基于消费行为的养老机构发展战略研究

基于消费行为的养老机构发展战略研究内容摘要：面临我国人口老龄化的现实，如何解决老年人的养老居住问题是摆在我国政府面前一个紧迫的社会课题。

随着老年人口的增加，老年群体的内部结构也在变化，养老机构属于服务企业，它具有政府产业的性质。

目前，以行政手段推动运行的管理服务已经逐渐减弱，经营性成分在养老机构中变得越来越重要、越来越突出，以市场力量推动运行的经营服务型特征也已渐渐成为养老机构的主要特征。

在这种背景下，只有研究消费者行为，通过导入客户关系管理理念，提高服务质量，以加强养老机构的竞争力，才能在市场竞争中求得生存和发展。

关键词：消费者行为养老社会保障体系CRM我国养老机构发展的机遇与意义21世纪初期，我国就步入了老龄化国家的行列。

第六次人口普查显示，60岁及以上人口占全国总人口的13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年上升1.91个百分点。

人口老龄化的发展使“四二一”的供养关系、“空巢家庭”不断增加，中间代所承受的压力很大，家庭矛盾随之增加。

面临“人口灰色化”的现实，如何解决老年人的养老和居住问题是摆在我国政府面前一个紧迫的社会课题。

国务院印发的《关于加快发展养老服务业的若干意见》不仅是我国养老服务业发展史上的一个重要里程碑，而且是政府统筹稳增长、调结构、促改革，采取的应对人口老龄化、满足“银色市场”多样化、多层次养老服务需求，同时填补服务业发展“短板”、拉动消费、扩大就业的利国利民之良策。

“银色市场”规模的不断扩大，使其与其他细分市场相比具有更大的发展潜力。

发展养老服务业是当前解决老年人生活中的实际问题、保持家庭关系和睦稳定、促进老年群体和谐相处以及构建社会主义和谐社会的重要内容。

妥善处理人口老龄化问题，关心老年人的需求，加快发展养老服务业，是坚持以人为本、走群众路线的具体体现，不仅利于保持家庭关系稳定和睦，促进老年群体与其他群体和谐相处，也是构建社会主义和谐社会的重要内容，社会文明进步的重要标志。

同时，加快发展养老服务业，有利于促进相关行业发展，推动经济增长，提高全体人民生活质量和水平。

影响养老服务业发展的消费行为因素分析笔者运用分层抽样调查法，按照年龄、性别进行分类，选取某市的1000位60岁及以上、城乡参半的老人作为调查对象，本次调查的老人中，男性占57%，女性占43%，60-70岁老人比重占56%，71-80岁老人比重占39%，80岁以上老人比重占5%。

采取定量与定性相结合、问卷法与访谈法相结合的方式获取相关资料，对影响养老项目的消费行为因素进行了系统分析与总结。

（一）生理与心理的健康需求调查显示，老年人晚年生活的幸福指数的排列由高到低依次是身心健康、子女孝顺、生活丰富化。

调查显示，大部分老年人的身体都存在一种甚至几种疾病，因此他们希望政府对养老服务业提供进一步的支持，包括加大医疗服务、建立优质的养老机构、多样化的慰籍服务等，社会上提供的医疗服务价格不菲，他们在被调查中也表露了渴望低价又可靠的医疗服务的愿望，老年人在药房前排长队领取免费药品的事情也屡见不鲜。

因此老年人进入机构养老的愿望与其年龄呈正比例增长，年龄越大的老人选择养老机构的愿望越强烈。

（二）传统家庭崇老文化的变迁家庭养老作为一种养老的文化模式，不是独立于整个社会系统之外的，其运行与整个社会系统的运行是相互交融的，而改革开放的实施和市场经济的引入对传统崇老文化带来了前所未有的冲击，人们的价值观受到西方国家的影响，孝道已不再是简单的物质满足，精神生活的丰富性也越来越得到公众的认可，而养老机构正是集居住、饮食、护理、医疗、急救、康复、保健、学习、娱乐、临终关怀为一体的连续、动态、综合的系统养老模式，填补了子女因工作忙等原因没有时间满足老人精神生活的空缺。

（三）经济因素的变迁传统社会中，家庭中长辈拥有象征财富的土地，掌握着土地的使用和分配权，家长的主观愿望或个人意志能够起到较大作用。

而随着工业化的发展，受工作就业、个人发展等因素的制约，大多数家庭中的孩子长大后不得不离开父母的家，儿女外出就业成为家庭经济的支柱，他们在家庭权力中的地位上升，成为家庭事务的决策者，他们不再依附于父母，有自行工作并独立于父母生活的机会，老人失去家庭财产的支配权，也失去对子女的人身、就业、婚姻控制权，家庭权威丧失，这动摇了传统家庭伦理的基础，引发或加速家庭权力结构变动所产生的权力秩序。

加之在生活开支日益增加的影响下，老人被视为负担，做父母的不太可能期望或要求孩子予以全面扶养，赡养老年人也不再是孩子非做不可的事，因此不管从老人角度还是子女角度，都更倾向于选择借助养老服务机构。

（四）人口因素的影响在前工业社会，由于人口因素的影响，老人的数量及其需要是相对较少的，养老对家庭和社会的影响并不足以使其成为一个社会问题。

受计划生育和生活质量提高的影响，我国的人口出生率下降，死亡率下降，人口预期寿命也显著增长，这些因素的合力就是人口老龄化。

一般而言，在家庭养老方面子女数量与养老资源供给力成正比关系，家庭群体中年轻人所占比例越大，养老资源越多，家庭养老也越有保障，老年公寓项目需求水平相对越低，反之亦然。

当前我国人口老龄化的发展趋势将进一步刺激老年公寓项目需求的提升，调查表明建立健全支持和鼓励养老机构设置，能够产生更好的社会效果。

（五）代际心理的影响人类社会的发展是在代与代之间的相互演替中进行的，同时并存着各代人之间的现状为人们所感受，并形成对代际关系的认识、判断及其态度，即代际心理。

由于时代和环境条件的急剧变化、基本社会化的进程发生中断或模式发生转型，而导致不同代之间在社会的拥有方面以及价值观念、行为取向的选择方面所出现的差异、隔阂和冲突，子女与长辈在对待周围事物和现实生活有着不同的理解，代际之间出现了隔阂。

代际关系是影响老年人心理健康的关键因素之一，作为一种文化现象，伴随着社会转型，代沟在日常生活中以新的形式与内容呈现着。

养老机构中，老年人以同年龄结构的人为伴，他们彼此在认识问题、交流沟通、兴趣爱好等方面都趋于一致，有利于老年人晚年生活质量的提高。

（六）消费观念的影响调查数据显示，社会总体上对老年群体提供的产品和服务是相当有限的，大部分老年人都有着老龄群体突出的消费特点。

一部分老年人在长期的消费行为中形成的购买惯性，对他们年轻时期使用过的品牌忠诚度较高，对新兴的产品和服务抱有观望心理。

由于老龄人口身体机能的日趋下降，他们对于医疗和保健产品养老服务和饮食起居、保健康复等方面有强烈需求。

在追求便捷、舒适的产品的同时也很看重产品品质和实用性能，老年群体的消费行为具有务实性、习惯性、便利性、品质性等特征，如果一项产品或服务能给他们带来满意的体验，他们就会有较强烈的支付愿望。

在未来的生活中，老龄市场也将日益成熟，老年人会有更多的精力来合理安排自己的时间，将精力放在对感性生活的追求上。

在经济条件允许的情况下，越来越多的老年人趋于更加注重自己的生活品味和享受生活，开始购买自己喜欢的时尚产品，按照营养要求合理搭配饮食，追求高品质的生活。

加快养老服务业发展的对策及建议（一）以人为本并提升养老护理服务人员素质，健全社会养老保障制度体系从消费者需求层面看，老年群体可分为靠国家财政或军费开支的离退休人员和高收入子女家庭的老人，城市企事业单位的离退休人员和其他中低收入人员，广大农村老年人和城市无固定工资收入的老人等三种类型，不同群体类型的老人在经济来源、文化层次、价值观念及所处环境方面存在很大差异，他们对养老机构的环境需求、服务需求有所差异。

加之老年人身体素质良莠不齐，可分为自理老人、介助老人和介护老人三种类型，他们需要的护理程度也各不相同，应给予分级护理，所以养老机构应根据老年人不同的需求和支付能力提供多层次、个性化服务，改变当前专业的人不肯干，肯干的人不专业的养老护理水平参差不齐的局面。

以行政推动为主要手段，政府出台积极政策建立相关培训补贴政策和操作法规，加快养老服务队伍建设。

结合就业培训的优惠政策建立不同层次的职业培训系统，加大对养老服务业的扶持力度，提高从业人员的福利待遇，专业人员队伍建设可与再就业工程、劳动力转移工程相结合，通过招聘社区下岗失业人员、进城务工人员参加专业培训，将经过培训的下岗职工分流到社区服务领域中来，由政府主管部门负责推行持证上岗，广泛开展社区服务、养老护理等社区服务业从业人员的技能培训，加强对高素质养老服务人才培养和储备，为老年人提供生活照料、护理、陪护等方面的专业化服务。

大力开发医护学校人才资源，培养紧缺的老年护理专业人才和养老机构管理人才，通过选送培训、定向委培等形式为养老服务培训和储备专业化水平的护理人员队伍。

可加强各级医院与社区养老机构的合作，利用医院的优势资源为养老机构提供相应培训。

应采取政府购买公益性岗位的办法，鼓励和支持退休医护人员加入到养老服务队伍中来，满足社区养老服务发展的需求，最终形成多层次梯度养老服务机构为养老机构培训高素质的管理和服务人才。

进一步完善监督机制，对养老服务实施制度化、标准化、规范化管理，及时评估养老机构综合效能，规范服务项目和内容，提高社区养老服务水平。

（二）加强交流并满足需求，构建客户关系管理体系市场的发展使所提供的产品或服务逐渐趋于同质化，养老服务业的发展要想占领市场就必须根据客户需求提供更有针对性的产品和服务，了解客户需求，加强客户管理，力求满足或超出客户的期望，从而提高顾客满意度和忠诚度。

建立和维系客户关系的关键是企业能否给客户提供有效的价值。

较高的价值体现在多方面，如优质的产品、先进的服务水平、良好的客户满意度、品牌忠诚度等。

客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

在养老机构中引入CRM管理体系，利用信息技术实现对客户的整合营销，一是将客户相关的资料和数据进行集成，让所有与客户接触的第一线人员或渠道都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料，二是实现与现行的管理系统的有机结合，充分发挥资源最佳使用率。

在买方市场的条件下，企业和商品生产者能否根据市场的消费需求来组织生产，适应市场消费需求的变化，对企业和商品生产者的生死存亡具有重要意义。

以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户，CRM 实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的。

只有通过不断地从顾客的角度出发，满足其现时与潜在要求，超越顾客期望，才能最终赢得顾客。

养老机构必须把服务品质作为核心，其反应和行为必须跟上顾客需要的节奏，并通过不断创新来满足顾客不断出现的多种需求。

把顾客利益放在第一位，企业要根据顾客需求来确定所提供的服务项目。