体返回到较低层次的需要中来,以低级需要的满足来抚慰自己.5）只有前几层需要都大体满足之后,个体才能够形成自我实现的需要.这种需要是永无止境的.5、态度效用功能及其对市场营销的启示？功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.启示：销售人员在向顾客推销产品时,如果恰当地对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感,销售可能会容易得多.同样,消费者对产品和效劳形成某种态度,能够使之在下次遇到这些产品效劳的时候以前后一致的方式作出反响,从而节省花在购置决策上的时间和精力.6、改变消费者态度的策略？A.基于态度的组成局部的策略1）改变情感成分：运用经典性条件反射建立正面联结；激发对广告本身的情感；更多接触2）改变行为了成分：以操作性条件反射为了根底；鼓舞试用（保证分销渠道、价差适宜）；在购买中与购置后提供再次购置的理由3）改变认知成分：改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点B.功能理论与态度转变功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：防止通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息C.依从技术与态度转变1）登门槛效应：泛指一切在指出一个较大要求之前,先指出一个较小要求,从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象.2）留面子效应与登门槛效应相反,留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后,对较小要求接受的可能性增加的现象.为了了更好地使人接受要求,提升接受可能性的最好方法,就是先指出一个较大的要求,这种方法被称为了“留面子技术〞.3）角色扮演效应通过角色扮演,使扮演者形成新的态度和行为了模式,是转变态度的一个很有效的方法.D.求奇心理的逆反效应好奇心是人类行为了最强烈的动机之一,理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望,人们往往有一种倾向,对越是禁止的东西,越是容易产生好奇和探究反射,形成与禁止相悖的逆反效应,又被称作“潘多拉效应〞.7、影响消费者行为了的因素？个体因素：（1）心理活动过程（2）消费者需求与动机（3）消费者直觉（4）消费者态度（5）消费者学习（6）消费者个性环境因素：（1）社会文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）消费流行（6）企业营销活动情境因素：（1）信息获取情景（2）购置情景（3）消费情景（4）处置情景8、影响理解的因素有哪些？个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序情境因素9、态度的功能及消费者态度的三种成分？功能：1）认知功能：态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建,从而帮助个体增加对事物的认识和理解.2）价值表达功能：态度主要反映该事物对人的意义与价值,态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象.3）自我防御功能：态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁.4）效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.例如：汽车广告宣传产品性能,就反映了态度的效用功能.成分：（1）认知成分——品牌信念（2）情感成分——评估品牌（3）行为了成分——购置意向10．情感、情绪的联系和区别情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验.它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映.联系：情绪和情感相互依赖,相互转化区别：1）情绪主要指感情过程,具有情境性、冲动性和暂时的特点.2）感情具有稳定的、深刻的社会意义的感情,它具有较大的稳定性、深刻性和持久性.3）情绪出现较早,多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚,多与人的社会性需要相联系.4）情绪具有情境性和暂时性；情感那么具有深刻性和稳定性.5）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感那么比拟内隐.11．试举出企业利用差异阈限的例子*价格策略：商品价格是顾客很敏感的话题.顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品.因此由于本钱上涨,企业不得不提升商品价格时,每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差异阈限,以免对市场销量带来负面影响.价格的差异阈限还与商品总价有关,价格越高差异感觉阈限也越高,此时提价的幅度应控制在低于差异阈限的范围内,而降价幅度却应到达或超过差异阈限,以使得消费者可以感觉到前后的改变.某品牌如海尔,美的等热水器单价由1580 元提升到1630元时,顾客对这种在差异阈限范围内的提价不会太敏捷.但是由于本钱下降等原因,降低商价格,那么降价幅度应尽可能超过差异阈限,或用醒目的方式告知顾客,比方雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价,超值〞等字样.令顾客感到便宜了许多,从而提升销售量.包装策略：目前市场上几大方便面企业竞争剧烈,在销售终端琳琅满目的货架上,不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类,而且包装相似价格相仿,由于产品间差异不明显,就增加了消费者选购的困难.通过终端打量发现,不少人犹豫不决时,总是先确定口味,然后比拟不同品牌的价格区别,从中确定购置目标,而容易无视价格相同的不同产品往往存在5－10 克的重量差异.这一方面反映出重量差异阈限高于价格差异感知而不会被轻易察觉,一种新的营销思路：同质化产品难以拉开差距时,除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以到达“认牌购置〞的效果外,还可以运用在差异阈限感知范围内改良产品包装的策略,通过改变包装强调价格优势,从而实现在剧烈的竞争中胜出.促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购置欲望和购置行为了,以到达扩大销售的目的.有时候,硬打是不行的,要学会进行差异化进攻.比方,竞争对手采取价格战,就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战,就进行买赠战.eg:可口可乐公司的“酷儿〞产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5〜12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%.当时,市场竞争十分剧烈,很多企业都大打降价牌.12 ．动机冲突理论动机冲突是指在个体活动中,同时产生两个或两个以上的动机,其中某一个动机获得满足,而其它动机受到阻碍时,所产生的难以作出抉择的心理状态.在日常生活中,当一个人要采取某种重大行动之前,往往就处于这种心理状态,并有紧张的情绪伴随.类型：1）双趋冲突——“难以取舍〞2）双避冲突——“左右为了难〞3）趋避冲突——“进退两难〞4）双重趋避冲突--对两个目标均形成趋避冲突.13. 情绪情感分类：情绪,情感的分类：据二者性质分为了快乐、悲哀、愤怒、恐惧、喜爱据二者强度,速度,持续时间分为了心境、激情、应激情绪据情感社会内容的性质分为了：XX、理智感、XX14．海德改变态度的认知平衡理论这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用.海德认为了,在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力,如果出现不平衡,那么倾向于朝平衡转化.人们在转变态度时,往往遵循“费力最小原那么〞,即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡.15.xxxx认知失调理论这一理论认为了,每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素,它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干.C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符,一个要素是另一个要素的结果.C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符.16.知觉风险A.风险类型：功能风险、平安风险、资金风险、社会风险、心理风险B.产生知觉风险的原因：消费者自身因素；商品种类与性质；购置情景与方式；其它因素（如：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响）c.消费者降低知觉风险的方法：搜集信息、增加知识；建立对商标的信赖；寻求高价格、权威机构的测试、保险公司的水平保险；免费试用等.17.消费者信息来源（及种类）信息的来源（获得）：感觉知觉认知消费者外部信息来源的种类：个人家庭、朋友、同事、熟人.商业广告、推销员、经销商、包装、展览.公共群众媒体、消费者评比机构.经验产品的操作、检查与使用.18.消费者信息处理的过程：展露、注意、理解19.感觉适应性指感受器在同一刺激的持续作用下,感受性发生改变的现象.适应既表现为了感受性的提升,也表现为了感受性的降低.1）因刺激过久而变为了迟钝――免疫.持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）（入芝兰之室,久而不闻其香；入鲍鱼之肆,久而不闻其臭）2）因刺激缺乏而变为了敏锐.持续作用的弱刺激使感受性增高.（从光亮处来到暗处）20.xx -兰格的情绪外周理论主要观点：情绪是对机体改变的知觉,机体的生理改变在情绪经验中是第一位的,个体的情绪是直接由生理改变引起的.情绪正常是生理正常的前提条件.21.消费者决策步骤：问题认知---信息搜集---方案评价--购置决策---购后行为了22.经典条件反射理论（1）经典性条件反射：借助某种刺激和某一反响之间的已有的联系,经由练习可以建立另一种刺激与同样反响之间的联系.（2）经典性条件反射的决定因素：无条件刺激的强度、条件刺激与无条件刺激配对出现的次数、条件刺激与无条件刺激出现的先后次序、对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度、消费者在信息接受过成中的加工程度（适合低消费者介入）23.弗洛伊德精神分析理论观点：人类的行为了源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为了人的意识由三局部组成：意识、前意识和潜意识他把心理比做冰山,露出在水面的小局部为了意识领域,水下的大局部为了潜意识领域.这个潜意识的大局部是冲动、被压抑的愿望和情感.要了解人类行为了背后潜藏的动机,如果只分析意识领域是不充分的,也是不恰当的.于是,弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程.24.xxxx的显示性需要理论成就需要:人们愿意承当责任,解决某个问题或完成某项任务的需要亲和需要:个体在社会情境中,要求与他人交往和亲近的需要权利需要:个体盼望获得权利权威,试图强烈的影响别人或支配别人的倾向。
消费者行为学复习重点
消费者行为学复习提纲一、名词解释1.消费者行为：消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
3.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
4.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
5.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
具有四个特征：一是冲动性；二是强制性；三是情绪性或刺激性；四是对后果的不在意性。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者具有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
8.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。
9.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
10.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
11.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
12.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
13.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
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第一篇：导论
1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？
①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等
③消费者的决策过程
④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集
①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）
成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）
有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限
①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）
②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别
例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户
P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算
P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现实自我的关系
P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。
P255--258看V ALS生活方式分类系统
重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
复习与小结
1.导论（前面有）
2.（1）知觉风险的类型：
①功能风险：功能缺失或不良带来的风险。
②物质风险：物质危害带来的风险。
如食品安全
③经济风险：因购买导致的直接经济损失，如价格过高，性价比过低
④社会风险：因社会性需求无法满足带来的风险。
如被群体孤立或者排斥等
⑤心理风险：情感性伤害。
如因购买不够专业而导致原有的被尊重感下降等。
（2）产生知觉风险的原因：
①对产品不了解产生的风险感
②有被伤害的经验导致的风险感
③机会成本的存在导致可能的后悔
④评价信息缺乏导致的风险感
⑤产品本身的高复杂度带来的不安全感
3.学习：由经验产生的行为中相对持久的变化。
两种学习理论：（1）行为学习理论（behaviorallearningtheories）
（2）认知学习理论（cognitivelearningtheories）
产品可以提醒我们的生活经历。
产品+记忆=品牌资产/忠诚
4.态度的ABC模型：态度有三种成分
情感信息(affect)--由态度对象唤起的感情和情绪
行为信息(behavior)--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识。
认知信息(cognition)--有关态度对象的知识
（复习与小结的PPT看看）
★决策制定步骤：问题识别----信息的搜索----备选方案的评估----产品选择----成果
11月6日后的笔记要考内容
1.购物的理由p69
享乐原因—社会经历，随产品大类，商品类型和文化不同而不同
——分享共同爱好
——人际吸引力
——瞬间的地位
——狩猎的兴奋感
2.有序时间的四个维度：社会维度、时间取向维度、计划导向维度、多层叠的导向维度。
3.电子商务优点：24小时购物、缩短路程、更快获取产品信息、更多的产品选择、价格更低、货品递送便捷。
缺点：不安全、欺骗风险、无法触摸、无法显示精确的颜色、订货退货费用高、可能导致人际关系冷淡。
4.（P70--79）如何提高实体零售业的状况：①Mall,综合商业体；②购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚；③线上线下综合运用；④系列区分；⑤增加体验。
5.（大题）大众阶层的出现
①收入分布：承受起奢侈品。
收入的增加+价格的降低
②营销者通过提供高质量的产品取悦大众阶层
6.p303社会阶层为什么会存在三大观点：功能主义观点、冲突论观点、伦斯基综合观点
7.P277中国文化的特点（考简答题）:①家庭取向；②伦理本位；③务实精神；④整体，直
觉思维方式；⑤中庸、尚和的处世态度；⑥模糊委婉的言说方式。
8.8.p350（考选择题）家庭中谁制定关键决策？
自主决策：一个家庭成员负责购买某些产品
①妻子主导型②丈夫主导型③自主型④联合型
9.家庭决策：（看书考选择）
①家庭的类别P340：核心家庭/主干家庭/联合家庭/其他类型家庭
②家庭生命周期与消费决策之间的影响关系
③家庭决策类型P350
9.现代家庭与传统家庭相比有哪些变化？（考多选）
①家庭规模下降②三口之家占多数③归巢孩子（啃老）④宠物特-殊的家庭成员⑤现代家庭收入来源
10.P287与文化有关的消费价值观
①家庭：中国家庭观念使得消费购买力“倒挂”
②物质主义：产品外观设计看重别人眼中的自己
③面子：
④集体主义：集体主义的人们更看重别人眼中的自己
⑤人情与关系：
⑥崇古尚老：
11.产品的文化意义：①符号②英雄③仪式
12.P365表15-2如何识别意见领袖？
13.自我指定法/社会测量法：区别
14.P325参照群体的影响方式：信息、规范、价值表达
15.P327决定参照群体影响强度的因素（考简答）
16.P328产品特征与参照群体影响强度的关系？（考简答）
17.有关群体规范的实验1935谢里夫（考选择）
18.P328表13-2产品特征与参照群体的影响
19.为什么个人要服从大众的意见或为什么从众？（考简答）
①影响人从众的因素：文化压力②对异常的恐惧③承诺④群体一致性规模和专一⑤对人际影响的感受性
20.网络媒介在帮助品牌时有什么作用？（如何帮助消费者评价品牌信息）
①分类目录（门户网站）②网站评论者③论坛④金融中介⑤智能代理
21.P45内部搜寻（选择题）
---扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息外部搜寻
---从广告、朋友或干脆对他人的观察中获取信息
22.口碑的定义：个体之间传递的产品信息更可信的营销形式，服从的社会压力，对三分之二的销售产生影响，我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大，当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响更大。
23.P362口碑产生的原因：
（1）从信息传播方角度分析
①可以拥有权利和声望；②减轻对自身决策的怀疑；③增加社会交往，获得认同；④获得可得的利益。
（2）从信息接收方角度分析
①口碑所获得的信息觉得跟可信②降低购买风险所引起的不安③减少信息搜寻时间。