【VIP专享】第五章 消费者市场购买行为分析1
《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析
C．正式群体 D．正相关态度群体
2019/5/9
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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练习题：
一、单项选择题
1、大多数消费者只能根据个人好恶和
做出购买决策。
A．智慧 B．经验 C.感觉 D．能力
2、某种相关群体的有影响力的人物称为
。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
3、一个人的
影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
第二节 影响消费者购买 行为的因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素 个人因素
相关群体 家庭
角色和地位
38
购买决策过程 步骤 2. 信息收集
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
家庭，朋友，邻居 最有效的信息源
广告，推销员 从该来源接受最多的信息
大众媒体 消费者评级机构
产品的操作 检查 使用
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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购买决策过程 步骤 3. 评价方案
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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二、消费者购买行为模式（1）
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
市场营销学案例ppt第5章消费者购买行为分析
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为的影响因素 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为对企业营销的启示
01
CATALOGUE
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求而进行的一种有目的、有计划、有理性的购买 活动。
案例二：星巴克的消费者购买行为分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
星巴克通过提供高品质的咖啡和舒适的消费环境，吸引 了大量消费者购买其产品。同时，星巴克还通过推出新 产品和促销活动，不断刺激消费者的购买欲望。
星巴克对消费者的购买行为进行了深入分析，了解到消 费者对高品质咖啡和舒适消费环境的追求。为了满足消 费者的需求，星巴克不仅提供了高品质的咖啡，还通过 装修和音乐等手段营造了舒适的消费环境。此外，星巴 克还不断推出新产品和促销活动，如星冰乐、会员制度 和买一送一等，以吸引消费者并刺激其购买欲望。
针对不同消费群体制定不同的营销策略
消费者购买行为分析表明，不同消费群体具 有不同的需求和偏好。企业应该根据不同消 费群体的特点，制定有针对性的营销策略， 以满足不同群体的需求。
企业可以通过市场细分、目标市场定位等方 式来识别不同消费群体，并针对不同群体制
定相应的产品、价格、促销等营销策略。
THANKS
本个人特征。
生活方式
02
消费者的价值观、偏好、兴趣、态度等对购买行为产生影响。
购买经验
03
消费者的购买历史、使用经验等会影响其对产品的认知和购买
决策。
社会因素
社会阶层
不同社会阶层的消费者在价值观、生活方式、消 费习惯等方面存在差异，从而影响其购买行为。
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
第五章消费者市场购买行为分析1
人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去 理解。
记忆的选择性－－
人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。
第五章消费者市场购买行为分析1
影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
第五章消费者市场购买 行为分析1
2020/12/11
第五章消费者市场购买行为分析1
主要解决的问题：
1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因
素及其类型。
第五章消费者市场购买行为分析1
接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群 激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定计划、 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货 机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。
第五章消费者市场购买行为分析1
虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试 验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的 消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就 喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可 口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说： “我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他 们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。”
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析1. 引言1.1 背景介绍消费者市场购买行为分析是市场营销领域一个重要的研究课题。
随着经济的发展和消费者需求的不断变化，了解消费者购买行为的影响因素以及购买决策过程对企业制定有效的营销策略至关重要。
消费者市场购买行为分析可以帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，提高产品和服务的满意度，增加市场竞争力。
在当今竞争激烈的市场环境中，了解消费者的忠诚度并采取相应的措施来维护和提升消费者忠诚度，对企业的可持续发展也至关重要。
通过研究消费者行为与市场营销策略的关系，企业可以更好地制定和实施营销策略，提升市场表现。
深入研究消费者市场购买行为对企业及市场发展具有重要的意义。
1.2 研究目的研究目的主要是为了深入了解消费者市场购买行为的规律和特点，分析消费者购买行为的影响因素，探究消费者购买决策的过程，研究消费者忠诚度的形成机制，以及探讨消费者行为对市场营销策略的影响。
通过研究消费者在购买过程中的行为和心理，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，制定更加针对性和有效的营销策略，提升企业的竞争力和市场占有率。
研究消费者市场购买行为也有助于消费者更加理性地消费，提升消费者的消费体验和满意度。
本研究旨在揭示消费者市场购买行为背后的规律和机制，为实践提供实质性的参考和指导。
1.3 研究意义消费者市场购买行为分析在当前市场经济环境下具有重要意义。
研究消费者购买行为可以帮助企业更好地了解消费者的需求和态度，从而制定更加有效的营销策略和产品定位。
随着消费者需求的不断变化和竞争的加剧，了解消费者购买行为的因素和影响因素对企业制定市场营销策略至关重要。
消费者购买行为研究可以帮助企业更好地把握市场趋势，提前预测市场需求，从而更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
消费者购买行为分析也对学术研究具有重要意义。
通过深入探讨消费者购买行为的原因和特点，可以为营销学、心理学等领域提供更多的研究和理论支持。
消费者购买行为研究还可以为相关政策制定提供参考依据，促进消费市场的健康发展。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
消费者购买和行为分析
第5章消费者购置和行为分析第五章消费者市场和购置行为分析一、名词解释1.消费者市场: 是个人或家庭为了声国消费而购置产品和服务旳市场。
2.态度: 指一种人对某些事物或观念长期持有旳好与坏旳认识评价、情感感受和行动倾向。
3.有关群体: 指可以影响消费者购置行为旳个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行旳一种社会分类, 是按层次排列旳、具有同质性和持久性旳社会群体。
5.复杂旳购置行为：消费者购置过程复杂, 要通过大量搜集信息, 仔细谨慎旳产品评估, 经历购置决策和购后评价旳过程。
6.减少失调感旳购置行为: 消费者并不广泛搜集产品信息, 并不精心挑选品牌, 购置过程迅速而简朴。
不过在购置后来会认为自己所买旳产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多旳长处, 从而产生失调, 怀疑自己原先购置决策旳对旳性。
这时, 消费者就会着手搜集更多旳有助于所购置产品旳信息以减少失调感。
7.多样性购置行为: 消费者购置产品具有很大旳随意性, 并不深入搜集信息和评估比较就决定购置某一品牌, 在消费时才加以评估, 不过在下次购置时又转换为其他品牌。
8.习惯性购置行为: 消费者购置产品具有很大旳随意性, 并不深入搜集信息和评估比较品牌, 只是根据习惯去购置自己熟悉旳品牌。
9. 选择性注意: 在众多信息中, 人们易于接受对自己故意义旳信息以及与其他信息相比有明显差异旳信息。
10．选择性扭曲: 人们将信息加以扭曲使之符合自己原有旳认识, 然后加以接受。
11．选择性保留: 人们易于记住与自己旳态度和信念一致旳信息, 忘掉与自己旳态度和信念不一致旳信息。
12. 预期满意理论：消费者购置产品后来旳满意程度取决于购前期望得到实现旳程度。
13. 认识差距理论：消费者在购置和使用产品之后对产品旳主观评价和产品旳客观实际之间总会存在一定旳差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处在购置决策旳阶段。
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6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好 为主的购买动机。
8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动 的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。
9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓 的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商 品以期保值的心理动机。
（2）、社会阶层
是一个社会以生活方式、价值观、行为态 度不同而进行的等级划分。
（3）、相关群体
在追求共同的目标或兴趣当中相互依赖 的两个或两个以上的人叫群体。
相关群体是指对个人的态度、意见偏好 和行为有直接或间接影响的群体。包括两种 类型： a、成员群体 b、渴望群体 （4）、家庭
（5）、社会角色
购买者黑箱
购买者 特征 文化 社会 个人 心理
购买决 策过程 认识需求 收集信息 评估 购后评价
购买者决策
决定购买
产品 品牌 地点 时间 数量
拒绝购买
（二）影响消费者购买行为的因素
1、社会因素
（1）、文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存 在着许多在一定范围内具有文化同一性的群 体。 a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群
10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或 为了与他人攀比而产生的购买动机。
此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、 抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具 体化动机。
• （2）、
感觉与知觉：
• 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅 觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。
• 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的 整体反映。
约12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关 注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。
约32% 中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众 潮流产品。
约38% 中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮 助。
约 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，
9%
工作努力。
约
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
大小、 强度、 色彩、 位置、 活动、 对比 ； （2）消费者个人的因素
期望、 过去的经验、 价值观、 态度
☆ 错觉在消费领域的运用 （1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或
商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶 上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油 然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里 的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜 台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心 悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。
• 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。
知觉的选择性 注意的选择性－－
人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。
理解的选择性－－
人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去 理解。
记忆的选择性－－
人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。
参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应
（2）专家效应 （3） “普通人”效应
等级
1、上等 上层
2、下等 上层
3、上等 中层
4、中等 阶层
5、劳动 阶层
6、上等 下层
7、下等 下层
七种主要社会阶层的特征
比重
特征
不到 1％
约 2%
大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。
收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上 等上层人阶层。
•
是由那些为满足自身及其家庭成员的生
活需要而购买商品和服务的人们。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
（3）学习
驱策力 刺激物 诱 因
反应强Biblioteka 化（4）信念与态度
信念，是人们对某种事物所持的看法. 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非 观、好恶观。
消费者态度的构成主要包括三大因素： 1)认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品
（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目， 而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面 图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立 体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同 样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用 图形错觉效应，以提高设计的效果。
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
第四章 消费者市场购买行为分析
湖南理工学院经济与管理系
主要解决的问题：
1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握
影响因素及其类型。
一、消费者市场及其购买行为 特点：
• （一）消费者市场的概念
7%
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。