麦肯锡——消费者购买行为分析
麦肯锡-消费者决策流程-演变重塑和争论
麦肯锡  消费者决策流程演化、重塑和争辩2007年，麦肯锡询问公司提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念，替代传统营销漏斗（The Marketing Funnel）理论作为企业营销的方法论。
基于这个理念设计的环状CDJ模型，比传统漏斗模型更能反应互联网时代的消费者新变化，也比谷歌的ZMOT（Zero Moment Of Truth）更好懂（这个词至今都没有一个靠谱的翻译）。
从今，营销狗们的PPT更有说服力了，麦肯锡的PPT 更值钱了。
时隔8年之后，麦肯锡的这套理论要更新了。
消费者决策流程用来描述消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。
这个流程是环状的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等6个关键阶段。
这个工具的强大之处在于，它为品牌的数字营销供应了“合法性”和“合理性”背书，由于它表明企业在社交媒体和数字渠道的投入会带来丰厚的回报，品牌在消费者购买前的营销以及对口碑的维护可以转化为最终的销售或者重复购买。
另外一个强大之处在于，它能包涵并完善融入几乎全部的数字营销新思维和新方法，从体验经济到粉丝经济，这挂念营销狗们的社交平台选择、内容策略和互动方式有了系统支撑，让数字营销少了盲目和盲从。
与此相关的消费者画像（Persona）、消费者体验设计和场景分析往往会占据数字营销方案的前几页。
关于这一理论的新版本，麦肯锡全球的两位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商业评论》网站上发表了长篇文章《决战消费者流程（Competing on Customer Journey）》，介绍了麦肯锡的CDJ新模型。
影响消费者购买行为因素的分析
影响消费者购买行为因素的分析首先，个人因素对消费者的购买行为有很大影响。
个人因素主要包括人口统计学特征、个性特征和心理特征等。
人口统计学特征如性别、年龄、教育水平等会直接影响到消费者的购买行为。
例如，不同性别对商品的需求和偏好有所差异，女性更倾向于购买化妆品和服装，而男性更倾向于购买电子产品和汽车等。
个性特征如消费者的个人喜好、价值观和生活方式等，都会对消费决策产生影响。
心理特征如消费者的态度、动机和知觉等也会对购买行为产生重要影响。
例如，消费者对其中一种产品的认知和购买动机决定了他们是否愿意购买该产品。
其次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素。
社会因素主要包括家庭、朋友和社会群体等。
家庭是个体在社会中的重要组成部分，家庭成员对消费决策有很大的影响。
例如，夫妻双方对购买商品的意见和偏好不同，可能会影响到购买决策的最终结果。
此外，朋友和社会群体对消费者购买行为也有重要影响。
通过社交网络和亲友关系，消费者可以获得他人的意见和建议，进而影响到自己的购买决策。
例如，如果一个朋友推荐其中一种产品，消费者可能会更倾向于购买这种产品。
最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、市场因素包括产品本身的特性、价格、广告和品牌等。
产品的特性会直接影响到消费者的购买决策。
例如，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，可以影响到消费者是否购买该产品。
价格也是消费者购买决策的重要因素。
较低的价格可以吸引更多的消费者，而较高的价格可能使消费者望而却步。
广告和品牌也会对购买行为产生影响。
通过广告，消费者能够了解到产品的特点和优势，从而影响到购买决策。
品牌的声誉和知名度也会影响到消费者的购买行为。
消费者更倾向于购买那些信誉好的品牌产品。
综上所述，个人因素、社会因素和市场因素都会对消费者的购买行为产生重要影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场策略。
消费者购买行为模式分析
消费者购买行为模式分析消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化、心理因素和市场环境等。
这些因素互相作用，形成特定的购买行为模式。
本文将对消费者购买行为的主要模式进行分析。
首先，消费者购买行为可以分为冲动性购买和计划性购买两种模式。
冲动性购买是指消费者在没有提前计划的情况下，受到某种诱因的刺激而进行的购买行为。
这种购买行为往往是出于情感上的冲动，忽视了理性判断。
例如，看到产品促销打折或具有吸引力的广告时，消费者可能会迅速决定购买。
计划性购买则是消费者在提前考虑了自己的需求和预算等因素后，有目的地进行购买。
这种购买行为更加理性和客观。
其次，消费者购买行为还可以分为认知性购买和情感性购买两种模式。
认知性购买是指消费者在购买过程中主要关注产品的功能、性能以及物质需求的满足。
这种购买行为更加理性和理智，消费者更注重产品的实用价值。
相反，情感性购买则是消费者在购买过程中主要关注产品的情感价值，如品牌形象、社会地位的象征、个人自我价值的体现等。
这种购买行为更加感性和主观，消费者更注重产品的情感吸引力。
另外，消费者购买行为还可以分为个体性购买和群体性购买两种模式。
个体性购买是指消费者在个人的需求和喜好的基础上进行购买，忽视了他人的意见和影响。
这种购买行为更加自主和独立。
相反，群体性购买则是消费者在受到他人的推荐和影响后进行购买。
这种购买行为更加依赖他人的意见和社会认同，消费者更注重产品的社交效应。
最后，消费者购买行为还受到市场环境的影响。
市场环境包括产品的价格、促销活动、销售渠道、竞争格局等。
消费者在购买过程中会对这些环境因素进行评估和比较，从而影响购买决策。
例如，价格优惠、买赠活动等可以刺激消费者进行购买，而竞争激烈的市场则会让消费者更加注重产品的价格和质量。
综上所述，消费者的购买行为具有多种模式。
冲动性购买和计划性购买、认知性购买和情感性购买、个体性购买和群体性购买以及市场环境因素等都是影响消费者购买行为的重要因素。
最新015麦肯锡市场营销战略全套分析模型
1. 选择价值
*
价值组合实例
公司
产品系列
价值细分
价值组合
宝洁
玉兰油
滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒
滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜
海尔
洗衣机
夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净
小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机
*
关键活动
“提供价值”的详细活动
价格
采购/生产
设计产品
2.提供价值
销售
流通
根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致
采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验
同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能
根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商
销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施 对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)
海尔
孔府家酒
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)
低糖巧克力
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味
第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
麦肯锡问题分析与解决技巧
问的方式刻画出课题的问题接近法 具体分五步骤: 第一步: 预先确认当事者的具体形象，无论当事者是人或公
司。 第二步: 描述当事者过去的经验、目前稳定的状态和心中的
同业种异机能型, 专 注于某个业务, 并在 该业务中担任多种职 务, 可说是特定业种
的专业人才
同业种同机能型, 因为是透 过跳槽来丰富自己的职业 生涯, 所以又称作“职业生 涯丰富型”。如果不想换 工作, 则是公司专注型, 该 类型的职业生涯规划着重 成为公司内部的专业人员
解决问题的心理素质
问题发生时, 人常犯的3种错
主张
应该去研发智 能家电
主张 论据
应该研发智能 家电
智能家电能保 住且扩大市场
想确认是否
犯自以为是
的默契的毛 病, 最好的 方式是站在 对方的立场, 检视自己的 主张及论述。
跳跃
论据
未来是智能家 电的时代
论据 论据
传统家电会被 逐渐淘汰
智能家电给用 户带来好处
将自以为 是的默契 清楚地表 达出来
未来是智能家 电的时代
• 人事理念：不进则退。
• 年营业额：30亿美元。
分享目录
Part1 从发现问题 到想出解决策略
Part2 情景分析, 提 升决策质量
Part3 麦肯锡的强项: 分析
让分析问题与解决问题成为你的强项
• 解决问题的手法: • 1.发现问题，并将问题分类。 • 2.将问题转化成具体的课题。 • 3.找出解决课题的替代方案。 • 4.运用适合的标准，评估每项替代方案。 • 5.选出最佳的解决方案，并采取行动。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。
了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。
下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。
首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。
消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种。
存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。
企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。
其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。
一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。
信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。
评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。
购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。
了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。
个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行为上有着差异。
社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素，人们的购买行为往往受到社会环境的影响。
心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素，消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。
市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素，这些因素对消费者购买决策有重要影响。
麦肯锡《2010年中国消费者调查报告》
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14
解读中国
2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者
15
不仅仅关注基本功能
中国消费者总是将产品的基本 功能属性（即产品是不是好用/ 好吃）当作最重要的关键购买 因素。虽然现在仍是如此，但 是我们在调查中也发现了消费 者在采购时开始逐渐注重一些 更复杂的购买因素。例如购买 平板电视时不再只专注于画质 （部分原因是如今电视机的画 质远远优于传送信号的质量） ，还会考虑外观美感或创新功 能等。此外，洗衣粉购买者越 来越看重产品的“怡人气味” （从2008年的40%上升到今 年的61%）和“引人注目的包 装设计”（从2008年的16%上 升到今年的28%）。在其他国 家，这个趋势说明消费者对产 品的诉求超越了产品的基本功 能，消费者日渐凸显出差异化 的个人品位。
8
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图1: 中国政府的迅速应对 措施减缓了消费者信心指 数的下跌,也维持了消费整 体水平
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更有意思的是，中国消费者在 权衡品类优先购买上也发生了 显著变化—即增加在他们最关 心品类上的支出，减少在其他 品类上的消费，从而使购买力 最大化。例如，如今越来越多 的消费者会为健康购物，这样 的消费者中一半是中年父母或 退休职工。这个消费群里约 58%的人会购买营养品，而这 个比例在整体消费群中仅为 25%。另一消费群（尤其是高 收入女性）则越来越关注时尚 潮流，他们中几乎100%的人 都会增加在服装上的开支，约 81%的人会加大在鞋子上的消 费，而整体消费群中分别只有
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
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3、学习 4、信念和态度 信念：一个人对某种事物所持有的思想 态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向，由 认识、情感、行为三个因素组成。
第三节 消费者的购买动机分析
一、动机理论 马斯洛的动机理论： 人们的需要有七层：生理需要、安全需要、社会需要、 求知需要、尊重需要、求美需要、自我实现的需要 *人们的需要是有层次的，是从低级向高级发展的。 *人们先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。 *已得到满足的需要不再起激励作用。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
---刺激
个体 生理
反应
内外部 因素 生理、心理需要 个性、习惯、观念
心理活 动过程
购买行为
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 因素 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行动 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
4、放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己 的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划， 常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费
5、专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费 却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。 对策：投其所好 6、随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水 平。 对策：讲求实惠
第四节 消费者购买过程
一、消费者购买的规律性 1、为何购买 （ Why） 2、购买什么（What ) 3、何处购买 （ Where ） 4、何时购买 （ When ） 5、由谁购买 （ Who ） 6、以何种方式购买 （ Which ） 7、购买多少数量 （ How many ） 8、以何种价格购买 （ How much ）
二、购买动机分析 1、消费者的基本购买动机 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机 2、消费者的具体购买动机 （1）求实动机 （2）求新、求变动机 （3）求利动机 （4）求便动机
（5）好奇求趣动机 （6）求名求优动机 （7）习俗动机 （8）偏好动机 （9）求美动机 （10）模仿动机 （11）从众动机 （12）自我完善动机
2、想象型 借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。 特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的 形式和语言。
3、节制型 消费能力与实际需要不相吻合。 （1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制 现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好 （2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯 驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实 （3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠
第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场和消费者购买行 为
一、消费者市场的含义 指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全 部个人和家庭。 二、消费者市场需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性
三、消费者分析 1、模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一 般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心 理 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的 模仿心理。
二、消费者参与购买的角色 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者
三、购买行为类型
品牌差异 品牌差异大 高介入度 复杂的购买行为 低介入度 寻找品牌的购 买行为
品牌差异小
减少失调的购买行 为 习惯性购买行 为
1、复杂的购买行为 对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的 商品（奢侈品、耐用消费品） 三个步骤： （1）产生对产品的信念 （2）对产品形成态度 （3）作出慎重选择 对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征， 通过广告等方法宣传其优点。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等 级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴 趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层 的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、 财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
4、寻找品牌的购买行为 品牌差异大，但介入不高（一般为小食品） 特点：购后一般不作评价，消费者经常改变品牌 （改变品牌并非因为不满意） 对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广 告
六、心理因素 1、动机 指推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动 满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某 项活动的内在直接原因。 2、知觉 指对外在事物的各属性之间的有机联系进行综合性、整 体性反映和认识的心理过程
知觉过程： （1）选择性注意：每个人仅注意少 数刺激 物， 注意那些与当前有关的、期待的、与正常大小 有较大差别的事物。 （2）选择性扭曲：将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。 （3）选择性保留：仅留住能够支持消费者态度 和信念的信息
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、政治因素 对消费方式、内容、行为具有很大影响。 1、政治制度 2、国家政策 二、经济制度 1、社会经济发展水平 2、消费者经济收入：绝对收入、相对收入、 实际收入、名义收入、预期收入 3、商品价格
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、 地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群 体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
四、社会因素 1、参考群体（相关群体） 指直接或间接影响人的看法和行为的群体。 消费者接受参考群体的影响有三个方面：参考群 体位消费者提供新的可供选择的生活方式和消 费行为；使人们的行为趋于一致化；引起消费 者的仿效欲望，从而影响他们的 消费态度与购 买行为。
2、家庭 家庭决定了其成员的消费行为方式；家庭的消费观影响 其成员的价值观；家庭的消费决策方式（丈夫支配型、 妻子支配型、共同支配型） 3、角色与地位 五、个人因素 年龄和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我观 念
2、减少失调的购买行为 品牌特点：货比三家伙较快速完成购买，故易产生购 后不协调感 对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念， 使之有种购后满意之感
3、习惯性购买行为 品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常 生活用品） 特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺 序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念）， 购后一般不予评价 对策：价格策略、促销策略