消费者的情绪情感和意志
第二章 消费者的心理活动过程教学提纲
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
第四章 消费者的情绪、情感和意志
11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14、我对未来感到有希望 15、我比平时更容易激怒 16、我觉得决定一件事很容易 17、我感到自己是有用的和不可缺少的人 18、我的生活很有意义 19、假若我死了别人会过得更好 20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者
对任何事情都感到无助？ 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？ 13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？ 14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
情绪测试2：心力衰竭测试
资料:
压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发
现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
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请回答关于最近两三周内生活状况的问题： 经常：2分；有时：1分；很少：0分。
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4.1
消费者的情绪与情感
4.1.1 情绪和情感的含义及关系
1、情绪和情感的含义 （1）情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要 时所产生的一种主观体验。 （2）情绪情感的内涵 情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物 对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者 的动作、语气、表情等方式表现出来。
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最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
简述消费者意志过程的基本特征
简述消费者意志过程的基本特征在我们的日常生活中，消费已经成了每个人必不可少的一部分。
想象一下，你走进超市，眼前琳琅满目的商品让你眼花缭乱，心里想的可能是“我到底该买哪个？”这时候，消费者的意志过程就开始发挥作用了。
接下来，我们就来聊聊这个过程的基本特征，听起来可能有点学术，但其实它很有趣哦！1. 认知阶段1.1 信息搜索首先，咱们得从认知阶段说起。
这是一个启发式的过程，简单来说，就是你开始意识到自己需要什么。
比如，你可能想买一部新手机。
于是，第一步就是搜索信息。
嘿，这可真像找宝藏！你可能会问朋友、查网评，或者直接去实体店看看。
无论如何，你都是在努力找到最适合自己的那一款。
1.2 比较选择接下来，你会开始比较不同的选择。
比如，有些朋友可能推荐苹果，有些则说三星好。
你心里就像在打鼓，啊，这到底哪个更好呢？这时候，许多消费者会列个清单，分析各自的优缺点。
有时甚至还会掏出手机，查查价格和评论。
这就好比是一个小小的“消费战斗”，看谁能胜出。
2. 情感因素2.1 情绪影响再说情感因素。
在购物过程中，情绪的波动可大可小。
有时候你逛得正起劲，心情大好，觉得所有商品都闪闪发光；但有时，看到自己喜欢的东西价格贵得离谱，瞬间就有点失落。
其实，情绪对消费决策的影响就像天气，变幻莫测。
好的情绪能让你轻松做决定，而坏情绪则可能让你后悔买了不该买的东西。
2.2 社会影响说到情感，怎么能不提到周围的人呢？我们的消费选择往往受家人、朋友甚至陌生人的影响。
想想，如果你跟一群小伙伴逛街，他们推荐的东西你会不会更倾向于购买？当然会呀！这就是“从众心理”在作祟。
大家都在买的东西，你心里难免也会想：“难道我不买就Out了吗？”这可真是人类社会的魅力所在，哈哈！3. 决策阶段3.1 最终选择好啦，经过一番波折，终于到了决策阶段。
这时候，你心里已经有了底，准备做决定了。
也许你最终选择了那款手机，或者买了一件心仪已久的衣服。
这个决定看似简单，但实际上蕴含了你之前的所有思考和情感经历。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者的情绪概述
消费者的情绪概述
然而，不满也是消费者情绪的一部分。
当消费者对产品或服务不满意时，他们通常会感到愤怒、失望或沮丧。
不满可以来自产品的性能不达标，服务的态度不友好或效率低下等问题。
不满意的消费者倾向于发表负面评价，同时可能会决定不再购买该产品或服务。
另外，消费者的情绪还可以受到其他因素的影响，比如促销活动、价
格优惠、购物环境等。
当消费者在购买过程中享受到一些额外的利益时，
他们可能会感到高兴和满意。
反之，如果价格昂贵、购物环境拥挤或者服
务质量差，消费者可能会感到不满和沮丧。
消费者的情绪对企业和品牌来说是非常重要的，因为它们直接影响着
消费者的行为和决策。
一个满意的消费者往往会成为忠诚客户，并推荐给
他人，从而带来更多的销售和口碑效应。
相反，不满意的消费者可能会发
表负面评价，影响其他消费者的购买决策，并对品牌形象造成负面的影响。
因此，企业应该重视消费者的情绪，努力提供满足他们需求的产品和
服务，并积极回应消费者的反馈和投诉。
此外，企业还可以通过有效的沟通、个性化的服务和有益的促销活动来提升消费者的情绪体验。
总而言之，消费者的情绪是购物过程中的重要组成部分，它可以直接
影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
满意、不满意和兴奋是消费者常见
的情绪，但消费者的情绪往往是多变的，受到多种因素的影响。
企业应该
注重消费者的情绪体验，提升产品和服务的品质，以此赢得消费者的满意
和忠诚度。
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第二节：消费者的意志
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
课程回顾
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第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
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本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
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第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。
情绪情感的内涵
情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
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情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
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第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的相关理论
詹姆士－兰格的情绪学说
情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引 发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。
情绪的动机－唤醒理论：
情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过 程的不同就在于他产生动机并影响行为。
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第二节：消费者的意志
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
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第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者
的动作、语气、表情等方式表现出来。
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第一节：消费者的情绪与情感
情绪与情感的关系
情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联 系的内心体验。
比较短暂和不稳定 具有较大的情景性和冲动性
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
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第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。
从情绪和情感的性质上看：
快感度（愉快—悲伤）、紧张度（紧张—轻松）、 激动水平（激动—平静）
从情绪和情感的作用上看：
积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。
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第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的生理机制
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第一节：消费者的情绪与情感
课堂小思考：
古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常 常以此作为定案的依据。为什么？
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第一节：消费者的情绪与情感
消费者情绪的分类 根据情绪情感的性质：
闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳
外部表情的变化
面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化
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第一节：消费者的情绪与情感
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统 以及脑干网状结构的功能。
大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。
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奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验
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第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的机体表现
内部系统的变化
呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化
快乐 愤怒 恐惧 悲哀
根据情绪表现的方向：
积极情绪 消极情绪 双重情绪
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第一节：消费者的情绪与情感
根据情绪发生的强度、速度、持续时间：
激情：一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪。 热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。 心境：一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。
情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验， 是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺 激而形成的。
具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
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第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的两极性