消费者行为学【强烈推荐,非常经典】
消费者行为学课件
消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。
它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。
1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。
•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。
•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。
2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。
此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。
2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。
在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。
2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。
在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。
2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。
后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。
3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。
不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。
3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。
家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。
社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。
3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
消费者行为学
主要内容
1
动机理论
2
消费者需求分类
3 消费者价值
4
消费者体验
2.1 动机理论
2.1.1需要、动机和行为的关系 • 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心
理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时，动机就产生了。 • 动机是行为的原因。
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
2.2 消费者需求分类 • 需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
积极参与
浸入
2.4 消费者体验
体验营销的构架: • 感官营销 • 情感营销 • 思考营销 • 行动营销 • 关联营销
ห้องสมุดไป่ตู้
小结
• 需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 • 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 • 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教
需要 动机 行为
2.1 动机理论
需要的种类:
• 先天需要 • 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种 驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因 需要未得到满足而产生的紧张
研究消费者行为的书籍
研究消费者行为的书籍消费者行为是一个既复杂又多变的领域，“消费心理学”、“市场营销学”、“市场研究”等等都是这一领域的研究方向。
而对于想要深入了解消费者行为的人来说，不妨找找一些经典的消费者行为相关的书籍。
下面列出几本值得推荐的书籍，供读者参考。
一、《影响力》- 彼得·科尼这是一本最经典的消费者行为相关的书籍之一。
该书作者通过系统的阐述了6个影响行为的。
包括友好（Likeability）、互惠原则（Reciprocity）、似人者（Social Proof）、权威、稀缺性和诚信。
这些影响因素在市场营销中都有广泛应用，在阅读本书后，你将对市场营销的本质有更深入的了解。
二、《渴望：消费者心理学》- 孟宪义本书是国内比较热门的一本消费者行为相关的书籍，也是一本非常实用的书籍。
巨潮资讯推荐孟教授所撰写的本书，对中国读者来说使其作为四大心理学之一的“消费心理学” 变得更具实践性。
该书主要从三个方面探讨消费者行为：消费者动机、消费者决策和消费者体验。
三、《预言之书》- 基普·乔德“预言之书”在市场营销领域被誉为“食谱”，该书提出的模型和方法成为市场营销学习者必备的技能。
作者基普·乔德通过数据分析预测了卖场中不同产品销售曲线，指导营销人员应该如何优化产品销售。
同时该书也强调了“适应性文化”的重要性，它可以让我们判断市场趋势，并随时改变自己的销售策略。
总之，以上几本书籍都非常有价值，可以帮助读者更好地了解消费者行为背后的逻辑和规律，对于想要深入了解消费者行为的人来说都非常推荐。
当然，还有其他优秀的消费者行为类书籍，读者可以从以上介绍入手，进一步挖掘更多的知识。
消费者行为的书籍
消费者行为的书籍
消费者行为是一门研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为方面的学科。
这个领域的研究非常重要，因为它可以帮助营销人员更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地推销产品和服务。
下面是一些关于消费者行为的书籍推荐：
1.《消费行为学》
这是一本经典的消费者行为学教科书，由美国著名的营销学家Leon G. Schiffman和Leslie Lazar Kanuk合著。
该书系统地讲解了消费者行为研究的历史、理论、研究方法和实践应用，并涉及到消费者认知、态度、决策、文化、社会和个人因素等方面的内容，是了解消费者行为的入门读物。
2.《影响力》
这是美国社会心理学家罗伯特·西奥迪尼的著作，揭示了人类的行为中天生的一些弱点，例如易受他人影响、容易被说服等。
通过深入研究这些弱点，本书提供了一些实用的技巧，帮助人们更好地了解和利用消费者行为，从而更好地推销产品和服务。
3.《追求卓越的企业》
这是一本由杰出的营销专家Tom Peters和Robert H. Waterman合著的经典著作，讲述了世界上最成功的企业的成功故事，并分析了它们成功的原因。
在介绍这些企业的成功之前，该书系统地讲解了消费者行为研究的基本原理和实践应用，为读者提供
了一份消费者行为研究的综合指南。
4.《购物心理学》
这是一本由美国著名心理学家Kit Yarrow所著的书，详细介绍了购物时消费者的心理和行为方面的特点。
该书从消费者的情感、注意力、习惯、认知、社交和性别等方面入手，讲解了影响消费者购物行为的各种因素，并提供了一些实用的建议，帮助人们更好地了解和利用消费者行为。
《消费者行为学》PPT课件
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学
消费者行为学一、即使信息收集：消费者不针对特定的购买需要或购买决策而进行的信息搜寻活动。
二、激活域：消费考虑要买的品牌的集合。
三、替代指示器：能被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
四、购物导向：服务型购物者产品型购物者多变型购物者价格型购物者不活跃的购物者活跃的购物者五、产品处置形式：1、保存（收藏、用于新用途）2、永久性处置（抛弃、赠送、出售、换置其他物品）3、暂时型处置（出租、出借）第四章一、消费者满意：指消费者对期望的一种实践反应，它提供了一个消费相关的实践的愉快水平，它是判断一件产品或服务的尺度。
二、影响顾客满意的因素：1、消费者情感2、消费者对平等或公正的感知3、产品特性4、消费者归因三、顾客满意的重要性：（一）宏观上：消费者满意是经济健康的一项重要指标。
（二）微观上：人们意识到以顾客满意为标志的市场份额质量比市场份额规模对利润有更大影响。
这使企业将营销竞争放在如何提高顾客满意上。
四、国家顾客满意指数：由国家制定的从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况一种度量指数五、消费者不满：又称为购后冲突。
一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入（负面效应大于正面效应）而引起的行为上或情绪上的反应消费者不满的表现形式：1、唉！自认倒霉吧！2、哼！我会告诉朋友3、我要找制造商算帐！4、我要投诉！六、影响消费者抱怨行为的因素：1、消费者不满的程度2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行为中获得利益的大小4、消费者的个性5、对问题的归因6、产品对消费者的重要性7、消费者用于抱怨的资源及其可获得性七、企业应对消费者不满的措施：1、改善产品质量2、签定书面承诺3、定期回访4、开设免费投诉电话八、重复购买的类型：1、习惯性购买2、品牌忠诚九、品牌忠诚的特征：１、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为。
２、消费者对某一品牌的偏好是体现在实际行动上的。
３、品牌忠诚持续在一个较长时间内。
消费者行为学【强烈推荐,非常经典】
–行为主义（behaviorism）
• 人物：华生；斯金纳 • 观点：反对研究意识，主张研究行为；
反对内省，主张用实验方法。
• 所有行为的产生和改变是刺激与反应 之间的联结关系，即S--R公式
–格式塔心理学（Gestalt）
• 人物：韦特海默；柯勒 • 观点：反对把意识分成元素，强调心
理作为一个整体、一种组织的意义。
引例-消费者透视
• 莉莉要告别大学生活开始工作了 • 她认为自己需要一套合适的衣服来
开始新的生活。
• 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
• 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
• 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
• 二、应用时期（1930-1960年）
• 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 • 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究
1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究 • 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代
初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选 择某一品牌的有效途径 • 勒温的态度改变理论（动物内脏试验） • 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼 （Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 • 马斯洛的需求层次理论
• （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益
• （三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
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• 现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
1.1.4 消费者行为与消费者行为学
• 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些行动的决 策过程。
• （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益
• （三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
外部影响 文化
体验与产品获取
决策过程
消
亚文化 人口环境
情境
社会地位
费
参考团体
▽ 问题识别
行 为
家庭 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
▽ 信息搜集
▽ 评价选择
分
知觉 学习
▽ 场所选择与购买
想一想
• 你喝过啤酒吗？为什么要喝啤酒呢？ • 如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤
酒你能区分他们的品牌吗？ • 如果不能，你为什么会去购买一瓶***品牌
的啤酒，而不是别的，你能讲出一个合理 的解释吗？
• 从消费者行为学的角度去看待上述问 题，许许多多无法解决、没有思路的事情， 会变得有趣而富于新意。简单的说，消费 者行为就是通过感知、信息处理和经验形 成自己的偏好、记忆和行为 。
析记Βιβλιοθήκη 个性动机框情绪
▽ 购后过程
架
态度
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内 容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
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普通心理学
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
• 1、现代心理学产生的历史背景
– 哲学背景（理论基础）
• 理性主义（rationalism）
环境影响因素
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
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情景因素
1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景
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消费者决策
1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
• 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义
• （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 ✓市场细分与目标市场选择 ✓产品定位 ✓营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略
不同消费者的行为对比
• 谢明走进手机市场 • 他的充电器丢了 • 他明天就要出差 • 他发现没有他的型号的充电器 • 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
• 宋成走进手机店 • 他今天发了工资 • 他刚认识了一个女孩 • 他希望改善自己的形象 • 促销小姐向他介绍联想的一款
手机
• 他走出店内
• 他觉得不够时尚
3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成， 强调意识的结构性,认为意识的内容可以 被分解为基本的要素。
–机能主义（functionalism）
• 人物：詹姆斯 • 观点：意识是连续变化的，强调意识
引例-消费者透视
• 莉莉要告别大学生活开始工作了 • 她认为自己需要一套合适的衣服来
开始新的生活。
• 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
• 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
• 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
1.1.2 消 费 者
• 消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
• 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
• 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
1.1.3 消 费 者 行 为
• 忽然有一种冲动要换手机
• 经过仔细观察，他注意到三星
• 走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
• 最后选择了一款联想手机800元 • 只要1200元，还送许多配件
• 因为他见到一个配送的电池充 电器
• 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
• 他获知今天是促销最后一天
• 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
– 笛卡儿 – 天赋观念；我思故我在
• 经验主义
– 洛克 – 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
科学心理学的产生
哲学
生物学
生理学
（父亲） （媒人） （母亲）
心理学（儿子）
• 2、科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父 • 《生理心理学原理》（1874）：心理学独 立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞 生标志
• 希望在消费者行为学的学习过程中， 你不是在记忆或是理解什么高深的概念， 而是正在学会睁开你的第三只眼！
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为 环境
第一章 导论
1 概念——是什么？ 2 研究原因——为什么？ 32 消费者行为研究的基本构架 4 研究方法——怎么研究？ 5 消费者行为研究的历史
1.1.1 消 费
• 消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
• 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。