万科城年度营销总结经典

•小结：
从销售结果层面来看，万科城卖得“快”且“美”，而消费者也真正获 得了性价比非常高的产品。 从市场形象层面来看，万科城表现温儒，但聚焦了市场目光，成为了 2010年北城片区价值标杆。
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•第二部 分
•策略制定
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•一、核心目 标
•在房源去化与高价销售中求得平衡，实现利益 最大化。
•客户，始终是根本
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•执行部 署
•推售节奏：
时间
•4、推售
体量
5月15日
洋房首批开盘(10、11、12#栋)
6月中
洋房第二批发售（5、6、7#栋）
7月17日
高层1、2#栋南栋开盘
7月29日
加推8、9#栋洋房
9月27日
高层1、2#栋北栋开盘
10月28日
高层3、4#栋南栋加推
11月25日 高层3、4#栋北栋、二期14、15#栋开盘
备注 随推售节奏调整
分A、B、C三类客户盘点
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•二、营销战 略
客户渠道：
•1、客户策略
➢拓宽客户渠道，多方位、针对性拓展。
➢主动出击，开拓并维护高端客户渠道，实现项目在高端客户群体中的口碑
传播。
➢线上、线下同步进行，有效实现客户牵引。
客户管理： ➢从客户的工作地址和生活地址路线寻求规律，直观明了挖掘重点客户，并 挑选出重点客户群体进行分析，为推广和客户挖掘提供借鉴。 ➢主动加强客户维系，在销售过程中注重老带新的作用。
•明确客户，找准渠道
•推广， 渠道为王 道
•寻求平衡 点，高价成 交
•利益最 大化
•挖掘价值 ，高效释放
•推售，客户为导向
•聚集磁力，征服客户
•展示，品牌为支撑
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•二、营销战 •差异化营销，定位于北城乃至长沙楼市标杆。 略
主打： 产品 + 品牌
➢低密度洋房社区 ➢十字单体，万科发明 ➢紧凑三房、舒适三房 ➢全面家居，品牌精装 ➢……
布点：
➢深挖高档住宅：王府花园 、雍景园 、紫荆园等。 ➢打透项目周边：马厂周边 、顺天 、澜北湾等。
效果：
•重点区域的针对性工作开展的很有效果，并随即调部署组织 人员进行了在重点区域的大规模行动。（新鼎公司完成超出 目标办卡量的62%）
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•执行部 署
•2、推广
•主题演绎： ➢走过世界，还在中央 ➢城中央，首席花园墅院 ➢城中央，首席全景阔宅 ➢十字天阔，万科发明 ➢世界不与凡同 ➢界定非凡，天阔人生 ➢非凡进阶，持续领跑 ➢十一月底，新品发布
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•二、营销战 略
•2、推广策略
核心策略:明确主题诉求，根据节点背景调整推广模式，打开万科城推广上
的通道。
推广主题:剖析产品，阐明独特性及稀缺性；抓住品牌，抓住项目给客户带
来的核心价值。
•1,品牌先行，长青不败
•差异化推广战略！
•2,软文开路，活动至上 •3,媒体投放，广精准效
•4,户外传播，高调稳妥
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•现象四：价格持续走高，高层第四批集中开盘，打破价格“高报低开 ”常规，一次性提价800元/平米，超客户及市场预期火爆销售。
•注：增长值比较点为万科城末次开盘（11月25日）与首次开盘 （7月17日）时间点。
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•附图：
•注：洋房第一批均价，含洋房样板间装修价格；高层第三批为暗推 。
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➢万科世博 ➢万科业主生活 ➢万科物业 ➢万科住宅产业化 ➢……
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•二、营销战 略
•1、客户策略
蓄客目标：
•积累客户量：推售房源数量比＝3：1。
客户认知途径： •主流媒介：网络、短信、户外、道旗等。 •特殊媒介：朋友介绍、拓展、CALL客等。
客户管理： •资源整合（进线、上门、客户信息）、客户分析、6+2标准服 务、入会、VIP认筹、促成销售、客户满意度工作开展等。
执行 策略
• 业务员对项目的熟悉、对周边竞争市场的调查，对万科品牌、物业及产品等及销售管理 制度等方面的集体培训。
•攻关演 绎
•保持对市场、客户的高度关注，突出重围 。
• 背景３：4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于５０％，贷
款利率不得低于基准利率的１.1倍，万科城如何应对？
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•执行部
•2、推广
署 •举例：线上主题发声，保持调性，制造万科城的高端形象，
线下网络炒作全面铺开。
•专题定调
•网络论坛
•通栏广告
• 在当时意向客户89平米严重多于123平米，而此两种产品供应比为2：3的情况
下，主题定调与线下软性炒作的完美配合，有效化解了产品的供需矛盾，为房源去
化提供了保障。
•二、目标回顾
•一期1-12#栋 •二期A区13、14、15# 栋
•万科城原计划2010年销售额实现8亿，受推 售节点调整影响，截止到11月底，实现7.32 亿。
•8 亿 ！
•7.32 亿已签 约
•一期1-12#栋 •二期A区14、15#栋
•二期A区13#栋（暂未 推）
•销售目标，阶段性完成！
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执行 策略
•用销售说辞及相关政府文件进行客户引 导。
•从万科品牌、长沙市场发展历程、投资保值增值等方面进行阐述化解新政对客户的影 响。
•攻关演 绎
•保持对市场、客户的高度关注，突出重围 。
• 背景４：6月，万科城客户量有所减少，卡量难以达到预期效果，万科城营销工作如何调 整？
执行 策略
•跳出区域，立足整个长沙市场来解决客户量局限的问题。 •价格实报。 •将竞品了解透彻。
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•二、营销战 略
蓄客目标：
•1、客户策略
•根据推售节点，制定阶段性蓄客目标，保证所推售房源有至少3倍以上客户量
作支撑，保障销售目标高效达成。
•蓄客目标分 解： 物业类型
洋房
高层1#栋
高层2#栋
高层3#栋
高层4\14\15#栋
发售房源(套) 117 165 165 165 321
蓄客目标(批) 351 495 495 495 963
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•二、营销战 略
•3、展示策略
核心策略:突出产品，强调品牌，含蓄稳妥。
四大着力点
展示品牌高端形象
传达产品价值特性 拦截目标客户群体 演绎品质社区生活
主要形式
备注
嫁接世博、圈点万科系列、房交会、户外主题传达、 网络定调等
样板间、园林展示、销售说辞、户外产品诉求、围墙 、网络等
道旗、短信、网络论坛等
7. 9月29日，“三套房喊停”新政出台，在楼市回暖初期，就遭遇二次新政，万科城的 市场将走向何方？
8. 11月，受到10月房源加推方式影响，客户对成功购买万科城房源严重信心不足，甚至
丧失，万科城如何重振市”
•万科城动作都引起了片区、长沙市，甚至 更广范围的聚焦，被称为“万科城现象” ！
•三、攻关回 •保持对市场、客户的高度关注，突出重围 顾 1. 项目初期，开福。区项目众多，大盘众多，同质化竞争项目尤其多，万科城如何突破？
2. 2月，项目售楼部在建，置业顾问在临时接待中心工作，导示系统不明显，对外形象 发生基本没有，客户上门量一般，万科城工作如何高效开展？
•攻 关命 题
3. 4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于５０％，贷款利 率不得低于基准利率的１.1倍，万科城如何应对？
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•执行部 署
•3、展示
•展示主题： ➢万科品牌 ➢十字单体产品 ➢区域价值 ➢万科社区生活
➢……
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•执行部
•3、展示
署
•举例：暖场活动的开展对人气的制造。
•王老吉派 送活动
•万科城“盛夏派送王老吉”活动，获得了非常高的客户满意度，是万科始终关怀客 户的最好例证，同时也带来了炎热夏季售楼部的人气，引得新老客户一致好评。网 络工作的配合开展，使得万科城名利双收！
万科城年度营销总结经典
•报告结构
一．营销回顾 二．策略制定 三．执行部署 四．攻关演绎
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•第一部 分
•营销回顾
•3
•一、营销回 顾
时间节点
•万科城营销战果，以6次开盘脱销精彩呈
现。 营销事件
营销效果
备注
—— 2月 4月19日 4月25日 4月30日 5月15日 5月30日 6月初 6月中 7月17日 7月29日 9月27日 10月28日 11月25日
4. 6月，万科城客户量有所减少，卡量难以达到预期效果，万科城营销工作如何调整？
5. 6月底，VIP认筹高层89平米客户多余123平米需求客户，而相对应的产品供应量配比 为2：3，矛盾如何化解？
6. 6月底7月初，工作进度缓慢，无法按预期节点开盘，退卡开始出现，天气火热、市场 观望情绪加剧，万科城如何把控？
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•第四部 分
•攻关演绎
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•攻关演 绎
•保持对市场、客户的高度关注，突出重围 。
• 背景１：项目初期，开福区项目众多，大盘众多，同质化竞争项目尤其多，万科城如何突 破？
• 园林先行，展示先行，样板房先 行。
执行 策略
• 将临福元路沿线规划商业用地建造示范区，包括中央景观轴部分和高层住宅 公园。
•现象一：在政府几轮出新政抵制投资性购房背景下，万科城一路高价 热销，持续演绎“开盘必售罄”的传奇场面，并传为佳话！
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•现象二：万科城月客户上门量最少为654批，高峰月为1566批，在项 目相关形象缺失、炎夏、新政调控等背景下，依然保持充足客户量， 真正做到“不冷场”。
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•现象三：客户上门途径主要为“朋友介绍”，并且占据了上门客户量 的极大比重。“口啤相传”成为万科城最为有效的推广渠道。