张裕葡萄酒公司营销案例分析
MBA工商管理案例分析-张裕葡萄酒消费心理分析-1组
消费习惯角度分析
从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向 交集性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们 已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立 取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。张裕 葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
案例问题二
消费者的社会特征对消费决 策的影响
消费者社会特征
从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主题有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层Байду номын сангаас 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者。
价格差异化策略
对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避免价格战， 保持市场占有率。 对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定高价格。 确定如“解百纳“等品牌的高层次，开发收藏品和限 量品，树立高端的品牌形象。
张裕葡萄酒 之消费心理分析
潘文萍 闵琴琴 王攀 彭宇 陈亮 孙得峰 刘鸿君
案例简述
• 品牌：张裕 • 1892年创始 • 市场调研显示： 沿海城市：个人消费比例高，销量稳定；看重保 健功能和文化品位。 内地城市：公款消费比例高，销售额波动大，看 重身份标志和时尚。
张裕葡萄酒产品层次
产品
冰酒
每瓶出厂价格
定位
预占冰酒市场份额，提高 毛利水平。
200元以上（374毫升） 进一步强化高端产品形象，
酒庄酒
解百纳
150 以上
30-110元
提升产品的高品质形象， 扩大企业影响力
主要的收入和利润来源 主要的收入和利润来源 提高产品铺货率，压制其 他品牌的扩张
高级干红、 40元以上 干白 普通干红、 20元以上 干白
张裕葡萄酒市场营销策略浅析
毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析系部财经管理系专业市场营销班级 xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师2015 年 4 月目录摘要 (3)1研究背景 (4)1.1国内外营销理论研究现状 (4)1.1.1国内营销理论研究现状 (4)1.1.2国外营销理论研究现状 (4)1.2研究的意义与目的 (4)2张裕葡萄酒企业营销现状分析 (5)2.1产品价格方面 (5)2.2产品促销方面 (6)2.3企业竞争分析 (6)2.3.1行业竞争状况分析 (6)2.3.2竞争对手状况分析 (7)3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议 (8)3.1 提升产品结构 (8)3.1.1保证高端葡萄酒原料充足 (8)3.1.2产品研发 (9)3.1.3产品结构调整 (9)3.2建立合理价格体系 (10)3.2.1价格竞争策略 (10)3.2.2价格策略的定制 (11)4结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。
进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。
处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。
所以营销策略是企业决胜市场的关键。
市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。
本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。
关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。
四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。
张裕解百纳案例
张裕解百纳案例解百纳商标案例的营销带来的启示一、案由张裕公司号称：上世纪三十年代的一天，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。
1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。
从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。
2002年4月，工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。
事实上，“解百纳”是法文“Cabernet”的中文译名，作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史，原产于法国。
“Cabernet”属于葡萄酒中的高端产品，解百纳市场容量大、利润高，张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值，但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。
于是，就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。
迫于众多葡萄酒企业的压力，时隔3个月，国家商标局即撤销了该注册商标。
张裕不服，此案进入了漫长的行政复审。
2008年5月，国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。
长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服，于是，向北京市第一中级人民法院提出诉讼请求，请求法院撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。
北京市第一中级人民法院于2009年12月30日做出判决：一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》；二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。
据判决书，法院认定：商评委做出的第05115号裁定程序并无不当，但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据，因此，商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新做出裁定。
张裕葡萄酒案例分析
2、如果归纳 张裕的营销 理念，你认 为其本质特 征是什么？
“百年张裕”具有丰富的东方酒文化资源。 文化孕育品牌，品牌塑造形象。东方个性与 西方品味结合在一起，赋予了张裕葡萄酒东 西方文化兼容统一的独特魅力。这样的一个 品牌在国内外市场都能够得到一种的文化的 认同。在这一前提下，企业可以灵活使用更 为多元化的推广手段来打开更大的市场。而 当产品文化与企业形象一致的时候，企业将 实现创造性的资源整合，在战略层次、管理 层次和消费者市场方面都将形成强大的竞争 力。
品牌差异化营销
3、张裕走高端路线必然会减少销 售量，这会不会动摇市场领导者地 位？为什么？
葡萄酒是一种对酿造、保存有很高要求的酒 类产品。它的文化附加值往往决定了它的目 标市场。低端产品卖规模，高端产品卖概念。 企业之间的最高竞争形式就是文化价值观的 较量。既然张裕集团的战略已经瞄准了跻身 全球葡萄酒10强的目标，那么它的销售策略 也会相应的向高端市场发起进攻。这是企业 品牌整体向上位移的调整，也是将规模优势 转化为品牌优势的表现。通过精简产品结构 和提高品质保证的市场举动，张裕集团将拥 有更加强大的核心竞争力。
张裕葡萄酒 案例分析
营销08-1 黄琪钧
1、你认为张裕实现三年后跻身葡 萄酒全球10强的目标有无可行性？ 为什么？
“四极格局”
消费市场需求的激增。根据国际葡 萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测： 作为亚洲的主力消费市场，从2006 年 到 2011 年 ， 中 国 葡 萄 酒 消 费 量 将取得快速增长，年均增长速度达 到13%，预计到2011年的消费量将 达到11亿瓶，占亚洲市场的40%， 比2006年翻一倍。
实质上是整桶订购营销模式的延 伸和完善，是张裕在营销模式上 向国内高端葡萄酒市场发起的新 一轮革命。
张裕STP分析
张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行开发。
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司也不例外，它要赢利、要成长壮大、要在众多的竞争者中取得胜利，就需要生产能够满足顾客需求的产品即葡萄酒，就需要对其产品市场进行细分、进行定位、选择合适的目标市场，并且坚持在今后相当长的一段时间内都要专注于企业所选择的目标市场，直到企业的内部或外部环境发生了重大的变化，影响到企业所选择的目标市场。
下面就从市场需求的角度来说说烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在未来的五年内应该选择怎样的营销战略。
一、市场细分市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。
目前烟台张裕集团有限公司的产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力30 万余吨，其中葡萄酒产品在15 万吨左右，由此可见张裕公司主要生产经营葡萄酒。
根据不同的细分标准可以将张裕公司的葡萄酒市场划分成几类不同的细分市场，具体如下：1、根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。
而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。
我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。
如法国它是一个注重浪漫情怀的国家，一提到红酒，就会联想到浪漫的烛光晚餐，他们在吃大餐时，最喜欢用红酒助兴，因为那样更有法国葡萄庄园的感觉，由此可见法国人是很喜爱喝葡萄酒的。
营销渠道张裕葡萄酒
营销渠道张裕葡萄酒张裕葡萄酒——终端制胜张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力。
在其长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。
（一）背景介绍1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有13万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。
当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。
究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。
在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想。
种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。
而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。
在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。
（二）寻求领导渠道经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）。
其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况。
而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。
同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。
张裕葡萄酒营销战略分析
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• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客
• 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量
• 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客
• 包装体现了张裕企业 文化，提升品位
• 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高
2021/2/3
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2021/2/3
包装
酒标、 木盒、 包装 袋、 纸箱， 个性 化设 计包 装
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• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质
• 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴
• 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
红酒市场前景看好,品牌越来越多. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县 市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
矩阵分析、产品生命周期
市高 场 增务 不利业务
高
低
相对市场份额
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升，仅为世界6%，消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够 降低成本。
• 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。
• 4、竞争导向定价：
张裕葡萄酒营销案例分析
张裕葡萄酒营销案例分析小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花B09110414施海丹B09110417郭丽雯B09110420王刚B09110424任余龙B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥一、张裕葡萄酒公司简介（一）张裕简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。
是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。
中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。
力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
（二）张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。
1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。
经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。
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业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。 • 经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，
净资产为16.6亿元。 • 张裕产品在国内市场的综合占有率常年20％以上，连年保持行业第一。 • 近几年来，张裕集团以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组 织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加 快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业， 培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使 张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地 位。力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
张裕发展史
• 1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。 • 1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利
张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。 其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心， 各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多 个城市经销处。
2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。 “一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人 员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、 向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员 队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上 市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等 高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选 品牌之一。
品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元， 三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以 上。 • 2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿 酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。
张裕葡萄酒面临的问题
• 葡萄酒行业竞争激烈 • 竞争对手状况分析 • 进口葡萄酒冲击源自场 • 消息反馈滞后，资金使用效率降低
营销案例分析
--------张裕葡萄酒公司
制作者：南京邮电大学 王刚
张裕葡萄酒公司简介
张裕酿酒公司是 著名的爱国侨领张弼士先 生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后 投资300万两白银在烟台创办。是我国首家采用 现代化 生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒 工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过 一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡 萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、 葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形 式吸引了越来越多的游客。
多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒 知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品 牌的影响，带动了张裕产品的销售。
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改 造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元， 进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外 葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡 萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息 化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行 业先进水平。
信息化是必然之路
2002年，张裕的信息化项目开始实施。与 很多国内的大型企业实施信息化的方法相似， 张裕也采取了分步实施的策略，并且由公司主 要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。 销售与分销系统首先在总部实行试点，运行顺 畅之后，又逐步在全国九个分公司上线，接着 推广直至覆盖整个网络营销。
张裕对于2011年的规划是，实现营业收入不 低于58亿元，即收入增长高于16.4%。目标能否 实现，营销策略尤为重要。
张裕之所以能成功
➢ 潜心酝酿，“品重醴泉” ➢ 营销兴企，网络致胜 ➢ 文化传播，培育市场 ➢ 信息化是必然之路 ➢ 极力推行直控营销 ➢ 广告效应 ➢ 不择手段进行品牌营销 ➢ 产品结构不断升级 ➢ 强强联手迈向国际化 ➢ 战略联盟：驱动品牌国际
文化传播 培育市场
虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平 的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和 文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对 于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市 场。
始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文 化博物馆。博物馆通过历史实物、照片、资料等，真实的展示了张裕公司100 余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了 大量中外游人前来参观。
化
潜心酝酿，品重醴泉
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年 前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。 葡 萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这 个源头抓起。张裕公司在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，为了保持高端产品 的持续竞争力，张裕从2005年到2008年分阶段投入3000万元资金，打造中国 最大的葡萄种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原 料的产量和质量。
张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研 实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附 加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。
营销兴企 网络致胜
在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略 ，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。 在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善 营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。