第五章消费者购买行为分析复习课程
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第五章 消费者的购买决策与购买行为
• 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等) 在一系列约束条件下
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析
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第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
第5章 消费者购买行为分析
拒绝主动服务：
工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”； 不得直接向顾客推销； 提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助 做选择。
顾问信息指导：
提供“导购信息” ； 放映录像和使用挂图； 提醒顾客“多看一眼标签”。
6
宜家，锁定目标 DM营销
锁定目标：宜家在中国的目标顾客是年龄在
第5章
消费者购买行为分析
宜家的体验营销
1
营销理论
消费者需求的特征 消费者的购买动机 影响消费者购买行为的内在因素消费者 购买行为的类型及特点 消费者购买过程 体验营销
2
宜家简介
宜家--成立于1943年，总部位于瑞典Almhult 市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。 遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店， 8．4万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售 额年平均增长率达到15%。 2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典 克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年 超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。 美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家 公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列 百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品 牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。
10
7
宜家，钟情中国 却面临众多挑战
一个“迟到者” ； 一个“被误解者”； 一个“被骗者”； 一个“外来者”。
8
宜家，吸收中国特色 走大众路线
店址由郊区转向繁华地段。 增加人员服务。 宣传方式增多。 彻底执行大众路线（降价）。 改变顾客习惯 创造美好生活——改变 很简单（Change Is Easy）
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章-分析消费者市场讲解学习
第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。
A 、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D 、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A 、刺激—反应模式B、条件一反射模式C、刺激一反射模式D、条件一反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A 、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A 、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。
A 、文化B、属性C、功能D、特点6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。
A 、效用信念B 、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。
A 、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。
A 、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。
A 、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10 、（）指维护人身安全与健康的需要。
A 、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要）对产品和品牌有不同的需求。
11、不同生活方式（A 、群体B、社会C、模型D 、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。
A 、主要群体B 、参照群体C、正式群体D 、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。
A 、否定B 、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A 、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15 、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
低
提供足够信息 较长的市场推广
增加花色品种， 提高品种效益
和选择性
良好的售后沟通， 及时传达更多的
有利信息
提高品牌是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及 在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。
品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属 性差异来划分的
（二）根据消费者的态度和要求分 • 理智型 • 情感型 • 冲动型 • 经济型 • 炫耀型
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
积极收 集信息
来源 1.个人
2.商业 3.公共 4.经验
可信度高
信息量少 可信度低 信息量多
全部品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
… … …
知晓品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普
（三）根据消费者购买目标的选定程度分 • 完全确定型 • 半确定型 • 不确定型
四、购买决策过程
观点1: 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的
。
观点2:
与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交 钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购买决策分为5个阶段
购后 行为
第五章 消费者购买行为分析
1 消费者购买决策过程 2 影响消费者购买行为的主要因素 3 消费者需要 4 消费者购买动机
第一节 消费者购买决策过程
一、购买行为模式
（一）消费者行为的一般模式（S-O-R 模式）
消费者的购买过程是在外部刺激 的激发下，产生的心理状态的不平衡， 唤起自身的需要与欲望，采取一定的 方式从而消除这种不平衡，满足需要 与欲望的过程，是一个从认识问题， 搜集信息到解决问题的一个过程。
选 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选
品牌 0.4
0.3
0.2 0.1 择 中
A
10
8
6
4 8.0
B
8
9
8
3 7.8
C
6
8
10
5 7.3
D
4
3
7
8 4.7
10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8
其余类推……
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。 ②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，
⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视 的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。
⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多 种属性上的理想标准。
经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和 最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作 用，影响到消费者的最终决策。
• 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。
• 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买决策作出 决定的人。
• 购买者：是指实际采购的人。 • 使用者：是指实际消费或使用产品和
服务的人。
三、购买行为分类
（一）根据消费者的态度和要求分
大
品 牌 差 异
小
购买介入程度
高
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
他人态度
方案评价 购买意图
偶然因素
购买决策
可觉察风险
购买意图向购买决策转化的过程
购后
可见绩效≥预期绩效 可见绩效＜预期绩效
满意 不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
第二节
影响消费者 购买行为的主要因素
购买者黑箱
购买者行为特 购买者决策过
征
程
No Image
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
文化是人类欲望和行为最 基本的决定因素。
定义
文化是植根在一定的物质、社 会、历史传统的基础上形成的 特定的价值观念、信仰、思维 方式、习俗的总称。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
每一种文化都包含着能为其成员 提供更为具体的认同感和社会化 的较小的文化群体，即亚文化群 体。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
No Image
社会阶层不仅受收入影响，也受如 职业、教育、居住环境等影响，行 为特征表现在衣着、说话方式、娱 乐爱好等差别上。
照相机：清晰度、摄影
看成是能提供实际利
速度、体积大小、价格
益的各种属性组合，
口红：颜色、容器、质
对不同的产品消费者
量、声誉、香味等
感兴趣的属性是不同
的。
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念2：属性重要性权 数：每种产品由许多 属性组成，从产品满
一位消费者对于计算机 产品4种属性的重要性权数
足需要的角度出发， 消费者对不同属性是
考虑品牌组
IBM 苹果 联想 长城
选择品牌组
IBM 苹果 联想
根据 此规律来 有效安排企业 的市场信息传 播计划和方案
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念1：产品属性：
产品能够能满足消费 者某种需要或利益的 功能或性能。
个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的 适用性、价格
示例 消费者一般都将产品
属性 权数
有一定偏重的，即不
存储能力
0.4
示例 会 将 各 属 性 看 成 是 同
等重要；而消费者感
图像显示
0.3
兴趣的属性也不一定
软件适用性 0.2
是最重要的属性。也 就是说，不同的属
价格
0.1
性，具有不同的重要
Σ＝1
性权数。
No Image
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
属性
产品属性
评分
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
低
提供足够信息 较长的市场推广
增加花色品种， 提高品种效益
和选择性
良好的售后沟通， 及时传达更多的
有利信息
提高品牌是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及 在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。
品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属 性差异来划分的
（二）根据消费者的态度和要求分 • 理智型 • 情感型 • 冲动型 • 经济型 • 炫耀型
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
积极收 集信息
来源 1.个人
2.商业 3.公共 4.经验
可信度高
信息量少 可信度低 信息量多
全部品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
… … …
知晓品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普
（三）根据消费者购买目标的选定程度分 • 完全确定型 • 半确定型 • 不确定型
四、购买决策过程
观点1: 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的
。
观点2:
与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交 钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购买决策分为5个阶段
购后 行为
第五章 消费者购买行为分析
1 消费者购买决策过程 2 影响消费者购买行为的主要因素 3 消费者需要 4 消费者购买动机
第一节 消费者购买决策过程
一、购买行为模式
（一）消费者行为的一般模式（S-O-R 模式）
消费者的购买过程是在外部刺激 的激发下，产生的心理状态的不平衡， 唤起自身的需要与欲望，采取一定的 方式从而消除这种不平衡，满足需要 与欲望的过程，是一个从认识问题， 搜集信息到解决问题的一个过程。
选 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选
品牌 0.4
0.3
0.2 0.1 择 中
A
10
8
6
4 8.0
B
8
9
8
3 7.8
C
6
8
10
5 7.3
D
4
3
7
8 4.7
10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8
其余类推……
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。 ②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，
⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视 的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。
⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多 种属性上的理想标准。
经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和 最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作 用，影响到消费者的最终决策。
• 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。
• 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买决策作出 决定的人。
• 购买者：是指实际采购的人。 • 使用者：是指实际消费或使用产品和
服务的人。
三、购买行为分类
（一）根据消费者的态度和要求分
大
品 牌 差 异
小
购买介入程度
高
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
他人态度
方案评价 购买意图
偶然因素
购买决策
可觉察风险
购买意图向购买决策转化的过程
购后
可见绩效≥预期绩效 可见绩效＜预期绩效
满意 不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
第二节
影响消费者 购买行为的主要因素
购买者黑箱
购买者行为特 购买者决策过
征
程
No Image
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
文化是人类欲望和行为最 基本的决定因素。
定义
文化是植根在一定的物质、社 会、历史传统的基础上形成的 特定的价值观念、信仰、思维 方式、习俗的总称。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
每一种文化都包含着能为其成员 提供更为具体的认同感和社会化 的较小的文化群体，即亚文化群 体。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
No Image
社会阶层不仅受收入影响，也受如 职业、教育、居住环境等影响，行 为特征表现在衣着、说话方式、娱 乐爱好等差别上。
照相机：清晰度、摄影
看成是能提供实际利
速度、体积大小、价格
益的各种属性组合，
口红：颜色、容器、质
对不同的产品消费者
量、声誉、香味等
感兴趣的属性是不同
的。
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念2：属性重要性权 数：每种产品由许多 属性组成，从产品满
一位消费者对于计算机 产品4种属性的重要性权数
足需要的角度出发， 消费者对不同属性是
考虑品牌组
IBM 苹果 联想 长城
选择品牌组
IBM 苹果 联想
根据 此规律来 有效安排企业 的市场信息传 播计划和方案
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念1：产品属性：
产品能够能满足消费 者某种需要或利益的 功能或性能。
个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的 适用性、价格
示例 消费者一般都将产品
属性 权数
有一定偏重的，即不
存储能力
0.4
示例 会 将 各 属 性 看 成 是 同
等重要；而消费者感
图像显示
0.3
兴趣的属性也不一定
软件适用性 0.2
是最重要的属性。也 就是说，不同的属
价格
0.1
性，具有不同的重要
Σ＝1
性权数。
No Image
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
属性
产品属性
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