第四章广告受众对广告的理解过程

再如：本品经广东省中医院、 再如：本品经广东省中医院、广州市中医医 第一、 单位临床用于治疗支气管炎、气管炎、 肺炎、肺气肿236例的临床症状有效 肺炎、肺气肿 例的临床症状有效 率为97%。用于治疗肺结核患者 率为 。用于治疗肺结核患者30 有效率为86.7%。 例，有效率为 。
理解的内涵
理解是个人运用已有知识、 理解是个人运用已有知识、经验来认 识事物的联系、 识事物的联系、关系直至其本质规律的思 维活动。 维活动。
广告受众对广告的理解
广告对于受众而言， 广告对于受众而言，更多的时候是处 在一种无确定目的、不自觉的状态之下。 在一种无确定目的、不自觉的状态之下。 为了适合受众的这种心态，更由于“ 为了适合受众的这种心态，更由于“时间 就是金钱”这种经济上的原因， 就是金钱”这种经济上的原因，在现代广 告心理的研究中， 告心理的研究中，应该更加注重广告受众 对广告的理解过程， 对广告的理解过程，尤其是对语言文字的 加工！ 加工！
(6)句子的长度 句子的长度 陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘ 如：陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘后 稷’ 牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及 宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶用科学 方法精制而成…… 方法精制而成 再如： 再如：各地彩扩行业的专家和用户对公元彩 色相纸的质量及使用效果均表示满意 并给予高度评价。 并给予高度评价。
再如:上海大众汽车的系列广告 再如 上海大众汽车的系列广告: 上海大众汽车的系列广告 ☆并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼 ☆并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义 ☆并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀 ☆不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值 ☆不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得 上豪华 ☆并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的 万众瞩目
熟悉感对理解的影响
☆熟悉的词 ☆熟悉的人 ☆熟悉的事
受众对广告语句的加工
☆受众对广告语句的理解是建立在字词的理 解基础上的，并受自身知识和经验的影响。 解基础上的，并受自身知识和经验的影响。 ☆广告语句的结构是否更容易使广告受众理 解，有赖于这种结构是否符合广告受众理 解句子的规则， 解句子的规则，是否符合广告受众理解句 子的心理过程。 子的心理过程。 ☆句子中的命题越多，阅读的时间就越多， 句子中的命题越多，阅读的时间就越多， 而且回忆的命题就越少。 而且回忆的命题就越少。
受众对广告语句的分析方式
☆受众在广告时，通常是先按照句子的意义 受众在广告时， 来进行加工；其次才是按照句法来加工。 来进行加工；其次才是按照句法来加工。 正常的句子回忆得最好， ☆正常的句子回忆得最好，对于稀奇古怪的 句子回忆较差，对于异常的句子回忆最坏。 句子回忆较差，对于异常的句子回忆最坏。 某娱乐城广告“感性高峰会” 如：某娱乐城广告“感性高峰会”。 某装饰城广告“掀起装饰暴动” 某装饰城广告“掀起装饰暴动”。
☆句法分析 造成句法分析困难的情况： 造成句法分析困难的情况： (1)广告句子中联系紧密的成分被分割，造成 广告句子中联系紧密的成分被分割， 广告句子中联系紧密的成分被分割 理解困难。 理解困难。 我厂引进国外先进的醚化设备， 如：我厂引进国外先进的醚化设备，工艺先 技术可靠， 进，技术可靠，整个生产过程采用仪表 自控。经生产检测， 自控。经生产检测，产品质量达到国际 同类产品先进水平， 同类产品先进水平，是目前国内生产非 离子表面活性剂数量最大、 离子表面活性剂数量最大、品种齐全的 专业化工厂。 专业化工厂。
高频词在广告中的作用
☆由于词频作用的存在，受众对高频词的理 由于词频作用的存在， 解更为直接和容易。 解更为直接和容易。 由于对高频词的熟悉， ☆由于对高频词的熟悉，因此即使是在这个 字信息缺乏、 字信息缺乏、不完全的情况下也可以用自 己对它的知识经验来弥补，使之完整。 己对它的知识经验来弥补，使之完整。
(4)半文半白、半土半洋及方言土语的广告语 半文半白、 半文半白 增加了句法分析的难度。 句，增加了句法分析的难度。 火腿切片”系提取金华著名特产—火 如：“火腿切片”系提取金华著名特产 火 腿 的纯瘦肉经科学处理精制而成， 的纯瘦肉经科学处理精制而成，具有很 高的营养价值。食法：可清蒸， 高的营养价值。食法：可清蒸，亦可当 蔬菜的配料， 鸡、鸭、鱼、蔬菜的配料，食之鲜美可 是佳品中的佳品。 口，是佳品中的佳品。 再如：某某牌靓油灰抵穗，唔怕不识货， 再如：某某牌靓油灰抵穗，唔怕不识货，就 怕货比货。 怕货比货。
广告受众对广告词的加工过程
心理学家特雷斯曼(Treisman)1960年 年 心理学家特雷斯曼 心理词典”来说明人对字词的认知。 用“心理词典”来说明人对字词的认知。 他认为心理词典是由许多词条组成的， 他认为心理词典是由许多词条组成的，这 些词条具有不同的阈限， 些词条具有不同的阈限，当一个阈限被激 活超过其阈限时，这个词就被认知了。 活超过其阈限时，这个词就被认知了。 理解一个词， 理解一个词，就是在心理词典中找出 与这个词相对应的词条， 与这个词相对应的词条，并使它激活达到 一定的水平。 一定的水平。
(5)在句法分析时，对不同类型的句子，受众加工速 在句法分析时，对不同类型的句子， 在句法分析时 度与理解程度不同。表现为： 度与理解程度不同。表现为：肯定句比否定句更 容易理解，主动句比被动句容易理解。 容易理解，主动句比被动句容易理解。 理解程度排序： 理解程度排序：++,+-,-+,--。 。 斯洛屏（ 如:斯洛屏（1966）比较了肯定句和否定句的理解 斯洛屏 ） 速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图， 速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图， 要求被试对下列句子很快地回答“ 要求被试对下列句子很快地回答“真”或“假”： 真肯定句） ①狗追猫 （真肯定句） （1.55秒） 秒 假肯定句） ②猫追狗 （假肯定句） （1.68秒） 秒 假否定句） ③狗没追猫 （假否定句） （1.91秒） 秒 真否定句） ④猫没追狗 （真否定句） （2.14秒） 秒
广告语句中的歧义现象
☆广告中模糊的字词会造成歧义 如：不开疲劳车 ☆句法不清会产生歧义 ☆特定的语言环境 如：请勿吸流动烟 某产品治癌有奇效
理解广告语句的途径
☆语义分析 受众在进行语义分析时， １、受众在进行语义分析时，更多注重广告语中的 实词，着重去获得实词的意义。 实词，着重去获得实词的意义。 冰激淋、小孩、 如：冰激淋、小孩、吃、粉色 受众在运用语义理解句子时， ２、受众在运用语义理解句子时，常常是把更多的 注意集中在动词上， 注意集中在动词上，而且去寻找适合动词语义 要求的名词短语。 要求的名词短语。 在广告语句中，把受众已知的信息放在前面， ３、在广告语句中，把受众已知的信息放在前面， 新信息放在后面则更容易理解。 新信息放在后面则更容易理解。 把句子和语境，即上、下句联起来，容易理解。 ４、把句子和语境，即上、下句联起来，容易理解。
受众对不同类型广告词的理解程度
☆词频效应：在瞬间显示的情况下，字词频 词频效应：在瞬间显示的情况下， 率的高低对字词辩认的影响表现为高频字 词的辩认率高于低频字词的辩认率。 词的辩认率高于低频字词的辩认率。 高频词是以视觉表征为中介的， ☆高频词是以视觉表征为中介的，在视觉通 道呈现时，对它的认知速度比较快； 道呈现时，对它的认知速度比较快；而低 频词需要以语音表征为中介， 频词需要以语音表征为中介，在视觉通道 中还需进行语音转录的过程， 中还需进行语音转录的过程，因而对它的 认知比较慢。 认知比较慢。
(2)由于嵌入子句结构不合理造成分析困难 由于嵌入子句结构不合理造成分析困难 嵌入的子句越多，修饰的成分越多，越容 嵌入的子句越多，修饰的成分越多， 易造成理解错误。 易造成理解错误。 如：被广大消费者喜爱的专家认可的某某电 于元月一日至二月一日有奖销售。 视，于元月一日至二月一日有奖销售。 (3)不符合语言习惯，可增加句法分析的困难。 不符合语言习惯， 不符合语言习惯 可增加句法分析的困难。 高高兴兴来上班，平平安安去回家。 如：高高兴兴来上班，平平安安去回家。 高高兴兴上班为，平平安安回家去。 高高兴兴上班为，平平安安回家去。
第四章 广告受众对广告的理解过程
☆理解的普遍意义 ☆广告受众对广告词的理解过程 ☆广告受众对广告语句的理解
理解的普遍意义
有研究认为，文案、 有研究认为，文案、图案最初引起人 注意的百分比分别为22%、78%。然而唤 注意的百分比分别为 、 。 起记忆的百分比是，文案为65%，图案为 起记忆的百分比是，文案为 ， 35%。可见，人们在加工理解、记忆时更 。可见，人们在加工理解、 多的是依赖语言文字。 多的是依赖语言文字。