怡宝营销策划案.ppt
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➢ 首选便利店，如社区、学校等； ➢ 其次是大型超市、餐馆等； ➢ 特通渠道：如车站、机场、公园景区等； ➢ 创新渠道：与健身中心合作销售；
5、媒体习惯：电视与网络
➢ 传统：电视广告、建立品牌； ➢ pop广告：加强售点广告覆盖； ➢ 户外广告：公交车，广告灯箱，LED看板； ➢ 创新：网络广告：新浪与乐视，及各大门户网站，论坛； ➢ 高速路的路边广告牌，霓虹灯广告牌。
(二)创新分类法 1、按收入细分：
➢高端市场 ➢中端市场 ➢低端市场
2、按动机分类：
➢口感优先消费群 ➢健康优先消费群 ➢品质优先消费群
3、按职业细分:
➢学生 ➢蓝领工作者 ➢健身爱好者
二、选择目标消费群
➢核心目标消费群：青年、健身爱好者、 学生
➢相关消费群：健康意识较强的学生
三、目标消费群行为分析
1、目标消费群的特征：
➢15—25岁之间的年轻人； ➢中小学\大专学生； ➢有健康意识，即生活饮食中注重健康有良
好生活习惯的。
2、购买动机：关注么
➢首先是健康 ➢其次是口感 ➢最后是价格
3、购买时间：夏季、秋季
➢ 南宁区域水的旺季集中在4—10月为销售旺季。 ➢ 是否可以考虑开拓春冬季市场?
4、购买地点:传统与创新
怡宝纯净水
（南宁）营销策划案
目录
宏观环境分析 产品分析 目标消费群分析 整合传播策略
机会
宏观环境分析
威胁
机会1
➢ 在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐渐发展成为水的消费主 流。中国的瓶装饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。
机会2
➢ 根据2014年的人口统计数据显示南宁市的人口总数正逐 年的提高，每年都会有外来务工人员在南宁打工，消费队 伍在逐步的扩大，瓶装水市场的容量也在逐步的扩大。
优势2
➢ 从原料上讲：怡宝纯净水富含稀缺资料—硒，它是我国硒 含量唯一达标的饮用水，做世界以硒为核心的绿色健康产 业龙头。
优势3
➢ 从品牌上讲：华润怡宝作为中国包装饮用水市场的领先品 牌，自1985年开始便致力于为每一位客户带来优质的产 品和真诚的服务，并始终以带给客户健康、时尚的生活体 验作为其品牌的精神内涵，华润怡宝品牌由此倍受消费者 认同和喜爱。
农夫山泉优势1
➢ 从品牌上讲：品牌差异化，使农夫山泉环保、天然、健康 理念深入人心。
优势2
➢ 从原材料上讲：农夫山泉四大水源地。
国家一级 水资源保 护区千岛
湖
南水北调 中线工程 源头丹江 口水库
吉林长白 山天然矿 泉水保护
区
华南最大 国家级森 林公园万
绿湖
优势3
➢ 从包装上说，农夫山泉以 山峰的造型抽象出“山泉” 的主体形象，以新的标示 取代了之前的千岛湖实景 图。
威胁2
➢ 市场竞争激烈，市场品种品牌多，市场推广投入大，利润 薄。
威胁3
➢ 受到哇哈哈和农夫山泉的夹击，怡宝原有市场有被竞争对 手分割的风险。
产品分析
怡宝优势 不足
竞品优势
怡宝优势1
➢ 从功能上讲;纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂 质，是水的本来面目，可直接生饮，甘醇爽口，对人体的 好处是多方面的。
➢ 具体位置：老友网 （覆盖广告）
➢ 成本：24万（2000元 /天/个×120天）
4、户外广告：K1和66路公交车
➢ 目标消费群：坐公车 去学校的学生
➢ 投放时间：6个月 （5—10月）
➢ 具体位置：全车喷绘 ➢ 成本：11.6万
（58000元/辆*2辆）
5、灯箱广告
➢ 目标消费群：学生 ➢ 投放时间：4个月
机会3
➢ 南宁市位于地球的北回归 线以南，地处亚热带，终 年太阳辐射强，高温。天 气炎热时间较长，人们对 水渴望远超其他城市。在 南宁“秋老虎”不走，天 气的炎热还在持续。
机会4
➢ 南宁"两会一节"和世锦赛、明星演唱会等大型节事活动为 纯净水的推广提供了更多新的平台。
威胁1
➢ 市场竞争激烈 ，市场品种和品牌众多，市场 推广投入大 ，利润薄 很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了 解, 并一味追求。
➢ 1、电视：广西卫视 ➢ 报价:16800（10秒） ➢ 时间：12：55下午剧
场前
2.杂志广告
➢ 目标消费群：看杂志 的学生
➢ 时间：4个月（6—9月） ➢ 刊物：读者（整版后
插186*260mm） ➢ 成本：250000
3、网络广告
➢ 目标消费群：爱上网 的学生
➢ 投放时间：4个月 （6—9月）
不足
1、市场开发力度不足； 2、经销商的不信任； 3、物流体系不健全；
4、管理混乱。
目标消费群分析
消费群分析 选择目标消费群 目标消费群行为分析
一、消费群分析
(一)传统分类法 1、按年龄细分：
➢ 老年纯净水市场 ➢ 中年纯净水市场 ➢ 青年 纯净水市场 ➢ 儿童纯净水市场
2、按性别细分：
➢男性纯净水市场 ➢女性纯净水市场
整合传播策略
一．定位及传播主题 二．整合传播策略 三．活动
一．（一）1、产品定位
➢ 功能定位：富晒,改善视力的健康纯净水 ➢ 传播主题：信任你我的怡宝
2、消费者定位
➢ 功能定位：久坐电脑前的 学生青年
➢ 传播主题：注意健康的学 生首选怡宝纯净水！怡宝 纯净水，护眼，更健康!
（二）主要投放以下广告媒介：
（6—9月） ➢ 具体位置：南宁大学
西路 ➢ 成本：价格不详
பைடு நூலகம்
6、便利店
➢ 各城区以学校或游乐 场周围，选择10家销 量大的便利店进行广 告包装。
（三）活动一：怡宝行走方舟，善行南宁
➢ 活动名称：怡宝行走方舟，善行南宁 ➢ 活动内容：行走方舟，善行南宁”是方舟公益主办的户外
公益徒步活动。我们鼓励参与者以4人组队的形式，在规 定时间内克服困难完成徒步60公里挑战。在限制的时间内 先到达目的地的，获怡宝纯净水两件、一件，及奖金500 元。 ➢ 宣传计划：1. 与南国早报合作 2.参加者需手持怡宝纯净 水 3、每组必须穿上怡宝广告衫4、现场广告加强5、颁奖 活动 ➢ 活动时间：2015年6月 ➢ 地点：广西大学到南宁地王大厦
优势4
➢ 从渠道上讲: 1、销售怡宝送摊点冰柜； 2、旅游景点垄断销售； 3、对各大市场进行销售；
4、建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。
优势5
➢ 从包装方面：换包装宣传道德基金计划"每一瓶怡宝，都是 你的一颗爱心"绿色爱心活动，以提升企业形象，强调怡宝 是有社会责任感的企业。
不足
➢ 怡宝纯净水刚开始在广东地区发，对于广西地区 来说，对产品缺乏了解，导致对产品宣传和品牌 树立带来了一定的阻碍。
5、媒体习惯：电视与网络
➢ 传统：电视广告、建立品牌； ➢ pop广告：加强售点广告覆盖； ➢ 户外广告：公交车，广告灯箱，LED看板； ➢ 创新：网络广告：新浪与乐视，及各大门户网站，论坛； ➢ 高速路的路边广告牌，霓虹灯广告牌。
(二)创新分类法 1、按收入细分：
➢高端市场 ➢中端市场 ➢低端市场
2、按动机分类：
➢口感优先消费群 ➢健康优先消费群 ➢品质优先消费群
3、按职业细分:
➢学生 ➢蓝领工作者 ➢健身爱好者
二、选择目标消费群
➢核心目标消费群：青年、健身爱好者、 学生
➢相关消费群：健康意识较强的学生
三、目标消费群行为分析
1、目标消费群的特征：
➢15—25岁之间的年轻人； ➢中小学\大专学生； ➢有健康意识，即生活饮食中注重健康有良
好生活习惯的。
2、购买动机：关注么
➢首先是健康 ➢其次是口感 ➢最后是价格
3、购买时间：夏季、秋季
➢ 南宁区域水的旺季集中在4—10月为销售旺季。 ➢ 是否可以考虑开拓春冬季市场?
4、购买地点:传统与创新
怡宝纯净水
（南宁）营销策划案
目录
宏观环境分析 产品分析 目标消费群分析 整合传播策略
机会
宏观环境分析
威胁
机会1
➢ 在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐渐发展成为水的消费主 流。中国的瓶装饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。
机会2
➢ 根据2014年的人口统计数据显示南宁市的人口总数正逐 年的提高，每年都会有外来务工人员在南宁打工，消费队 伍在逐步的扩大，瓶装水市场的容量也在逐步的扩大。
优势2
➢ 从原料上讲：怡宝纯净水富含稀缺资料—硒，它是我国硒 含量唯一达标的饮用水，做世界以硒为核心的绿色健康产 业龙头。
优势3
➢ 从品牌上讲：华润怡宝作为中国包装饮用水市场的领先品 牌，自1985年开始便致力于为每一位客户带来优质的产 品和真诚的服务，并始终以带给客户健康、时尚的生活体 验作为其品牌的精神内涵，华润怡宝品牌由此倍受消费者 认同和喜爱。
农夫山泉优势1
➢ 从品牌上讲：品牌差异化，使农夫山泉环保、天然、健康 理念深入人心。
优势2
➢ 从原材料上讲：农夫山泉四大水源地。
国家一级 水资源保 护区千岛
湖
南水北调 中线工程 源头丹江 口水库
吉林长白 山天然矿 泉水保护
区
华南最大 国家级森 林公园万
绿湖
优势3
➢ 从包装上说，农夫山泉以 山峰的造型抽象出“山泉” 的主体形象，以新的标示 取代了之前的千岛湖实景 图。
威胁2
➢ 市场竞争激烈，市场品种品牌多，市场推广投入大，利润 薄。
威胁3
➢ 受到哇哈哈和农夫山泉的夹击，怡宝原有市场有被竞争对 手分割的风险。
产品分析
怡宝优势 不足
竞品优势
怡宝优势1
➢ 从功能上讲;纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂 质，是水的本来面目，可直接生饮，甘醇爽口，对人体的 好处是多方面的。
➢ 具体位置：老友网 （覆盖广告）
➢ 成本：24万（2000元 /天/个×120天）
4、户外广告：K1和66路公交车
➢ 目标消费群：坐公车 去学校的学生
➢ 投放时间：6个月 （5—10月）
➢ 具体位置：全车喷绘 ➢ 成本：11.6万
（58000元/辆*2辆）
5、灯箱广告
➢ 目标消费群：学生 ➢ 投放时间：4个月
机会3
➢ 南宁市位于地球的北回归 线以南，地处亚热带，终 年太阳辐射强，高温。天 气炎热时间较长，人们对 水渴望远超其他城市。在 南宁“秋老虎”不走，天 气的炎热还在持续。
机会4
➢ 南宁"两会一节"和世锦赛、明星演唱会等大型节事活动为 纯净水的推广提供了更多新的平台。
威胁1
➢ 市场竞争激烈 ，市场品种和品牌众多，市场 推广投入大 ，利润薄 很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了 解, 并一味追求。
➢ 1、电视：广西卫视 ➢ 报价:16800（10秒） ➢ 时间：12：55下午剧
场前
2.杂志广告
➢ 目标消费群：看杂志 的学生
➢ 时间：4个月（6—9月） ➢ 刊物：读者（整版后
插186*260mm） ➢ 成本：250000
3、网络广告
➢ 目标消费群：爱上网 的学生
➢ 投放时间：4个月 （6—9月）
不足
1、市场开发力度不足； 2、经销商的不信任； 3、物流体系不健全；
4、管理混乱。
目标消费群分析
消费群分析 选择目标消费群 目标消费群行为分析
一、消费群分析
(一)传统分类法 1、按年龄细分：
➢ 老年纯净水市场 ➢ 中年纯净水市场 ➢ 青年 纯净水市场 ➢ 儿童纯净水市场
2、按性别细分：
➢男性纯净水市场 ➢女性纯净水市场
整合传播策略
一．定位及传播主题 二．整合传播策略 三．活动
一．（一）1、产品定位
➢ 功能定位：富晒,改善视力的健康纯净水 ➢ 传播主题：信任你我的怡宝
2、消费者定位
➢ 功能定位：久坐电脑前的 学生青年
➢ 传播主题：注意健康的学 生首选怡宝纯净水！怡宝 纯净水，护眼，更健康!
（二）主要投放以下广告媒介：
（6—9月） ➢ 具体位置：南宁大学
西路 ➢ 成本：价格不详
பைடு நூலகம்
6、便利店
➢ 各城区以学校或游乐 场周围，选择10家销 量大的便利店进行广 告包装。
（三）活动一：怡宝行走方舟，善行南宁
➢ 活动名称：怡宝行走方舟，善行南宁 ➢ 活动内容：行走方舟，善行南宁”是方舟公益主办的户外
公益徒步活动。我们鼓励参与者以4人组队的形式，在规 定时间内克服困难完成徒步60公里挑战。在限制的时间内 先到达目的地的，获怡宝纯净水两件、一件，及奖金500 元。 ➢ 宣传计划：1. 与南国早报合作 2.参加者需手持怡宝纯净 水 3、每组必须穿上怡宝广告衫4、现场广告加强5、颁奖 活动 ➢ 活动时间：2015年6月 ➢ 地点：广西大学到南宁地王大厦
优势4
➢ 从渠道上讲: 1、销售怡宝送摊点冰柜； 2、旅游景点垄断销售； 3、对各大市场进行销售；
4、建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。
优势5
➢ 从包装方面：换包装宣传道德基金计划"每一瓶怡宝，都是 你的一颗爱心"绿色爱心活动，以提升企业形象，强调怡宝 是有社会责任感的企业。
不足
➢ 怡宝纯净水刚开始在广东地区发，对于广西地区 来说，对产品缺乏了解，导致对产品宣传和品牌 树立带来了一定的阻碍。