品牌定位策略经典案例PPT课件
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品牌定位的方法和工具PPT课件( 58页)
实现品牌差异化的十个方法
5、市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同 行做得更好，从而赢得消费者信任。
实现品牌差异化的十个方法
6、广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。
实现品牌差异化的十个方法
7、全线产品
关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。
2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
实现品牌差异化的十个方法
2、产品特性
强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重 要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性， 也可以做到成功区隔。
定位方法1：抢先占位
补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
品牌定位营销PPT课件
企业核心竞争力八大要素
• 企业的人力资本； • 核心技术； • 企业声誉； • 营销技术； • 营销网络； • 管理能力； • 研究开发能力； • 企业文化；
如何奠定品牌资产基础
• 建立品牌核价值； • 规划品牌识别系统； • 设计品牌符号结构； • 建立品牌的原籍写真 • 树立初步的品牌知名度 • 设计营销组合要素； • 规划品牌系统结构；
品牌的需求
• 品牌的定位--------不是指价格区间的定位，
• 品牌的定位--------而是引导目标消费层的心 理的诉求；
品牌定位的解读
• 品牌定位的解读-------就是要让目标客群能 更清晰的读懂是什么；
• 市场不懂，销量不动
（从产品到营销的）三步定位
• 一，找位：满足谁的需要 ；既选择目标市 场的过程；
• 定位；就是核心策略； • 定位是你在顾客的脑袋里，区隔出你公司，
产品或服务的差异性，让自已在顾客心目 中能有一个特定的位置；
定位的重点在哪里
• 定位的重点是取舍 • 是取定目标群体，（目标群体要足够大） • 舍去非目标群体；
有效的定位策略N分之七
1.以产品特性、优点来定位；与产品的某一 种特性、优点联系起来；
累积品牌资产
• 塑造品牌形象； • 传达品牌定位； • 建立品质知名度； • 塑造品牌个性； • 建立顾客关系； • 整合使用各种传播工具； • 维护品牌识别的一致性；
品牌的延伸
• 品牌的副品牌的延伸，要注意消费群体的 区隔；
中国品牌定位的现状
• 第一大病症：模仿秀；品牌气质趋于雷同， 沉醉于模仿；
• 第二大病症：企业战略缺乏定力；广告表 现诉求主题月月新，年年变；
• 第三大病症是：狂躁症：广告大王，点子 大王的狂躁症；
品牌定位策略案例(PPT 57张)
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的
市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最
深刻的心理规律。例如第一个登上月球的 人，第一位恋人的名字，第一次的成功或 失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会 里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费 者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一 般消费者只能回想同类产品中的七个品牌， 而名列第二的品牌的销量往往只是名列第 一的品牌的一半。因此，首席定位能使消 费者在短时间内记住该品牌，并对以后的 销售打开方便之门。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以
打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投 入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向 消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么 为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐 呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品 牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后， 七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！ 七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的
市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最
深刻的心理规律。例如第一个登上月球的 人，第一位恋人的名字，第一次的成功或 失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会 里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费 者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一 般消费者只能回想同类产品中的七个品牌， 而名列第二的品牌的销量往往只是名列第 一的品牌的一半。因此，首席定位能使消 费者在短时间内记住该品牌，并对以后的 销售打开方便之门。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以
打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投 入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向 消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么 为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐 呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品 牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后， 七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！ 七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
品牌定位策略PPT精品文档38页
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
•
1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
•
1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事
•
1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取
•
1971年 拥有一个百事的日子
•
1973年 成为百事人，感受自由心
•
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
•
1976年 拥有百事时代
2019
产品线
单一 小瓶装
低热量 百事轻怡
运动性饮料 激浪 美年达橙汁
小瓶\中 瓶\大瓶装
无咖啡因 可乐 以及轻怡
10%果汁 饮料
低热量 进军 PepsiMAX 纯果汁
1963
1964
1970
1982
1984
1993
2019
百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己 的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费 趋势的产品，以降低经营风险。
•
1993年 年轻、开心，喝百事
•
2019年 百事之外，别无选择
•
2019年 改变新的一页：百事可乐
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
•
1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
•
1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事
•
1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取
•
1971年 拥有一个百事的日子
•
1973年 成为百事人，感受自由心
•
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
•
1976年 拥有百事时代
2019
产品线
单一 小瓶装
低热量 百事轻怡
运动性饮料 激浪 美年达橙汁
小瓶\中 瓶\大瓶装
无咖啡因 可乐 以及轻怡
10%果汁 饮料
低热量 进军 PepsiMAX 纯果汁
1963
1964
1970
1982
1984
1993
2019
百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己 的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费 趋势的产品，以降低经营风险。
•
1993年 年轻、开心，喝百事
•
2019年 百事之外，别无选择
•
2019年 改变新的一页：百事可乐
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
2021
12
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
2021
13
3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
2021
24
为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
2021
14
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
2021
15
5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
2021
17
• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
王老吉品牌定位分析PPT课件
面对这些难题，企业要想做大，就必 须搞清楚一个问题：消费者为什么买 我的产品？
第9页/共28页
重新定位
2002年年底，加多宝找到营销顾问公司 ，初衷是想为红罐王老吉 拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来 进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销 售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 ，这种问题目前在中国企业 中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术 ，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告 。而红 罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素 。
第2页/共28页
品牌释名和背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制 ，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号 凉茶中，又以王老吉最为著名。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一 个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定 ，盈利状况良好，有比较固定的消费群，发展到这 个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本 的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
第5页/共28页
现实难题表现二：口味小众
红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人 们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就 是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植 物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的 确存在不小的障碍。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要 推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力 地影响消费者的购买决策。
某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)
“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
区域品牌定位案例 ppt课件
150平米，结束了3张桌子，3口锅的历史。 1987年9月，第一个将西式自助餐的用餐形式引入火锅餐饮，增强了顾客的参与性。 1990年，在成都开设了全国第一家歌舞伴餐、饮食与文化相结合的重庆小天鹅火锅分店，
在火锅单一的就餐形式上增加了可观赏性；
1994年，重庆小天鹅饮食文化(集团)有限公司成立，小天鹅迈向集团化发展轨道。 2002年7月，重庆小天鹅专利子母火锅、秘制药膳滋补火锅荣获“中国名火锅证书”。 2003年12月，“长光”牌麻辣火锅底料、烧鸡公佐料、“雀好”牌香水鱼等三个产品荣获
火锅》信息大全 • 协会开展了三届“放心健康火锅企业”、“首届放心
火锅底料”、“推荐重庆火锅特许经营合格企业”的 评选活动
重庆火锅文化节
• 第五届中国（重庆）火锅美食文化节长达1.6公里的火锅宴吸引了 2000家参展商和近10万重庆市市民，本次节会把火锅节与国际美食 节合在一起举办，从10月28日至11月6日，持续时间达到10天。花“
传挑椒尚
统担等滋
的沿调味
重街味、
庆叫的好
火卖饮辛
锅 。
，
食 习
香 ”
惯以
，及
产品差别化优势 :
1.正宗重庆火锅的发展是保守的，有独 特的配方，迎合了重庆人民的口味。
2.重庆作为火锅的发源地，具有先天的 优势，比如原材料等。
3.代表重庆饮食文化特色的重庆火锅有 着独特的风味和吃法。菜品多样 ，调 料独特, 吃法豪放。
• 在重庆的门户地带进行户外广告宣传，在央视的天气 预报中显示“中国火锅之都重庆”的字样等，打响重 庆火锅的知名度
• 打文化牌
迎合
• 首先，由于南方地区气候过渡湿润，潮气大和人体内的湿气需要辣 椒或辛辣的调料释放，因此当地人喜欢吃辣，重庆火锅就恰好在这 一点上满足了人们的需求；
在火锅单一的就餐形式上增加了可观赏性；
1994年，重庆小天鹅饮食文化(集团)有限公司成立，小天鹅迈向集团化发展轨道。 2002年7月，重庆小天鹅专利子母火锅、秘制药膳滋补火锅荣获“中国名火锅证书”。 2003年12月，“长光”牌麻辣火锅底料、烧鸡公佐料、“雀好”牌香水鱼等三个产品荣获
火锅》信息大全 • 协会开展了三届“放心健康火锅企业”、“首届放心
火锅底料”、“推荐重庆火锅特许经营合格企业”的 评选活动
重庆火锅文化节
• 第五届中国（重庆）火锅美食文化节长达1.6公里的火锅宴吸引了 2000家参展商和近10万重庆市市民，本次节会把火锅节与国际美食 节合在一起举办，从10月28日至11月6日，持续时间达到10天。花“
传挑椒尚
统担等滋
的沿调味
重街味、
庆叫的好
火卖饮辛
锅 。
，
食 习
香 ”
惯以
，及
产品差别化优势 :
1.正宗重庆火锅的发展是保守的，有独 特的配方，迎合了重庆人民的口味。
2.重庆作为火锅的发源地，具有先天的 优势，比如原材料等。
3.代表重庆饮食文化特色的重庆火锅有 着独特的风味和吃法。菜品多样 ，调 料独特, 吃法豪放。
• 在重庆的门户地带进行户外广告宣传，在央视的天气 预报中显示“中国火锅之都重庆”的字样等，打响重 庆火锅的知名度
• 打文化牌
迎合
• 首先，由于南方地区气候过渡湿润，潮气大和人体内的湿气需要辣 椒或辛辣的调料释放，因此当地人喜欢吃辣，重庆火锅就恰好在这 一点上满足了人们的需求；
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• 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
百事的定位 策略推导
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二,
品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
目标市场的评判
心理上 年轻的人
他们是否需要饮用可乐？ 这种行为是短期还是长期的？
他们是否有消费力支持？ 整个市场是否足够大？
YES！
针对这群消费者我们是否有优势？
竞争对手是否尚未控制？
品牌的定位
百事新一代
年轻 创新 活力
如果你喝百事可乐，你 将会受人欢迎，年轻一
方
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
1963年
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略
选择性专业化策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场专业化策略
全面进入策略
产品1
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
目标市场的评判
• 可衡量性 • 可占领性 • 可接近性 • 稳定性
品牌定位策略
第二组：
张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李 彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、 卞金刚、薄涛
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
百事的定位 策略推导
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二,
品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
目标市场的评判
心理上 年轻的人
他们是否需要饮用可乐？ 这种行为是短期还是长期的？
他们是否有消费力支持？ 整个市场是否足够大？
YES！
针对这群消费者我们是否有优势？
竞争对手是否尚未控制？
品牌的定位
百事新一代
年轻 创新 活力
如果你喝百事可乐，你 将会受人欢迎，年轻一
方
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
1963年
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略
选择性专业化策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场专业化策略
全面进入策略
产品1
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
目标市场的评判
• 可衡量性 • 可占领性 • 可接近性 • 稳定性
品牌定位策略
第二组：
张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李 彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、 卞金刚、薄涛
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。