《服务营销概述》PPT课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第十二章 服务人员 《服务营销》ppt课件
内部营销
外部营销
员工
互动营销
顾客
❖ 采用倒金字塔结构会更好，这意味 着：要建立这种观念，顾客永远是第 一位重要的；员工要代表企业面对顾 客，为顾客服务，是次重要的；而企 业需要支持员工，为员工服务。企业 的生存要依赖顾客与员工的存在
顾客 员工
企业
2、服务利润链理论
❖ 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯 克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞 （W. Earl Sasser）等几位学者出版了 《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润 的关系，提出了“服务利润链”这一观 点。
是有限的，需要其他方法来补充） ❖ 最终目标——企业比竞争对手更好的满
足顾客需求
内部营销的的功能目标
✓ 核心目标——争取到自动自发又具有顾客意 识的员工
✓ 策略层次目标——创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度
✓ 战术层次目标——向员工推销服务、支援服 务、宣传并激励营销工作。
提供服务的一个必不可少的条件； ❖ 员工服务的态度和水平也是决定顾客对
❖ 服务人员的地位
服务的不可分离性
服务企业的人员管理非常重要
服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务， 提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面：
•一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入 •二是内在服务质量，即无形的服务质量
商和零售商机构、金融、运输、保险机构） ❖ 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所
进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥 的功能 ❖ 1960年营销管理学派兴起 ❖ 1983年关系营销学派兴起
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
第一章服务营销概述
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任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
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第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
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市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上进一步补充 完善之后的定义更全面，抓住了服务活动的本质。该定义认为服务是 “可被区分界定，并且是无形的，可使(人们)欲望获得满足的活动， 而这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产 服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。从这一定义中可以 看到，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。这一 定义大大地丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚地认识到服务同 产业用品及消费品的区别之所在，即服务是行动、过程和表现。
1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器 设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形 的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的， 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher
Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 是人还是物)划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市
场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而 言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公 认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)科特勒分类法 美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)从四个方面对服
务进行分类。一是根据提供服务的不同，划分为以设备为基础的服务 和以人员为基础的服务两种。其中以设备为基础的服务主要是由自动 化设备或由技术人员操作的设备所提供的，如自动汽车擦洗机、自动 售货机、飞机、计算机等;而以人员为基础的服务又可以分为非技术 性、技术性各专业性服务等。二是根据顾客在服务现场出现的必要性 大小进行划分，有的服务必须要求亲临现场才能进行。如体检、理发、 美容等。而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。二是 根据顾客的不同的购买动机划分。服务会因个人需要的不同而有区别。 服务提供者一般都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。四是 根据服务组织的目的与所有制形式的不同，分为盈利性服务和非盈利 性服务以及私人服务和公共服务等。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征 任务二如何理解服务营销的演进 任务三如何理解三位一体的服务营销理论 任务四如何理解服务营销的要素组合
任务一如何理解服务及其基本特征
一、案例引入
海尔的“三全服务”，创造中国彩电服务新概念。
二、知识内容
(一)服务的定义 1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为“用于
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任务一如何理解服务及其基本特征
(1)纯粹有形产品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品儿乎没有附加任 何服务成分。 (2)附加部分服务的有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意去 购买该产品。 (3)混合物，其中服务与有形产品各占一半。如在餐馆里往往是服务与 食品并举。 (4)主要服务附带有少量的有形产品和其他服务。如旅客乘飞机购买的 是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途 中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。 (5)纯粹的服务。如法律咨询、心理咨询等。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 如保险、汽车协会和银行;连续性、非正式关系的服务，如广播电台; 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 (5)根据服务推广的方法进行划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
见表1-1产品与服务的区别。
三、技巧与方法
(一)休斯分类法 美国亚利桑那大学休斯(Richard B Chase)根据顾客与服务体系
的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低 接触性服务。所谓高接触性服务是指在服务推广的过程中参与其中全 部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、餐馆、学校等 部门所提供的服务;中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时 间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务; 而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触 甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网 等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系 接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因 顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。
出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一 定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者 也从不同的角度提出了自己的定义。例如:
1974年，斯坦通(Stanton)指出:“服务是一种特殊的无形活动。它 向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务 并无必然联系。”
1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器 设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形 的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的， 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”
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任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher
Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 是人还是物)划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市
场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而 言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公 认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别
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任务一如何理解服务及其基本特征
(二)科特勒分类法 美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)从四个方面对服
务进行分类。一是根据提供服务的不同，划分为以设备为基础的服务 和以人员为基础的服务两种。其中以设备为基础的服务主要是由自动 化设备或由技术人员操作的设备所提供的，如自动汽车擦洗机、自动 售货机、飞机、计算机等;而以人员为基础的服务又可以分为非技术 性、技术性各专业性服务等。二是根据顾客在服务现场出现的必要性 大小进行划分，有的服务必须要求亲临现场才能进行。如体检、理发、 美容等。而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。二是 根据顾客的不同的购买动机划分。服务会因个人需要的不同而有区别。 服务提供者一般都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。四是 根据服务组织的目的与所有制形式的不同，分为盈利性服务和非盈利 性服务以及私人服务和公共服务等。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征 任务二如何理解服务营销的演进 任务三如何理解三位一体的服务营销理论 任务四如何理解服务营销的要素组合
任务一如何理解服务及其基本特征
一、案例引入
海尔的“三全服务”，创造中国彩电服务新概念。
二、知识内容
(一)服务的定义 1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为“用于
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任务一如何理解服务及其基本特征
(1)纯粹有形产品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品儿乎没有附加任 何服务成分。 (2)附加部分服务的有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意去 购买该产品。 (3)混合物，其中服务与有形产品各占一半。如在餐馆里往往是服务与 食品并举。 (4)主要服务附带有少量的有形产品和其他服务。如旅客乘飞机购买的 是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途 中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。 (5)纯粹的服务。如法律咨询、心理咨询等。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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(2)根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 如保险、汽车协会和银行;连续性、非正式关系的服务，如广播电台; 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 (5)根据服务推广的方法进行划分。
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见表1-1产品与服务的区别。
三、技巧与方法
(一)休斯分类法 美国亚利桑那大学休斯(Richard B Chase)根据顾客与服务体系
的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低 接触性服务。所谓高接触性服务是指在服务推广的过程中参与其中全 部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、餐馆、学校等 部门所提供的服务;中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时 间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务; 而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触 甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网 等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系 接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因 顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。
出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一 定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者 也从不同的角度提出了自己的定义。例如:
1974年，斯坦通(Stanton)指出:“服务是一种特殊的无形活动。它 向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务 并无必然联系。”