广告艺术设计的创意内涵

摘要：创造性活动离不开创造性的思维，广告艺术设计中的创意，正是利用思维的力量创造性地解决问题，实现广告诉求目标。广告的创意思维方法离不开广告宣传策略，不同的广告策略会有不同的创意思维方法和法则，所以在广告创意的学习过程中，认真分析成功案例中的创意思维经验，不但可以从中学到有价值的创意方法和规律，同时也可以促使我们更进一步了解方法背后的创造性思维策略。

广告艺术设计的创意内涵

关于“创意”的概念，我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献。Ideas、Creative 等词经常被直译为“创意”。英文意为“创造”、“创作”，广告中则习惯用“创意”，含有创作立意的意思。出色的广告创意源于设计者丰富的专业知识、艺术才能和创新的胆识。包括他们对于诉求市场、商品、消费者有广泛而深刻的了解另一方面他们能驾轻就熟地运用最先进的技术和最佳状态的艺术形式来表现广告宣传的目的，根据广告内容和广告主的要求，为广告制作拟定一个打破常规、不落俗套的构想或方案，创意是一种创造性的并对设计实践有指导意义的思维活动。杰出的广告创意，能赋予广告策划以精神和生命力，是广告成功的标志，也是广告人努力追求的目标。

1．1广告创意与提炼主题

广告艺术设计的创意中心是表现主题。广告主题，也就是广告的中心思想，设计师在创意阶段的一切思考，都要围绕着主题来进行。广告创意是一种复杂的心理过程，表现为对调查研究所得到的材料经由表及里地分析、综合、比较、概括、形象化等提炼过程。广告创意的任务是：策划从哪个角度表现主题，用什么方式来体现主题。广告创意在于提供创造性的构思、点子与手段，以保证，广告策划得以顺利实施。

广告主题是广告表现的基础，其内涵贯穿于整个厂‘告艺术设计的始终，是设计中必须高扬与反复强调的要素。广告创意必须围绕广告主题进行，不能有丝毫偏离，否则很难达到理想的诉求目标。广告主题是通过题材、内容、情节提炼出来的，离开了表现题材，主题就无法确立，创意也就是无本之木。表现题材在广告主题与消费者之间，起着沟通桥梁的作用。如一打喷嚏，人们就会想到“白加黑”或“康泰克”等感冒片；人们提到春节送礼，自然就会冒出“黄金搭档”……这些脍炙人口的电视广告，都是依仗强大的广告主题作为载体而使商品的品牌形象经久不衰。

广告创意是通过构思、创造意境来表现主题，蕴含了丰富的想象力。一则优秀的有创意的广告，可以得到意境和品位的延伸和升华，巧妙地将广告与艺术糅合在一起，营造一种寓意深刻的超然胜境，使人由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，由此激发消费者的情感和欲望。如2006年国际广告金奖作品((DeMon睫毛膏》，正如其文案所描述的：“让我们一起为世界变可爱而努力”。这么可爱而富有童趣

睫毛膏广告，让人不禁眼睛一亮。广告插图是运用了豪猪、河豚、仙人掌3个憨态可掬的形象，把它们本来凶巴巴的利刺经过睫毛膏的点化，变为柔美卷翘的睫毛，赶走了人们的心理防范，拉近了距离。于是突出了广告主题，广告的作用获得了提升一在宣传睫毛膏功效

的同时，塑造了温和亲切的品牌形象。

有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象，将产品所蕴含的乐趣和企业形象具有的魅力一起表现出来。广告作品是否有创意，创意是否卓越、准确，是否充分而深刻地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。广告创意需要精心的构思，才能有效地表现广告作品的主题、意境和风格。构思的基础来自于对市场等各类有关材料的掌握与分析，来自于对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，还来自于依靠团队的力量去“激荡”好主意、好点子，并运用创意思维方法导致新创意的产生。

1．2卓越广告的创意特点

广告创意任程序上一般分为四个阶段：对设计对象及相关资料比较、分类的思维过程，是设计创意的准备阶段；分析综合以及想象、联想的思维过程，是设计创意的构思阶段；通过设计语言和表现技法使设计构思视觉化的形象思维过程，是创意的设计表现阶段；媒体选择、技术操作等思维过程，是广告创意的发布阶段。广告创意的前提，是根据市场背景、产品特征以及媒体特性的分析研究，确屯广告创意的策略。

1．不同凡响的表达

卓越的广告创意，主要表现在不与别人熏复，独具慧眼，在司空见惯的事物中发现新意。主要表现在主题的提炼上以及表现的角度和表现手法如：英国生产胶液的阿拉迪公司竞把一辆小汽车四轮涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”；南非的帕代克斯公司也不示弱，为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼琶机的机翼上，并在空中飞行了40分钟，这他勇士还毫无惧色地在卒中做了一个倒翻筋斗的动作，把观看者吓了一身冷汗。又如，2006年出现在香港巴士站亭的广告，许多都具有不同凡响的创意。

2．生动典型的形象

卓越的广告创意具有一种生动、典型的广告形象，它为企业和产品创造了特有的传播效果，消费者易于接受，竞争者却难以仿伪。

经典的如：美国万宝路香烟的。告创意。最初的定位对象是妇女，是一种十分柔和的淡烟；厂告大师李奥。贝纳选择了一个策略突破口创

立一种“真正男人的香烟”、富有男子气概和力度感的形象。他强化了美国意识、塑造了一系列能被消费者普遍接受和公认的男子汉典型。现在，万宝路香烟广告那跃马扬鞭、气势雄浑的场景，成为体现美国精神的代表作，那伟岸英武的牛仔形象传遍了全世界。典型的还有如：麦当劳的“M”型拱门标识与麦当劳大叔形象；肯德基老人形象、可口可乐标识形象、富士胶卷色彩形象、柯达胶卷色彩形象、索尼电器标识形象等，都是脍炙人口的品牌广告形象。

3．亲切优美的情填

无论何等奇思妙想的广告创意，都应当是大众所喜闻乐见的。如果广告创意只是一味地追求标新立异，把消费者的心理需求置之度外，那么

再怎样作秀的广告效果也就白搭了。广告作品应当让公众感觉贴近自己的生活，亲切而随和。是属于希望工程的一则社会广告，深刻地表达了每一个老百姓都关心的大事业：“一切为了孩子”，广告词写得好：没有广阔的成长空间，就没有施展才华的机会……画面以蓝天白云为背景，象征无限广阔的教育事业和孩子们无限的发展空间。

1.3卓越的广告创意造就品牌

一位杰出的创意专家指出：“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。”一位资深的美国广告公司总裁说：“创意是一种用新颖而不同的方式来传达意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后天才地表达”。的确，优秀的广告创意以其独具慧眼的形式，很快、很准、很深刻地打动了消费者的心灵。

优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。在走向市场经济的过程中，企业家的一个决策、一个点子往往与企业的兴衰息息相关。好的创意与点子，不但能使企业走出“山重水复”，而且能步入“柳暗花明”，获得良好的经济效益和社会效益。

1．案例分析：“白加黑”

江苏启东盖天力制药股份有限公司开发成功的“白加黑”感冒药，就是运用“产品创意加广告创意”的典型例子。

“白加黑”感冒药，在国内第一次采用昼夜分开的给药方式：白天服用的白片不含用后导致瞌睡的“扑尔敏”成分，且能迅速消除感冒症状；夜晚服用的黑片，在白片的基础上加入了“扑尔敏”成分，能使患者更好地休息。包装精良，盒装l2粒片剂，其中白片8粒，黑片4粒；外盒上写着：“白天服白片，晚上服黑片”，朗朗上口的广告词耐人寻味。“白加黑”的定位策略，主要依据市场信息，消费者对普通感冒药服用后“瞌睡”十分无奈，基于这种需求，切切实实完成了一次感冒药的革命，给广大患者带来了福音，并被确认为国家级新药。

广告策划创意的大手笔是成功的关键。仅仅“白加黑”三个字的命名，就有平中见奇之功，这一名称易读易记，有大众化品牌的文化含量，为名牌效应的创立打下了良好的基础。接着，他们在全国各新闻媒介上发了100多篇“治疗感冒新概念”的科普文章，刮起了“白加黑”的旋风。成功之后，设计了一套完整的Cl导入方案，发展出“黑白分明”的广告创意策略，并由此演化出“白天吃白片、不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”这一创意概念，一下子使产品与普通产品拉开距离。接着通过富有创意的媒介策略加以广泛传播，高密度的广告轰炸形成了空前的广告效应。由于创意正确，他们仅在半年内就创造了一个全国名牌，成为商界的奇迹。

2．案例分析：“比萨饼”

在同类产品充塞的市场，要确立独特性绝非易事，必须依靠卓越的广告创意加以宣传，确立差异点，在消费者中间树立此品牌与普通产品的不同的个性，加深印象，从而确立品牌形象。下面举一个美国著名的以创意推动创立品牌的“比萨饼”广告。

多年前，美国市场中有许多种比萨饼，竞争非常激烈。他们的创意与市场策略都比较相似：强调自己的比萨饼“好味道”、“品种多”、“价格低”。消费者已经分不出他们的区另Ⅱ，整个业界都陷入恶性循环的市场竞争之中。后来，其中有一家比萨饼店作了市场调查，发现吃比萨饼的消费者一是为了方便，不用自己下厨也不用自己洗碗；二是因为快速而节省时间，能够以最短的时

间填饱肚子。通过调查，这个饼店发现送货时间是关键，所以制定出宣传快速准时送货服务的广告创意策略，强调“30分钟内一定外送到家，否则自动减价100元”。在产品并无任何改变的情况下，此比萨饼凭借广告创意策略营造的效应，一下子销量大增，生意十分红火品牌打响了。

3．案例分析：“自由洗发水”

在不久前，广东的名人偶像广告“自由洗发水”作品获全国金奖。“让我做主”自由洗发水系列广告，首先是乘电视剧《让爱做主》热播的东风，女主角的扮演者徐静蕾再次成为各方媒体的焦点。“巧借东风”，让徐静蕾成为品牌代言人，并推出“让我做主”这一和剧名巧妙联系的创意主题，巧妙地延续了徐静蕾塑造的独立、自信的新女性形象，并成功地通过5个戏剧性的冲突，使个性得到进一步的渲染。而这些，又在品牌“让我做主”这一代表新时代女性呼声的诉求中得到升华。

中国洗发水市场“硝烟弥漫”，不但有宝洁、潘婷、飘柔等强势品牌雄踞大半江山，更有众多后来者的“剑拔弩张”。作为一个全新面孔的自由洗发水，表现出超越年龄的个性。美国品牌大师人卫·爱格曾提出，产品属性不能成为品牌认同巾最重要的部分，尤其在产品日益同质化的今天，这不但易于模仿，而且限制了发展空间。自由洗发水毅然抛弃了“飘”、“柔”、“逸”、“顺”、“去屑”等声嘶力竭的定型宣传的老路，瞄准年轻女性市场扯起“让我做主”的大旗，悉心营造新时代女性驾驭生活、独节自主的品牌形象。