上海大众汽车——奥运营销传播
大众朗逸营销策划
大众朗逸营销策划一、大众品牌介绍：1932年由Von Papen领导的德国政府采取一些步骤减轻驾驶汽车方面的税收，目的是降低拥有汽车的开销并刺激汽车的销售。
然后是1933年1月30日，希特勒上台并建立了一个国家至上的政府。
他要使“平民汽车”的概念成为他自己的论点。
这对费迪南德·保时捷来说是进入这一领域的极好时机。
1930年费迪南德·保时捷从戴姆勒—奔驰AC公司辞职，当离开这个带三角星商标的公司以后，费迪南德·保时捷成为Steyr—Werke公司的一个主任，当这个公司被并入Austro—Daimler 后他才放弃这一职务。
1930年12月1日，费迪南德·保时捷采取了大胆的步骤，开设了他自己的“发动机、陆用车辆、航空与海军车辆设计室”，对于一直在寻找新的项目的他，很显然对于希特勒下令发展的“平民汽车”表现出兴趣，因为从长期来看是有利可图的。
于是，1934年1月17日，费迪南德·保时捷提出了建议在12个月内设计出德国的平民汽车，由“官方与民间专家委员会”进行审核。
这对于费迪南德·保时捷来说，相当于在扑克游戏中下大的赌注，然而他干了起来并且赢了。
1937年初，一项关于选址的研究也开始了。
根据要求需把厂址设在德国的中部，有良好的通道与运输线相连接并且要有足够的空间，这不仅为了工厂本身而且也考虑到一个全新的城市的规划与发展，希特勒和费迪南德·保时捷都认为这一点对于是否能把工人吸引到这一项目上来十分重要。
1937年3月28日，"Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH"公司宣告成立,随后于1938年9月16日更名为"Volkswagenwerk GmbH"。
1937年夏天一个十分偶然的机会发现了一个适合的厂址。
在决定厂址时有很大压力，然而尽管很多候选地方有着优越的基础条件，但最终的决定倾向于FallersLeben。
十大最具创意汽车营销案例
十大最具创意汽车营销案例雨燕――别具一格的色彩营销、当缺乏新车引进市场时，企业需要用何种营销方式才能通过旧的产品给消费者以新鲜之感并保证销量增长?长安铃木的色彩营销给了我们答案。
从传统意义来看，色彩营销并非其首创，而且其遵从的还是这样的原则：消费者在挑选商品的时间方面存有一个“七秒定律”，也就是说直面众多的挑选，消费者往往能够在七秒的时间内确认对一个商品的Venarey。
而在各种感观影响因素中，色彩的影响比例占65%。
但是长安铃木的色彩营销却别具一格。
2021年春，长安铃木春季时尚个性车型粉红版雨燕正式宣布上市，它就是国内首款时尚唯美的粉红色量产版个性小车，属长安铃木在色彩营销上的又一次尝试。
面世两周后，500辆粉燕儿销售一空。
7月，夏季水蓝色特别版“雨燕?晴蓝”上市，全国限量发售400台。
9月，金橘色彩的秋季版“雨燕?劲乐”上市，全国限量发售1000台。
12月，冬季巧克力色彩的“雨燕?冬恋”上市，全国限量发售400台。
表面来看，以个性化的色彩，就四季的相同风尚雨燕面世限量特别款型，似乎无法对雨燕销售存有太多的轻易促进促进作用，但实际上却为普通色彩的雨燕销售起著了强劲的推动作用。
在新车层出不穷的中国车市，“老”车雨燕还能够一直处于人们的谈论之中，这确实是营销上的胜利。
斯柯达――奥运营销独领风骚为了提升在中国消费者心目中较弱的品牌形象，2021年，斯柯达在重新进入中国市场之时，延续了此前体育营销赞助的惯例，对自行车运动青睐有加。
2021年，上海大众斯柯达借力大众集团冠名北京奥运的东风，已经开始了更卓有成效的奥运体育营销，较之于大众集团旗下的其他品牌，斯柯达堪称独领风骚。
一般，在奥运会(残奥会)前，在赛时正式使用的各场馆都要举办一体育赛事，以对场馆进行测试和检验。
中国奥委会为此在奥运会前举办“好运北京”测试赛。
上海大众成为了“好运北京”的主赞助商，旗下斯柯达品牌首款国产车明锐则成为该赛事的官方惟一指定用车。
大众汽车的“中国路，大众心”
大众汽车的“中国路，大众心”MarketingCase策划纪实【引】58个场j;{:,263演……2004年8"9II19:5(】分Ill央'公焦点沈谈¨后.度Il1人众亍,c乍,'汽人众和卜海人众i家联于推III的.斥资r打造的全一日_圈圈一曩墨___圈翻_●啊一一目_l圆圈_一圈曩l一新II}I牌文化广片"Ill路.人众心"映推lIIc亥片以'个"心"穿始终运『IJ代农IllIq文化的汉和法.感性地传达r人众汽乍对|Il,Ill旧消.费嚣手¨IlIIq},c乍l业的举攀爱心乐则采『ll球炙于¨『热的演n}l组合HANSON的1winCOII1CtOyou~'.演足曾绐荣捩多项人奖的好策坞导演1)anMintz这部,片|f1摄规模清人——演{l{阵容强人,分};IJ来I巾,天,r§来,新ln1坡等lq家.年龄从婴儿纠耄系老.既彳r演.也乏众多份特殊的业余入I:;外景|f1搬场地地夫地北.址迹遍1fi炎Iq洛杉矾,III新翩,海,I岛币¨l海等地;浚片摄制纰还邀到电I影虎j】lI尼威,仃}II色表现的好菜坞肮|f1毪机驶.他的illIlI:i使摄制入1毛机l:|f1搬人众},c乍行驶ipliI1.}.僻以厶量人嫂近离地接近扣摄Il标然f面.这足'个庞人的品脚推广策略的',fl,竹为浚,J;'的制造嚣——人众jfi-:III的总品牌,代公?一1)MGH际,告公td阳我们娓道来r人众je乍'以来的"IIIlq0I"文/DMG一大众汽车中国品牌服务组大众汽车的"中国路,大众心"这不像一个广告.雨像是一技力釜的凝聚,褥生活中再熟悉不过的画萄剪接在一起才发现这砷熟悉潦自固一个名字——大众银显然这个由上海大众一汽大众及大众汽车耗巨资托造的这令短目的R有一个:岛国人宣告——大众R有一个无论是高尔夫辽是帕萨特撞达辽是辽有蟮睦途锐,单壳虫等等.都在这个宣言式的广告中萄营人襞现其跨国汽车巨头的实力整合南北大众已经正式拉开7帷幕,在德国,大众汽车的品牌口号是Fortheloveofauto—mobiles,中文直译的话就是"源于对汽车的爱".当DMG了解到这一背景时,并没有立马开始做创意,而是充分"bigger idea,betterunderstanding",进行了一次深入的调查.为了深入地了解中国人对"爱"的理解,DMG一方面展开全国的消费者座谈:另一方面,找到了寺庙住持:清华大学中文系的教授:历史学家……通过与他们的对话,发现中,西方不仅在汽车消费上有着心理差异,对爱的理解亦存有文化差异.中国几千年的文化积淀,使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心,正所谓"万般情感发于心,达于心",爱之内涵,实则是心."心"这一核心概念,立刻为之后的策略指明了一条宽广清晰的品牌之路.心,在广度和深度上有很大的延展性,爱心,恒心,信心,雄心,中心……"大众心"旨在表达大众汽车追求完美,不断创新和持之以恒的德国造车精神,以及大众汽车对广大用户的关怀.它既是一个国际汽车领导品牌的口吻,也充满了亲和力. 路,与车密不可分;路,贯穿东西,连接南北,联系人与人;路,是历史,是现在,是未来,是不断的发展."中国路",既是大众汽车对中国汽车工业和消费者的承诺,也真实反映出大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉历程和对未来灿烂前程的憧憬.经过再次深入的总结,"中国路,大众心"立刻脱颖而出.有多少心.用多少心这个创意的诞生颇有传奇色彩……本片的导演,也就是DMG的老板DAN,是一个不认识中文汉字的老外.从一个外国人的角度看中国文字,每个字都是一个图形.可就是在把这些汉字图形化之后,DAN竟然发现了汉字"爱"字中间的秘密.有一天,DAN从书架上取来一本书,打开,盯着'爱'字看,书法写的繁体,很美.咦?怎么中间有一个心?怎么这么多字都有一个心?忠,志,慧……不正是大众汽车品牌的核心价值的一部分吗?每一部大众汽车都能找到与各自特征个性相对应的中文汉字.忠,志,慧,感,恣,恳,悠……有多少心,用多少心.每一个汉字,不但涵义隽永,而且都以书法的形式来表现,与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起,使人对这一创意拍案叫绝.广告片的音乐则采用了全球炙手可热的演唱组合HANSON的一首(1willcometoyou),音乐与情景交相辉映,抒发了大众汽车20年来与中国汽车共同发展,与中国消费者心心相印的深厚情谊.事实上,在更深层面上,这是表达了大众汽车已经融入中国人生活的方方面面,与中国文化水乳交融.以一个全新的创意角度,诠释了大众汽车对造车的热忱与用心.完成不可能的任务此后一段时间,DMG就进入了紧张的执行阶段.就拿"中国路,大众心"这支TVC的拍摄来讲,拍摄13部车,200多人参与,66个拍摄场景:从沙漠到城市,从上海到洛杉矶,时间却只有40天.这可能吗?当然可能,对DMG来说,只要用心,是没有什么不能完成的.DMG可以获得封锁上海滩最繁华街道进行拍摄的特权,也可以拿到在故宫24小时拍摄的许可.当这支TVC在电视上,在车展上一经播放,看到的这支制作精良的"中国路,大众心"的观众,无不为之叫好,迅速将大众汽车总品牌形象带入一个新的境界.同时,极具延续性的"中国路,大众心"以网络,POST—CARD,胸针,PRESSKIT等形式的宣传品也都以最快速度,在2004年北京车展上出现在广大消费者面前.配合TVC的立体式广告传播,势不可挡.大众一心,囊力北京奥运2005年1月27日,一台大众汽车正式成为北京奥运合作伙伴的启动盛典,又将"大众心推向了一个新高度.33考虑到大众此次乃是集合三方力量,携手北京奥组委的又一次以总品牌形象的"大事件",而且将延续到2008年.大众汽车不但能借此机会,表达大众全力支持北京奥运的决心,还能以盛典作为契机,让大众汽车总品牌的整合推广,更向前迈一大步.当目标清楚后,经过多次头脑风暴,"鼎"这个概念开始浮出水面."鼎"在4000多年的中国文化中占有不可替代的作用:立鼎铭志成为人们心中信守承诺和对美好生活热切期盼的文化理念;祈福迎祥,繁荣昌盛,人们期待美好未来的一种象征. "鼎"是权威,谁有了"鼎"就象征大众汽车在中国的汽车工业中拥有不可动摇第一的位置."鼎"是团结,是大众中国,上海大众,一汽大众和北京奥组委共同支持北京奥运的力量凝聚."鼎"是承诺,是大众集团对北京奥运的一言九鼎,鼎力相助."鼎"是希望和期盼,是共同创造美好未来的心声写照. DMG为大众汽车奥运计划归纳为"鼎计划",主题为"大众一心,鼎力北京奥运"."鼎计划"是DMG在对大众汽车品牌清晰化定位,结合公司对中国本土文化的深刻理解之后的又一精心创意之作.以一个充满中国文化底蕴,拥有权威,团结,承诺,期盼四重含义的"鼎"字,完美地表现了担当中国汽车市场领导地位的3家大众和北京奥组委精诚合作之心,对北京奥运真诚期盼,共同开创鼎盛中华之情.并通过媒体强大的覆盖率,给中国的消费者清晰地传达一个信息,奥运会的精神与大众汽车的品牌观成功地联合在了一起.这个亲密无问的合作建立了大众在中国20年来又一次重要的里程碑.众多奥运冠军纷纷出席,盛况空前.到场嘉宾和上百家国际国内知名媒体一起见证了这个难忘的时刻. 从独家创意"鼎计划"的构思提出到和客户三方的最终沟通确认,从对活动现场布置的完美追求到巨细无遗的妥帖安排,DMG的优秀策划和执行能力得到了三方大众,奥组委和所有到场嘉宾的一致认可和高度赞赏.奥运心.中国心其实活动只是一个表现形式,对于深谙大众性格的DMG认为,奥运"追求卓越,永争第一"的精神,不仅像火炬一样点燃了全人类的心灵,它还融合了精益求精的文化——"更高,更快,更强"的体育精神与大众汽车这个跨国企业的理念在本质上趋同.如果说1月27日的"大众一心,鼎力北京奥运"盛典是拉开了大众汽车赞助北京奥运的序幕,那么,通过奥运打体育营销牌,打市场持续战的最终目的,则是大众汽车通过一汽集团,上汽集团进一步整合南北大众资源来齐心协力的拓展国内市场.在中国对外开放的进程中,2008年北京奥运会不仅是一个重要的发展里程碑,而且更加受到全球与众不同的关注和市场的融入.随着大众汽车汽车介入2008年北京奥运这历史性的时刻,奥运这个全球性的传播平台,将会把大众汽车的奥运市场篇撒播,渗透到每一个角落.其实,大众汽车与中国体育事业的发展之间一直有着深远渊源——上海大众333车队:中国赛车运动中第一个由厂家支持的车队,国内媒体称之为中国赛车的"无敌舰队";F1赛事:上海大众不仅在建造F1赛车场期间,为赛场建设提供了解决软土基础处理的专业经验,还在2003年上海大众赞助F1赛事直播;在2004年6月成为北京奥组委在全球汽车行业中唯一的合作伙伴以来,大众汽车一直对北京奥运投入了大量的精力.今年1月,又与其他5家赞助商赞助约6亿美元款项支持北京奥运……无论是热哀于各项体育赛事的赞助,还是与2008北京奥运会的合作;无论是为中国推广赛车运动,还是为F1付出的诸多努力,背后都凝聚着大众汽车内在的品牌文化内涵,而不断的进取和更高,更强,更远的体育精神也延伸了大众汽车的品牌文化,更提升了大众汽车在市场的整体形象.大众汽车就是要通过奥运体育营销战略来全面整合和不断加深大众汽车品牌亲和力,并把自己的品牌理念深植于中国的本土化汽车市场之中——把大与小,高与低,普通与高端,由浅入深结合起来,这样的大众汽车品牌理念实际上已在"一南一北"的全系列产品投放中体现出来.再加上原型进口车,使市场差异化优势更加充分体现出来.大众汽车在中国市场的精耕细作,把整体与每阶段的市场发展结合起来,通过不同的市场环境,融入不同的市场主题,以增加与消费者的亲和力,所以我们看到,大众汽车耍在中国市场打长期牌. "心"的延伸在2005上海国际车展上,大众汽车主推运动概念车,DMG又将"心"的概念再一次延伸,以"激赏2005,心有驾驶热情"的展台口号突出了大众汽车丰富的参展产品以及充满驾驶热情和运动激情的特色参展主题,形象地展现出大众汽车作为2008年北京奥运会汽车合作伙伴的企业风采.尤其是对配合GOLFGTI运动型跑车上市的揭幕仪式的设计,更是将"心有驾驶热情"燃烧到极点——在火焰般抖动的巨型幕布和舞者激情澎湃的表演的最高潮中,幕布瞬时接下,G0LFGTI运动型跑车跃然眼前,引得场内一片欢跃.热情,就由此从心底开始熊熊燃烧,令大众汽车展台成为本次车展最激动人心的亮点.大众心,深入人心"中国路,大众心"广告一经播出,就一度引发观众的热烈反响.上至80岁老妪,下至5岁孩童,都在网站上留下了由衷的喜爱之情, 看得出那种喜爱是发自内心的.如今半年多过去了,如今重新回顾这支广告片时,发现这支广告依然是如此地迷人,正如一杯咖啡一样,回味起来更为香甜!而这品牌整合所走过的路,同样令人回味无穷."中国路,大众心"也将大众汽车打造成与中国消费者最贴心的汽车品牌.对大众汽车品牌铸就了具有里程碑式的意义,唤起了人们对大众汽车焕然一新的情感共鸣,并由此逐渐深入人心.■20o5/7。
大众汽车：发力奥运
借 奥 运 助 跑 起 跳
大众的“ 运营 销” 奥 已经 全 面 提 速 ， 国 南 北 大 众 携 手 提 中
２ ０ 年 １月 ２ 日 ， 众 汽 车 集 团 （ 国 ） 上 海 大 众 、 ０５ ７ 大 中 、 一
出 “ 林 匹克 计 划 ” 核 心 将 两 家 合 资企 业 一上 海 大 众 和 一 汽 奥 ，
个 重 要 组 成部 分
大 众 的 汽 车 产 品 进 一 步 加 以 区 分 并 加 大 差 异 化 ，到 ２ ０ ０８
年 ， 本消减 ４ ％ｉ ２ ０ 成 ０ 到 ０ ９年 ， 出 １ 推 ０到 １ 款 新 车 。 ２
同 时进 行 战略 重 组 ， 变 从 前 上 海 大 众 与 一 汽 一 大众 在 改
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整个 经 销 商 网 络 和 经 销 商 渠 道 也 在 做 出 重 组 和 改革 ， 借 营 销改革的契机把奥运标识 、 奥运 奖励 机 制 和 激 励 机 制 融 入 到 大 众 品 牌 的 经 销 商 网 络 ，真 正 把 奥 运 作 为 大 众 品 牌 的 资 产 ， 每 一 位 经 销 商都 可 以使 用 。 让 借 奥 运 达 到企 业 腾 飞 的 同时 ， 大众 对 自己 的 员 工 也 同样
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大 众 汽 车 畅想 绿 色 未 绿 色课 堂巡 回 演讲
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汽车品牌的公益营销
汽车品牌的公益营销随着中国汽车行业的繁荣发展，越来越多的汽车企业纷纷投入到环保、教育、慈善、救灾等公益事业中，这不仅回馈了社会，也让消费者更加了解企业、亲近企业……公益营销的意义汽车企业参与公益事业，不仅是对社会的回报，也有助于企业自身形象的提升，它们是相互促进的关系，并且公益项目也为企业提供一个诠释企业文化与品牌内涵的社会平台。
各汽车品牌的公益营销奔驰中国☐梅赛德斯-奔驰星愿基金1.成立时间：2010年6月30日2.合作单位：中国青少年发展基金会3.介绍：捐资3000万元人民币作为启动资金，这是奔驰在全球范围内首次联合经销商（140余家）设立综合性公益事业基金，亦是目前中国汽车行业内启动资金最多的公益基金之一，其重点支持项目涵盖环境环保、教育支持、艺术体育、驾驶文化以及社会关爱等5大领域。
☐“自然之道奔驰之道”自然保护项目1.启动时间：2007年2.合作单位：联合国教科文组织及中国政府3.介绍：成为首家向中国世界自然遗产地捐资的汽车厂商，项目已累计捐资1400万元，包括四川大熊猫栖息地、中国南方喀斯特以及庐山在内的多个世界遗产地因此得到更加全面专业的保护。
宝马中国☐BMW中国文化之旅2007年活动启动，每年举办一次，对全国各地的文化遗产进行考查，并对各省亟待保护的物质和非物质文化遗产进行捐赠。
目前已经完成百余项文化遗产项目的探寻，累计捐资超过300万元。
☐儿童交通教育训练营2005年开始，每年举行一次，在全国各地的幼儿园及小学进行寓教于乐的交通安全教育。
☐宝马优秀大学生奖励基金2006年，宝马与中国宋庆龄基金会合作设立，每年对低收入家庭的优秀大学生进行奖励，并提供实践平台助力他们成为国际化人才。
☐BMW绿荫行动2010年4月BMW携手中国绿化基金会正式启动此活动，同时将号召所有车主积极加入，带动越来越多的参与者共同保护环境，共创绿色家园。
☐宝马爱心基金2008年6月5日，宝马中国和华晨宝马共同捐资1000万元人民币作为启动资金，与中华慈善总会合作。
上海大众汽车网络营销案例分析
上海大众汽车网络营销案例分析china.toocle. 2009年09月20日01:21 中国B2B研究中心09月20日讯品牌：上海大众执行者：上海大众汽车有限公司事件背景：视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。
而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。
如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。
营销目标：网络消费群体。
实施过程：如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。
而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。
此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。
而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。
视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。
通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。
而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。
活动效果：通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。
而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。
所以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。
2008年11月15日 汇众新闻报 第一版 要闻
2008年11月15日汇众新闻报第一版要闻上海大众、上海汇众服务奥运表彰答谢会在京举行副总经理赵旭东等获服务奥运优秀个人荣誉本报通讯员王晓丽10月29日，2008北京奥运会组委会、交通部梁建伟处长等相关领导出席了上海大众汽车有限公司、上海汇众汽车制造有限公司“服务奥运”表彰答谢会，同时对在服务奥运中做出突出贡献的上海大众、上海汇众两家公司及先进个人进行了表彰。
上海汇众总经理陈德美、党委书记华杏生、副总经理赵旭东、陆雄华也出席了表彰答谢会，陈德美总经理还在会上发表了热情洋溢的讲话。
上海汇众生产和制造的伊思坦纳在北京奥组委的层层考核与严格选拔中脱颖而出，以其“豪华舒适与经济实用并重”的特点，为众多重量级来宾提供了优质的服务。
日前，上海汇众伊思坦纳奥运商务用车已成为汽车行业关注的焦点，这款安全性能出色的商务车不仅成功服务北京奥运，更得到了上海世博会组委会的青睐，正式被确定为2010上海世博会商务用车，从而再次提升了上汽商用车的品牌形象和上海汇众的企业形象。
实力伊思坦纳助力北京奥运上海汇众伊思坦纳是一款以“新实用主义”为设计理念的商务车款，拥有“陆上宫殿”之美誉，车身外观流畅大气，豪华而不失细腻；座椅布局灵活多样，并以宽敞的车厢空间、灵活多变的多角度座椅及特高的车顶设计，为乘客提供足够的伸展空间。
伊思坦纳凭借其典雅的风格、舒适的驾乘空间和卓越的性能，堪称同类车中的佼佼者。
今年初，受上海汽车推荐，经北京奥组委的严格选拔，上海汇众伊思坦纳以其出色的安全性能、卓越的产品质量成为了2008北京奥运会商务用车。
在北京奥运会期间，上海汇众伊思坦纳作为奥组委和各国运动员的商务用车，穿梭于奥运各比赛场馆、星级酒店及北京街头，以一流的品质与安全性能，保障着北京奥运的赛事严谨有序地进行，为北京奥运的顺利进行增添强劲动力。
服务北京奥运肩负社会责任为圆满完成服务奥运的光荣使命，上海汇众于今年6月开始向奥组委提供了1000辆符合国Ⅳ排放标准的全新伊思坦纳作为奥组委和各国运动员的商务用车，向奥运官员、运动员和全世界人民展示了中国商务车之风采。
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营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
第三阶段：见证卓越——惟卓越者，见卓越心 (2008年8月8日至8月24日，2008年9月6日至9 月17日)
夏奥会赛事与残奥会期间。该阶段的主要诉求是见 证奥运。这一阶段上海大众汽车通过“运转奥运” 、“惟卓越者，见卓越心”和“见证非一般卓越” 为主题的一系列营销传播活动，与每一个中国人感 同身受，共同见证每一个卓越的时刻。夏奥会期间 ，主要宣传上海大众对赛事的贡献与关联，而在残 奥会期间更偏重于树立上海大众汽车关爱社会的企 业形象。
北
传播
过程
京
”
营销 成果
系
企业品牌形象，并通过与个 别项目的深入合作，宣传大 众、斯柯达品牌与产品，达 到企业品牌提升与产品品牌 与销量提升的三赢目的。
列
作品
欣赏
赛
10
营销 背景
意义 目的
传播 过程
主力营销品牌
1.大众。 与中国奥帆委进行战略合作，专注于改进品牌（产 品）的喜好度和认知度，并且利用相关的奥运标识 和帆船帆板品牌形象来强调品牌注重生活质量、情 趣的特性。
上海大众汽车
奥运营销传播
案例简介
广 告 主：上海大众汽车 实施时间：2007年12月至2008年9月 实施范围：全国 核心策略：借助奥运会，创造“卓越伙伴”形象 创 新 点：上海大众汽车与北京奥运会相伴，一起挑战和超越征程
2
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
①汽车市场是全球增长最快的市场 2007年中国—— 82个汽车品牌，59家汽车制造商 86款新车，超过200个车型
意义 目的
广告宣传
“2008，我们期待更多”《金牌篇》系列广告以及 以“2008奥运年”为主题的一系列户外及企业内部 平面宣传。
传播 过程
营销 成果
作品
欣赏
7
公关事件
营销 背景
意义 目的
奥
传播
运
过程
心
营销
成果 林
作品 欣赏
用于为奥运会环境做出贡献 的特殊基金。基金通过上海 大众汽车从项目启动开始动 用其部分销售利润在北京附 近建立奥运心林。
5
分阶段地传达了“卓越伙伴”的厂商品牌形象
营销 背景
意义 目的
第一阶段：期待卓越——“2008，我们期待更多” (2007年12月至2008年4月)
整合奥运前资源以及火炬海外传
传播 过程
递期。该阶段主要诉求强调奥运
赞助商的地位，并借助奥运平台
营销
建立上海大众卓越的企业形象。
成果
作品
欣赏
6
营销 背景
营销
背景
②上海大众通过奥运营销成功建立
意义 新品牌形象
目的 在产品营销层面上，由以产品性利益为主的诉求
和使用随机元素转变为以价值定位为主的诉求和
传播
使用共享元素；在企业品牌层面上，由指向品质
过程
保证变为指向价值背书，由“生产+销售”的网
络转向“产品+服务”的综合平台。
营销 成果
从战略层次上看，上海大众通过奥运营销建立了 “提供卓越品质与服务”的汽车企业形象平台， 从而加强与顾客的关系，增加顾客对企业的信任
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
①上海大众通过奥运营销赢得口碑
大众中国以集团品牌赞助，奥运权益最大 化。从品牌覆盖面上来说，在北京2008 奥运会11家合作伙伴中，大众和中国移动 将奥运权益惠及旗下众多子品牌，最大程 度上享受了奥运权益。
作品
欣赏
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
作品 欣赏
奥运会是中国的骄傲，通过奥运去印证上海大众的影响力
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营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
传播过程的主题是——共享奥运情，一路卓越心
深层含义：从1984年到2008年，上海大众汽车一 直与中国奥运携手同行，一路创造着卓越。
①传递了上海大众“追求卓越，永争第一”的核心 价值，提出了其一直以来坚持卓越、与时俱进的时 代精神，还赋予了品牌新时代下更聚焦的核心价值 ②强化了上海大众作为2008北京奥运会赞助商的地 位，并整合了奥运精神、企业理念和消费者渴望， 表现了上海大众与国民一同参与贡献一届卓越的奥 运会的精神。
作品
欣赏
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营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
第二阶段：同行卓越——谁，能全程与共？ (2008年3月至2008年7月)
跨越奥运火炬国内传递期。借助传递期宣 传上海大众汽车产品的品质和服务。该阶 段的主要诉求内容是上海大众的卓越服务 。通过火炬传递活动和VIK（Value in Kind 现金等价物）赠车活动，建立起上海大众汽 车与奥运的紧密联系——火炬漫漫征程， 我们以卓越服务，全员见证，全程与共。
营销 成果
作品
欣赏
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主力营销品牌
营销
背景
2.斯柯达。
意义 目的
传播 过程
营销 成果
刚引进中国市场，品牌知晓度相对较低。斯 柯达的核心品牌价值是睿智，魅力，奉献； 品牌调性是平易近人的、积极的、品质的。 将自行车特征和斯柯达车辆的特性（高性能 ，节能）整合联系起来，通过使用“聚实力 共梦想”的品牌奥运口号，建立起斯柯达品 牌与奥运品牌和奥运会的紧密联系，从而提 升品牌知名度和认知度。
作品
感与价值感。
欣赏
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
②竞争优势没有想象中明显 消费者习惯被新车不断轰炸 逐渐带给人老旧保守之感 过去３年其旗下每一款车型的销售增长不如人意
2005年，大众集团成为奥运赞助商，如何有效整合奥运资源 服务大众品牌的有效传播，建立大众与奥运之间的关联，提 升大众的品牌力和市场销售业绩，这是此次大众奥运营销必 须解决的核心问题。
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公关事件
营销 背景
意义 目的
关
“领驭奥运关爱大使”：上海
大众与联合国儿童基金会、搜
传播
爱 狐共同合作启动了奥关爱大
过程
使招募活动。活动招募12名大
营销 成果
里 程
学志愿者为2008北京奥运会 服务并在联合国儿童基金的引 领下传达奥运精神。
作品
欣赏
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公关事件
营销 背景
“好
意义 目的
运
上海大众借此奥运背景提升
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营销 背景
意义 目的
单一一款产品难以吸引消费者 无法对比几近雷同的车型指标与数据
关注回归汽车最基本的特质：品质与保障。
传播 过程
SO品牌的作用开始凸显，营造具有高度影响力的“大”品
牌 至关重要。
营销 成果
大众在中国根基深厚，具有良好的品牌历史和品牌实力认 知。 更新大家对上海大众的品牌形象认知。