《公共关系的价值》PPT课件
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第1章 绪论 《公共关系学》PPT课件
1）实事求是
2）互惠互利
1.2.2 公共关系 的原则
3）全员公关 4）开拓创新 5）立足长远
6）科学性和艺术性相结合
1.3 公共关系的产生与发展
❖1.3.1 公共关系溯源 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文
明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯 和中国等国家。虽然“公共关系”这个名 词几千年前根本没有出现，但在当时，它 作为人类的一种实践活动却已有之。
❖ ●与新闻媒体保持畅通的真实的信息交流。
❖ ●他发表了著名的《原则宣言》，明确论述了公 共关系的职业目标：公众应该被告知。
❖ 但是艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性
3）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系
❖ 公关学科化的一面旗 手； 出版了被称为公共关系 理论发展史的“第一个 里程碑”的专著── 《公众舆论的形成》； 1928年，他写出了《舆 论》一书；1952年，他 又写出了《公共关系学》 教科书。
“说真话”的基本思想,提 出了“公众必须被告知” 的公共关系基本原则。
❖ 公关职业化的第一人，赢 得了“公共关系之父”的 美誉
❖ 艾维•李的主要贡献有：
❖ ●提出了关于工商组织应把自己的利益同公众利 益联系起来，而不是对立起来的概念。
❖ ●公共关系人员要力争与组织最高决策层联系， 并赢得他们的支持。
4）卡特李普时期--“双向对称”的公共关系模式
❖卡特李普和森特在他们的代表作《有效公 共关系》中提出了“双向对称”的公共关 系模式，成为当代公共关系的重要标志。
❖所谓“双向对称”的公共关系模式，就是 在公关的目标上将组织和公众的利益置于 同等重要的位置上，在方法上坚持组织与 公众之间的双向传播与沟通。
公共关系的三大要素
1.1.3 公共关系的特征
公共关系的价值
述论公共关系的自我价值摘要：面对日趋激烈的全球性市场竞争；现代传播手段在经济社会的广泛应用，若未处理好公共关系，势必会造成一定损失。
因此，建立良好的公共关系势在必行。
关键词:公共关系塑造形象提供信息员工关系开拓市场化解危机一、公共关系的含义公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
我们从公共关系的含义来看,公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象;二是社会组织通过传播、沟通手段影响公众;三是公共关系既是一门科学又是一门艺术。
从理论上讲,公共关系是一门科学;从运作上讲,公共关系又是一种艺术。
它是科学与艺术的统一体。
从结构上看，公共关系可以分为：外部公共关系和内部公共关系。
二、外部公共关系的价值1.树立信誉，建立良好形象良好形象和声誉是无形的宝贵财富，是成功的秘诀。
“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。
尤其是对于企业，树立信誉、建立形象，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。
因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。
因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。
争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。
公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。
从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。
康佳电子有限公司曾为北京的小学生送去很多新式的安全小黄帽。
第四章 公共关系的价值和原则
过渡页
第一节 公共关系的价值
第一节
公共关系的价值
公共关系价值，即公共关系的 功能，指公共关系对社会及社会组 织所发挥的积极作用和影响。公共 关系的根本价值在于它能够促成社 会组织与公众的合作，具体来说， 包括以下几方面内容。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
公共关系的原则
立足长远原则，就是在公共关 系活动中要坚持立足于平时、靠长 期努力工作的原则。 开展公共关系工作是一种战略行为 ，追求的是长远目标，不能急功近 利。立足长远要注意以下三个方面 。
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
（一）从长远着眼，追求社会效 益 （二）注重公共关系效果的积累 （三）注重公共关系工作的系统 性和连续性
第一节
公共关系的价值
（一）咨询建议的含义 公共关系的咨询建议就是指组 织的公关人员向决策层和各管理部 门提供公共关系方面的意见和建议 ，使决策更加科学化、系统化，并 照顾到社会公众的利益。
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
（二）组织公共关系咨询建议的主 要内容 组织公共关系咨询建议的主要 内容包括以下几方面。 （1）对本组织内部方针、政策 和行动提供咨询意见，发挥公共关 系对组织的五个导向作用，参与决 策，制订出合乎组织发展的目标。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
（一）信息的来源 制约和影响组织生存和发展的 公众环境包括内部公众和外部公众 两个方面，因此，公共关系工作所 需要的信息就包括内源信息和外源 信息两个部分。 1．内源信息 2．外源信息
《公共关系》PPT课件
四、公共关系调查研究的一般过程 （一）调查准备阶段 （二）搜集资料阶段 （三）整理分析阶段 （四）形成结果阶段 （五）总结评估阶段
第2节 谋划对策
一、制定目标 公共关系活动的目标是公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目
的是否达到的具体指标。
（一）确定公关目标的原则 1. 分目标必须服从总目标 2. 目标必须具有客观依据 3. 目标必须具有明确性 4. 目标必须具有可行性 5. 目标必须具有可控性
第2节 公共关系的基本原则
一、从我做起 二、双向沟通 三、透明公开 四、诚实无欺 五、互惠互利 六、不断创新
第4章 常见的对象型公共关系
第1节 雇员关系
一、员工是企业的财富 员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞。 员工是组织形象的设计者和创造者，是组织与外部公众接触的触角。
组织应把自身利益与公众利益联系起来，而不是对立起来。 与公众的沟通需要组织最高决策者和管理者的支持和参与。 与新闻界保持公开的畅通的信息交流。 组织要具有人情味。
（三）公共关系的科学化——伯内斯时期 爱德华．伯内斯（1891-1995） 1913年任福特汽车公司公关部经理 1922年成立公共关系咨询公司 1923年出版了《舆论的形成》 1925年编写了《公共关系学》教材 1928年出版了《舆论》，使公共关系的理论和方
部。 1984年，广州白云山制药厂率先在国企中成立公关部，开创了大陆企业公关
的先河。此后，公关事业在我国许多大中企业推广开来。
（二）
适应和形成时期（1986~1992年）
1986年7月，我国第一家公关公司——中国环球公司在北京成立。 1987年5月，中国公关协会在北京成立。 1989年，22集连续剧《公关小姐》在全国热播，收视率高达90%。 1991年，中国公关协会在北京召开全国公共关系工作会议，李瑞环等领导致
第9章《公共关系》ppt 课件
9.2.2 公关广告的类型
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
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公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
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1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
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公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
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1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
公共关系学课件完整
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• 但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的 发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
25
（1）计划的长期性。
公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的， 而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的 是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声 誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整 体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句 话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉 也不是轻易可得到的东西。
6
• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
• 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
7
• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。
• 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会
• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段， 同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系， 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统 称为公共关系。
二 公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体—— 公众和传播中介。
• 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地 掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事 实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如 何发生（how）”这六个基本要素。
• 但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的 发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
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（1）计划的长期性。
公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的， 而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的 是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声 誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整 体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句 话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉 也不是轻易可得到的东西。
6
• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
• 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
7
• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。
• 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会
• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段， 同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系， 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统 称为公共关系。
二 公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体—— 公众和传播中介。
• 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地 掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事 实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如 何发生（how）”这六个基本要素。
走进公关新时代—公共关系的功能及价值讲解PPT课件(52页)
三、公关与营销等概念的互动
公关与广告的比较
第一、目标上的不同 第二、传播手法的不同 第三、传播周期的不同 第四、与传播媒介的关系不同 第五、传播效果的不同 第六、在组织机构中所处的地位不同 你的分析……
三、公关与营销等概念的互动
三、公关与营销等概念的互动
三、公关与营销等概念的互动
三、公关与营销等概念的互动
逐渐形成 对企业较 一致看法
概念 影响形成 思维定势
概念确立
对企业的 总印象 形成概念
三、公关与营销等概念的互动
三、公关与营销等概念的互动
传播资源的合理有效配置 投入较小的宣传成本，获取最大的市场
效益 企业及其产品品牌推广“以小搏大”的
奥秘
由整合营销传播走向整合品牌传播
品牌至尊
四、有效公共关系的若干原则
有效公共关系原则 教育而非推销 对话而非独白 及时而非过时 分众传播而非大众传播 注重讯息质量而非信息负载
四、有效公共关系的若干原则
公共关系不是事实与公众之间的障碍； 公共关系不是置事实、伦理道德和公众利益不顾而
把某一观点强加于人的宣传； 公共关系的主要目的不只是市场营销，但却有助于
中国公关学者和业界现使用的公关定义关 键词为：信息传播，关系协调，形象管理 （1999）。
二、公共关系概念的演变
中国公关经历了20年的发展,由企业 走向政府,遍及各行各业,其作用正 日益被社会各界所认识。
中国已进入全面公关的时代。 公共关系已进入低成本的时代。
中国进入全面公关的时代
二、公共关系概念的演变
五、公共关系价值的评估
形形色色的危机历历在目…
五、公共关系价值的评估
Market losses associated with selected corporate crises
公共关系PPT整理版
危机处理的基本程序
深入现场，了解事实； 分析情况，确立对策； 安抚受众，缓和对抗； 联络媒介，主导舆论； 多方沟通，加速化解； 有效行动，转危为机。
求职公关内容
大学生求职的准备时间 大学生求职前的准备内容 大学生求职技巧举例 大学生求职中的择业误区
言语传播的技巧
有所为，有所不为 交谈形式要注意的问题（五不） 交谈内容要注意的问题
有所为，有所不为
下线——哪些话不能讲 上线——哪些话要讲 谈吐有度（五点）
谈吐有度
少说多听 细语柔声 专心致志 善于互动 热情友善
交谈形式
不高声喧哗 不打断对方 不补充对方 不纠正对方 不置疑对方
低美誉度/高知名度
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬” 的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面 知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为 重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀 阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接 向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。
赞助地方性的节 日活动
赞助大型展览 赞助出版物 赞助专业团体 赞助特殊领域 赞助环保事业
社会效益原则 传播效果原则 经济适当原则 条理管理原则
前期研究
本企业的经营目标 与公关政策
赞助对象的社会背 景及社会信誉
分析赞助成本及预 测赞助的效益
了解赞助活动的条 件
提交报告给董事会 或最高层审议通过
举办专题活动的注 意事项：
明确目的、指定周密计划
确定醒目的标题或口号
组织精干的筹备队伍、分工 明确、密切合作
应留有余地，以防意外
科学合理确定活动时间、地 点和规模
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誉度|→ 臭名远扬 4、知名度=美誉度>0 → 名副其实
组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建 构战略也不一样。
13.12.2020
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（二）公共关系中的公众环境信息
1.目标公众的变化信息
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三、公共关系信息搜集的意义
1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策
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第二节 公共关系的决策咨询职能
咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后
果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与
远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定
位与角色错位
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一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象
漫画：都是靶子
哪些是真正的公众？
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———原载古巴《青年论坛》 《环球时报》 (2001年12月04日第十一版)
（二）设计组织的公众形象
一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、 经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这 些要素的综合反映。
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政治 动态
时尚 潮流 变化
新闻 舆论 热点
经济 金融 信息
文化 科技 情报
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二、公共关系信息搜集的渠道
（一）内源信息渠道 额一
1.正式的信息渠道 利 张
2.非正式的信息渠道
润照 片
（二）外源信息渠道
背 后
1.公开的信息渠道
的 巨
2.非公开的信息渠道
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2010年9月11日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会2010 年第二次工作会议审议通过《公共关系行业产品标准》(2010)，决 定向行业推荐并要求采用统一标准。
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第三章 公共关系的价值
教学目标： 正确理解公共关系的基本职能，了解公共关
系的功能。 教学重点： 公共关系的基本职能。 课时:3
点：“卖场讲究终端的氛围，活动节点上终端的声音很重要。质量再好， 品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降。”）
5、预算费用——准备投入多少资金 整体规划，零敲碎打时花费高而收效低。
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（四）制定公共关系应变对策 大白兔奶糖2007年7月的“甲醛风波” 金浩茶油致癌物事件（2009.12,2010.3,2010.9）
（顺意公众、逆意公众、独立公众） 顺意公众/知晓公众；行动公众/顺意公众； 市场占有率；商标指名率；商标统一率……
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2.组织形象信息
（1）组织的知名度信息 （2）组织的美誉度信息
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知名度与美誉度
1、知名度>美誉度>0 → 名过其实 2、知名度>美誉度，美誉度=0 → 名不副实 3、知名度>0，美誉度<0 ，|知名度|>>|美
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案例引入：
法国白兰地在美国精彩亮相
“礼轻情义重，酒少情意浓”
“美法友谊令人心醉！” “总统华诞日贵宾驾临” “美国人醉了！”
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第三章 公共关系的价值
主要内容： 第一节公共关系的信息搜集职能 第二节公共关系的决策咨询职能 第三节公共关系的传播推广职能 第四节公共关系的协调沟通职能 第五节公共关系功能
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第一节公共关系的信息搜集职能
信
息
搜
分
加
整
集
析
工
理
信 息
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有序、有 用的信息
第一节 公共关系的信息搜集职能
一、公共关系的信息搜集内容 （一）公共关系中的形象信息 1.产品形象信息： （1）产品的知名度信息：品牌商标认知率、产品
功能外观了解程度、包装、产品广告记忆…… （2）产品的美誉度信息：
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顾客的难题（1956）
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1977年，北京人的服装 惊人的一致
2007年，上海人的服装 无一人一样
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1988年，清晨，大白菜还没 到，人已排起了长队
2007年，难挡滚滚人潮，车 展观众期盼开夜场
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2.社会环境的动态信息
13.12.2020
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组织形象定位： 为组织在公众心目中和市场上选择一个适当 的位置，确定一个具有个性和统一的形象
例如：海澜之家（广告宣传） ◇小问题：首都师范大学 的形象定位？
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（三）制定组织的传播策略与方案 1、制定目标——对谁说 2、设计内容——说什么 3、选择媒介——用何种方式说（如下页图） 4、策划时机和地点——何时何地说（巢湖案件，时间节
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大白兔奶糖“甲醛风波”
大白兔奶糖的生产和销售已经有近50年历史，出口到50多个国家 和地区，累计出口创汇1.6亿美元，累计国内销售30亿元人民币。 2007年7月16日菲律宾FDA公布被检大白兔奶糖含有甲醛机构SGS （通标标准技术服务有限公司上海分公司 ）检测，结果并未检出 甲醛。7月21日，新加坡、文莱、中国香港等国家和地区分别对 “大白兔”进行了抽检，结论都是不含甲醛，目前产品在这些市 场都已陆续恢复上架。到7月底，“大白兔”已经先后发往新加坡、 马来西亚、尼泊尔等国家。尽管目前有的国家还未恢复进口，但 总体而言大白兔的出口不仅没有降低，反而比事件发生之前有所 上升。
第3章 公共关系的价值
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《公共关系行业产品标准》引导行业发展
中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在京发布《公共关系行业 产品标准》(框图和术语)，成为公共关系领域又一里程牌事件，标志 着中国公共关系行业向专业化、职业化和规范化方向发展又迈出了重 要的一步。任何产业的可持续发展，都离不开行业标准的规范。 2009年6月，中国国际公共关系协会正式获得国家民政部颁发的行业 协会资质证书。这一标志性事件说明公共关系行业开始得到政府的确 认，并开始正式融入国计民生的各行各业。据《中国公共关系行业 2009年度调查报告》，虽然经受金融危机的冲击，中国公共关系业 在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，服务市场迅速回暖，各项 业务全面展开，整个行业发展势头良好。2010年根据国内市场旺盛 的需求，以及上海世博会、广州亚运会以及国家创新工程项目所带来 的发展机遇，公共关系业将加大转型力度，整个市场仍将继续保持较 高的增长速度。
组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建 构战略也不一样。
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（二）公共关系中的公众环境信息
1.目标公众的变化信息
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三、公共关系信息搜集的意义
1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策
13.12.2020
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第二节 公共关系的决策咨询职能
咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后
果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与
远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定
位与角色错位
13.12.2020
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一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象
漫画：都是靶子
哪些是真正的公众？
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———原载古巴《青年论坛》 《环球时报》 (2001年12月04日第十一版)
（二）设计组织的公众形象
一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、 经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这 些要素的综合反映。
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政治 动态
时尚 潮流 变化
新闻 舆论 热点
经济 金融 信息
文化 科技 情报
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二、公共关系信息搜集的渠道
（一）内源信息渠道 额一
1.正式的信息渠道 利 张
2.非正式的信息渠道
润照 片
（二）外源信息渠道
背 后
1.公开的信息渠道
的 巨
2.非公开的信息渠道
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2010年9月11日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会2010 年第二次工作会议审议通过《公共关系行业产品标准》(2010)，决 定向行业推荐并要求采用统一标准。
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第三章 公共关系的价值
教学目标： 正确理解公共关系的基本职能，了解公共关
系的功能。 教学重点： 公共关系的基本职能。 课时:3
点：“卖场讲究终端的氛围，活动节点上终端的声音很重要。质量再好， 品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降。”）
5、预算费用——准备投入多少资金 整体规划，零敲碎打时花费高而收效低。
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（四）制定公共关系应变对策 大白兔奶糖2007年7月的“甲醛风波” 金浩茶油致癌物事件（2009.12,2010.3,2010.9）
（顺意公众、逆意公众、独立公众） 顺意公众/知晓公众；行动公众/顺意公众； 市场占有率；商标指名率；商标统一率……
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2.组织形象信息
（1）组织的知名度信息 （2）组织的美誉度信息
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知名度与美誉度
1、知名度>美誉度>0 → 名过其实 2、知名度>美誉度，美誉度=0 → 名不副实 3、知名度>0，美誉度<0 ，|知名度|>>|美
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案例引入：
法国白兰地在美国精彩亮相
“礼轻情义重，酒少情意浓”
“美法友谊令人心醉！” “总统华诞日贵宾驾临” “美国人醉了！”
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第三章 公共关系的价值
主要内容： 第一节公共关系的信息搜集职能 第二节公共关系的决策咨询职能 第三节公共关系的传播推广职能 第四节公共关系的协调沟通职能 第五节公共关系功能
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第一节公共关系的信息搜集职能
信
息
搜
分
加
整
集
析
工
理
信 息
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有序、有 用的信息
第一节 公共关系的信息搜集职能
一、公共关系的信息搜集内容 （一）公共关系中的形象信息 1.产品形象信息： （1）产品的知名度信息：品牌商标认知率、产品
功能外观了解程度、包装、产品广告记忆…… （2）产品的美誉度信息：
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顾客的难题（1956）
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1977年，北京人的服装 惊人的一致
2007年，上海人的服装 无一人一样
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1988年，清晨，大白菜还没 到，人已排起了长队
2007年，难挡滚滚人潮，车 展观众期盼开夜场
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2.社会环境的动态信息
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组织形象定位： 为组织在公众心目中和市场上选择一个适当 的位置，确定一个具有个性和统一的形象
例如：海澜之家（广告宣传） ◇小问题：首都师范大学 的形象定位？
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（三）制定组织的传播策略与方案 1、制定目标——对谁说 2、设计内容——说什么 3、选择媒介——用何种方式说（如下页图） 4、策划时机和地点——何时何地说（巢湖案件，时间节
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大白兔奶糖“甲醛风波”
大白兔奶糖的生产和销售已经有近50年历史，出口到50多个国家 和地区，累计出口创汇1.6亿美元，累计国内销售30亿元人民币。 2007年7月16日菲律宾FDA公布被检大白兔奶糖含有甲醛机构SGS （通标标准技术服务有限公司上海分公司 ）检测，结果并未检出 甲醛。7月21日，新加坡、文莱、中国香港等国家和地区分别对 “大白兔”进行了抽检，结论都是不含甲醛，目前产品在这些市 场都已陆续恢复上架。到7月底，“大白兔”已经先后发往新加坡、 马来西亚、尼泊尔等国家。尽管目前有的国家还未恢复进口，但 总体而言大白兔的出口不仅没有降低，反而比事件发生之前有所 上升。
第3章 公共关系的价值
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《公共关系行业产品标准》引导行业发展
中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在京发布《公共关系行业 产品标准》(框图和术语)，成为公共关系领域又一里程牌事件，标志 着中国公共关系行业向专业化、职业化和规范化方向发展又迈出了重 要的一步。任何产业的可持续发展，都离不开行业标准的规范。 2009年6月，中国国际公共关系协会正式获得国家民政部颁发的行业 协会资质证书。这一标志性事件说明公共关系行业开始得到政府的确 认，并开始正式融入国计民生的各行各业。据《中国公共关系行业 2009年度调查报告》，虽然经受金融危机的冲击，中国公共关系业 在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，服务市场迅速回暖，各项 业务全面展开，整个行业发展势头良好。2010年根据国内市场旺盛 的需求，以及上海世博会、广州亚运会以及国家创新工程项目所带来 的发展机遇，公共关系业将加大转型力度，整个市场仍将继续保持较 高的增长速度。