消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
第二节 影响消费者购买行为的因素
(3)不确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前， 没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是 参观游览、休闲，一般是漫无目标地观看商品或随便了解一 些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买， 有时则观后离开。
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第一节 消费者市场概述
下面以一家经营空调的厂家为例，说明企业营销人员应如 何研究这7个方面的具体内容。
1. Occupants ( Who)意指“谁”，即谁是你的购买者，也 就是你的目标顾客有哪些人组成?空调厂商必须明了自己的空 调是哪些顾客购买以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销， 即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人，只是适 合某一特定的群体，即自己选择的目标顾客。因此，首先厂 商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相符， 出现了哪些新类型的顾客。
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第一节 消费者市场概述
(二)消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必 须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失 去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基 础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是 商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须 研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求 的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销 方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。
(2)半确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前， 已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买决 定需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的， 但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费 者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完 成其购买行为。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析1. 引言消费者购买行为分析是市场营销中的重要组成部分，它研究消费者在购买产品或服务时所展现的决策过程和行为模式。
了解和分析消费者购买行为可以帮助企业更好地制定营销策略，提高销售额和市场份额。
本文将探讨消费者购买行为分析的重要性、方法和应用，并提供相关案例说明。
2. 消费者购买行为的重要性了解消费者购买行为对于企业制定营销策略至关重要。
以下是为什么消费者购买行为分析如此重要的几个原因：•预测需求：通过分析消费者的购买行为，企业可以预测市场需求，并相应地调整产品策略和供应链管理。
•制定定价策略：了解消费者的购买决策过程和价格敏感度可以帮助企业制定合理的价格策略，从而提高产品的竞争力。
•改进产品设计：通过分析消费者的购买偏好，企业可以调整和改进产品设计，以满足消费者需求并提高产品的市场占有率。
•提高市场营销效果：了解消费者的购买行为可以帮助企业精准定位目标市场，并制定有效的市场营销策略，提高宣传效果和销售额。
3. 消费者购买行为分析的方法3.1 市场调研市场调研是了解和分析消费者购买行为的重要方法。
通过市场调研，企业可以直接询问消费者他们的购买偏好、决策过程和购买意向，从而得出有关消费者购买行为的结论。
3.2 数据分析企业可以收集和分析大量的销售数据和消费者行为数据，从中挖掘有价值的信息。
数据分析可以揭示消费者的购买模式、偏好和趋势，有助于企业制定合适的营销策略。
3.3 人口统计学分析分析人口统计学信息（如年龄、性别、职业等）与消费者购买行为之间的关系可以帮助企业更好地理解目标市场，从而针对性地制定营销策略。
4. 消费者购买行为分析的应用4.1 目标市场定位通过消费者购买行为分析，企业可以确定目标市场，并制定相应的市场营销策略。
例如，对于年轻人群体，企业可以采用更时尚、年轻化的品牌形象和宣传手法，以吸引他们的注意。
4.2 客户细分通过消费者购买行为的分析数据，企业可以将客户细分为不同的群体，并根据每个群体的需求和购买行为制定个性化的产品和服务。
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
分析消费者购买行为
分析消费者购买行为消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务时的决策和行动。
这是市场营销领域的一个重要研究领域，有助于企业了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足消费者的需求，提高销售和盈利能力。
下面将对消费者购买行为进行详细分析。
消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个人特征、社会因素、文化因素和市场环境等。
首先，个人特征是指个体的人格特点、态度、价值观等，这些因素会对其购买行为产生重要影响。
例如，一个注重环保的消费者可能更倾向于购买绿色产品。
同时，消费者的需求和购买行为也受到社会因素的影响，例如家庭和朋友对消费者的影响和意见可能会影响其购买决策。
其次，文化因素也对消费者的购买行为产生重要影响。
每个国家和地区都有不同的文化习俗、价值观和信仰，这些会塑造每个人的消费习惯和购买行为。
例如，在一些亚洲国家，人们更倾向于购买具有象征意义的奢侈品，以显示他们的社会地位和成功。
另外，市场环境也对消费者的购买行为产生重要影响。
市场竞争和产品供应的多样化使得消费者有更多的选择和比较的机会。
消费者通常会根据自己对产品的需求、质量和价格等因素进行选择。
一些企业也会通过广告和促销活动来影响消费者的购买行为，例如提供打折或进行产品推广活动。
消费者的购买行为还受到个人的需求和动机的驱动。
消费者购买商品和服务的主要目的是满足自身的需求和欲望。
Maslow的需求层次理论将人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者会根据自身的需求层次来选择购买商品和服务，不同层次的需求会影响其购买行为。
此外，消费者的购买行为也受到心理因素和行为过程的影响。
心理因素包括感知、认知和学习等，消费者会根据自己对产品的感觉和认知来做出决策。
购买行为过程包括问题识别、信息、评估购买选择、决策和后续行为等阶段。
在每个阶段，消费者会根据自身的需求和偏好来做出决策。
综上所述，消费者购买行为是一个复杂而多样化的过程。
个人特征、社会因素、文化因素和市场环境等因素会影响消费者的需求和购买行为。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析案例一:佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。
20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。
无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。
1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。
1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。
于是，他们将其命名为“得利”食品。
董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。
这是该农庄有史以来的第一次严重失利。
农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛馅肉质太老，令消费者不满意;消费者并没有真正接受“得利”的新口味;更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。
”克鲁奇说，“产品也要有特色”。
1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。
我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢,”一位董事说。
大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。
“据可靠消费，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。
”另一位董事说。
后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成一个“万无一失”的方案。
就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。
起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。
了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。
下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。
首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。
消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种。
存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。
企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。
其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。
一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。
信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。
评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。
购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。
了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。
个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行为上有着差异。
社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素，人们的购买行为往往受到社会环境的影响。
心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素，消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。
市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素，这些因素对消费者购买决策有重要影响。
第三章消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义（一）消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。
（二）生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。
从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。
电商必备知识-消费者购买行为分析
电商必备知识-消费者购买行为分析学习目标了解顾客购买行为分析的模式理解消费者购买行为的特征和类型掌握影响消费者购买行为的因素理解消费者购买决策阶段特点及营销对策识别生产者购买行为和购买决策学习内容购买行为分析概述消费者购买行为分析生产者购买行为分析第一节 购买行为分析概述购买行为分析的模式购买行为分析的内容一、购买行为分析的模式购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。
购买行为模式有：经济学模式、传统心理学模式和社会心理模式（一）经济学模式理论代表经济学家——马歇尔理论观点认为购买者是“经济人”。
购买者追求的是“最大边际效用”理论假设(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。
理论意义经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素，强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。
理论局限单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化（二）传统心理学模式理论基础需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。
理论假设需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的，强调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经验。
学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，作出反应的行动。
理论意义借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。
理论局限人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。
（三）社会心理模式理论提出是社会学家和心理学家共同努力结果理论观点认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。
理论意义确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。
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预期支出：教育—小学到大学10万以上；医疗支出
增加；养老保险；日常生活开支增加；等等
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我国最终消费率较低
我国居民最终消费率低于世界15-20% 世界平均78-79%，美国84%，加拿大80%，巴西
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2002年消费热点趋势
休闲消费——享受生活，国内外旅游，高品质生活；
汽车消费——渐成热点，生活方式改变；
保险保健——养老医疗失业保险，高品质生活延续； 网络消费——有偿网络通信教育娱乐理财咨询等； 信息电器——数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品； 教育消费——考研、进修、讲座，出国等；
消费者市场含义
2001 底，居民储蓄 8 万多亿人民币，外汇 811 亿美
元，居民手中还有 1万多亿现金。全国居民金融资 产10万亿元，全国消费品零售总额3.76万亿元
按20/80定律，80%居民人均1200多元，8万亿摊
到13亿人，人均6000多元。
2001 年城镇居民 4 亿，在岗职工 1.1 亿，月均收入
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消费者购买行为分析
一、消费者购买决策过程
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 对象
具体 购买
买后 感觉
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
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消费者购买行为分析
刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因 引起需要：短缺与未被满足的需要 寻找信息：商业、人际、大众、经验来源
市场这个集合应具备四个条件
集合内购买者都需要这个产品 集合内购买者有能力购买 集合内购买者愿意使用这种购买能力 集合内购买者有权购买这种产品
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消费者市场含义
消费者市场：由为个人消费而购买或取得商品或劳
务的全部个人和家庭所组成
消费者需要的分类
生理需要：人类生存的基本需要 社会需要：为维持社会生产和生活、进行社交
活动所形成的需要。如对生产工具、交通工具 与家用器具的需要；精神需要如求知、艺术、 事业等
现代社会绝大多数需要都要通过市场来获得满足
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 3
79%，印度77%，日本70% 中国66%/80年，58%/95年，61%/2000年 消费增长1%，投资增长1.5%。 由此，市场疲软，生产能力未能消化掉。持续发展？
原因：收入增长慢；收入差距拉大，平均需求不足；
支出预期障碍；支出结构变化，从吃穿用向住行发 展，出现储币待购；政策与环境，新兴主导产品价 格高居不下且不合理
评价对象：WiBij
产品属性 属性的权重 品牌忠诚 i=72 经验法则（Miller 1956） (W:权重, B:对产品属性的评价)
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping
？怎样支付？如何获得？ 买后感觉：S = F(E,P) S：满意度, E：期望值, P：觉察效果
二、消费者购买决策类型
完全决策—常见于昂贵、风险产品，偶尔购买 有限决策 —过所有决策阶段，但时间精力不多 惯例化决策 —以最少时间与精力完成购买
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消费者购买行为分析
三、购买心理变化七阶段
注意：哇噻，好酷！ 兴趣：这东西不错 欲望：有一个就好了 信赖：哪个好呢？ 决心：就是它了 购买：买一个 满足：物超所值
——利用视觉效果 ——迎合顾客心态 ——突出产品价值 ——高度自信介绍 ——踢好临门一脚 ——笑脸麻利收钱 ——加强服务增值
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消费者购买行为分析
四、消费者购买行为5W1H
WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？ WHY 为什么买：准确把握购买动机
消费者行为识别 消费者决策理论与方法
“欲成斗牛士，必先认识牛的习性”
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消费者市场含义
市场含义：
买卖集聚进行交换的场所 涉及买方和卖方的集合 由那些具有特定需要或欲望，而且愿意交能够交 换来不足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成
住房消费——工薪阶层将是消费主体，二级市场；
信用消费——信用卡消费将崛起，按揭成常事
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问题：你是如何看待你的顾客
顾客是上帝，
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WHAT买什么品牌：品牌忠诚 HOW 如何买：购买决策过程
买二送一
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问题：你是如何看待你的顾客
顾客是上帝 顾客是银行、顾客是朋友、衣食来源、顾客 是资源、顾客是老板、顾客是合作伙伴、顾 客总是对的、顾客是老师、顾客是敌人？、 顾客是学生、顾客是市场、需要保护、顾客 是营销部中一员 消费者是市场，而顾客是你的资产
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WHERE 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、地点Place、场合Occasion
世界的早晨， 都是雀巢咖啡！
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消费者购买行为分析
WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
送