营销沟通决策讲义.pptx
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有效沟通与营销技巧PPT课件
• 正确认识自己的角色 – 努力做到“出力不出位” ，给你表现的机会就 不得了了 – 功高盖主，死路一条，把功劳让给领导 – 这是中国的传统文化 • 技巧： – 逆向思维 • 不要完全照领导的“意思”办，把领导放第 一 • 任何事情都要把领导放在首位，不要抢功劳
处理上司关系的艺术
• 适当调整你的期望，节制你的欲望 • 尊重而不吹捧领导 – 适当“吹捧”，但不要过分肉麻 • 经常吹捧的部下不可重用 • 吹捧的同时又贬低你的前任，不能用
思 考：
在我们选择的过程中，我们太多地考虑了别 人对我们的付出，而没有想到别人需要我们什 么样的付出。 很多人在处理问题和与人交往时，往往总 是立足于自我的立场，考虑更多的是自己的利 益和需要，却很少关心他人的需要，更别说从 对方的立场来看问题了。
所以我们常常会觉得别人不理解我们。
一、有效沟通
• 有效沟通的益处 • 沟通的基本知识
沟通的基本知识
• 沟通的基础
– 信任
沟通的基本知识
• 沟通视窗
JOHARI视窗理论 – 将一个人的信息 分为四个区域
他 人 了 解 不 了 解 了解 不了解
公开区
盲区
隐藏区
未知区
自我
沟通的基本知识
• 结论 – 多说，多问 – 去赢得别人的信任，使别人愿意与你合作
A B
信息共识区域
沟通的基本知识 • 沟通的态度 – 态度决定结果
沟通的基本知识
• 沟通当中的态度 – 将沟通中的态度 分为五种 • 如图示
强迫
果 断 性
合作
折中
回避
迁就
合作性
沟通的模式
• 语言沟通 – 书面语言，比如工作汇报 • 有效的一面，比如对个人工作的肯定，需要 “妙笔生花” • 不好的一面：也可以作为把柄，如提意见等 – 口头语言技巧 • 不要绝对，要留有回旋余地 • 移情作用（学术用语），保持微笑和礼貌
处理上司关系的艺术
• 适当调整你的期望，节制你的欲望 • 尊重而不吹捧领导 – 适当“吹捧”，但不要过分肉麻 • 经常吹捧的部下不可重用 • 吹捧的同时又贬低你的前任，不能用
思 考：
在我们选择的过程中，我们太多地考虑了别 人对我们的付出，而没有想到别人需要我们什 么样的付出。 很多人在处理问题和与人交往时，往往总 是立足于自我的立场，考虑更多的是自己的利 益和需要，却很少关心他人的需要，更别说从 对方的立场来看问题了。
所以我们常常会觉得别人不理解我们。
一、有效沟通
• 有效沟通的益处 • 沟通的基本知识
沟通的基本知识
• 沟通的基础
– 信任
沟通的基本知识
• 沟通视窗
JOHARI视窗理论 – 将一个人的信息 分为四个区域
他 人 了 解 不 了 解 了解 不了解
公开区
盲区
隐藏区
未知区
自我
沟通的基本知识
• 结论 – 多说，多问 – 去赢得别人的信任，使别人愿意与你合作
A B
信息共识区域
沟通的基本知识 • 沟通的态度 – 态度决定结果
沟通的基本知识
• 沟通当中的态度 – 将沟通中的态度 分为五种 • 如图示
强迫
果 断 性
合作
折中
回避
迁就
合作性
沟通的模式
• 语言沟通 – 书面语言，比如工作汇报 • 有效的一面，比如对个人工作的肯定，需要 “妙笔生花” • 不好的一面：也可以作为把柄，如提意见等 – 口头语言技巧 • 不要绝对，要留有回旋余地 • 移情作用（学术用语），保持微笑和礼貌
营销沟通决策PPT演示文稿
产品类型
产品 生命周期
市场状况 营销环境 促销预算
1、产品类型 不同类型的产品应采用相应的促销策略
广告 销售促进 宣传 人员推销
2、产品生命周期
产品生命周期与促销方式
产品生 命周期
促销的主要目的
促销主要方法
导入期
使消费者认识商品，使中 广告介绍，对中间
间商愿意经营
商用人员推销
成长期 成熟期
使消费者感兴趣，扩大市 扩大广告宣传，搞
广告形象效果评价
接收率 认知率
广告增销率 广告费占销率
四、公共关系
（一）公共关系的含义
公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他 组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动
特 征
以公众为对象 ；以互惠为原则；以美誉度 为目标 ；以传播沟通为手段 ；以长远为方 针 ；以真诚为准则
功 树立企业良好形象 ；创造和谐的企业外部环境 ；
促销方式： 广告、人员推销、销售促进、 公共关系
各种促销方式比较
优点
缺点
广告
覆盖面广、传播
间接性、单
迅速、影响力大、形 向性、盲目性、
式多样、相对费用低 效果不易测定
人员推销
针对性强、双向
费时、费钱、
性、直接性、灵活性、 费工
效果明确
公共关系 影响面广、易取 得信任
见效慢
销售促进 影响力大、刺激
信任度低、
性大、效果直接
不宜长期使用
二、促销策略组合
1、推式策略 利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略
生产者 促销
批发商 促销
零售商 促销
消费 者
①人员推销
中间商
营销沟通策略培训讲义
营销沟通策略培训讲义引言营销沟通是指企业通过各种沟通方式与目标市场进行交流和传递信息的过程，是推动销售和市场份额增长的关键因素之一。
一个成功的营销沟通策略能够帮助企业建立品牌形象，增强市场竞争力。
因此，培训员工掌握营销沟通策略是企业提高业绩的重要举措。
本讲义将介绍一些常用的营销沟通策略，帮助你掌握并运用这些策略来实现营销目标。
目录1.确定目标受众2.定义营销信息3.选择沟通渠道4.执行营销沟通计划5.监测和评估效果1. 确定目标受众在实施营销沟通策略之前，首先需要明确目标受众是谁。
目标受众是指我们希望向其传递营销信息的人群。
了解目标受众的特点和需求可以帮助我们更好地定位营销信息和选择合适的沟通渠道。
1.1 目标受众的特点了解目标受众的特点可以帮助我们确定他们的需求和偏好，从而更好地制定营销沟通策略。
以下是一些了解目标受众特点的方法：•市场调研：通过市场调研了解目标受众的购买行为、消费习惯、兴趣爱好等信息。
•数据分析：利用数据分析工具分析目标受众的行为数据，找出他们的特点和共同点。
•客户反馈：与客户进行沟通，了解他们的意见和建议。
1.2 目标受众的需求目标受众的需求决定了我们的营销信息要关注哪些方面。
通过了解目标受众的需求，可以帮助我们定位营销信息的重点和核心价值。
了解目标受众需求的方法包括：•调研需求：通过市场调研、问卷调查等方式获取目标受众的需求信息。
•竞争分析：分析竞争对手的产品和营销活动，了解目标受众对竞争对手的偏好和要求。
•监测行业动态：关注行业动态和趋势，了解目标受众可能会出现的新需求。
2. 定义营销信息在确定目标受众后，下一步是定义营销信息。
营销信息是指我们希望向目标受众传递的信息内容。
2.1 确定核心价值核心价值是产品或服务所带来的最重要的好处或价值。
在定义营销信息时，需要明确产品或服务的核心价值，并将其与目标受众的需求相匹配。
示例：核心价值：节省时间和精力。
目标受众的需求：希望能够更高效地完成工作。
第七讲沟通决策1
只怕不改善，不怕改善少。2021年1月 17日星 期日下 午12时 19分17秒12:19:1721.1.17
时时注意安全，处处排除隐患。2021年1月下 午12时 19分21.1.1712:19Januar y 17, 2021
手牵手发扬优质精神。2021年1月17日 星期日 12时19分17秒 12:19:1717 January 2021
广告发布频率
（1）集中式 （2）连续式 （3）间断式
决策5— 广告效果测定
效果测定
（1）测定种类 （2）测定周期 （3）测定指标和方法
心理效果指标
（1）知晓度 （2）印象度 （3）记忆度 （4）情感激发程度 （5）态度倾向
经济效果指标
（1）广告费用 （2）广告效果 （3）广告效益 （4）市场占有率 （5）广告效果系数
第七讲 营销沟通决策（1）
本讲内容
一、广告决策 二、营业推广 三、公共关系 四、直复营销 五、人员推销 六、整合营销沟通
一、广告决策
广告的基本特点
（1）信息传播活动 （2）有偿性 （3）非人际传播 （4）劝服性 （5）社会化、群体化传播 （6）被管理的活动
广告活动的构成要素
销售百分比法
广告费用=销售总额×广告费 与销售额的百分比
利润百分比法
广告费用=利润总额×广告费 与利润额的百分比
销售单位法
广告费用=每件产品的广告费× 产品销售总件数
市场占有率法
广告费用 = 对手广告费 × 本企业预期
对手市场占有率 市场占有率
增减百分比法
广告费用=本企业上年广告费× （1+ 竞争对手广告费增减率）
媒体组合策略
媒体类型组合
视听媒体与听觉媒体 瞬间媒体与长效媒体 媒体覆盖空间组合：
营销沟通[1]71页PPT文档
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• 正面回答法（是的---所以） • 间接否认法（是的---但是） • 如果要表达不同的意见，可以先回答“是”表
示认同，然后再讲自己的观点。
2020/1/8
临沂成功管理培训学校
22
• 商海古训： 第一条——顾客永远是对的 第二条——如果顾客有错，请参
看第一条
• 换位思考：服务的定位是相互服务
2020/1/8
临沂成功管理培训学校
23
倾听
会洗耳恭听的人才是真正会讲话的人。 • 1、先听后讲 • 通过听对方讲，才能了解对方的情况和他人的
观点、立场及真实的想法，找到他的真正需要。 • 2、要多听少讲 • 卡耐基与一位美国大财团主席交谈。 • 每个人都有倾听的愿望，都需要听众。 • 耐心听讲对方讲，本身就是对他最好的关心和
2020/1/8
临沂成功管理培训学校
9
哇，沟通那么有用，我要 成为沟通高手！我该怎么 做呢？
2020/1/8
临沂成功管理培训学校
10
二、有效沟通的办法
• 1、有明确的沟通目标且不要忘 记
小张咖啡馆巧遇女郎的故事
• 2、重视每一个细节
细节即文化
2020/1/8
临沂成功管理培训学校
11
有效沟通的办法
21世纪营销技巧 —营销沟通
2020/1/8
临沂成功管理培训学校
1
陈思营
• 北京利翔智囊团培训专家 • 中央教育科研所授权讲师 • 中国企业实战课程体系创建人
2020/1/8
临沂成功管理培训学校
2
• “中国人非常聪明，有着非常深厚的理 论和文化知识，同时也非常勤劳，但是 请你千万要注意，你到中国投资,一定要 给所有的中国员工上两门课：一门课是 沟通技巧（中国人不会沟通，说出来的 话经常是反着），第二门课是时间管 理。”
示认同，然后再讲自己的观点。
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22
• 商海古训： 第一条——顾客永远是对的 第二条——如果顾客有错，请参
看第一条
• 换位思考：服务的定位是相互服务
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23
倾听
会洗耳恭听的人才是真正会讲话的人。 • 1、先听后讲 • 通过听对方讲，才能了解对方的情况和他人的
观点、立场及真实的想法，找到他的真正需要。 • 2、要多听少讲 • 卡耐基与一位美国大财团主席交谈。 • 每个人都有倾听的愿望，都需要听众。 • 耐心听讲对方讲，本身就是对他最好的关心和
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9
哇，沟通那么有用，我要 成为沟通高手！我该怎么 做呢？
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10
二、有效沟通的办法
• 1、有明确的沟通目标且不要忘 记
小张咖啡馆巧遇女郎的故事
• 2、重视每一个细节
细节即文化
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有效沟通的办法
21世纪营销技巧 —营销沟通
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1
陈思营
• 北京利翔智囊团培训专家 • 中央教育科研所授权讲师 • 中国企业实战课程体系创建人
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2
• “中国人非常聪明，有着非常深厚的理 论和文化知识，同时也非常勤劳，但是 请你千万要注意，你到中国投资,一定要 给所有的中国员工上两门课：一门课是 沟通技巧（中国人不会沟通，说出来的 话经常是反着），第二门课是时间管 理。”
市场营销促销决策--信息沟通与促销组合决策PPT24页
14.3.2广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
营销人员沟通技巧培训PPT课件
04 倾听与提问技巧
积极倾听
保持开放心态
以开放、接纳的态度倾听对方，不要急于下结论 或打断对方。
关注细节
注意倾听对方的观点、情感和需求，关注细节， 不要遗漏重要信息。
回应与确认
在倾听过程中，通过点头、微笑等方式给予回应 ，确认自己理解对方的意思。
提问技巧
开放式问题
提出开放式问题，引导对方表达自己的观点、想法和需求。
选取具有代表性的优秀沟通案例，如成功的产品推介、客户沟通或危机处理等，让 学员观摩并分析其中的沟通技巧和方法。
邀请经验丰富的营销人员分享成功案例，讲述沟通过程中的心得体会和运用的沟通 技巧。
通过对不同案例的比较分析，让学员了解优秀沟通案例的共性和特点，加深对沟通 技巧的认识。
角色扮演与模拟实战
设计模拟实战场景，让学员分 组进行角色扮演，模拟真实场 景中的客户沟通和商务谈判。
03 非语言沟通技巧
身体语言
01
02
03
姿势
保持挺直的背部和放松的 肩膀，这会给人一种自信 和放松的感觉。
动作
避免过于夸张或紧张的动 作，保持自然和流畅的动 作有助于传达自信和冷静 。
距离
与他人保持适当的距离， 过近或过远都可能让人感 到不舒服。
面部表情
微笑
微笑是一种积极的面部表 情，可以传达友好和善意 。
客户关系维护
建立良好的客户关系维护机制，定期 回访客户，了解客户需求和意见，不 断改进产品和服务质量。
06 团队沟通技巧
会议组织与协调
明确会议目的和议程
01
在组织会议之前，应明确会议的目的和议程，确保会议内容与
目标相关。
协调与会人员
02
根据会议目的，协调与会人员，确保相关人员参与，提高会议
第十章市场营销-整合营销沟通战略精品PPT课件
目标任务法
竞争对等法
12
九、广告、人员推销、销售促进、公 共关系与直销特征对比分析
广告 人员推销 销售促进 公共关系 直销
覆盖面广、信息可多次重复传播；成本 较高。
针对性强、双向互动、灵活性强、有利 于建立情感,；成本最高。
促销方式多样、见效快、成本较低；效 果不持久。
可信度高、有利于提升企业形象、 顾客 没有心理防御、戏剧化表现、成本低。
企业为了向其目标顾客群体传达一 致的、清晰与完整的产品或服务信 息而对其选择的沟通手段与方式进 行整合的活动。
3
二、整合营销沟通的必要性
4
三、整合营销沟通组合的含义
产品设计
渠道（商店）
整合营销沟通
价格
产品包装
5
四、信息沟通过程的基本环节
6
五、影响沟通效果的关键因素
明确的受众与 沟通效果的预期
Is the ad structured to let the audience make a decision?
Is this an effective ad?
The same company puts lifelike statues of cows, with this slogan, into mall food courts. What makes that practice effective?
Click or press spacebar to return.
信息结构
Is this ad making an emotional, rational, or moral appeal, or is it combining them? How much do the personified cows contribute to this ad?
第二章：如何确定营销沟通目标PPT课件
文字可编辑目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本01020304添加标添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会议基调会议基调年会视频
-
福州软件职业 技术学院
营销沟通的目标是根据客户的反应设定 的。所以组织在正确分析自身形象的基础 上，要对目标客户进行细分，从而设定正确 的营销沟通目标。
-
福州软件职业 技术学院
1.沟通目标=？营销目标 2.沟通目标=？增加销售额
-
福州软件职业 技术学院
-
-
福州软件职业 技术学院
促销 目标：运用价格、服务和其他方式来增加客流 量。 受众：来自加州的客户。 时限：由公园、野生动物园和合作伙伴的需要 决定。 方式：优惠券（打折票）、彩票、巡回宣传、 传递广告 公共关系 目标：宣传、树立、创造并保持动物乐园的形 象和主要吸引力，增强广告宣传力度。 受众：从地方到国际，由主题服务范围和期限 而定。
-
福州软件职业 技术学院
在你与人的沟通当中，你自身的哪些方 面影响沟通效果？ 一个组织与外部沟通时，哪些方面影响 组织形象？ 组织通常的目标受众有哪些？
-
福州软件职业 技术学院
圣地亚哥动物园的沟通目标
-
福州软件职业 技术学院
营销沟通的目标是根据客户的反应设定 的。所以组织在正确分析自身形象的基础 上，要对目标客户进行细分，从而设定正确 的营销沟通目标。
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福州软件职业 技术学院
1.沟通目标=？营销目标 2.沟通目标=？增加销售额
-
福州软件职业 技术学院
-
-
福州软件职业 技术学院
促销 目标：运用价格、服务和其他方式来增加客流 量。 受众：来自加州的客户。 时限：由公园、野生动物园和合作伙伴的需要 决定。 方式：优惠券（打折票）、彩票、巡回宣传、 传递广告 公共关系 目标：宣传、树立、创造并保持动物乐园的形 象和主要吸引力，增强广告宣传力度。 受众：从地方到国际，由主题服务范围和期限 而定。
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福州软件职业 技术学院
在你与人的沟通当中，你自身的哪些方 面影响沟通效果？ 一个组织与外部沟通时，哪些方面影响 组织形象？ 组织通常的目标受众有哪些？
-
福州软件职业 技术学院
圣地亚哥动物园的沟通目标
营销沟通决策讲义(PPT)
第十九页，共四十四页。
销售 百分比法 (xiāoshòu)
广告费用=销售总额×广告费与 销售额的百分比
第二十页，共四十四页。
利润 百分比法 (lìrùn)
广告费用=利润总额×广告费与
利润额的百分比
第二十一页，共四十四页。
销售 单位法 (xiāoshòu)
广告费用=每件产品的广告费×产
品销售总件数(jiàn shù)
〔3〕广告效益
〔4〕市场占有率
〔5〕广告效果系数
第四十三页，共四十四页。
内容(nèiróng)总结
第七讲 营销沟通决策〔1〕。广告主 广告公司 广告媒介。商业信息的采集、 加工、传递(chuándì)过程。广告运作是科学和艺术的黏和过程。决策1—广告目标决 策。注意〔attention)—兴趣(interest)—欲望(desire)—行动(action)。知晓—了解— 喜欢—偏爱—信服—购置。销售量、销售额、利润、市场占有率。认知度、印象度、 美誉度。广告费用=本企业上年广告费×〔1+ 竞争对手广告费增减率〕。决策3 — 广告信息决策
第三十一页，共四十四页。
寻找 “意见领袖〞
(xúnzhǎo)
锁定重度消费者
第三十二页，共四十四页。
媒体组合(zǔhé)策略
第三十三页，共四十四页。
媒体类型 组合 (lèixíng)
视听媒体与听觉媒体 瞬间媒体与长效媒体 媒体覆盖空间组合：
全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉 覆盖 (jiāochā) 可控制媒体与不可控制媒体
第七讲 营销沟通 决策〔1〕 (gōutōng)
第一页，共四十四页。
本讲内容(nèiróng)
一、广告决策
二、营业推广
销售 百分比法 (xiāoshòu)
广告费用=销售总额×广告费与 销售额的百分比
第二十页，共四十四页。
利润 百分比法 (lìrùn)
广告费用=利润总额×广告费与
利润额的百分比
第二十一页，共四十四页。
销售 单位法 (xiāoshòu)
广告费用=每件产品的广告费×产
品销售总件数(jiàn shù)
〔3〕广告效益
〔4〕市场占有率
〔5〕广告效果系数
第四十三页，共四十四页。
内容(nèiróng)总结
第七讲 营销沟通决策〔1〕。广告主 广告公司 广告媒介。商业信息的采集、 加工、传递(chuándì)过程。广告运作是科学和艺术的黏和过程。决策1—广告目标决 策。注意〔attention)—兴趣(interest)—欲望(desire)—行动(action)。知晓—了解— 喜欢—偏爱—信服—购置。销售量、销售额、利润、市场占有率。认知度、印象度、 美誉度。广告费用=本企业上年广告费×〔1+ 竞争对手广告费增减率〕。决策3 — 广告信息决策
第三十一页，共四十四页。
寻找 “意见领袖〞
(xúnzhǎo)
锁定重度消费者
第三十二页，共四十四页。
媒体组合(zǔhé)策略
第三十三页，共四十四页。
媒体类型 组合 (lèixíng)
视听媒体与听觉媒体 瞬间媒体与长效媒体 媒体覆盖空间组合：
全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉 覆盖 (jiāochā) 可控制媒体与不可控制媒体
第七讲 营销沟通 决策〔1〕 (gōutōng)
第一页，共四十四页。
本讲内容(nèiróng)
一、广告决策
二、营业推广
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• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:44:4509:44Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:44:4509:44:4509:44Sunday, September 27, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2720.9.2709:44:4509:44:45September 27, 2020
创意要求3——震撼
伯尔巴克：要使观众在一瞬间 发生惊叹，立即明白商品的优 点，而且永不忘记，这就是创 意的真正效果。
创意要求4——关联
在看起来毫无关联的事物中间， 寻找建立一种具有新的意蕴的 内在联系，并使之切题、新颖、 可信、易于理解。
决策4— 媒体决策
寻找“意见领袖” 锁定重度消费者
（1）以对销售的影响设定广告目标 销售量、销售额、利润、市场占
有率 （2）以沟通效果设定广告目标
认知度、印象度、美誉度
（3）以对消费行为的影响设定广告目标
尝试购买 品牌忠诚度 产品使用率
决策2— 广告费用预算
肯尼思-朗曼模型
广告预算的内容
调查研究 设计制作 媒介传播 部门管理 杂费
销售百分比法
广告费用=销售总额×广告费 与销售额的百分比
利润百分比法
广告费用=利润总额×广告费 与利润额的百分比
销售单位法
广告费用=每件产品的广告费× 产品销售总件数
市场占有率法
广告费用 = 对手广告费 × 本企业预期
对手市场占有率 市场占有率
增减百分比法
广告费用=本企业上年广告费× （1+ 竞争对手广告费增减率）
广告发布频率
（1）集中式 （2）连续式 （3）间断式
决策5— 广告效果测定
效果测定
（1）测定种类 （2）测定周期 （3）测定指标和方法
心理效果指标
（1）知晓度 （2）印象度 （3）记忆度 （4）情感激发程度 （5）态度倾向
经济效果指标
（1）广告费用 （2）广告效果 （3）广告效益 （4）市场占有率 （5）广告效果系数
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年9月27日星期日上午9
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月上午9时44分20.9.2709:44September 27, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月27日星期日9时44分45秒09:44:4527 September 2020
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午9时44分45秒上午9时44分09:44:4520.9.27
广告客户
广告代理
广告媒体
广告费用
广告效果
广告受众
广告信息
广告运作核心链条 广告主 广告公司 广告媒介
（1）广告市场运营机制 （2）广告作品从无到有
广告运作一般流程
（1）广告主制定广告计划 （2）市场调查和分析 （3）广告策划 （4）广告创意 （5）广告设计制作 （6）广告运作具体执行和作品发布 （7）广告效果测定和反馈
广告预算的分配
（1）产品 （2）目标受众 （3）区域 （4）媒体 （5）时间
决策3 —广告信息决策
创意要求1——原创
创造出第一次接触的映象、感 觉或概念。
别开生面，独辟蹊径，与众不 同，耳目一新
创意要求2——单纯
从很多想要传达的内容当中，进 行过滤，摘出消费者最关心的部 分，剔除不重要的或不相关的部 分，加以浓缩，创造出单纯、集 中的广告传播讯息。
第七讲 营销沟通决策（1）
本讲内容
一、广告决策 二、营业推广 三、公共关系 四、直复营销 五、人员推销 六、整合营销沟通
一、广告决策
广告的基本特点
（1）信息传播活动 （2）有偿性 （3）非人际传播 （4）劝服性 （5）社会化、群体化传播 （6）被管理的活动
广告活动的构成要素
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2720.9.27Sunday, September 27, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:44:4509:44:4509:449/27/2020 9:44:45 AM
广告运作的本质
广告是一种商业传播活动 商业信息的采集、加工、传递过
程
广告运作的基本特性
（1）对谁说？ （2）说什么？ （3）怎样说？ （4）什么时间说？ （5）通过什么渠道说？
广告运作是科学和艺术的黏和过程
科学规律
艺术创造
科学与艺术的 黏和过程
广告决策
确定 广告 目标
进行 广告 预算
媒体组合策略
媒体类型组合
视听媒体与听觉媒体 瞬间媒体与长效媒体 媒体覆盖空间组合：
全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉覆盖 可控制媒体与不可控制媒体
媒体单元组合
电视单元组合：时段
栏目
广告长度
报纸单元组合：版面
版位
媒体行程策略
媒体发布时机策略
（1）新品导入 （2）生命周期 （3）季节 （4）事件 （5）舆论关注
广告 信息 决策
广告 媒体 决策
广告 效果 评估
决策1—广告目标决策
广告传播目标是一个层级反映过程
AIDA模式： 注意（attention)—兴趣(interest)— 欲望(desire)—行动(action)
效果层次模式： 知晓—了解—喜欢—偏爱—信服—购买
产品生命周期与广告
告之广告 劝说广告 提醒广告