第六章 消费者的购买行为与决策
消费者的购买决策与购买行为课件
总结词
亚马逊通过丰富的商品种类、精准的推荐系 统和优质的服务为消费者提供了强大的购买 决策支持。
详细描述
亚马逊凭借其丰富的商品种类和精准的推荐 系统，为消费者提供了广泛的购物选择。其 推荐系统基于用户的购物历史和浏览行为， 能够精准地预测用户的购物需求，提高用户 的购物满意度。此外，亚马逊还提供了多种 便捷的购物服务，如快速配送、免费试用等
消费者的购买决策与购买行 为课件
目录
• 消费者购买决策概述 • 消费者的购买决策过程 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者的购买行为 • 消费者购买行为的引导与促进策略 • 消费者购买行为案例分析
01 消费者购买决策 概述
消费者购买决策的定义
01
消费者购买决策是指消费者在一 定的购买意愿和购买动机的支配 下，对多个可能的购买方案进行 评估和选择的过程。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见 、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。
参照群体
参照群体是指消费者在决策过程中所参考的群体，如朋友 、同事、社区等，这些群体的态度和行为对消费者购买决 策产生影响。
文化因素
1 2
文化价值观
文化价值观是人们对社会行为和事物评价的标准 ，不同的文化价值观影响消费者的购买选择和偏 好。
理智购买
消费者在购买前会进行比较和 分析，注重产品的功能和价值 。
情感购买
消费者基于情感和情绪进行购 买，如受到广告、环境等影响
。
05 消费者购买行为 的引导与促进策 略
产品策略
产品质量
高质量的产品能够赢得 消费者的信任和忠诚度 。
产品创新
不断推陈出新，开发新 产品，满足消费者的需 求和期望。
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者的购买行为与决策
第六章消费者的购买行为与决策第一节消费者购买行为的理论一、购买行为的概念购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。
购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。
但了解顾客购买行为的为什么就不那么容易了。
二、消费者购买行为理论简介1.习惯养成理论该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。
其主要内涵是：（1）重复形成兴趣与喜好（2）“刺激-反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成（3）强化物促进习惯性购买行为的形成2.减少风险理论该理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者均在努力回避或减少这种风险。
3.认知理论这一理论的核心是把购买行为看成是一个信息处理过程，认为从消费者接受商品信息开始，到最后做出购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。
4.象征性社会行为理论该理论认为，任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会意义。
由于商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。
第二节消费者购买行为的一般模式、消费者购买行为的一般模式内外因素刺 ------- ►购买者心理活动-------- ►购买行为-----二、消费者购买行为类型1.根据消费者购买行为的不同态度划分（1）习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。
由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。
（2）理智型或慎重型指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。
购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。
（3）经济型指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。
消费者购买决策与购买行为
消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为是指消费者在购买商品或服务时所做的决策和行为。
这涉及到消费者在购买过程中的思考、比较、选择和行动等方面。
以下是关于消费者购买决策与购买行为的一些重要方面。
首先，消费者购买决策通常受到多种因素的影响。
其中一种因素是个人的经济状况和收入水平。
消费者通常会考虑自己的财务状况和预算，以确定能够购买什么样的商品或服务。
此外，个人的个性、喜好和需求也会影响购买决策。
消费者可能考虑到自己的品味、风格和兴趣，以选择符合自己个人喜好和需求的产品。
其次，消费者购买行为往往涉及到信息的获取和处理。
在购买过程中，消费者通常会搜索和收集有关不同产品或服务的信息，以便进行比较和选择。
这些信息可能来自广告、媒体、亲朋好友的推荐，甚至是互联网上的评论和评价。
消费者会对产品的特性、质量、价格、品牌声誉等进行评估和考虑，从而做出决策。
此外，社会因素也会影响消费者的购买决策与行为。
社会群体和文化背景可以塑造消费者的观念和行为模式。
人们可能会受到他人的影响，如家人、朋友、同事，从而在购买时考虑到他们的意见和建议。
此外，社会价值观和文化观念还可能对购买行为产生影响。
例如，在某些文化中，消费者可能更注重实用性和功能性，而在另一些文化中，消费者可能更注重品牌和形象。
最后，购买决策和购买行为还受到市场环境和销售策略的影响。
市场竞争、产品定价、促销活动等因素都可能对消费者的购买行为产生影响。
例如，如果市场上存在激烈的竞争，消费者可能更倾向于选择价格较低、性价比较高的产品。
而如果某个品牌通过广告和营销手段塑造了积极的形象，消费者可能会更倾向于购买该品牌的产品。
综上所述，消费者的购买决策与购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、信息处理、社会因素和市场环境等。
了解这些因素可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的销售策略和营销活动。
同时，消费者也可以通过了解自己的购买决策和行为模式，更加理性地进行消费，以满足自己的需求和期望。
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
消费者购买行为与决策
消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策是一个复杂的过程，受到许多因素的影响。
在进行购买决策时，消费者往往会参考多个因素，包括产品的价格、质量、品牌声誉、广告宣传以及个人需求和偏好等。
首先，价格是消费者购买行为的重要考虑因素之一。
消费者通常会根据自身经济状况和对产品价值的判断，来决定是否购买某件商品。
对于一些对价格敏感的消费者来说，他们倾向于购买价格相对较低的产品，以获得更高的性价比。
其次，产品质量也是消费者购买行为中不可忽视的因素。
消费者对产品的质量有着不同的要求和期望，他们更倾向于购买具有较高质量和可靠性的产品。
消费者可能通过产品的评价和口碑来判断其质量，也会参考一些权威机构的认证和检测结果。
品牌声誉也对消费者的购买决策有着重要的影响。
一些知名品牌由于其长期积累的信誉和良好的品质，更容易获得消费者的认可和信赖，从而成为其购买的首选。
消费者会在购买之前对品牌进行调查和比较，以确保自己购买的产品具有一定的品质保证。
此外，广告宣传也是影响消费者购买行为的重要因素之一。
广告可以提供关于产品的信息和优势，通过各种营销手段和创意来吸引消费者的关注和购买欲望。
消费者会根据广告中呈现的产品特点、形象和诱惑来做购买决策，但同时也会对广告的真实性和可信度进行评估。
最后，消费者自身的需求和偏好也对购买行为有着重要影响。
不同的消费者有不同的需求和购买目的，可能是满足基本生活需求，追求身份和社会认可，或是追求个性化和时尚。
消费者会在购买决策中考虑到这些需求和偏好，以达到个人满意和价值实现。
综上所述，消费者的购买行为与决策是一个涉及多方面因素的复杂过程。
价格、质量、品牌声誉、广告宣传和个人需求偏好等因素相互作用，影响消费者的购买决策。
对于企业而言，了解并满足消费者的需求和做出有吸引力的产品定位是制定营销策略的关键。
同时，消费者也应该理性对待购买行为，充分考虑产品的各种因素，并根据自身需求做出明智的购买决策。
消费者购买行为与决策是一个复杂而多层次的过程。
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第六章消费者的购买行为与决策
第一节消费者购买行为的理论
一、购买行为的概念
购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。
购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。
但了解顾客购买行为的为什么就不那么容易了。
二、消费者购买行为理论简介
1.习惯养成理论
该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。
其主要内涵是：
（1）重复形成兴趣与喜好
（2）“刺激-反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成
（3）强化物促进习惯性购买行为的形成
2.减少风险理论
该理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者均在努力回避或减少这种风险。
3.认知理论
这一理论的核心是把购买行为看成是一个信息处理过程，认为从消费者接受商品信息开始，到最后做出购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。
4.象征性社会行为理论
该理论认为，任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会意义。
由于商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。
第二节消费者购买行为的一般模式
一、消费者购买行为的一般模式
二、消费者购买行为类型
1.根据消费者购买行为的不同态度划分
（1）习惯型：
指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。
由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。
（2）理智型或慎重型
指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。
购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。
（3）经济型
指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。
购买无论是选择高档商品，
还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。
一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
（4）冲动型
指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。
购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。
（5）感情型
这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
（6）疑虑型
指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。
购买一般缓慢、费时多。
常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
（7）从众型
（8）不定型
这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。
2.根据消费者购买目标的确定程度划分
（1）确定型
指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。
这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。
（2）半确定型
指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。
如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。
这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。
（3）不确定型
指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。
这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。
3.根据消费者在购买现场的情感反应划分
（1）沉着型
（2）温顺型
（3）健谈型
（4）反抗型
（5）激动型
第三节消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程
消费者购买行为心理过程是消费者在头脑中进行的内隐活动。
可以概括为三种心理过程：认识过程、情绪过程和意志过程。
1.认识过程
（1）感性认识阶段
（2）理性认识两个阶段
2.情绪过程
（1）喜欢阶段
（2）激情阶段
（3）评估阶段
（4）选定阶段
3.意志过程
（1）作出购买决定阶段
（2）实施购买决定阶段
二、消费者购买行为程序过程
消费者购买行为程序过程就是消费者的外显购买活动，是消费者产生需要到满足需要的过程。
一般分为以下五个阶段：
（1）认识需要
（2）收集信息
（3）分析评价
（4）购买决策
（5）购后评价
第四节消费者的购买决策
一、消费者购买决策的概念及参与者
1.购买决策的概念
指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
购买决策在消费者购买行为中占据重要地位。
2.购买决策的参与者
一般来说，购买决策过程中会涉及以下5种参与角色。
倡议者——首先提议购买某种产品或服务的人；
影响者——其观点或建议对决策产生影响的人；
决策者——有权决定购买决策的人；
购买者——实际进行购买的人；
使用者——实际消费或使用所购产品或服务的人。
3.购买决策的特点
（1）消费者购买决策的目的性。
（2）消费者购买决策的过程性。
（3）消费者购买决策主体的需求个性。
（4）消费者购买决策的复杂性。
（5）消费者购买决策的情景性。
二、消费者购买决策的方式和类型
1.购买决策的方式
（1）个人决策
（2）家庭决策
（3）社会协商式决策
2.购买决策的类型
（1）战略性决策和战术性决策
（2）常规性决策和非常规决策
（3）最优决策和满意决策
（4）一次决策和多次决策
（5）确定性决策、风险性决策和不确定性决策
三、消费者购买决策的内容及原则
1.购买决策的内容
（1）购买原因决策
（2）购买目标决策
（3）购买方式决策
（4）购买地点决策
（5）购买时间决策
（6）购买频率决策
2.购买决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则
（3）最小遗憾原则
（4）风险最小原则
四、消费者购买决策过程
1.购买决策过程的组成
一般由六个步骤组成，即认识需要、收集信息、评价可选择对象、购买决定、购买交易和购买后评价。
2.影响消费者购买决策过程的因素
（1）社会文化因素
（2）个人因素
（3）心理因素
第五节消费者的储蓄与投资行为
一、消费者的储蓄行为
是消费者投资性消费中采取的最普遍形势之一，是消费者为了满足语气物质生活和储备货币的需要，把自己结余的货币存入银行的信用活动。
1.消费者储蓄需要的形成
2.消费者储蓄动机概述
3.消费者储蓄行为分类
（1）计划型储蓄行为
（2）节俭型储蓄行为
（3）消费型储蓄行为
（4）利益型储蓄行为
（5）方便型储蓄行为
（6）保密型储蓄行为
（7）安全型储蓄行为
（8）荣誉型储蓄行为
（9）随机型储蓄行为
二、消费者证券投资行为
1.消费者债券投资行为
（1）债券投资的收益心理
（2）债券投资中的保值心理
（3）债券投资中的荣誉心理
（4）债券投资中商品意识强弱的心理比较
2.消费者股票投资行为
（1）股票投资中的获利心理
1）投资获利心理
2）投机获利心理
3）投资中赌博心理
（2）股票投资中的从众心理
1）服从投资中的从众心理
2）盲目跟风
（3）股票投资中的偏好心理。