感冒药市场分析-消费者分析

OTC感冒药市场调研报告一、消费者与感冒 (2)1、总体状况 (2)2、一些概念 (3)3、患感冒后的行为 (3)二、消费者与感冒药 (5)1、消费者对感冒药的看法 (5)2、消费者对感冒药作用的认知 (6)3、对剂型的认知和需求 (7)4、对药量和使用时间的认知 (7)5、对感冒药价格的期望 (9)6、对一次感冒期间感冒药花费的认知 (10)三、感冒药品牌认知 (11)1、第一提及品牌认知 (11)2、全部不经提示品牌认知 (12)3、提示后品牌认知 (13)4、感冒药品牌认知渠道 (14)5、XX市场的OTC感冒药竞争品牌 (15)四、新产品推出价格测试 (17)五、消费者感冒药的消费行为 (19)1、感冒药使用习惯 (19)2、感冒药购买时机 (20)3、购买地点 (21)4、广告的作用 (21)5、对使用的感冒药的满意度 (23)6、儿童感冒用药 (23)六、结论与建议 (25)1、结论 (25)2、建议 (26)附录：消费者的话 (27)1、购买这种药品的原因 (27)2、对药品的满意之处 (30)一、消费者与感冒1、总体状况感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，在调查中绝大多数被访者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%。

而且他们对感冒的症状的了解也比较明确，因此OTC感冒药存在广泛的市场基础。

依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。

图1：能判断感冒的被访者比例图2：不同年龄能判断感冒的比例2、一些概念在调查问卷中，我们设计了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度，分析回答的结果，可以进一步验证对感冒的普遍看法。

表1：对感冒的看法表中数据表明，多数人对感冒的认识比较清楚，注意预防感冒。

感冒后必须吃药也是大多数人的看法，同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多，说明虽然大多数人会买药吃，但也要考虑疗效和医生的建议。

这些看法形成了OTC 感冒药市场的基础。

3、患感冒后的行为由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。

有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。

大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。

考察消费者发生过的行为，57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法，32.5%的患者有过到药店选择药品购买服用的做法，也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用。

被访者中有40%的人有过去医院看病，按医生处方吃药的经验。

值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒药服用，这说明存放一定量的感冒药品以备需要时使用的消费者，占有一定的比例。

表2：患感冒后的行为比例二、消费者与感冒药由于消费者普遍对感冒的看法比较明确，影响其对感冒药的看法也相对比较成熟。

从被访者对感冒药的了解可见一斑。

调查显示，被访者平均每人知道9.3种感冒药的名称0，平均每人购买过3.7种感冒药，平均每人看过2.7种感冒药的广告。

所以感冒药是消费者最为熟悉的常用药品。

1、消费者对感冒药的看法问卷中针对消费者对感冒药的经验，提出一些语句让被访者回答看法。

统计结果显示，对于两种相反的说法几乎有相同的回答。

一是“现在的感冒药吃了不起作用”，一是“各种感冒药都非常有效”，反映出消费者的矛盾心理，又要相信感冒药的效果，可吃了以后其效果又不明显。

将这两个问题进行交叉分析，显示有51%的人实际上持“说不清”的观点。

另外的49%各有28.5%和20.5%分别选择都不同意和都同意。

实际上反映了当前市场上的感冒药，能够有明显疗效的比较少，宣传疗效和实际疗效有差别，造成消费者判断的混乱。

数据显示，医生、药店售货员、以前的服药经验是影响感冒药选择的主要因素。

而价格相应也是判断疗效好坏的依据之一。

“价格高则疗效好”虽然不是绝大多数人的看法，但是多数人还是认为价格有差异，疗效就有差别。

表3：对感冒药的看法2、消费者对感冒药作用的认知从消费者服用感冒药的感觉看，针对几种基本症状的感觉是比较一致的。

服药的经验、最常购买的感冒药的实际服药经验与希望效果比较一致。

其认为的可以缓解的症状排序为：头痛、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛、退烧、炎症、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。

表4：感冒药缓解症状认知希望服药后能及时缓解的症状排序是：头痛、退烧、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛。

这些症状应该是比较好的感冒药能够基本缓解的症状。

在同口径（复选，合计超过100%）汇总的比例中，实际缓解症状比例普遍低于经验比例，这可能是由于感冒痊愈之后的记忆所致。

图3：感冒症状缓解对比3、对剂型的认知和需求在问到“您认为哪种剂型比较有效”时，64.5%的被访者回答“片剂”，58.5%回答“胶囊”，36.5%回答“冲剂”，9%回答“口服液”。

可见，片剂和胶囊是消费者对感冒药剂型的主要选择。

但消费者座谈会时也有消费者提出胶囊的效果可能会好一些。

可能的原因是片剂和胶囊携带、服用都比较方便，而且市场上多数感冒药都是这两种剂型所致，冲剂则普遍被认为是中药制剂（座谈会反映）。

当被访者选择“喜欢服用什么样剂型”时，表现出与效果认知相同的选择顺序——仍然是片剂第一位，胶囊第二位。

（见图4）图4：喜欢的感冒药剂型4、对药量和使用时间的认知由被访者判断最小包装量感冒药服用几天比较合理，实际是考察被访者日常服药的时间习惯。

根据座谈会的一些反映，大多数感冒患者在服药三、四天以后如果效果不明显，可能会换另外一种感冒药或是去医院，尤其是出现高烧、久咳等症状时，去医院看病或配合一些消炎药的可能性大大增加。

调查数据也反映了相同的情况，有88.5%的被访者认为一个最小包装的药品应该能够服用2~3天，众数组选择3天。

座谈会上有参加者反映，有些药店会将感冒药的最小包装拆开，分成更小的单位（气泡装的一板）销售，以适应不同的购买需求。

因此在包装量的考虑上，既要照顾众数（3天）的需要，也要考虑3天以下的需要。

值得注意的还有1周的服用需要量，但由于调查样本的限制此组数据不足以说明问题，尚不能对此有明确的判断。

图5：单个最小包装的期望服用天数对于实际服药天数的回答，趋势与期望服药天数一致，但3天以内的选择比例下降了7个百分点，说明实际服药天数有可能超过3天。

表5：期望服用天数5、对感冒药价格的期望药品是特殊商品，对于药品的使用者来说药品的价格弹性非常低，就是说药品价格的变化对需求量的变化影响很小。

但是感冒药和其它药品在消费者中的概念已经有一些不同。

因为它已经成为消费者可以自己决定购买、而且是购买频率较高的药品，尤其是大量OTC感冒药的出现，使得消费者在购买感冒药时出现了购买普通快速消费品的特征。

如：易受广告的影响、自行判断疗效、货比三家、对比价格变化、适当储存感冒药等行为（座谈会反映）。

加之经销商竞争激烈，往往将价格作为主要竞争手段，因此价格的敏感度相对提高。

也正是因为消费者日益成熟，其对价格预期的结果更具有参考价值。

调查中考察了被访者对2天用药量的价格预期分布，超过三分之一被访者的众数组选择5~8元档次。

另有50%被访者分别选择3~5元和8~12元两个档次，可能是对疗效的考虑的影响结果。

请注意，这是按2天服用量考量，如果是3天用量，价格可能会有相应的提高。

图6：按两天服用量计算的价格选择在研究价格预期的同时，分析了价格预期和实际购买价格与收入因素的相关性。

经过计算不论是个人收入指标还是家庭收入指标，与价格的相关系数都低于0.1，可以认定购买感冒药的价格选择与收入相关程度极低。

但是研究中发现，高收入人群有向中档价格水平选择集中的趋势，由于样本量较小尚无法解释其发生的原因。

6、对一次感冒期间感冒药花费的认知调查中由被访者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约购买两个最小包装。

分析其感冒期间购买感冒药次数，平均为1.5次，最有可能的情况是一次买一个最小包装。

考察被访者对一次感冒期间感冒药品花费的预期，近50%的人选择10~20元，36%选择10元以下。

根据计算期望花费的平均值为14.66元，基本符合购买1.5次，每次10元左右的水平。

图7：感冒药期望花费三、感冒药品牌认知品牌认知研究是了解消费者对市场上同类商品的认知以及记忆率的研究方法，其结果一方面可以考察消费者的品牌偏好和可能购买的品牌，另一方面可以分析竞争对手的数量和分布特征。

调查中列出让被访者回答的感冒药品牌，均是当前XX市药品零售商店正在销售的品牌，针对性较强。

1、第一提及品牌认知第一提及品牌的调查结果是在不经任何提示的情况下问被访者知道哪些感冒药品牌，被访者直接回答的第一个牌子。

客观上反映了被访者印象最深或正在使用的品牌。

从第一提及品牌的汇总结果看，吴太集团吉林制药的感康感冒片、四川华联的力克舒胶囊、感冒清热颗粒、抗病毒颗粒、维C银翘片、通化茂祥制药的泰克胶囊等排在前6位。

其它品牌的顺序参照下列图表。

图8：第一提及品牌排序表6：第一提及回答涉及的感冒药品牌注：加*为没有明确品牌药品2、全部不经提示品牌认知全部不经提示的品牌认知是经过追问的品牌认知，与第一提及品牌认知有一定差别，从座谈会的情况看，第一提及的品牌认知有经常使用的感冒药特点（如：感康）。

而全部不经提示的品牌认知中一些传统的感冒药认知比例上升，如维C 银翘片、板兰根冲剂、抗病毒颗粒等。

这些药品虽然没有明确的品牌，但是传统的治疗感冒的药品地位，决定其药物名称认知率高。

如果只考虑品牌药品的话，力克舒、感康、康必得、三九感冒灵、白+黑为OTC感冒药市场5个主要品牌。

OTC感冒新药进入XX市场，在消费者对感冒药记忆中的竞争对手主要是上述5个品牌，尤其是感康和力克舒。

这两个品牌不仅认知率高，而且在第一提及认知中也排在前列，属于消费者记忆深刻、经常使用的品牌。

与这两个品牌在产品、价格、推广等方面的差异，是影响消费者重新选择的重要方面。

图9：全部不经提示品牌认知3、提示后品牌认知提示后品牌认知是由访问员将感冒药品牌逐个读出让被访者选择，主要考察被访者提示回忆率。

汇总结果表明，排在前5位的品牌感冒药仍然是力克舒、感康、白+黑、三九、康必得，有超过50%的被访者能够准确回忆，说明其市场地位相对稳固。

图10：提示后的品牌认知4、感冒药品牌认知渠道一般来说，药品的消费特殊性决定其品牌认知的局限性，医生处方、患者吃药天经地义，患者较少考虑药品的品牌。

但对于OTC药品尤其是感冒药品，这种情况发生了根本变化。

一是患者久病成医，对于感冒这种多发病来说什么症状吃什么药，患者比较清楚。

二是OTC感冒药的大量广告宣传，客观上对患者选择感冒药品起到教育、促进作用。

三是感冒药品市场品牌众多，消费者选择谨慎会在多种品牌之间比较“以身试药”，直到发现对症药品的品牌，重复、忠实的消费，甚至会影响医生的处方或是直接说出品牌名称购买。