《产品的成功要素是什么》

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X
扇形块1 扇形块2
=
随着时间而改变
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市场成功的财务指标
一：当年赢利：当年的利润空间一当年的期间费用 二：累计赢利：累计的利润空间一累计的费用投入 三：产品市场成功的时间指标 1：上市时间 2：当年赢利时间 3：累计赢利时间 利润空间概念：收入一第三方采购—正当的增值税收
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业界软件产品市场成功的财务指标
一：第二年底实现当年赢利 二：第三年底实现累计赢利 三：人均研发人员累计利润空间 亿阳 第二年 35 万 华为 50万
第三年
50 万
100万
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技术开发 需求拉动 PULL 新技术 产品与市场中心 销售与服务平台
市场推动 Enable PUSH
预研
解决方案
总体技 术
试验局 样板点
市场推广
P D T. Leader
研发中心 项目组 产品开 发 产品线与市场管理 需求 售前
(产品经理）
区域销售 宣传引导及策划 客户
市场销售
• 沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 • 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）
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产品开发模式一：基于技术推出产品
产品时代：以产品为中心！ 传统产出流程：从资源与技术开始 资源/技术 投入/ 开发 产品/ 服务 销售 渠道 客户 需求
市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！ 适用公司：普遍服务的成熟产品！在激烈竞争时代,技术必须具有 不可替代性和领先性，技术能形成壁垒。 风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的成本压力
动 力 控 制
体系
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MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING
形成中场。
技术开发 需求拉动 PULL 新技术 预研 产品与市场中心 销售与服务平台 市场推动 Enable PUSH 市场推广
现在和未来产出流程：从客户和营销开始，基于货架技术开发产品，产品 开发与技术开发分离。
客户 需求
营销 渠道
产品/ 服务
投入/ 开发
资源/技术
市场环境：已初步建立技术货架和产品平台,客户需求多样化 ！ 适用公司：功能改进或局部创新的半成熟产品或有产品平台的产品！ MARKETING部门非常重要.公司研发与销售和市场关系为哑铃型架构。
产品平台2
专用 技术平台 核 心 技 术 7 核 心 技 术 8
核 心 技 术 2
核 心 技 术 3
核 心 技 术 6
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来自百度文库
异步开发指将产品开发工作分解为不同层次的任务，通过减弱各开发层次间的 依赖关系，重用已有的共用基础模块实现技术开发与产品开发的分离。
风险：如果没有专人做产品平台同时需求不能控制，需要做大量的重复开发，
开发周期不可控，导致公司亏损。
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单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？
2：产品开发模式分析
3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
客户群2 产品3 分 分 系 系 统 统 3 4
客户群3 产品4 分 分 系 系 统 统 5 6
客户群4
客户群5
客户群N 分 系 统 12 产品N 分 系 统 N 品
型号5 产品6 产品7 分 分 分 分 分 系 系 系 系 系 统 统 统 统 统 10 11 7 8 9 产 品 产 品 产 品
产品 体系
5：通过什么方式生产
6：何时上市
5：预计市场容量，我司占有份额
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三：目标
1：财务目标（产品价格，年销售，销售毛利，销售利润
2：战略目标 （投入成本，何时当年赢利，何时总体赢利，团队培养，市场目标，
销售目标）
四：路标规划 各主要版本的推出时间（启动，上市，试量和量产）平台的时间
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《产品的成功要素是什么》
讲师：黄飞宏
聚成华企在线商学院
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调研结果分析
• 产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一. • 产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大 • 更糟的是设计或要求的变化: – 在设计过程中当需求改变时经常发生. • 超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的
产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与；
被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚； 研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。
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MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场
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产品管理模式二：完全根据客户个性化需求定制产品
个性化服务时代:以客户为中心 现在和未来产出流程：完全从客户与市场出发，最好资源和技术外包 或租赁 客户 需求 营销 渠道 产品/ 服务 投入/ 开发 资源/技术
市场环境：个性化定制的买方市场！
产
产 品
品 产
产品平台 产品平台 产品平台 产品平台 技术平台 技术平台 技术平台 技术平台 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 数 结 空 测 轨 热 机 总 天 字 构 间 控 道 控 加 体 线 化 太 环 技 设 技 试 仿 技 设 阳 境 术 计 术 验 真 术 计 阵 技术
的前期市场开发和产品定位，更重视产品开发的策略。
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研讨：
一：您公司目前产品任务书是什么？有哪些内容？
二：产品成功的标志是什么？
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(MS) 三次方是产品成功的基本业务等式=产品毛利 （软件业叫做利润空间）
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目
录
单元一：产品的成功要素是什么?
单元二：如何分析客户需求
单元三：如何将客户需求转化成技术需求
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单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？
2：产品开发模式分析
五：团队成员
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从两份任务书可以看出
一：产品开发过去是对技术负责，今天是对市场的成功负责 二：过去是产品开发完成后再去找市场，今天是先进行市场定位，确 定竞争对手和需求规格，形成路标规划后再开发产品。 三：过去的任务书下达后基本上进度不可控制，而今天基本上每一个 步骤和每一个规格都先经过策划，项目的风险基本上是可控，流程是 透明的。 过去是正确地做事，今天更着重做正确的事，不仅重视产品开发
减少上市时间
平台 应用程序
各 层 间 异 步 开 发 子系统1 子系统N 设备 部件 技术平台 专有技术 应用技术 基础技术
产品 平台系列 子系统系统
项 目 台管 理 平
设备和部件系统 技术系列 共享器件/共用技术 开发效率高
分 别 对 应 着 相 应 的 产 品 流 程
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业界研发发展到以产品和客户为核心阶段常用名词
产品：指交付给用户的版本 有三个定义：
V版本：指平台版本
R版本：指最终交付给用户的软件 M版本：在R版本的基础上针对具体客户的个性化版本
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公司组织结构形成细腰形架构
客户群1 产品1 产品2 分 分 系 系 统 统 1 2
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竞争环境下最好的产品开发模式
客户1 3 2 1 客户2 3 2 1 客户3 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1
产品系列
产品系列
产品系列
产品系列
产品系列
产品系列
专用 技术 核 心 技 术 1
产品平台1
产品与 平台 核 心 技 术 4 核 心 技 术 5
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案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？
问题：
市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象； 市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准； 在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延 长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工；
3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
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问题： 产品成功的标准是什么？
产品成功要具备哪些要素？
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案例分析： 某公司过去的产品开发任务书
适用产品：有良好的渠道有真正系统集成能力的公司，MARKETING部
门是公司最大的部门,技术与市场和销售为橄榄型 风险：不具备技术和产品管理能力，有可能自己开发产品时将含有
成的利润全部亏损。
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产品管理模式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务 营销时代：以利润为中心
单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？
2：产品开发模式分析
3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
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问题：
您公司的产出模型链是什么？ 业界有哪几种开发模式？ 竞争环境下哪种模式最合适？
市场部
其它部门 其他要求 拟制：
实验局落实
批准：
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全流程产品经理的开发任务书
新的任务书包括内容：
一：产品描述 1：什么产品 二：市场 1：主要客户
2：什么功能
3：卖给谁 4：通过什么方式销售
2：主要功能特性
3：市场历史 4：主要竞争对手的产品和份额
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竞争环境下企业的产品开发策略
1：基于市场需求进行产品开发； 2：降低研发成本：改变产品开发模式，构建产品平台，建立产品 货架，在不影响差异服务的前提下尽量共享； 3：围绕现有客户和现有产品在利润区低成本扩张，将老产品卖到 新客户和在老客户上开发新产品是利润区扩张的最隹选择。
某公司实行IPD后产品开发任务书
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产品经理IPD以前的开发任务书
产品名称： 部门 项目组 任务 1、系统分析总体设计 2、软件综合设计 产品经理： 部门： 完成时间（责 任人） 完成标志或 备注
3、样机测试
4、产品中试 5、内部验收 采购部 1：关键开发设备采购完成
总体技术 P D T Leader 理） 研发中心 产品线与市场管理 区域销售 项目组 宣传引导及策划 需求 产品开发 售前 客户
解决方案
试验局 样板点 (产品经
市场销售
• 沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 • 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）
Market Size 市 场规模 Market Share 市场 份额 Margin on Sales 销售利润率
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扇形块1 扇形块2
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随着时间而改变
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研讨：目前各产品的MS是怎样的？
Market Size 市 场规模 Market Share 市场 份额 Margin on Sales 销售利润率