旅游经济学 第六章 旅游价格及策略共50页文档
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第六章_旅游价格及策略
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
（4）盈亏平衡定价法
又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为：
单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成优本点总：额制定/估出计的销价格售一量般
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
旅 理游 与价 监格 督的
管
旅游价格管理 的作用
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
（4）盈亏平衡定价法
又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为：
单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成优本点总：额制定/估出计的销价格售一量般
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
旅 理游 与价 监格 督的
管
旅游价格管理 的作用
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
旅游经济学第六章3
• 我国政府对旅游市场价格的管理主要有以下三种形式： • （一）市场调节价 • （二）政府指导价 • （三）政府定价
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
旅游经济学5-6章
（五）汇率变动 因货币在各国家、地区间不能自由流通，因此国际旅 游者到异国旅游，须首先兑换该国货币。汇率就是两 种不同货币之间的的比价，即一国货币单位用另一国 货币单位所表示的价格，又称汇价。 如人民币/美元=1/8.5，若汇率下降，（对中国而言， 既人民币贬值）外国货币升值，国际旅游者可用更少 的外币购买同样的旅游产品，价格相对而言是下降了， 有利于扩大国际旅游需求，提高国际旅游市场占有率， 促进旅游业发展。相反，则反之。 （六）通货膨胀率 旅游产品价格与一国（地区）的通货膨胀率有直接关 系，在其他条件不变情况下，通货膨胀率高，则旅游 产品价格高。
2、机会成本
如果一种生产要素被用于某一特定用途，它便放弃了其 他可替代用途上可能获取的最大收益，这笔收益就是这 一特定用途的机会成本。 例，假定有一块耕地，可用于种粮食，也可用于种蔬菜， 因种粮而使其失去了种菜机会，那么，这块土地种菜所 能获得最大收益就是种粮的机会成本。 机会成本存在的前提条件：①生产要素是稀缺的；②生 产要素是具有多种用途的。 机会成本的观点，要求将每种生产要素用到能取得最佳 经济效益的用途上，合理配臵资源。 机会成本只是一种生要要素的不同用途产生的相对成本， 而不是一种会计成本（记帐、分析）。
（二）长期平均成本(LAC) 即单位产品的长期成本，LAC=LTC/Q （三）长期边际成本(LMC) 每增加单位产品产量所需增加的长期 总成本。是长期总成本对产量的导数。 LMC=dLTC/dQ
一、旅游产品价格的概念 旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者购买单位旅游产品而支付的一定货币量。 旅游产品价格体现了其价值，但价值不是价格 的唯一决定因素，价格变化受多种因素的影响， 是价值、供求、币值等因素综合变化的反映。 旅游产品是综合性产品，是由许多不同的产品 与服务组成的，因此旅游产品价格也具有综合 性。 从价值构成看，旅游产品价格包括三方面内容： ①生产资料转移的价值；②旅游从业人员为自 己创造了价值（即活动，表现为工资）；③旅 游从业人员为社会创造的价值（利润）。前两 部分构成旅游产品的成本，③为企业盈利部分。
第六章 旅游价格 《旅游经济学》ppt 课件
1)成本导向定价法
成本加成定价法
盈亏平衡定价法
边际贡献定价法
(1)成本加成定价法
单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)
(2)盈亏平衡定价法（保本定价法）
公式：
P V F Q
式中:P为产品保本价格 ;V为单位产品的变动成本 ;Q为保本点产品产
量 ;F为总固定成本。
(3)边际贡献定价法 （变动成本定价法）
企业在定价时,只计算变动成本,不计算固定成本,只要 价格高于单位产品的变动成本,就可以继续生产和销售。
例题：某饭店每间标准房的总成本为120元/日,其中变 动成本为50元/日,固定成本为70元/日,如按原来的定价无法 销售,而价格降到90元/日,便可以有旅客接受。如果销售,每 间每天实亏30元,但不销售每天则亏70元,因此还是销售为好。 这样,销售收益90元/日,不仅补偿了变动成本50元/日,还有 边际贡献额40元/日,即可以补偿股东成本40元/日。当然,如 果售价低于50元/日,还是不销售为好。
非基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中不是必须消费 的那些旅游产品的价格,如旅游纪念品、日用品、医疗、美 容、邮电等项服务价格。
2)依照旅游者购买旅游产品的方式来划分 随团统包价格 小包价格 单项旅游价格
3) 依照旅游的范围来划分 国内旅游价格 国际旅游价格
4) 依照旅游价格的具体形式来划分 旅游差价 旅游优惠价
随行就市定价法 率先定价法
6.4 旅游价格管理与监督 6.4.1 旅游价格管理的作用 1)促进旅游市场机制的正常运转,维护竞争的正常进行 2)防止旅游市场价格大起大落,保持旅游业稳定发展 3)加强旅游市场价格管理,保护广大消费者的利益
6.4.2 旅游价格管理的形式 我国已经确立了社会主义市场经济条件下价格管理的
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
适用于：竞争对手较多，顾客对价格比较敏感的情况。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
旅游经济学课件：旅游价格及其制定
相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为 10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消 费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。
（2）声望性定价
此种定价法有两个目的：一是提高产品的 形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购 买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
（3）习惯性定价
某种商品，由于同类产品多，在市场上 形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可 能受到消费者的抵制。
第三节 旅游价格的制定原则与目标
一、旅游产品价格制定原则 1、按质论价、优质优价 2、适应市场需求 3、稳定性与灵活性相结合 4、合理安排比价
（1）旅游差价 销售差价 地区差价 季节差价 质量差价
（2）旅游优惠价 销售优惠 季节优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠
▪ 一般当前国际旅游的人均总消费中， 约1/3用于住房、餐食， 1/3用于航空交通， 1/3用于参观、游览、旅行服务。
旅游公司利用游客心里赚钱也是一种方法。例如， 再乘飞机游览前，旅游公司为同一个飞机上的游客在飞 机前摄影留念。等旅游完毕，公司已将彩色照片印好放 大，本来只值一、二美元的照片，但卖十美元。一位游 客说：“这种赚钱方法正绝，大家都被赚得心服口服。”
案例三（补充）
巧妙的降价
1982年国外一些大酒店房间的利用率平均下降的 10%以上，在这种形势下，美国芝加哥传来一则“振兴” 旅游业的趣闻：旅馆对双人房间按体重受住宿费，明码 标价是：体重每磅付款10美分，夫妻体重家在一起如果 低于200磅（约合90公斤），免收房租。这当然是颇有 吸引力的。不过，夫妻骨瘦如柴，体重加起来不足90公 斤着极为罕见，因此资本家不必发愁一毛不拔的游客蜂 拥光顾，“论磅收费”新法却是足以引人下榻。新法实 行后，领先投宿的哈鲁西夫妇体重是250磅（112公斤） 住宿费是25美金。而过去这一类房间一日起码要收72美 金，在旅游旺季要收108美金，相比之下，价格非常便 宜。店主巧妙地降了价，却又不露出心劳日拙的窘相； 使住客得了实惠，却又刺激旅游游兴，多少为店家开了 一点财源。
（2）声望性定价
此种定价法有两个目的：一是提高产品的 形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购 买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
（3）习惯性定价
某种商品，由于同类产品多，在市场上 形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可 能受到消费者的抵制。
第三节 旅游价格的制定原则与目标
一、旅游产品价格制定原则 1、按质论价、优质优价 2、适应市场需求 3、稳定性与灵活性相结合 4、合理安排比价
（1）旅游差价 销售差价 地区差价 季节差价 质量差价
（2）旅游优惠价 销售优惠 季节优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠
▪ 一般当前国际旅游的人均总消费中， 约1/3用于住房、餐食， 1/3用于航空交通， 1/3用于参观、游览、旅行服务。
旅游公司利用游客心里赚钱也是一种方法。例如， 再乘飞机游览前，旅游公司为同一个飞机上的游客在飞 机前摄影留念。等旅游完毕，公司已将彩色照片印好放 大，本来只值一、二美元的照片，但卖十美元。一位游 客说：“这种赚钱方法正绝，大家都被赚得心服口服。”
案例三（补充）
巧妙的降价
1982年国外一些大酒店房间的利用率平均下降的 10%以上，在这种形势下，美国芝加哥传来一则“振兴” 旅游业的趣闻：旅馆对双人房间按体重受住宿费，明码 标价是：体重每磅付款10美分，夫妻体重家在一起如果 低于200磅（约合90公斤），免收房租。这当然是颇有 吸引力的。不过，夫妻骨瘦如柴，体重加起来不足90公 斤着极为罕见，因此资本家不必发愁一毛不拔的游客蜂 拥光顾，“论磅收费”新法却是足以引人下榻。新法实 行后，领先投宿的哈鲁西夫妇体重是250磅（112公斤） 住宿费是25美金。而过去这一类房间一日起码要收72美 金，在旅游旺季要收108美金，相比之下，价格非常便 宜。店主巧妙地降了价，却又不露出心劳日拙的窘相； 使住客得了实惠，却又刺激旅游游兴，多少为店家开了 一点财源。
旅游经济学 第二版 第六章 第三节
给 予 一 定 的 报
所 发 挥 的 功 能
在 市 场 销 售 中
企 业 对 中 间 商
实 际 上 是 生 产
同 业 折 扣 策 略
现金折扣策略
现金折扣策略是是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给与价 格折扣。
快 收 回 资 金 ， 加 速 资 金 费 者 提 前 付 款 ， 以 便 尽 此 策 略 可 以 鼓 励 旅 游 消
成本加成定价法
成本加成定价法以成本为主要考虑因素来制定的
计算公式：单位产品价格 = 单位产品成本 × （ 1 + 成本利润率 ）
优点：计算简单，方便易行 缺点：对旅游市场的其他因素考虑不够，企业不能活的最佳的效益
目标收益定价法
盈亏平衡定价法（保本定价法）
指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本
撇脂定价策略是一种高价格策略，适用于特色鲜明，垄断性强，其他企业在短期内难以仿 制或开发的旅游新产品。
可以使企业迅速收回投资，短 期内实现利润最大化。
优 点
可以为后期降价竞争创造条件
可以控制一定的需求量，避免 新产品投放市场初期，由于供 给能力不足而给经营带来困难。
渗透定价策略
渗透定价策略是一种低价格策略，定价的核心是薄利多销，适用于产品刚刚推出急需打开 销路以及产品稳定成长，期望尽快提高市场占有率的情况。
优点：能在激烈竞 争的市场环境中获 得较大的收益，居 于主动地位。
二.旅游定价的策略
心理定价策略
• 尾数定价策略 • 整数定价策略
折扣定价策略
• 数量折扣策略 • 季节折扣策略
招徕定价策略
• 亏损价格策略 • 特殊价格策略
其他定价策略