危机公关、媒体应对与新闻发言人技巧

界评判公司如何处理这次危机的主要根据。
二、媒体应对策略
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正确认知媒体：
态度与外援
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合理运用媒体:
战略与战术
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巧妙应对媒体:
素养与能力
1、正确认知媒体
态度决定一切：
• 它是你解读相关政策措施的帮手 • 它是你传达信息、沟通公众的桥梁 • 它是你影响、引导社会舆论的中介
• 它是你展示商业才华的舞台
• 它也是你潜在的“对手”
（2）当前报刊新特点的研究 第一，专业化、企业化、国际化进程加剧 第二，刊物杂志高端化 第三，政治话语温和化（意义构成） 第四，多元化背景下的报刊细分（娱乐杂志、人文地理）
二、广播
（1）广播媒介特点的以往研究 第一，广播是听觉媒介。 第二，广播的时效性强。 第三，广播的影响面广。 第四，广播的保存性弱、选择性弱。
(张文康).当然我们应努力做到“零失误”。
②机制: 要有一种媒介意识
• 跟踪信息:随时关注事态发展,对各主要媒体包括互联网的 报道,舆情动态及时把握,并进行分析和提出传播建议。
• 准备材料:与发布内容相关的口径,表态,固定说法等,还有
对记者会的准备,接待。 • 日常联络:随时为记者提供必要的资料,信息和其它服务。
危机公关、媒体应对与新闻发言人技巧
第一部分：危机的类型
• 直线式危机、传媒式危机和矩阵式危机 • 系统危机和非系统危机 • 信用危机和连锁危机
一、直线型危机
• 定义：某种危机事件的出现是可以找到直接原因的。 • 特征： – 能够找到危机出现的显著根源； – 剔除或解决根源，危机会自然消除； – 危机的波及面小，产生根源不具有普遍性，故不易引 起公众群体的重视和共鸣； – 危机的改善有针对性，改善难度较低。
激进式(非常态) 减少时间差来扼制危机中 的不利流言,信息源以我为主, 新闻性强. ▲ 边做边说(多做多说): 面对逆境及时应对,尤其是媒 体应对至关重要.只做不说和 多做少说都不可取. 非常时期要以政府传播为主, 权威,及时的信息会使受众与 官方成为利益共同体.(如发生 公共安全危机时)
三种风格:战术定位 因人而异(根据企业特点选人) • 内敛型(章启月) 严谨,较少表情手势,遣词造名,有距离感,少互动. • 外露型(王歧山) 放松,表情手势较丰富,口语化, 亲和,多互动和即兴发挥. • 中间型(朱鎔基) 收放自如,刚柔相济.
总结：领导者应对媒体的内功
素养: 综合素养（政治、业务、文化、心理） 赵启正认为，新闻发言人要具备三种素质：
• 政治成熟，立场正确；
• 内知国情，外知世界； • 有理有节，善待记者。 内在素质外化为修养： • 具有政治家的高度 • 外交家的风度 • 社会活动家的广度
当前媒介特点与吸引受众策略
第一部分：当前形式下传统媒介特点
选择形式: •针对即将要出台的新政策可以 用背景吹风会或新闻通气会形 式,渗透意图,提供有关资料,各 媒体可选用自己的方式报道. •正式的新闻发布会,新闻发言 人本人或邀请有关领导公开向 社会公布信息,具有新闻性.必要 时提供新闻通稿. •记者招待会或记者见面会.新 领导上任时邀请他与媒体见面 并回答提问.
三、矩阵式危机
• 定义：所谓的矩阵式危机就是某种危机事件的产生由多方面共同因素所 致。这种危机比较难寻找到准确根源，也是企业所面对的最为复杂的一 种危机。
• 特征： – 危机的根源来自于企业内外部两方面的原因，很难界定主要原因和 次要原因分别是什么； – 其中某一个或几个原因与危机的出现没有必然因果关系； – 危机成因很难枚举； – 危机的波及面巨大，产生根源具有完全普遍性，故必然引起公众群 体的重视和反应；
二、传媒式危机
• 定பைடு நூலகம்：由于大众传播媒介对于某些事件的报道而导致出现危机情景 。 • 特征： – 危机的突发和难以预料性； – 有直接的原因导致危机出现； – 该直接原因在事发后的可改变性不确定；
– 危机的波及面较大、波及速度快，产生根源具有普遍性，故较 易引起公众群体的重视和恐慌；
– 危机的改善难度高、速度慢，对知名品牌的破坏性更强； – 危机涉及到的企业可能不止一家。
企业 媒介 企业 媒介
两个模式: 战略步骤
渐进式(常态) 增加一定的时间差来 观察 和互动,新闻性不强. • 先做后说(以做为主): 对决策风险较大的改革,有了 成功经验后再告知媒体,以免 闪失.（比如吉林大龄女可生 孩子）
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先说后做(以说为主):
在决策前对尚有争议的问题, 可先在媒体上进行“对话” 式的探讨,通过说服形成舆论 支持后再行动（比如人事制 度改革的问题.)
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适当转移话题 安排记者问想说的话题改变敏感问题的追问，或所问非所答。
注意规避陷阱 记者提问有时会有某种默契，穷追不舍或设计圈套。 警惕电话采访 有时不要直接回答，对方可能在录音或录像。要求发传真或婉拒。
特别提示：六要六不要 • 要 通 俗 易 懂 不 要 故 弄 玄 虚 • 要 学 会 幽 默 不 要 一 味 回 避 • 要 说 出 新 意 不 要 老 生 常 谈 • 要 以 理 服 人 不 要 武 断 评 判 • 空 要 ” 实 话 真 情 不 要 “ 假 大 • 要 以 诚 相 待 不 要 挑 剔 搪 塞
因事而异(根据事件性质把握分寸)
• 危机处理时冷静; 日常交往中热诚。
四个选择:战术打法
选择时间(时机): •新闻发布会一般都安排在上午.可以 确保第二天见报,也可以使电视或晚 报能在晚上刊播出来. •寻找一个“机会点”.恰逢其时才能 事半功倍.比如奖赏举报马加爵的新 闻发布会,不但因此扩大影响并具有 示范作用. •突发事件时要增加频率,可定时或随 时向媒体发布信息. •新闻发布会时间长短,回答问题的时 间把握等.
（2）广播媒介新特点的发现： 第一，信息增值服务（北京电台春节100个过法） 第二，微型台的成功运作 第三，卫星广播的潮流
三、电视
（1）电视媒介特点的以往研究 第一，电视是视听合一的媒介。电视传播信息的渠道有两
个，即视觉和听觉，这就决定了它与其他传播媒介的区别，
也奠定了电视优势的基础。 第二，电视适合再现形象、现场、过程。电视的首要特点
传播学意义上的选择性注意是指认知结构、社会类型和有 意义的社会联系所产生的、与这些因素相关的媒介内容注 意力的方式。
（1）媒介选择(Media Selection) 受众一般选择自己习惯和喜爱的媒介，不同性别、年龄、 地域、收入水平和教育程度的受众在媒介选择方面存在 着较大的差异。
中国经济欠发达地区人口媒介接触习惯
“外援”必不可少：
①授权: 具有一定的特权
• 话语权:被允许在适当场合与新闻媒体接触,并代表本企 业表态,成为信息发布者与代言人,能协调各内部组织。
• 策划权:可以负责本部门的媒体形象塑造,必要时提出媒
体公关的建议,与媒体保持良好的关系。
失误权:偶尔的失言或失态再所难免,比如口误等(李鹏). 现场直播时要谨慎,尽量减少失误,但不能有致命的失误
，即视听兼备决定了电视具有极强的形象感、现场感和过程
感。
第三，电视时效性强，这是电子媒介的共同特点。
第四，电视保存性差，选择性差。这也是电子媒介的共 同劣势。
（2）电视媒介新特点的发现 第一，信息增值服务 第二，与收视率相关的几组数据
①换台发生率 ②欣赏指数 ③节目规划的调整（以美国为例）
第三，专业化道路的未来
•讲事实还是摆道理
有时事实胜于雄辩，有时道 理愈辨愈明。 •用细节说话（对记者的友好） •用实例说话（两岸血浓于水） •以情动人（引用诗歌） •加法还是减法（多说或少说）
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五项注意:战术技巧
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注意控制现场 不能自说自话，注意与对方互动。以80％精力准备前20分钟内容。 注意调整情绪 有些问题具有挑衅性或比较意外，要处变不惊积极应对。
– 不可预见性；
– 系统危机中微观单位有“破茧而出”的可能。
五、非系统危机
• 定义：由于组织本身的条件发生恶化，使得竞争对手综合 能力加强或者组织自身的综合能力下降而导致的危机。 • 特征： – 只波及危机出现的组织； – 对危机出现方的竞争对手和品牌有促进作用； – 可避免性。
六、信用危机 • 定义：当组织面对客户，利用与客户之间存在的关于信 息不对称的机会，使得客户利益受损，并进而导致客户 对企业丧失信心，组织、信誉、品牌遭到破坏的结果就 称为信用危机。
一、报纸
（1）以往对报刊特点的研究 第一，报纸是视觉媒介。
第二，报纸的保存性强。
第三，报纸的选择权性强。
第四，报纸适合传达深度信息。
第五，威望较高。
第六，适合传达个性化信息。 第七，时效性差。
除此之外，报纸主要借文字传播；限制了读者的范围；报纸 的感染力比广播、电视弱等，这些都是报纸自身的弱点。
二、受众的选择性注意
• 美国传播学者发现，受众会有选择地接触某种媒介，且往往只选
择能加强自己信念的信息，拒绝与自己固有观点相抵触的信息。
• 美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将选择性心理在实 际应用层面的表现分为三个方面： • 选择性注意 • 选择性理解 • 选择性记忆
选择性注意（Selective Attention）
• 特征： – 原发性
– 可变性
– 多发性 – 各类信用危机的危害和波及面大小不一
第二部分：危机中的媒体应对
一、危机公关中的关键时机
• 在危机出现的最初几小时，可靠的消息往往不多。这段资讯 真空期很快便会被谣言和猜测所充斥。而这也正是最需要公
司采取行动和进行沟通的时刻。
• 媒体首次报道后的最初12-24小时内，公司的一举一动将是外
总结：
通过以上的比较和分析，我们了解到每种媒介都各有 所长，也各有所短，在发展过程中相互之间取长补短