第五章 市场定位战略 (1)
第5章目标市场营销STP战略 77页
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
市场定位的战略
市场定位的战略市场定位是企业在竞争环境中制定的一种策略，旨在准确定位目标市场，并通过塑造企业形象、提供特定产品或服务来满足该市场需求。
正确的市场定位战略能够帮助企业在激烈的竞争中取得竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
本文将从定位目标、定位策略以及实施落地等方面探讨市场定位的战略。
一、定位目标市场定位的第一步是明确目标。
企业需要准确定义自己的目标市场，即要服务的细分市场。
确定目标市场时，企业可以通过市场调研和分析来了解消费者的需求、竞争对手的状况以及市场的潜力等因素，以便更好地把握市场机会。
二、定位策略在明确目标市场后，企业需要选择适合的定位策略。
市场定位策略常见的有如下几种：1.差异化定位差异化定位是通过产品或服务的特点与竞争对手区分开来，以获得独特的竞争优势。
企业可以通过技术创新、质量优势、品牌形象等方面进行差异化定位，以吸引目标市场的消费者。
2.成本领先定位成本领先定位是通过降低成本、提高效率等手段，以价格优势为消费者提供更具竞争力的产品或服务。
企业需要在生产、供应链、销售等环节上寻找成本节约的机会，降低产品价格，并能够保持一定的利润率。
3.专注定位专注定位是将企业的资源集中在一个或少数几个细分市场上，通过深耕市场、提供个性化的产品或服务来满足这一特定市场的需求。
专注定位可以使企业更好地把握目标市场的变化和机会，建立起与目标市场消费者更为亲密的关系。
三、实施落地市场定位的战略要落实到具体的市场行动上。
在实施落地时，企业需要从产品、价格、渠道、推广等方面做出相应的调整，以符合目标市场的需求。
此外，企业还需要根据市场的反馈和竞争对手的动态进行持续的调整和优化。
在实施过程中，企业还需要关注目标市场的变化和竞争对手的动态。
市场定位的准确性不是一成不变的，需要随着市场环境和竞争状况的变化进行调整。
同时，企业还可以通过持续的市场研究和分析，了解目标市场的趋势，及时调整和优化定位策略，以保持竞争优势。
综上所述，市场定位是一个复杂而又重要的战略。
市场定位战略
市场定位战略市场定位战略是企业在市场竞争中根据目标市场的需求、竞争对手和自身优势来确定产品或服务在市场中的定位和差异化策略。
对于一个企业来说，市场定位战略是非常重要的，它能够帮助企业有效地定位目标市场，并制定相应的竞争策略，提高自己在市场中的竞争力。
1. 确定目标市场在制定市场定位战略之前，企业首先需要明确自己的目标市场。
目标市场是企业希望通过自己的产品或服务满足需求的人群。
企业可以通过市场调研、分析竞争对手以及分析消费者行为等方式来确定目标市场。
只有明确了目标市场，企业才能更好地了解目标市场的需求和偏好，进而制定相应的市场定位战略。
2. 制定差异化策略市场定位战略的核心就是要与竞争对手进行差异化，让消费者选择自己的产品或服务而不是竞争对手的。
企业可以通过多种方式来制定差异化策略，如产品特色、品质、价格、服务等方面进行差异化。
差异化策略能够让企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引更多的目标客户。
3. 优化营销方案市场定位战略不仅包括产品或服务的定位，还包括了企业的营销方案。
企业需要通过合适的渠道、宣传手段和销售策略来宣传和推广自己的产品。
同时，企业还需要关注竞争对手的营销活动，根据市场反馈不断优化自己的营销方案。
只有通过不断的改进和优化，企业才能更好地实施市场定位战略，实现市场占有率的提升。
4. 监测市场变化市场是一个充满变化的环境，消费者需求、竞争对手和市场环境都在不断地变化。
因此，企业应该时刻关注市场的变化，及时调整和改进市场定位战略。
通过市场调研、分析竞争对手以及获取消费者反馈等方式，企业可以及时了解市场变化，对自身的市场定位进行修正和优化。
5. 建立品牌形象市场定位战略的运用还需要依靠企业建立和塑造自己的品牌形象。
品牌形象是企业在消费者心目中的形象和印象。
通过有效地品牌宣传、公关活动以及提供优质的产品和服务，企业可以塑造一个积极、亲近和可信赖的品牌形象。
良好的品牌形象能够增强企业在市场中的竞争力，吸引更多的目标客户。
STP战略市场细分目标市场选择市场定位
典型细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购 买、不规则购买等
廉价、时1髦、安全、刺激、新奇、豪华、
健康等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、 首次使用者和经常使用者等
大量用户、中量用户、少量用户、非用户 等
不了解、了解、感兴趣、想买、打算购买
完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、 无品牌忠诚者等
例子：牙膏市场的细分
2.4.2差异化营销策略
评价： 3
优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需 求，提高产品竞争力。 缺点:成本增加同时给企业生产经营带来一定难度。
2.4.3集中性营销策略
评价： 优点:有利于3提高市场占有率；有利于提高盈利水平； 有利于创造出名牌。 缺点:经营风险较大；企业发展受到限制。
2.5影响目标市场策略选择的因素
3.2市场定位三元素
确
树
巩
定
立
固
产
市
市
品
场
场
特
形
形
色3
象
象
3.3市场定位方法
• 3.3.1根据具体的产品特色定位
• 3.3.2根据3顾客获得的利益定位
3.3.3根据产品的使用场合和特定的用途定位
3.3.4根据使用者的类型定位 3
3.3.5根据竞争的需要定位
3.3.6价格和质量定位
eg：只买对的，不买贵3的。
城市、郊区、乡村、边远地区等
南方、北方、亚热带、热带、温带、潮 湿、寒冷
1.5.2人口统计因素
划分标准
典型细分
年龄 性别 民族 职业
家庭收入（年）
婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等
男、女
汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等
市场定位战略
市场定位战略市场定位是现代市场营销的核心战略之一，而市场定位战略则是一种能够帮助企业找到产品定位，抓住市场需求、满足顾客需求、提高企业盈利的有效手段。
在市场定位战略的过程中，企业需要从多个方面进行考虑，以制定出更为全面和有效的市场定位策略。
一、市场分析市场分析是市场定位战略的第一步。
企业需要了解市场，分析市场环境和市场状况，确定市场的需求和潜在需求，以此为基础，制定出更为有效的市场定位战略。
在市场分析过程中，可以从以下几个方面进行考虑：1.竞争对手分析：需要了解竞争对手的产品定位、营销策略、市场份额以及优劣势，并据此分析出企业在市场上的比较优势。
2.顾客分析：顾客是市场经济活动的重要组成部分，了解顾客的需求和购买行为可以帮助企业更好地把握市场需求，满足顾客需求，提高企业盈利。
3.市场环境分析：市场环境包括宏观环境和微观环境。
企业需要了解产业政策、法律法规、经济形势以及市场趋势等，以此为依据制定出更为合理的市场定位策略。
二、市场定位战略制定在市场分析的基础上，企业需要根据自身产品和市场需求，制定出具体的市场定位策略。
在市场定位战略制定过程中，可以从以下几个方面进行考虑：1.产品差异化定位：通过对产品质量、品牌形象、功能等的提升，以实现产品与竞争对手的区别设计，建立领先特色，提高产品价值和企业的竞争优势。
2.价值定位：通过设定不同的产品价格，满足不同层次的顾客需求，实现差异化的市场竞争优势。
3.服务定位：通过提供全面的售后服务、产品技术支持等服务，建立客户满意的品牌形象，提高顾客的忠诚度。
4.目标市场定位：通过细分市场，选择特定目标群体，满足他们的行为和特点，以达到更好的市场回报，并提高产品营销效果。
三、市场定位战略落地执行市场定位战略的成功离不开有效的执行。
企业需要通过具体的市场执行计划，实现市场定位战略有效的落地式执行，并通过不断的调整和优化，提高市场回报和企业的盈利水平。
在落地执行过程中，可从以下几个方面进行考虑：1.销售渠道建设：建立完整的销售网络，优化销售渠道结构，使企业的产品能够更好地覆盖市场，提高市场份额。
市场定位战略与案例分析
非常可乐
次级城市
问题3、非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？ 如果有，如何制定详细定位策略？
总结
以上三种定位战略深刻揭示了在消费者 内心对某个品牌进行定位或重新定位的 推广战略，即将产品在潜在顾客心目中 定一个适当的位置。
定位并非真正对产品做什么，而是针对 潜在顾客的心理采取行动。
“奔驰是别人开的， 宝马是自己开 的。”
2、填空补缺式定位
也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多 消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场 上的空位。
这种定位战略有两种情况：一是部分潜在市场 即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业 容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜 在市场，但无法去占领，这就需要有足够的实 力才能取得成功。
“定位并不是对产品本身做什么，而是 对潜在顾客心理所下的功夫，也就是把 产品定位在未来潜在顾客心中。”
--里斯&屈特
“定位是对公司的产品和形象的策划行为， 目的是使它在目标消费者心目中占据一 个独特的有价值的位置。”
--菲利普·科特勒
前言
营销者认为知名产品在顾客心目中一般都 有一个位置。
产品特色和形象可以是实物方面，也可以 是心理方面的，或者两方面兼有的。
非常可乐的定位策略:“中国人自己的可 乐”“有喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫 视举办“非常可乐红歌会”。它的产品本身不 具有独特差异性，显然也不是冲着e时代年轻 族群来的，而有点像是针对年长一代（或家庭） 民族意识的味道。
问题2、非常可乐采取哪种定位策略？
一级城市
可口可乐
百事可乐
低价
高价
创意广告.flv
问题1、百事公司采取的是什么定位策略？
1998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈 哈以本土饮料业老大之姿，气势汹汹地推出非 常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率。
市场细分与定位
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
服 装 市 场
老 年
中青年
儿 童
城市
农村
高收入
中收入
低收入
高档
中档
低档
年龄
地理位置
A
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
E
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：
同质偏好
分散偏好
集群偏好
A
B
产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
01
人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
02
心理因素 社会阶层 生活方式
03
行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的依据
市场定位的概念：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好
一、市场定位的概念和方式
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
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总的看来，市场定位战略在两个方面为 广大商家提供了致胜的法宝：
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（一）市场定位战略有利于建立企业及 产品的市场特色，是参与现代市场竞争 的有力武器
在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于 求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限 的顾客，市场竞争异常激烈。
所谓市场定位战略，是指企业为实现营销目
标，对进入细分市场和在市场地位的战略
选择过程 。
❖ 确定产品市场地位，即塑造特定品牌在目 标市场即目标顾客心目中的形象，使产品 具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏 好，并与竞争者的产品有所区别。
“麦当劳”定位——大众化快餐店。 2020“/4/9 马克西姆”定位——高档豪华餐厅。 5
如我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小 学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能 较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式 风琴，因此，该厂决定进入这个市场。
但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞 争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色， 更有吸引力呢？
第五章 市场定位战略
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一、市场定位战略的概念 （一）市场定位
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的。
市场定位含义是指企业根据竞争者现有产品在市
场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特
征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众
不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象
1、确立产品的特色
市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品 的特色。
（1）要了解市场上竞争者的定位如何，他们 要提供的产品或服务有什么特点。
（2）要了解顾客对某类产品各属性的重视程 度。
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（3）考虑企业自身的条件。有些产品属性， 虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及， 也不能成为你市场定位的目标。
生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确
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定适当的位置。
市场定位目的
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么， 而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场 定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开 来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位置。
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（二）市场定位战略是企业制定市场营销组 合策略的基础
企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约， 也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和 发展与之相适应的市场营销组合。
例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品， 那么这样的定位就决定了：
（1）产品的质量要高；（2）价格要定得低；（3） 广告宣传的内容要突出强调企业产质量优价廉的特 点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好 产品；（4）分销储运效率要高，保证低价出售仍 能获利
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（4）好的市场定位战略容易形成竞争优势， 但其本身不是竞争优势； （5）市场定位战略中的重点，以有形产品 为主，应强调抽象的联想；以无形服务为主， 应强调有形证据。 （6）市场定位战略要作出两种主要决定： 在哪些细分市场进行竞争，如何创造与众不 同的竟争优势。
。
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二、市场定位战略的作用
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菲利普·科特勒认为： （1）市场定位战略是指公司设计出自己的 产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众 不同的有价值的地位； （2）市场定位战略不是对产品本身作实质 性的改变，而是对市场的发现。 （3）市场定位战略的关键是找出消费者心 理上的坐标位置，而不是空间位置；
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案例P125-126；讨论题：联邦捷运市场定位战略 内容。
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三、市场定位战略的选择
（一）市场定位战略选择的目的
考斯尼克认为，企业应当思考以下问题后，进行市场
定位战略选择： （1）哪一种定位最能体现企业优势？
（2）哪一种定位为主要竞争对手所占据？
（3）哪些定位对每一目标细分市场最有价值？
为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防 止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方 面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中 形成一定的偏爱。
美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑 造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于 领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升 到世界十大“名牌”公司之一。
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市场定位主要内容
1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/ 特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -
2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力 /知识/言表/可信度
3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场 位置
4、消费者定位：确定企业的目标顾客群
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（一）市场定位战略
（4）哪些定位充斥着众多竟争者？ （5）哪些定位目前竟争尚不激烈？
Байду номын сангаас
（6）哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战
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（二）市场定位战略三要素
进行市场定位战略选择就是选择与竞争者的有 所不同产品。要做到这一点。其实是极不容易 的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下 三个方面的工作。
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市场定位战略的实质，就在于没法建立 某种竞争优势，以争取在目标市场上占 有更大地份额。
在当代高科技的信息时代，同类服务产 品的竞争越来越激烈，市场上的商品信 息日新月异，目不暇接，企业为使自己 的品牌获得有利的认知和普遍的认 同．使品牌深人人心、持久不忘，就需 要准确地为自己的产品即品牌定位。
市场定位战略概念要点：
（1）市场定位战略就是做自己的特色——找到自 己的卖点。人无我有，人有我优，人优我新，人 新我转。
（2）市场定位战略就是三个一工程——唯一；第 一 ；专一。
（3）市场定位战略就是打造个性——通过为自己 的产品创立鲜明的个性，追求与众不同的风格。
（4）市场定位战略就是塑造出独特的市场形象— —市场定位就是要强化或放大某些产品因素（性 能、构造、成分、包装、形状、质量等），从而 形成与众不同的独特形象。