国际市场营销管理
国际市场营销2024级教学大纲
社交媒体营销
社交媒体在国际市场营销中的地位将越来越重要，企业需 要充分利用社交媒体平台与消费者互动，提升品牌知名度 和美誉度。
绿色营销与可持续发展
随着全球环境问题的日益严重，绿色营销和可持续发展将 成为国际市场营销的重要趋势，企业需要积极履行社会责 任，推广环保产品和服务。
跨文化营销
在全球化背景下，跨文化营销将变得越来越重要，企业需 要深入了解不同国家和地区的文化差异，制定相应的营销 策略，实现跨文化交流与合作。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
产品定位
根据目标市场需求和竞争状况，明确 产品的市场定位，包括产品特点、功
能、品质等方面的定位。
产品组合
通过产品线规划、产品组合优化等手 段，提高产品的市场竞争力，满足不
同消费者需求。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，积极进 行新产品研发，保持产品的创新性和
领先性。
了解目标市场的人口数量、年龄结构、性别比例、教育水 平等人口统计特征。
01
价值观念
研究目标市场的价值观念，包括消费观 念、家庭观念、工作观念等，以更好地 了解消费者需求和行为。
02
03
文化传统与习俗
了解目标市场的文化传统、习俗和节 日，以避免市场营销活动中的文化冲 突和误解。
技术环境
科技发展水平
评估目标市场的科技发展水平，包括互联网 普及率、移动通讯技术、电子商务等方面的 发展情况。
价格策略
定价目标
根据企业营销目标和市场状况，制定合理的定 价目标，如获取市场份额、提高利润率等。
定价方法
综合运用成本导向、需求导向和竞争导向等定 价方法，制定具有竞争力的价格策略。
国际市场营销管理
国际市场营销管理
国际市场营销管理是指在全球范围内制定和实施市场营销策略的过程。
它涉及到了对不同国家和地区的市场进行分析和了解，制定合适的市场定位和营销策略，以及管理和监控这些策略的执行和结果。
国际市场营销管理的主要内容包括以下几个方面：
1. 国际市场调研：对目标市场进行深入研究和了解，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面的信息收集和分析。
2. 市场定位：根据市场调研结果，确定产品或服务在国际市场中的定位，找到适合的目标市场和目标客户群体。
3. 营销策略制定：根据目标市场的特点和需求，制定相应的市场营销策略，包括产品定价、渠道选择、促销活动等方面的决策。
4. 跨国产品管理：对跨国产品进行管理，包括产品开发、设计、生产和销售等方面的工作。
5. 渠道管理：选择和管理合适的销售渠道，确保产品能够有效地达到目标市场和客户。
6. 国际品牌管理：建立和管理国际品牌形象，提升产品和企业的知名度和竞争力。
7. 销售管理：制定销售目标和销售计划，监控销售数据和销售效果，及时调整市场策略。
8. 国际市场监测和评估：对市场营销活动进行监测和评估，了解市场反馈和竞争动态，及时调整和优化市场策略。
通过有效的国际市场营销管理，企业可以更好地适应国际市场的竞争环境，提高产品和品牌在全球范围内的竞争力，实现可持续发展和利润增长。
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
国际市场营销管理概述
国际市场营销管理概述国际市场营销管理是指企业在国际市场中制定和执行营销策略的过程。
随着全球化的加速发展，国际市场营销管理扮演着越来越重要的角色，不仅对企业的发展和竞争力有着重大影响，也对经济和社会的发展做出了贡献。
国际市场营销管理与传统的市场营销管理相比，其特征在于需要面对跨文化、跨国家和跨地区的挑战。
在国际市场中，企业需要充分了解不同国家和地区的文化、法律法规、消费习惯和经济环境等因素，并相应地调整自己的产品、定价、渠道和推广策略。
此外，国际市场营销管理还需要考虑货币汇率波动、贸易政策和政治因素等外部环境因素的影响。
在国际市场营销管理中，企业需要制定适应国际市场的战略，包括市场选择、定位和进入策略。
市场选择是指企业选择进入哪些国家和地区进行市场开拓；定位是指企业如何在国际市场中定位自己的产品和品牌；进入策略是指企业如何进入国际市场，包括出口、直接投资、合资合作等方式。
在制定营销策略时，企业还需要考虑市场细分和目标市场的选择，以便更好地满足不同市场的需求和要求。
此外，企业还需要建立国际营销渠道，以确保产品能够顺利地进入目标市场，并制定针对不同市场的推广和促销策略。
国际市场营销管理还需要重视市场情报和市场研究，以更好地了解目标市场和竞争对手，为制定决策提供支持。
市场情报包括收集和分析有关国际市场的各种信息，如市场规模、竞争对手、消费者行为等；市场研究是通过调查和分析来了解市场需求、产品满意度、竞争优势等因素。
最后，国际市场营销管理还需要重视营销组织和人员的管理。
国际市场的复杂性和多样性要求企业建立有效的组织结构和团队，以确保营销活动的顺利开展。
此外，员工的跨文化交流和能力培养也是国际市场营销管理的重要内容。
总之，国际市场营销管理是企业在国际市场中制定和执行营销策略的过程。
它需要面对跨文化、跨国家和跨地区的挑战，需要适应不同国家和地区的文化、法律法规和经济环境等因素，需要制定适应国际市场的战略和策略，需要重视市场情报和市场研究，需要重视营销组织和人员的管理。
国际市场营销管理过程
国际市场营销管理过程（上）1.掌握市场细分的概念2.掌握市场细分的依据3.掌握市场细分的原则4. 掌握目标市场的范围选择模式5.掌握目标市场营销策略6.掌握市场定位的概念7.掌握市场定位的策略目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分——目标市场选择——市场定位第一节国际市场机会分析市场机会的概念：已经出现或者出现在市场上，但示得到满足或者完全满足的市场需求。
（消费者对某种商品或者劳务的潜在需求。
）市场规模及发展潜力衡量国际市场机会的需求和发现：1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会2。
从企业的竞争优势中寻找国际市场机会3。
通过市场信息的分析发现国际市场机会4。
从市场环境的动态变化中发现国际市场机会5。
创造全新的国际市场机会。
第二节国际市场市场细分市场细分的概念：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
市场细分的理论依据(原理)消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。
国际市场细分依据（宏观）1。
地理位置细分：西欧市场，东欧市场，北美市场，南美市场，亚洲市场，中东市场，非洲市场。
相似的经济文化背景，在消费行为上趋同。
2。
经济水平标准：发达国家和发展中国家3。
社会文化标准：运用语言，教育，宗教，美学，价值观等4。
组合划分标准国家潜力—企业的产品或者服务在一个国家市场的销售潜量竞争力--- 内部竞争力（企业市场份额和自身的资源条件）和外部竞争力（竞争对手的能力，替代品等）风险---企业所面临的政治风险，财务风险，以及消费者需求转移。
市场细分的依据（微观）：地理细分的主要变量：地区：东部、中部、西部城市规模：特大、大、中、小人口密度：都市、郊区、乡镇、农村气候：热带、亚热带、温带人口因素细分：年龄：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、扩展家庭、人口细分（续）：家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他性别细分：男人、女人收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生心理因素：生活方式，通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。
国际市场营销是什么
国际市场营销是什么国际市场营销是指企业在全球范围内推广、销售和推广产品和服务的活动。
在全球化经济的背景下，国际市场营销变得越来越重要，企业需要制定全球市场战略，以在各个国家和地区获得竞争优势。
国际市场营销的定义国际市场营销是指企业为了达成国际市场上的销售目标，进行的市场分析、市场预测、市场定位、市场策划和市场调查等活动。
它不仅涉及企业与国际市场之间的交流和互动，更涉及到跨越国界的营销与销售活动。
国际市场营销的特点1.跨文化传播：国际市场营销要面对不同文化背景的消费者，因此需要考虑如何有效传达产品或服务的信息。
2.地理分散：国际市场覆盖范围广阔，企业需要考虑如何在不同地区建立营销网络。
3.多元化市场：不同国家和地区的市场需求、消费习惯存在差异，企业需要灵活调整市场策略。
4.政治风险：国际市场涉及到不同国家的政治因素，企业需要谨慎评估风险。
5.货币和汇率波动：涉及多国市场，涉及不同货币的销售、资金流动，企业需注意汇率波动对业务的影响。
国际市场营销的重要性国际市场营销对企业来说至关重要。
它可以帮助企业实现全球化战略，获取更大的市场份额，并实现更高的盈利。
此外，通过国际市场营销，企业可以学习和应用不同国家和地区市场的最佳实践，提升竞争力。
国际市场营销的挑战在进行国际市场营销时，企业常常面临一系列挑战。
例如，语言和文化差异可能导致信息传达不准确；政治环境的不稳定性可能影响业务发展；法律法规的差异可能增加运营风险等。
因此，企业需要建立专业的国际市场团队，制定科学的市场营销策略，应对各种挑战。
总结国际市场营销是企业在全球范围内开展销售与营销活动的重要手段。
随着全球化的发展，企业需要不断深化对国际市场的了解，制定适合跨国经营的市场策略，以获取更多的机会和优势。
同时，企业也要意识到国际市场营销中存在的挑战，并通过团队建设、策略制定等方式解决问题，实现在全球市场上的持续增长和发展。
国际市场营销的三条基本原则
国际市场营销的三条基本原则
一是客户定位。
客户就是消费者，要买你产品的人。
要正确定位客户或客户群，首先要做市场调查，知道一定的客户喜欢什么，需要什么。
在一个比较大的需求范围之内，还要进一步细分客户需求。
例如，纵向的细分，高档的，中档的，低档的;横向的细分，男性的，女性的;男性还可进一步细分，婴幼的，儿童的，少年的，青年的，中年的，老年的，等等。
例如，利郎服饰就是定位成功男性商务人士，“三只松鼠"就是定位森林坚果类食品爱好者。
二是产品定位。
产品就是你想推销给客户的东西，可以是自己生产的，也可以是从别处拿来的。
在正确定位客户需求的前提下，你就是要按需生产，按照客户需求，生产或组织适销对路的产品。
产品定位一般只能定位某一个细分市场，例如，女大学生化妆品，你想女大学生、男大学生、婴幼儿童，什么东西一起上，“欲速则不达"，不现实也不可能。
三是盈利模式。
就是如何促销赚钱的方式方法。
有买一送一、首购返点的，也有优惠打折、积分换货的，还有全市低价，一元秒杀的。
这些促销活动，都是打价格牌。
也有打服务牌的，例如，许多家电品牌的"终身维护"，淘宝网的“无条件退货"，美团网的"过期未消费，一键退款"。
还有打策略牌的，“硬件不赚赚软件"，“今天不赚赚明天"，例如，淘宝网前三年不收费，第四年才开始收费，拍鞋网旗下的微小店现在都不收费，何时会收费，就很难说了。
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
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第三节 国际营销控制
（二）国际营销控制的类型
1.按营销控制的先后次序分类
第一节国际营销计划
（二）长期计划的编制
（1）母公司的长期计划与子公司的长 期计划
• 目前在子公司层次上还很少制定长期战略 计划;但是许多子公司都在某种程度上参与 了母公司长期计划的制定。
（2）制定长期计划的程序
• 期计划的制定程序与短期计划的制定程序 基本一致
第一节国际营销计划
（三）国际营销计划的实施
（三）企业规模和产品性质 （四）国外子公司的地理分布 （五）企业是在同质还是在异质市场上经营 （六）重要区域性经济集团的出现
第二节国际营销组织
四、国际营销组织结构的形式
（一）出口部 （二）国际部 （三）全球性组织结构 （四）网络组织结构
第二节国际营销组织
（一）出口部
第二节国际营销组织
（二）国际部
第二节国际营销组织
（三）全球性组织结构
1.全球职能型组织结构 2.全球地区型组织结构 3.全球产品型组织结构 4.全球混合型组织结构 5.全球矩阵型组织结构
第二节国际营销组织
1.全球职能型组织结构
第二节国际营销组织
2.全球地区型组织结构
第二节国际营销组织
3.全球产品型组织结构
第一节国际营销计划
二、国际营销计划的制定程序
（一）确定企业国际营销目标
• 一是选择特定的国பைடு நூலகம்并确定特定的市场， 即选择目标市场。
• 二是建立特定的经营销售目标，即数量、 效益指标。
（二）确定具体的营销策略
• 目标市场策略、营销组合策略和营销费用 策略
第一节国际营销计划
三、国际营销计划的编制
国际营销控制是国际市场营销管理的关 键职能。
第三节 国际营销控制
二、国际营销控制模式
（一）集权型控制模式 （二）分权型控制模式 （三）分权与集权相结合的控制模式
第三节 国际营销控制
三、国际营销控制的程序和影响因素
（一）国际营销控制的程序
（二）影响国际营销控制的因素
第三节 国际营销控制
第三节 国际营销控制
授课内容
• 一、国际营销控制及其必要性 • 二、国际营销控制模式 • 三、国际营销控制的程序和影响因素 • 四、国际营销控制的内容和类型
第三节 国际营销控制
一、国际营销控制及其必要性
国际营销控制是指在动态变化的国际营 销环境中，为保证既定营销目标的实现 而进行的监督、检查和纠正偏差等管理 活动的统称。
授课内容
• 一、国际营销计划概述 • 二、国际营销计划的制定程序 • 三、国际营销计划的编制
第一节 国际营销计划
一、国际营销计划概述
（一）国际营销计划的概念 （二）国际营销计划的内容 （三）国际营销计划的类别
第一节 国际营销计划
（一）国际营销计划的概念
国际营销计划（International Marketing Plan）就是国际企业在将来 一定时期内所要达到的营销目标和实现 这些营销目标所要采用的方法和手段。
第十一章 国际市场 营销管理
第一节国际营销计划 第二节国际营销组织 第三节国际营销控制
本章要点
• 国际营销计划的概念、内容及类 别
• 国际营销计划的编制 • 国际营销组织设计的原则、程序
及影响因素 • 国际营销组织结构的形式 • 国际营销控制的模式、程序及影
响因素 • 国际营销控制的内容和类型
第一节国际营销计划
（一）短期计划的编制 （二）长期计划的编制 （三）国际营销计划的实施
第一节国际营销计划
（一）短期计划的编制
1.子公司短期计划的编制
• （1）总部规定原则 • （2）形势分析 • （3）前景预测 • （4）确定营销目标 • （5）确定营销策略 • （6）编制营销计划 • （7）修正和获准
2.母公司的短期计划
(1)组织结构因素 (2)执行因素 (3)各因素间的协调
第二节国际营销组织
授课内容
• 一、国际营销组织设计的原则 • 二、国际营销组织结构设计的程序 • 三、影响国际营销组织结构设计的因素 • 四、国际营销组织结构的形式
第二节国际营销组织
一、国际营销组织设计的原则
（一）集权和分权相结合的原则 （二）沟通和协调的原则 （三）精干、节约、高效的原则 （四）责权利相结合原则 （五）专业化分工与协作原则 （六）稳定性与适应性相结合原则
第二节国际营销组织
4.全球混合型组织结构
第二节国际营销组织
5.全球矩阵型组织结构
第二节国际营销组织
（四）网络组织结构
第二节国际营销组织
五、国际营销组织结构的动态变化
没有任何国际营销组织结构是一成不变 的。公司组织结构变化最主要的表现是 重组。在实践中，这往往是由下列四个 因素引起：(1)销售增长；(2)不良的财 务状况；(3)新产品的开发；(4)外部环 境的变化，比如东道国的政治动乱。
（一）国际营销控制的程序
1.设定控制目标 2.明确控制对象 3.选择控制方法 4.设立控制标准 5.衡量工作绩效 6.分析偏差成因 7.采取纠偏措施
第三节 国际营销控制
（二）影响国际营销控制的因素
1．国际营销控制方法 2．交通和通信系统 3．母公司和子公司间的距离 4．产品的性质 5．环境差异 6．环境的稳定性 7．子公司的绩效 8．国际营销业务的比重
第三节 国际营销控制
四、国际营销控制的内容和类型
（一）国际营销控制的内容 （二）国际营销控制的类型
第三节 国际营销控制
（一）国际营销控制的内容
1.销售额控制 2.价格控制 3.产品控制 4.促销控制 5.分销渠道控制 6.人员控制 7.投资控制 8.利润控制 9.销售能力控制
第二节国际营销组织
二、国际营销组织结构设计的程序
（一）确定目标 （二）分解目标 （三）确定不同的工作岗位和部门 （四）决定协调和沟通的方法和渠道
第二节国际营销组织
三、影响国际营销组织结构设计的因素
（一）外部环境 （二）企业的管理导向
• 本 国 中 心 主 义 (Ethnceentrism) ， 多 中 心 主 义 (Polycentrism)，地区中心主义(Regioncentrism)和 全球中心主义(Geocentrism)