第四章广告心理
广告心理学知识点汇总精编版
广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一，逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。
第二，博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三，冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。
第四，好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。
由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。
第4章广告心理
第四章广告心理教学要求：通过对本章的学习，使学生了解和初步掌握如何利用广告心理学的知识，在广告的具体实践活动中影响消费者，以加强广告的效果。
具体要求学生掌握知觉的特点、影响知觉的因素；了解“AIDA”法则态度的特征及功能；重点掌握并记忆刺激与注意的关系及其广告策略。
本章的难点是对心理学有关概念的理解。
教学时数：6学时教学方法及步骤：首先讲解有关心理学的概念，通过广告实例讲解知觉的特点、影响知觉的因素、在广告设计中增强刺激的方法以及联想在广告设计中的应用。
同时结合提问和讨论，帮助学生对难点内容的理解，提高教学效果。
教学内容：第一节广告与消费者行为的关系一、广告心理学发展简史（学生阅读）二、广告对消费行为的作用现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。
其理由是：1.商品生产以满足消费者需要为宗旨；2.一切市场策略只有满足消费者的行为特点才能奏效。
消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。
通常，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。
一般来说，已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求，这种需求是引发消费者行为的直接因素。
末被意识的需要，称为潜在需要。
潜在需要是一种无意识（也称潜意识），潜意识是人们过去经验、想法、欲望的储存库，其中储存着过去见过、注意过、想过的一些信息。
潜在需求为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。
只有当它被意识到，才可能激发起行动的动机。
然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到、高层次的精神需要更是如此。
于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。
广告的促销作用，或者准确地说开拓市场的作用就是通过信息的传递，让人们意识到自己的需求，并将自己的需求与广告产品联系起来，从而产生购买行动。
即使人们体验、认识到自己的潜在需求。
当人们意识到自己的需求之后，就产生了如何具体满足的问题。
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹 叶青
- 正文：品“竹叶 青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻， 品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远 竹叶青
• 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久 不散……
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
中间变量
广告心理学4
态度
• 情感成分：由和上述信念有联系的情绪 感受构成
– 如喜不喜欢，愉快不愉快，讨厌不讨厌等 情绪体验
• 行为倾向：行为反应的准备状态
– 如喜欢一种产品，就会想设法多了解一些， 为购买攒钱
态度
对象性
成群的态 度之间是 和谐的
习得性
态度
稳定性 方向性 强弱
态度
• 对象性
– 任何一种态度都是针对某一特定对象的， 这一对象可能是个人、物体、也可能是 一个事件 – 在广告活动中，态度的对象一般是企业、 品牌、某一具体的广告、广告模特或广 告的某一要素 – 公众对企业的态度 = 企业形象；公众对 品牌的态度 = 品牌形象 – 广告界流行的术语“美誉度”，从测量 的角度来说，就是品牌态度或品牌形象
• 态度的定义
态度
– 迄今社会心理学界仍没有对态度的定义 达成共识 – 比较流行的是弗里德曼的看法
• 态度：是对任何特定物体、观念或人 的态度，是一种带有认知成分、情感 成分和行为倾向的持久的系统
认知 情感 行为 态度
• 认知成分：由个人对于对象的信念构成
– 例如，对某品牌产品的态度，包括对产品 各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量 高低、性能好坏等，对某一方面的评价就 是一种信念
该研究利用2 241名被试完 成了共142条 广告的测验 为了比较购买 水平，两周后 又对他们进行 了电话访问 结果表明：
品牌偏好的改 变与购买一个 品牌的增加水 平有关，而购 买水平又是广 告暴露导致的
归类评价模式
• 归类评价模式的理论模式的基本前提：
– 人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体 时，总是先把物体归入所属类别 – 然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种
态度
广告的心理策略
视 知觉 听
物
选择
知觉＝ 触摸
某 事件 ＋ 组织
尝
关系 解释
嗅
推得意义
内部感觉
知觉过程
定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决 条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差 别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知， 形成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形
知觉的特点
★知觉的选择性。 知觉的超负荷。 选择的感受性。 知觉防御。 ★知觉的整体性。 ★知觉的解释性。
线条长短与面积大小的错觉
线条长短与背景对比的错觉
面积大小与背景对比的错觉
第三节 广告心理策略
一、广告心理诉求 二、增加广告注意度的策略 三、增强广告记忆度的策略
一、广告心理诉求
•
所谓“诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心
或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。
•
诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说
（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。 儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸 引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白 色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、 成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩， 而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和 浅淡的中间色。
意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质 特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事
物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变
化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过 程又反过来调节情感过程的发展和变化。
认知、情感与意志的逻辑关系
4广告心理
娃哈哈营养快线广告
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二、广告对消费行为的作用
① 广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而 激发起购买动机；
② 广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买 物品或劳务；
③ 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。
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广告策划与管理
第四章 广告心理
学习目标
了解广告与消费行为的关系 理解广告与感觉、知觉的关系 理解广告与注意的关系 理解广告与记忆、联想的关系 理解广告与态度的关系
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第四章 广告心理
第一节 广告与消费行为的关系 第二节 广告与感觉、知觉 第三节 广告与注意 第四节 广告与记忆、联想 第五节 广告与态度
口感：与豆制咖啡完全一样 特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿 结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力
宣传，但购买者寥寥无几。
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原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。
方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇 女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单 购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。
仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态 度等。
进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑 圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁 多味甜。
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广告与感觉、知觉
影响知觉的因素
刺激大小 刺激的强度对知觉有很大的影响 （声音大小） 色彩与知觉有很大关系 位置与知觉有关 知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装
广告心理学 4
广告心理学
广告心理效应测定的内容
（二）记忆效率的测定 广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因 之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。 所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内 容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作 用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值 得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具 体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。
广告心理学
广告心理效应测定的内容
（五）态度转变的测定 广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度 倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度 的转变，也是很重要的。 态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告 刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。
广告心理学
广告心理效应测定的方法
（六）认知实验测试法 认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的 是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些 方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度 的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。
广告心理学
广告的道德原则
为了协调和解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突，在广告宣传中，就有必要确立 一些基本的道德原则，并遵守这些原则。
广告心理学
第二章广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础第一节广告注意的选择性一．注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。
指向性：心理活动具有选择性。
—方向特征集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。
—强度特征(２)注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。
（1）无意注意。
无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。
（2）有意注意。
有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。
（3）有意后注意。
有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。
它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。
二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动(1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用第二节广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。
由此引起的注意属于有意注意。
2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。
3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。
完全可以预料的会变的乏味。
4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。
第四节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状（1）大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。