广告学change

广告学概论第一章广告概述1、广告的定义广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动（目的：促进销售，达到经济效果本质：说服受众，达到传播效果）2、广告的特性（从定义去理解）a、广告有明确的广告主b、广告是付费传播（由广告主负担）c、广告是非人际传播d、广告具有特定的信息内容e、广告采用说服方式f、广告传播具有选择性3、广告的分类（1）商业广告a、按广告的诉求目的划分（1、以推销商品为目的的广告2、以树立形象为目的的广告3、已建立观念为目的的广告（改变消费观念以达到推销产品的目的））b、按广告的诉求方式划分（1、情感广告（传之以情，动之以情）2、理性广告（传播商品优点为主））（2）非商业广告a、政治广告b、公益广告c、个人广告4、广告的影响和作用a、对广告主（企业）来说：打开知名度，销售产品的服务，提升企业形象，塑造企业文化b、对消费者来说：1、广告提供商品信息，帮助选择消费2、广告能刺激和引导消费，影响消费观念的变化c、对广告媒体来说：提高经济收入，促进传播媒体发展d、对社会来说：丰富文化生活，传播民族文化，引导大众文化第二章广告简史1、世界简史原始广告时期（-1450年）a、古埃及奴隶社会时期，世界上最早的文字广告出现（寻奴广告）b、1258年，法国发布世界上最早的广告法规《叫卖人法则》近代广告时期（1450-1850年）a、1477年，英国威的廉·坎克斯出版了最早的印刷广告b、1625年，最早的报纸广告在《英国信使报》出现c、1645年，最早的杂志广告在《the weekly account》出现d、1610年，世界上第一家广告代理店在英国成立（英王詹姆斯一世让两个骑士成立）现代广告过渡期（1850-1920年）a、1841年，最早的广告公司由伏尔尼·B·帕尔默在美国费城创办b、1869年，第一家具有现代意义的广告公司美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立c、1882年，世界上第一个灯光广告在英国伦敦安装d、1891年，世界上最早的挂历广告由可口可乐的摄制现代广告时期（1920-现在）a、1920年，美国威斯丁豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台b、1936年，最早的电视广告在英国伦敦市郊的亚历山大宫播出，标志电视广告时代的开始c、1938年，国际广告协会（IAA）成立2、中国简史古代广告时期（-1840年）a、北宋时期，中国最早的印刷广告济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻出现近代广告时期（1840-1949年）b、1853年，英国人在香港创办《遐伱贯珍》减半广告业务（明码标价）c、1872年，大陆最早的印刷广告出现在《申报》现代广告时期a、1979年，中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”在上海电视台播出b、1993年，国家工商行政管理局和国家计划委员会共同制定了《关于加快广告业发展的规划纲要》c、1995年，ChinaNet正式对国内开放，标志着我国因特网进入商业化阶段d、1982年，国务院颁布的《广告管理暂行条例》是我国第一部全国性的广告管理法规e、1995年，我国正式实施《中华人民共和国广告法》，标志着我国广告管理进入新的阶段第三章广告伦理1、广告职业的伦理规范a、以诚为本，真实可信b、公平竞争，保持廉洁c、文明向上，净化风气d、爱国爱民，自尊自重e、遵纪守法，正人正己2、广告伦理缺失的表现形式a、虚假广告b、新闻广告c、比较广告（可以和自己不同时代比，不能恶意贬低对手）d、情色广告e、儿童不当广告f、恶俗广告g、侮辱性广告3、广告伦理的实现途径a、广告的社会责任分配b、完善的广告法规c、强化广告监管体制d、加强广告行业的自律性e、开展全民道德教育f、发挥公益广告教化功能4、广告的责任：对广告主负责；对消费者负责；对社会负责第四章广告策划1、广告策划的含义所谓广告策划，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

2、广告策划的内容a、市场调查与分析b、确定广告目标c、明确广告对象d、提炼广告主题e、广告表现策略f、广告媒体策略g、编制广告预算3、广告预算的方法a、销售额比例法（以销售额的百分之几作为广告费）b、销售单位法（广告费=本年度产品计划销售量X单位产品分摊广告费单位产品分摊广告费=上年广告费/上年产品销售量）c、利润额比例法d、目标达成法e、任意法f、支出可能额法g、竞争对抗法（借对比成事）4、广告策划书的基本内容a、前言：背景、原因概述b、市场分析：SWOT分析c、广告策略d、广告计划e、广告效果预测第五章广告创意与表现1、广告创意的流程a、收集资料，进行创意准备b、分析归纳，进行创意酝酿c、星光闪现，顿悟产生创意d、实践验证，发展完善创意2、经典广告创意观a、罗斯·里夫斯的USP理论（即独特的销售主张，基本观点包括：1、每一则广告必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益，即利益点在哪里2、广告所强调的主张必须是竞争对手做不成或者无法提供的，必须标明其独特之处，并且在品牌诉求方面应当是独一无二的，即独特性3、广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中行动和引导消费者购买相应的产品，即吸引力）b、威廉·伯恩巴克的ROI理论（三个基本特质：关联性R、原创性O、冲击力I；重要性：广告如果与商品没有关联，广告就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象；实现ROI5大问题：广告目的、做给谁看、竞争利益点、品牌的独特性、媒体和受众突破口）3、广告创意的方法a、集体思考法b、垂直思考法c、水平思考法d、联想法e、组合法f、检核表法4、广告创意的表现手法a、美化与赞扬b、实证c、引证d、号召e、情感诱导与理性诱导f、一面提示与两面提示g、正向劝说与反向劝说h、先后法与详略法（至少记住5种）第六章广告媒体1、各种广告媒体的优缺点a、报纸（廉价，保存性强；但时效短，注意度不高）b、杂志（精美、专业性强；但费用较贵，周期长）c、广播（通俗易懂、亲切；但仅限于听觉，广告生动性不强）d、电视（表现力最强，但是非常昂贵）2、焦点广告（POP）媒体功能（特点）a、信息告知功能，实用性强b、购买引导功能c、消费诱导功能d、提升形象功能（自己拓展）3、媒体分析的主要内容a、媒体的传播范围与对象及其分布b、媒体被收视、收听状况c、媒体的费用d、媒体的威信e、媒体的传真程度f、媒体的编辑支持g、媒体的灵活性4、广告媒体策略a、媒体受众策略b、媒体时机策略c、媒体区域策略d、媒体选择策略与媒体组合策略5、媒体计划中最常用的基本概念a、利用率（RP）：RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%b、开机率（HUT）：指在一定区域内，开着电视机的家庭的比率c、千人成本（CPM）：指一个媒体或者一个媒体计划每传递1000人或者家庭所需要的成本（CPM=成本/总利用人数）d、到达率e、有效到达率第七章广告文案1、广告文案的写作要求a、引起消费者注意b、唤起消费者兴趣c、刺激消费者欲望d、加强消费者对商品的记忆e、促成购买活动2、广告标题的类型a、直接标题（可称为直接诉求式标题）b、间接标题（可称为间接诉求式标题，此类标题一定有文案的解释） c、复合标题（表现结构：引题+正题+副题；引题+正题；正题+副题）3、广告口号的写作要求a、简短易记，口语风格b、合于口韵，文辞优美c、突出个性，表现特征d、观念前瞻，鼓动性强 e、适应媒体，长期运用4、广告随文（附文）存在的含义a、对广告正文起补充和辅助的作用b、促进销售行为的实施c、可产生固定性记忆和认知铺垫5、广告附文的具体表现内容（大题，分开理解）a、品牌名称b、企业名称c、企业标志或者品牌标志d、企业地址、电话、邮编、联系人e、购买商品或获得服务的途径和方式 f、权威机构证明标志 g、特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。

第八章广告受众心理1、广告受众的心理特征a、广告受众的知觉b、广告与注意（分为：有意注意、无意注意、有意后注意特征：指向性、集中性）c、广告与记忆2、广告心理策略a、吸引注意策略：（1）增大广告的刺激物强度（如鲜明的色彩或者光线，醒目的图案等）（2）增大刺激物之间的对比（如“万绿丛中一点红”，对比度越大越好）（3）增大刺激物的感染力（如：在设计中加入新奇的构思，有人关心的题材等）（4）利用刺激物的变化（如加入突发性剧情变化以引起注意）（5）增强广告的重复率（6）广告符合消费者的兴趣（7）运用口号和警句（8）利用悬念（9）巧用名人效应b、增强记忆策略：（1）适当减少广告信息数量，即简洁明了，字字千金！（2）适当重复广告信息，即加深记忆（3）广告形式新颖独特，即新奇容易被记住（4）减少信息变异，即在一个特定时间长度不轻易改变广告信息（5）运用多种感官同时参与记忆（6）增加感染力以引起消费者的情绪记忆，即营造温馨购物环境等等3、理性诉求的方法a、阐述利益（购买产品就是为了其带来的利益）b、解释说明（即功能演示）c、理性比较（以理性方式突出优势） d、观念说服（新观念带来新产品）4、情感诉求的类型：美感、亲热感、幽默感、害怕感5、感性消费者情感诉求的心理策略a、抓住消费者的情感需要b、增加产品的心理附加值c、利用暗示，倡导流行第九章广告效果1、广告效果的类别a、按涵盖内容和影响范围来划分（传播效果：打开知名度；经济效果：市场（销售）指标的变化；社会效果：提升美誉度/和谐度）b、按产生效果的时间关系来划分（即时效果：促销广告；近期效果：商品广告；长期效果：企业形象广告）c、按对消费者的影响程度和变现来划分（到达效果；认知效果；心理变化效果；促进购买效果）2、广告效果的特性a、时间推移性（即滞后性）b、效果积累性c、间接效果性d、效果复合性e、竞争性3、经济效果测定的方法a、历史比较法（计算公式：销售增长率=（广告后的销售额-广告前的销售额）/广告前的销售额*100%）b、区域比较法c、促销法（计算公式：广告增销率=销售增长率/广告费增长率*100%）d、广告费用比率法（计算公式：广告费比率（占销率）=广告费/销售量*100%）e、广告效果比率法（计算公式：广告效果比率=销售量增长率/广告费增长率*100%）f、广告效益法（计算公式：单位广告效益=（本期销售额-上期销售额）/本期广告费支出*100%）g、弹性系数分析法（作一下了解）4、广告社会效果测定的方法a、事前测定（广告推出之前）b、事后测定（广告推出之后）第十章广告组织与经营1、广告代理制的含义广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告主委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务（以达到专业化运作的效果）2、实施广告代理制的意义a、帮助企业科学合理地使用广告经费b、有利于媒体合理有效地发挥资源优势c、突出专业广告公司的主导作用3、现代广告经营的基本组织形式（两大类）a、综合性广告公司（大型综合性广告公司）b、专业性广告公司4、广告公司的机构设置于职能划分a、客户部门（广告业务部门）：负责与广告主打交道，承揽客户广告委托的业务b、制作部门（广告企划部门）：承担广告创意、策划和制作业务。