市场营销学电子教案

第一章导论1、市场及市场营销一、市场及其分类市场的含义最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。

后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。

市场营销学意义上的市场是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。

潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。

指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。

市场的构成市场=人口+购买力+购买欲望市场的分类（１）按购买者及其不同目的分消费者市场（最终产品市场）生产者市场（中间产品市场）中间商市场政府市场国际市场（２）按购买对象的不同分消费资料市场生产资料市场资金市场技术市场劳务市场信息市场二、市场营销（一）市场营销的相关概念１、需要、欲望和需求（１）需要指人没有得到基本满足时的感受和状态。

它及生俱来。

如吃喝拉撒睡（２）欲望指想得到基本满足的具体愿望。

如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。

（３）需求指有能力购买而且愿意购买的愿望。

如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。

欲望和需求有一个时间差。

市场营销可利用这种机会。

市场营销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。

２、产品能用以满足人类某种需要或欲望的东西。

它可以分为有形产品和无形产品。

如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。

３、交换消费者满足欲望的手段。

（二）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

２、营销管理的指导思想营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。

它概括了一个企业的经营态度和思维模式。

它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。

1．生产观念最古老的经营观念。

19世纪末20世纪初该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。

市场特征：供不应求、卖方市场经营方针：以产定销2．产品观念➢是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。

➢该观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，企业应生产高值产品，并不断地改进产品,使之日趋完美.➢只注重自己的产品，迷恋自己的产品，是一种"营销近视症"。

➢市场在变，人的需求在变。

➢市场特征：供给不太紧缺或稍有宽余。

➢仍是以产定销。

3．推销观念（销售观念）❖该观念认为：消费者通常不会因自身的需求和欲望而主动地购买产品。

企业需要通过积极推销和进行大量地促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购买行动。

因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。

❖市场特点：供过于求。

❖仍是以产定销。

4．市场营销观念❑该观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确判断市场的需要和欲望,"发现欲望，并满足它们"，"生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西"，"热爱顾客而非产品"，"尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意"。

❑概括地说：顾客需要什么，企业就生产什么。

❑市场特征：买方市场，需求多样化、个性化。

❑经经营方针：以销定产。

5．社会营销观念❑该观念要求：企业在制订营销策略权衡三个方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足、广大消费者和社会利益。

企业通过营销活动，充分有效的利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，要保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境的不断提高人民的生活质量。

❑即要求企业在营销活动的过程中承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标，而损失了社会的营销目标。

３、市场营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。

市场营销的任务调整市场的需求水平，需求时间和需求特点，是需求及供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目的。

市场营销管理实质上是需求管理1、负需求扭转需求扭转性营销２、无需求激发需求刺激性营销３、潜在需求实现需求开发性营销４、需求磨退恢复需求恢复性营销５、需求失衡调节需求同步性营销６、需求饱和维持需求维持性营销７、需求过剩限制需求限制性营销８、有害需求消除需求抵制性营销４、市场营销学的性质、对象、方法和范围一、市场营销学的性质它是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的综合性应用科学。

它既不是经济学分支，也不是管理学分支，而是一门独立科学。

有人说：父亲经济学母亲行为学祖父数学祖母哲学实际上及行为学密切相关。

二、市场营销学的研究对象市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的学科。

或者说：是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需要及欲望的学问。

四、市场营销学的研究范围围绕消费者这个中心，来分析市场环境、制定营销战略和制定营销组合。

包括：市场营销环境消费者购买行为分析市场信息研究企业战略计划目标市场营销产品组合策略产品定价策略营销渠道策略促销策略第二章市场营销环境本章内容：市场营销环境概述一、概念市场营销环境美国菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参及者和影响力。

具体的说：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持及其目标顾客交易及关系的外在参及者和影响力。

二、研究市场营销环境的重要性1、企业能否适应环境变化，是决定企业生存发展的重要因素。

2、企业不应消极、被动的适应环境，应具有能动性和反作用，一定条件下积极创造和控制环境。

如：冷饮企业马戏团：进门一袋蚕豆口渴冷饮三、市场营销环境的内容微观环境：及企业紧密相联，影响其为顾客服务能力的各种参及者（可控）。

宏观环境：影响企业微观环境的巨大社会力量（不可控）。

第二节市场营销微观环境一、企业首先要注意的是最高管理层的意图，及其他业务部门的配合。

二、供应者向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。

三、中间商（营销中介）中间商是指处在生产企业及消费者之间，参及商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。

它包括：经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。

四、顾客1、个人购买者（消费者）特点：（1）人多面广（2）需求差异大（3）多属小型购买（4）购买频率较高（5）大多缺乏对产品的专业知识，不属专家购买。

（6）购买流动性较大2、集体购买者（公司购买者组织购买者）特点：（1）数量较少，但购买规模较大；（2）属于业务需求。

是为开展业务、扩大"生产"而购买，费用是生产性费用。

（3）需求弹性较小（4）专业人员购买五、竞争者营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以便在营销活动中取得有利地位。

1、愿望竞争者指购买者当前所要满足的各种愿望。

2、平行竞争者指能满足同一需要的各种产品的竞争。

如满足交通工具的需要可买汽车、三轮摩托、两轮摩托等。

3、产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式的竞争。

如汽车有各种型号、式样，其功能各有特点。

4、品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，即同行之间的竞争。

如小车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。

每个企业都应当充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业在市场上的竞争地位和反应类型等等。

在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥自己的优势。

六、公众公众是指对一个组织或企业实现其目标的能力、具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。

1、金融公众关心并可能影响企业获得资金的能力的团体。

如银行、投资公司、证券交易所、保险公司等。

2、媒介公众主要指报社、杂志社、电视台、广播台等大众传播媒介。

其对企业的声誉具有举足轻重的作用。

3、政府公众指有关政府部门。

4、群众团体指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。

5、当地公众（社区公众）指企业所在地附近的居民和社会组织。

6、一般公众指社会上一般的公众。

企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。

"企业形象"，即在一般公众心目中的形象好坏，对企业的经营和发展有重要影响，要力争在一般公众中建立良好的企业形象。

7、内部公众内部公众的态度会影响企业及外部公众的关系。

第三节市场营销宏观环境一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免的受其影响和制约，都是不可控变数。

这些宏观环境及其发展趋势既给企业提供机会，又给企业造成威胁，关键看如何认识、如何把握、如何利用。

一、人口环境主要动向：1、世界人口迅速增长2、发达国家人口出生率下降，儿童减少3、人口趋向老龄化4、家庭状况变化（1）晚婚（2）子女减少（3）离婚率高（4）职业妇女增多（5）非家庭住户增多5、人口流动性大（1）内地向沿海发达地区流动（2）农村向城市流动（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）6、教育水平提高和"白领人口"增多7、多民族人口构成二、经济环境社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。

1、消费者的收入水平（1）国民收入人均国民收入5000美元/人，则每人都可以拥有小车，中国可能在1000美元/人左右，刚好达到小康水平。

（2）个人收入个人可支配收入：扣除税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分。

个人可任意支配收入：扣除消费者用于购买生活必需品固定支出（水、电、房租、食物、燃料等）后余下的部分。

这是企业最关心的部分。

（3）货币收入和实际收入2、消费者支出模式和支出结构（1）恩格尔定律（德国）当家庭收入增多时，多种消费的比例会相应的增加，而用于购买食物支出的比例将会下降。

恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比（2）家庭生命周期的不同阶段新婚满巢空巢鳏寡期（3）家庭所在地农村、城市3、消费者储蓄和信贷情况（１）储蓄情况储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就越大。

反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就越小。

反映一个国家、地区、家庭的储蓄情况有三个指标：储蓄额：即储蓄绝对数，它反映一定时期的储蓄水平。

储蓄增长率：某一时期储蓄增长速度。

储蓄率：储蓄总额对国民总产值的比率。

（２）信贷情况消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。

短期赊销购买住宅，分期付款购买昂贵消费品分期付款信用卡消费（卡、运通卡、万用卡、长城卡、牡丹卡）三、自然环境应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场营销所造成的威胁和机会。