营销渠道策划教学课件.ppt
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渠道开拓与营销PPT课件
1：银行渠道
➢ 通过与银行的合作关系介绍客户 ➢ 有针对性的选择自己的客户 ➢ 风险降低，银行和担保公司双重保障
2：市场渠道
➢ 行政区域划分 ➢ 大型市场划分 ➢ 市场联络员 ➢ 市场管理委员会
3：人脉关系
营销能力 朋友介绍 老客户推荐
四、渠道如何拓展 ➢1：介绍法：
银行介绍 熟人介绍 老客户推荐 其他。。。。。。
2：营销的手段
渠道建设 人员营销 产品营销
二、行业的特点和渠道的意义
1：特点：
➢ 行业特性决定渠道来源
➢银行，市场外更多的是介绍， 市场中银行的垄断优势，切入困难，为我所用。
➢ 通过渠道提高产能，加速扩展，密切关系。
三、渠道的来源和效应
目录：
一：营销的概念 二：渠道的意义及行业特点 三：渠道的来源和效应 四：如何拓展渠道 五：渠道的维护和服务
一：营销的概念：
1、何为营销？
根据市场需要组织生产产品，并通过一系列销售手段把 产品提供给需要的客户，这种过程被称作营销。
人生无时无刻不营销！从来到这个世界第一声哭声、上 学、工作、认识朋友、同事。。。。。。
3：定期座谈沟通回访制
客户及相关人员答谢会（具体操 作）
定期贷后回访沟通 （制度落实）
2：营销法：
市
➢ 市场营销
场
细 分
➢ 区域营销
3：市场法：
➢ 根据市场需求拓展渠道：
市必 场备 拓的 展条 所件
具有针对性 营销人员的配置 能力开拓渠道
五、渠道的维护和服务（服务营销）
1：人际关系的处理：
朋友式沟通（感情投入） 定期座谈（沟通方式）
2：提高服务品质：
提升相关人员的素质（综合能力） 提升业务水平 （专业能力）
➢ 通过与银行的合作关系介绍客户 ➢ 有针对性的选择自己的客户 ➢ 风险降低，银行和担保公司双重保障
2：市场渠道
➢ 行政区域划分 ➢ 大型市场划分 ➢ 市场联络员 ➢ 市场管理委员会
3：人脉关系
营销能力 朋友介绍 老客户推荐
四、渠道如何拓展 ➢1：介绍法：
银行介绍 熟人介绍 老客户推荐 其他。。。。。。
2：营销的手段
渠道建设 人员营销 产品营销
二、行业的特点和渠道的意义
1：特点：
➢ 行业特性决定渠道来源
➢银行，市场外更多的是介绍， 市场中银行的垄断优势，切入困难，为我所用。
➢ 通过渠道提高产能，加速扩展，密切关系。
三、渠道的来源和效应
目录：
一：营销的概念 二：渠道的意义及行业特点 三：渠道的来源和效应 四：如何拓展渠道 五：渠道的维护和服务
一：营销的概念：
1、何为营销？
根据市场需要组织生产产品，并通过一系列销售手段把 产品提供给需要的客户，这种过程被称作营销。
人生无时无刻不营销！从来到这个世界第一声哭声、上 学、工作、认识朋友、同事。。。。。。
3：定期座谈沟通回访制
客户及相关人员答谢会（具体操 作）
定期贷后回访沟通 （制度落实）
2：营销法：
市
➢ 市场营销
场
细 分
➢ 区域营销
3：市场法：
➢ 根据市场需求拓展渠道：
市必 场备 拓的 展条 所件
具有针对性 营销人员的配置 能力开拓渠道
五、渠道的维护和服务（服务营销）
1：人际关系的处理：
朋友式沟通（感情投入） 定期座谈（沟通方式）
2：提高服务品质：
提升相关人员的素质（综合能力） 提升业务水平 （专业能力）
渠道销售ppt课件
确定目标市场
01
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了 解市场规模、需求、竞争状况
等。
02
目标客户定位
明确目标客户群体，了解其需 求、购买行为和消费心理。
03
市场细分
根据客户差异将市场划分为不 同的细分市场，以便更有针对
性地开展销售。
选择合适的渠道
03
渠道评估
渠道策略
渠道管理
评估各种销售渠道的优缺点，选择最适合 企业特点和市场需求的渠道。
失败案例二：某品牌的销售支持不足
总结词
售后服务不到位，客户忠诚度低
详细描述
某品牌在销售过程中，售后服务不到位，导致客户忠诚度降低。同时，缺乏有效的客户 关系管理机制，无法及时解决客户问题和满足客户需求，进一步影响了销售业绩和市场
ห้องสมุดไป่ตู้口碑。
05
总结与展望
总结渠道销售的核心要素
建立稳固的渠道关系
与合作伙伴建立长期、互信的关系 ，是实现渠道销售成功的关键。
明确渠道策略
根据市场和产品特点，制定明确的 渠道策略，确保销售渠道的顺畅。
有效沟通与协作
保持与合作伙伴的良好沟通，及时 解决合作中的问题，提升渠道销售 效率。
激励与支持
为合作伙伴提供合理的激励措施和 支持，激发其销售积极性。
分析未来渠道销售的趋势和挑战
数字化转型
随着互联网技术的发展，数字化渠道销 售将逐渐成为主流，企业需加强线上营 销和电商平台的布局。
成功案例二：小米的线上销售模式
总结词
以用户为中心，创新驱动
详细描述
小米采用线上直销模式，以用户需求为导向，不断创新产品和服务，通过高效的供应链管理和精准的 市场定位，实现了销售业绩的持续增长。
农产品营销渠道策略PPT课件
第一步，计算该市猪肉销售总额。 12×10×40=4800（万元）
第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
43
2021
2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
31
2021
功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
32
2021
二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
42
2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
51
第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
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2021
2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
31
2021
功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
32
2021
二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
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2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
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营销渠道策划培训课件(ppt 36页)
对终端售点进行的促销激励——进场费、货架费、POP张贴 费、人员促销等。
• 3、销售竞赛
• 销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目 标
• 销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏 ——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算 —— 召开经销商动员和表彰会议
• 十、渠道成员的评估与调整 • 1、评估渠道成员： • 对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更
；年度返利。
• 按兑现方式分： 明返；暗返。
• 返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补 助；人员费用补贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。
• 2、促销激励手段：
• 对经销商——长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励 ；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励）
• 对二级批发商——短期阶段性促销
2020/7/11
(3)企业自身因素。 企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理
水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择。 一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能
力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中 间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之 ，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。
2020/7/11
(4)中间商因素。 第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间
商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较 短、较窄的渠道。 第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较 高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。 第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选 择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务 ，企业只能够使用较短、较窄的渠道。
• 3、销售竞赛
• 销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目 标
• 销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏 ——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算 —— 召开经销商动员和表彰会议
• 十、渠道成员的评估与调整 • 1、评估渠道成员： • 对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更
；年度返利。
• 按兑现方式分： 明返；暗返。
• 返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补 助；人员费用补贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。
• 2、促销激励手段：
• 对经销商——长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励 ；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励）
• 对二级批发商——短期阶段性促销
2020/7/11
(3)企业自身因素。 企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理
水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择。 一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能
力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中 间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之 ，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。
2020/7/11
(4)中间商因素。 第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间
商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较 短、较窄的渠道。 第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较 高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。 第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选 择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务 ，企业只能够使用较短、较窄的渠道。
营销渠道设计培训课件
第2章 营销渠道设计
农夫分田故事
知识要求
营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务；渠道环境分析；需求、供给及竞争分析；制定、评估与选择渠道结构。
营销渠道结构图
纵向图：
引导案例
近年来，台湾渔业兴旺，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?
技术环境
技术的开展给企业提供了新的营销渠道模式
第四节 需求、供给和竞争分析
直接渠道环境
分类
具体内容
需求
购置批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持
供给
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争
竞争者的渠道信息
二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，方案开展杭州、深圳、还有宁波家电行业零售环节：专业连锁商店---专卖店---百货 〔四〕可行的渠道结构 假设企业考虑渠道的长度是2级、密度为4，中间商类型为2，那么渠道结构方案有多少？
第一步
分销渠道设计流程
需要渠道设计的理由
2、产品与市场的变化
老产品
新产品
老市场
市场渗透：增加现有销售
产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计
新市场
市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道
农夫分田故事
知识要求
营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务；渠道环境分析；需求、供给及竞争分析；制定、评估与选择渠道结构。
营销渠道结构图
纵向图：
引导案例
近年来，台湾渔业兴旺，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?
技术环境
技术的开展给企业提供了新的营销渠道模式
第四节 需求、供给和竞争分析
直接渠道环境
分类
具体内容
需求
购置批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持
供给
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争
竞争者的渠道信息
二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，方案开展杭州、深圳、还有宁波家电行业零售环节：专业连锁商店---专卖店---百货 〔四〕可行的渠道结构 假设企业考虑渠道的长度是2级、密度为4，中间商类型为2，那么渠道结构方案有多少？
第一步
分销渠道设计流程
需要渠道设计的理由
2、产品与市场的变化
老产品
新产品
老市场
市场渗透：增加现有销售
产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计
新市场
市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道
渠道营销(共8张PPT)
产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强， 则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。 企业营销渠道之产品特点
求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买的产
品，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。
企业营销渠道之生产企业自身的状况
企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及强制中间商合作的能 力。企业财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间 商执行。财务薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的产品组合也会
影响其渠道类型。产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组 合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强，
潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。 企业营销渠道之市场环境影响
需求下降，生产企业的策略重点只能是控制 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
企业的产品组合也会影响其渠道类型。 企业营销渠道之顾客特点
和降低产品的最终价格。所以，必须尽量使 企业营销渠道之市场环境影响
则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。企业过去的渠道经验和现行的 市场营销策略也会影响渠道的设计。总的来说，企业的规模大、声誉高、财 力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就 会有更大的主动权，甚至有可能建立自己的控制的渠道系统。
企业营销渠道之产品特点
产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、 时尚型、技术含量、单位价值、附加服务等。
企业营销渠道之市场环境影响
用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买的产
品，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。
企业营销渠道之生产企业自身的状况
企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及强制中间商合作的能 力。企业财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间 商执行。财务薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的产品组合也会
影响其渠道类型。产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组 合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强，
潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。 企业营销渠道之市场环境影响
需求下降，生产企业的策略重点只能是控制 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
企业的产品组合也会影响其渠道类型。 企业营销渠道之顾客特点
和降低产品的最终价格。所以，必须尽量使 企业营销渠道之市场环境影响
则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。企业过去的渠道经验和现行的 市场营销策略也会影响渠道的设计。总的来说，企业的规模大、声誉高、财 力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就 会有更大的主动权，甚至有可能建立自己的控制的渠道系统。
企业营销渠道之产品特点
产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、 时尚型、技术含量、单位价值、附加服务等。
企业营销渠道之市场环境影响
用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
营销渠道拓展PPT课件(50页)
1、不要在电话中过多介绍 产品
记住最好是保持适当 的神秘感，见面再谈，千 万不能在电话里说得太详 细。
打电话目的是与客户 约定面谈的时间、地点。 如果在电话里什么都讲清 楚了，客户还想见我们吗？
电话营销技巧(4)
电话营销应避免的不良习惯
2、不要在电话中口若悬河 地说
4、宣传广告法
扫街、扫楼、扫铺、扫小 区或扫单位，散发传单、广而 告之，发现有意向的潜在客户， 留下联系方式，然后坐等上门， 展开推销。
客户拓展技巧(1)
(1).客户在哪？——寻找客户 10 法
5、交叉合作法
不同行业的推销员都具有 人面广，市场信息灵的优势， 售楼员可利用这一点加强相互 间的信息、情报的交换，互相 推荐和介绍顾客。
功人士多数是提早上班，晚上也比较晚下班。
电话营销技巧(3) 电话营销的业绩来源之三
3.与客户建立信任 引导客户需求
★ 保持与客户的经常联系， 在建立关系过程中引导客 户需求。
★ 保持与客户的联系，逐渐 建立信任关系，等待客户 自发产生需求，然后再进 行销售。
37
电话营销技巧(4)
电话营销应避免的不良习惯
客户拓展技巧(2)
(2).如何从竞争对手中拉回客户？
客观比较 避重就轻
★ 利用自已掌握的竞争对手资料，针对 具体客户的特点，按客观和公正的 原则，与我方楼盘机型比较，具体 做法是：把客户心目中较理想楼盘 和本楼盘的各种要素分两行列在同 张表上，以最好部分的高低判定双 方的优劣。
★ 如果自己项目的某些素质确实不如竞 争楼盘，就要学会忽略竞争对手的 这些优点不谈，大谈一些看似无关 痛痒的东西，而所谈的偏偏是客户 最不想要却有、客户最想要却没有 的品质。
◆ 随身携带本楼盘的广告。 ◆ 反复观看比较各种户型。 ◆ 对房屋结构及装潢设计建议非常关注。 ◆ 对付款方式及折扣问题进行反复探讨。 ◆ 提出的问题相当广泛琐碎，但没有明显的专业性问题。 ◆ 对楼盘和某个门面的某种特别性能不断重复。 ◆ 特别问及邻居是干什么的。 ◆ 对售楼人员的接待非常满意。 ◆ 不断提到朋友新买的房子如何。 ◆ 爽快地填写《客户登记表》，主动索要名片并告知联
渠道策划PPT课件
1、密集型分销 2、选择型分销 3、独家型分销
密集分销
选择性分销
所有可能 的中间商
相对较少 的中间商
独家分销
只有一家 中间商
（三）现代销售渠道的系统结构
1、销售渠道的纵向联合——垂直销售系统 公司式—— 厂商合作，合资参股
管理式 —— 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。 合作式—— 主要有代理制和加盟营销渠道网络。 2、销售渠道的横向联合 ——由两家公司联合开发共同的渠道系统。 3、多渠道销售系统——对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销 体系 。 4、网络销售系统 ——通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订 单，然后送达顾客。
2、销售渠道设计的程序
♦ 分析顾客对渠道服务提出的要求
♦ 建立渠道目标 ♦ 假定可提供选择的渠道方案
提高渗透率 开辟新的渠道 确定物流成本及服务 确定不同销售渠道的 投资报酬目标 确定流通信息化的目标
♦ 评估渠道方案
中间商类型 中间商数目
渠道成员的责任与条件
（三）设计销售渠道系统的策略
（1）确定渠道模式 ♦ 直接营销——不使用中间商 ♦ 间接营销——选择使用中间商
??具有较强的辐射功能??具有商流与物流一致性的特点??能够带来显著的经济效益??有利于实现为消费者服务保护消费者利益??分析顾客对渠道服务提出的要求提高渗透率开辟新的渠道确定物流成本及服务确定不同销售渠道的投资报酬目标确定流通信息化的目标中间商类型中间商数目渠道成员的责任与条件2销售渠道设计的程序??建立渠道目标??假定可提供选择的渠道方案??评估渠道方案1销售渠道设计的标准二设计销售渠道的基本要求1确定渠道模式??直接营销不使用中间商??间接营销选择使用中间商?代理商模式?经销商模式2确定渠道成员的数量??密集型分销??选择型分销??独家型分销??供货方式??价格政策??促销政策??区域销售权利??销售条件3确定渠道成员的责任与条件三设计销售渠道系统的策略使用中间商的必要性1缺乏进行直接营销的财力资源
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不重视营销渠道的建设
美国的波尔希汽车公司在20世纪80年代就经历过这 样的危机。由于新上任的总裁彼得·舒茨不满意现有的 分销渠道，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出 售转卖的中间商，并准备在美国建立起40个波尔希汽 车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售 代理商进行直接的竞争，这样，便将逐步废除独立专 卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令 分销商强烈不满，在1984年初公布改革结果后，大量 的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划 所出卖，他们联合对波尔希公司的这项销售改革行动 提出赔偿总额高达30亿美元的上诉，在以后的几个星 期，面临不断下降的销售量，波尔希公司不得不作出 让步，才没有使公司遭受更大的损失。
1、渠道策划的内容
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人（菲利普·科特勒）。因此， 一条分销渠道主要包括个人、中间商（因为他们取得 所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） 等，所以，渠道策划的内容有以下几点：
（1）渠道结构设计
（2）提高产品到目标顾客的传递效率。
（3）保证渠道管理的有效性。
各个企业在不同经营阶段对渠道策划的要求 是不一样的，这里提出的指导思想只是策划人 思考的一个出发点。
营销渠道策划的思路
厂商股份合作制
志高模式
区域总代理制
苏宁模式
前店后厂
各种模式的综合比较
融资能力 管理难度
• 海尔模式 低
很大
• 美的模式 较高 中等
• 格力模式 较高
较小
• 志高模式 很高
小
• 苏宁模式 最高
很小
赢利水平 高 一般 一般 低 很低
品牌价值 长期发展
高
强
Hale Waihona Puke 较高较强较高
存在问题
低
较弱
无
很弱
• 任选以上一种模式进行调查了解即可。
（2）设定渠道的目标和限制。根据第一步的分析结果， 设定出渠道的目标，即应该建立怎样的渠道，才能最大化 的满足消费者的需求，在设定目标时，应充分地考虑到设 定渠道的限制因素。
（3）找出可能的渠道方案。 根据渠道目标和影响因素，尽
可能地列举可行的渠道方案。
（4）评估被选方案。根据
渠道设计的限定性因素，选择
第三，渠道成员的条件与责任分析
营销策划者必须分析生产企业确定的渠道成员参与的条件 与责任是否适宜。
• 课外实践：
• 请同学们以小组为单位，去了解空调行 业的渠道模式，提交一份详细的渠道建设 报告。以下是候选项。
空调销售渠道模式
美的模式
批发商带动零售商
海尔模式
零售商为主导的渠道销售 系统
格力模式
菲利普·科特勒认为：
“零售业中新的竞争不再是独立的企 业实体之间的争夺，而是集中规划渠道工 作的综合性体系(公司式的、管理式的和契 约式的)之间为了达到最佳成本和顾客反应 所进行的争夺。”这也就是说，传统的营 销渠道将让位于新兴的分销渠道。这反映 了一个趋势。
营销渠道策划
1
渠道策划的内容
2
渠道策划的步骤
企业生产的产品在从生产者流向最 后消费者或用户的过程中每经过一个对 产品拥有所有权或负有销售责任的机 构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道 就越长；反之，经过的层次越少，分销 渠道就越短。
第一，渠道结构
分销渠道按照层次的多少，可以把渠道分为以下两种： ●直接分销渠道。直接分销渠道是指产品直接从生产者流 向最后消费者或用户不经过任何中间商的分销渠道。 ●间接分销渠道。间接分销渠道是指产品从生产者流向最 后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 第二，影响分销渠道选择的因素
最佳方案。
小结：营销渠道策划思路
营销渠道策划经常是作为营销战略策划 的一部分存在的，与其他营销策划基本 程序是一致的，区别在于策划的对象不 同，在策划过程中分析的对象当然也有 侧重，实战中策划方案的形式多种多样， 但是基本思维方式是一致的。
营销渠道策划的指导思想通常有：
（1）增加企业或者产品的竞争力。
渠道策划的步骤应该如何进行，先看 下面一段案例分析。
2、渠道策划步骤
分析市场上消费者的需求 设定渠道的目标和限制 找出可能的渠道方案 评估主要的备选渠道
渠道策划流程图
（1）分析市场上消费者的需求。这一步主要指通过市 场调研，找出并分析消费者的需求。在这一步，要充分考 虑到消费者的当前需求和潜在的需求，对产品的需求和服 务的需求。
（2）代理商的选择
营销策划者在明确了影响销售渠道设计的因素后，就要着 手分析企业确定的主要渠道选择方案。通常要重点分析选择方 案的三类构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者 的条件与相互责任。
第一，中间商类型分析 营销策划者应明辨适合其经营业务的渠道的中间商的类型。
第二，中间商数目分析
营销策划者必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。 在分析时，根据中间商的数目不同，有三种类型可供选择 :密集 销售、独家销售、精选的销售。
美国的佩珀饮料
佩珀公司在20世纪80年代已由20多年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司发展成为全美国非可 乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售 渠道，佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零 售商再卖给消费者。1982年以后，佩珀公司改变 了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法，改由 佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而公司 削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广 告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开张促销的 广告活动。
但是，全国性的广告虽然加深了消费者对佩珀的
印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮 料的销售量下降了3％，到了秋季，亏损4000万 美元，其市场排名也由第三位降到第四位。公司 与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备 态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位 已经消失，它不过是一个普通的名牌而已。
企业经营者在进行渠道策划、选择企业的分销渠道时，要 考虑以下几方面因素的影响：
市场：市场的性质决定着分销的策略。 产品：产品的特性能在某些情形下决定渠道路线。 组织：强大的组织有能力从事广泛直接的市场销售活动。 中间商:中间商能力的大小是企业考虑渠道的重要因素。 竞争者:往往竞争者的渠道是企业参考的重要对象。
美国的波尔希汽车公司在20世纪80年代就经历过这 样的危机。由于新上任的总裁彼得·舒茨不满意现有的 分销渠道，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出 售转卖的中间商，并准备在美国建立起40个波尔希汽 车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售 代理商进行直接的竞争，这样，便将逐步废除独立专 卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令 分销商强烈不满，在1984年初公布改革结果后，大量 的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划 所出卖，他们联合对波尔希公司的这项销售改革行动 提出赔偿总额高达30亿美元的上诉，在以后的几个星 期，面临不断下降的销售量，波尔希公司不得不作出 让步，才没有使公司遭受更大的损失。
1、渠道策划的内容
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人（菲利普·科特勒）。因此， 一条分销渠道主要包括个人、中间商（因为他们取得 所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） 等，所以，渠道策划的内容有以下几点：
（1）渠道结构设计
（2）提高产品到目标顾客的传递效率。
（3）保证渠道管理的有效性。
各个企业在不同经营阶段对渠道策划的要求 是不一样的，这里提出的指导思想只是策划人 思考的一个出发点。
营销渠道策划的思路
厂商股份合作制
志高模式
区域总代理制
苏宁模式
前店后厂
各种模式的综合比较
融资能力 管理难度
• 海尔模式 低
很大
• 美的模式 较高 中等
• 格力模式 较高
较小
• 志高模式 很高
小
• 苏宁模式 最高
很小
赢利水平 高 一般 一般 低 很低
品牌价值 长期发展
高
强
Hale Waihona Puke 较高较强较高
存在问题
低
较弱
无
很弱
• 任选以上一种模式进行调查了解即可。
（2）设定渠道的目标和限制。根据第一步的分析结果， 设定出渠道的目标，即应该建立怎样的渠道，才能最大化 的满足消费者的需求，在设定目标时，应充分地考虑到设 定渠道的限制因素。
（3）找出可能的渠道方案。 根据渠道目标和影响因素，尽
可能地列举可行的渠道方案。
（4）评估被选方案。根据
渠道设计的限定性因素，选择
第三，渠道成员的条件与责任分析
营销策划者必须分析生产企业确定的渠道成员参与的条件 与责任是否适宜。
• 课外实践：
• 请同学们以小组为单位，去了解空调行 业的渠道模式，提交一份详细的渠道建设 报告。以下是候选项。
空调销售渠道模式
美的模式
批发商带动零售商
海尔模式
零售商为主导的渠道销售 系统
格力模式
菲利普·科特勒认为：
“零售业中新的竞争不再是独立的企 业实体之间的争夺，而是集中规划渠道工 作的综合性体系(公司式的、管理式的和契 约式的)之间为了达到最佳成本和顾客反应 所进行的争夺。”这也就是说，传统的营 销渠道将让位于新兴的分销渠道。这反映 了一个趋势。
营销渠道策划
1
渠道策划的内容
2
渠道策划的步骤
企业生产的产品在从生产者流向最 后消费者或用户的过程中每经过一个对 产品拥有所有权或负有销售责任的机 构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道 就越长；反之，经过的层次越少，分销 渠道就越短。
第一，渠道结构
分销渠道按照层次的多少，可以把渠道分为以下两种： ●直接分销渠道。直接分销渠道是指产品直接从生产者流 向最后消费者或用户不经过任何中间商的分销渠道。 ●间接分销渠道。间接分销渠道是指产品从生产者流向最 后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 第二，影响分销渠道选择的因素
最佳方案。
小结：营销渠道策划思路
营销渠道策划经常是作为营销战略策划 的一部分存在的，与其他营销策划基本 程序是一致的，区别在于策划的对象不 同，在策划过程中分析的对象当然也有 侧重，实战中策划方案的形式多种多样， 但是基本思维方式是一致的。
营销渠道策划的指导思想通常有：
（1）增加企业或者产品的竞争力。
渠道策划的步骤应该如何进行，先看 下面一段案例分析。
2、渠道策划步骤
分析市场上消费者的需求 设定渠道的目标和限制 找出可能的渠道方案 评估主要的备选渠道
渠道策划流程图
（1）分析市场上消费者的需求。这一步主要指通过市 场调研，找出并分析消费者的需求。在这一步，要充分考 虑到消费者的当前需求和潜在的需求，对产品的需求和服 务的需求。
（2）代理商的选择
营销策划者在明确了影响销售渠道设计的因素后，就要着 手分析企业确定的主要渠道选择方案。通常要重点分析选择方 案的三类构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者 的条件与相互责任。
第一，中间商类型分析 营销策划者应明辨适合其经营业务的渠道的中间商的类型。
第二，中间商数目分析
营销策划者必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。 在分析时，根据中间商的数目不同，有三种类型可供选择 :密集 销售、独家销售、精选的销售。
美国的佩珀饮料
佩珀公司在20世纪80年代已由20多年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司发展成为全美国非可 乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售 渠道，佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零 售商再卖给消费者。1982年以后，佩珀公司改变 了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法，改由 佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而公司 削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广 告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开张促销的 广告活动。
但是，全国性的广告虽然加深了消费者对佩珀的
印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮 料的销售量下降了3％，到了秋季，亏损4000万 美元，其市场排名也由第三位降到第四位。公司 与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备 态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位 已经消失，它不过是一个普通的名牌而已。
企业经营者在进行渠道策划、选择企业的分销渠道时，要 考虑以下几方面因素的影响：
市场：市场的性质决定着分销的策略。 产品：产品的特性能在某些情形下决定渠道路线。 组织：强大的组织有能力从事广泛直接的市场销售活动。 中间商:中间商能力的大小是企业考虑渠道的重要因素。 竞争者:往往竞争者的渠道是企业参考的重要对象。