Marketing09旅行社市场营销管理.pptx
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旅行社营销管理 旅行社管理PPT
3.新产品定价策略
（1）市场撇取定价 是指企业新产品投放市场时可以制定大大高
于产品成本的价格。 （2）市场渗透策略
是将新产品以低价格投放市场。目的是为了 迅速占领市场，取得较高的市场份额。 （3）满意定价策略
是一种折衷价格策略，根据消费者在购买产 品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
七、旅行社定价的步骤
目标 市场 购买 力评 析
确定 定价 目标
确定 定价 策略
确定 定价 方法
1、目标市场购买力评估
了解目标市场的购买力就是为了预测产品价格 的上限。对顾客购买力的调查主要包括可自由支 配的收入水平及其愿意将可自由支配收入用于旅 游购买的比例。
六、旅行社定价策略
定价策略是企业制定价格的指导思想
和行动方针，也为营销人员在定价中遇到
问题时提供了解决问题的基本原则。
1.心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的
消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出 行之有效的产品价格。 （1）尾数定价策略 （2）声望定价策略 （3）习惯定价策略 （4）招徕定价策略 （5）分级定价策略
当大多数企业广告的定位都是以突出 产品的优异之处的正向定位，采取逆向定 位反其道而行之，利用社会上人们普遍存 在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反 而能够使广告获得意外的收获。
第二节 旅行社的价格策略
一、旅行社价格的概念及特点 旅行社产品的价格主要由成本、利润
和税金三个部分组成。 两大特点：综合性和季节性
第8章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理
4Ps
4Cs
产品（Product） 服务范围、项目，服 客户（Customer） 务产品定位和服务 品牌等
第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
旅行社管理 旅行社的营销管理PPT课件
1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好上的差别 2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类 3、确定目标市场（ Targeting ）:通过市场细分，寻求到自己能占优势的市场 4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位
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（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
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这样的状态虽然在目前还是理想状态，但是互联网及IT新技术的蓬勃发展，已经为 旅行社与每一个旅游者沟通提供了技术条件和低廉的成本，这样的前景不再是海市蜃 楼，已经近在眼前、清晰可见了。
一对一营销的核心和利益是什么呢？ 一句话：为每一个活生生的客户设计出他们最需要的充满个性的服务。其核心是以 “顾客份额”为中心 ，通过与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制化的产品。为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个性的服务。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合 包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、
餐费、交通费、文娱活动费等 这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包
价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目：按照项目的层次不同， 又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同 标准的费用。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记住他们的职业，记住 他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不 能少”地成为旅行社的终生客户。
第25页/共61页
在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。 在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣的游客和不喜欢吃辣 的游客都能够吃到他们可口的饮食，身体不好的游客总是会得到分外的照顾。 导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修正，以便下一次为下 一位导游提供更体贴更具个性化的服务。 这样的服务游客会不满意吗？ 当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定的旅游计划，他还需 要选择吗？
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（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
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这样的状态虽然在目前还是理想状态，但是互联网及IT新技术的蓬勃发展，已经为 旅行社与每一个旅游者沟通提供了技术条件和低廉的成本，这样的前景不再是海市蜃 楼，已经近在眼前、清晰可见了。
一对一营销的核心和利益是什么呢？ 一句话：为每一个活生生的客户设计出他们最需要的充满个性的服务。其核心是以 “顾客份额”为中心 ，通过与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制化的产品。为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个性的服务。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合 包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、
餐费、交通费、文娱活动费等 这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包
价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目：按照项目的层次不同， 又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同 标准的费用。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记住他们的职业，记住 他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不 能少”地成为旅行社的终生客户。
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在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。 在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣的游客和不喜欢吃辣 的游客都能够吃到他们可口的饮食，身体不好的游客总是会得到分外的照顾。 导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修正，以便下一次为下 一位导游提供更体贴更具个性化的服务。 这样的服务游客会不满意吗？ 当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定的旅游计划，他还需 要选择吗？
旅游市场营销管理 PPT-
略性行銷計畫實現的基礎，是旅遊企業在內、外部制約因素在短期內難 以改變的情況下制定的短期行動計畫。 戰術性行銷計畫的主要內容包括： (1)行銷目標：以量化的形式具體規定計畫實現的行銷目標，如行銷 量、市場份額、營業額等。 (2)手段與損益：規定為實現目標採用的行銷組合和財務支出、收益。 (3)行動方案：指有關行銷工作的執行方案，特別是行銷溝通系統的 安排和協調。 (4)控制與回饋：規定對行銷活動過程中的檢查、資訊回饋、調整方 式，並評估行銷活動的效果、經驗、教訓，為以後的活動提供依據。
旅遊市場行銷管理
第二節 旅遊市場行銷計畫 三、旅遊市場行銷計畫的內容 儘管旅遊市場行銷計畫的內容、形式隨企
業的不同會有所變化，不過大多數計畫還是包 含了表11—1所列的專案。
旅遊市場行銷管理
專案
內容
執行概要 簡要回顧計畫書的要點和目標
當前行銷狀況
總結環境趨勢 ●內外部環境分析（產品、市場、以前的結構、競爭者和其他環境因素） ●SWOT分析（內部的優勢和劣勢、外部的機會和威脅）
旅遊市場行銷管理
第二節 旅遊市場行銷計畫 二、旅遊市場行銷計畫的制定
（四）市場行銷戰略。 目標可以通過多種途徑實現，企業必須選擇有利於實現目標
的主要市場行銷方法，包括確定旅遊企業的目標市場、確定產品 或服務的市場定位、制訂市場行銷組合策略以及編制市場行銷預 算。 （五）行動方案。 戰略必須具體化，必須形成整套的戰術或活動，形成實施計 畫的日程表。 （六）控制方法。 旅遊市場行銷計畫必須包括檢查行動是否達成目標的機制。
脅分析。 （三）制定目標。 旅遊市場行銷的目標是市場行銷計畫的核心內容，它分為兩
大類：一是以利潤為核心的財務目標，包括計畫期內要達到的銷 售額、投資回報率、市場佔有率、利潤額等；二是以旅遊企業形 象和顧客滿意度為主要內容的目標，例如旅遊者對旅遊產品的瞭 解程度、顧客滿意度等。這兩類目標不僅包含對任務數量或性質 的描述，而且還包括完成的時間要求。
旅遊市場行銷管理
第二節 旅遊市場行銷計畫 三、旅遊市場行銷計畫的內容 儘管旅遊市場行銷計畫的內容、形式隨企
業的不同會有所變化，不過大多數計畫還是包 含了表11—1所列的專案。
旅遊市場行銷管理
專案
內容
執行概要 簡要回顧計畫書的要點和目標
當前行銷狀況
總結環境趨勢 ●內外部環境分析（產品、市場、以前的結構、競爭者和其他環境因素） ●SWOT分析（內部的優勢和劣勢、外部的機會和威脅）
旅遊市場行銷管理
第二節 旅遊市場行銷計畫 二、旅遊市場行銷計畫的制定
（四）市場行銷戰略。 目標可以通過多種途徑實現，企業必須選擇有利於實現目標
的主要市場行銷方法，包括確定旅遊企業的目標市場、確定產品 或服務的市場定位、制訂市場行銷組合策略以及編制市場行銷預 算。 （五）行動方案。 戰略必須具體化，必須形成整套的戰術或活動，形成實施計 畫的日程表。 （六）控制方法。 旅遊市場行銷計畫必須包括檢查行動是否達成目標的機制。
脅分析。 （三）制定目標。 旅遊市場行銷的目標是市場行銷計畫的核心內容，它分為兩
大類：一是以利潤為核心的財務目標，包括計畫期內要達到的銷 售額、投資回報率、市場佔有率、利潤額等；二是以旅遊企業形 象和顧客滿意度為主要內容的目標，例如旅遊者對旅遊產品的瞭 解程度、顧客滿意度等。這兩類目標不僅包含對任務數量或性質 的描述，而且還包括完成的時間要求。
旅行社的销售管理.pptx
所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
《旅行社的营销 》课件
通过收集和分析各种数据，如销售额、客户 反馈等，评估营销效果。
专家评估法
邀请行业专家对营销活动的效果进行评估和 诊断，提供专业意见。
对比分析法
将营销活动前后的数据或不同营销手段的效 果进行对比，找出最佳方案。
顾客反馈法
通过调查问卷、在线评价等方式了解客户对 营销活动的反馈和意见。
营销效果的改进措施
03
旅行社的营销手段
传统营销手段
广告宣传
通过电视、广播、报纸等传统媒体进 行广告宣传，提高旅行社的知名度和 影响力。
促销活动
通过打折、优惠、赠品等形式吸引顾 客，提高销售量。
人员推销
派遣销售人员到企业、学校等机构进 行面对面的推销。
传单派发
在旅游景点、商业街区等地方派发传 单，吸引潜在客户。
网络营销手段
线上线下融合的营销趋势
总结词
线上线下的融合营销能够充分发挥各自的优势，提高旅行社的营销效果。
详细描述
旅行社可以通过线上平台展示产品、提供预订服务，同时利用线下实体店提供面对面的咨询和个性化 服务。这种线上线下融合的营销模式能够更好地满足消费者的需求，提高品牌知名度和客户满意度。
数据驱动的精准营销趋势
总结词
利用大数据技术进行精准营销是旅行社未来发展的关键。
详细描述
旅行社可以通过收集和分析客户数据，了解消费者的需求和行为特征，实现精准的产品推荐和服务定制。这种数 据驱动的精准营销能够提高营销效果，降低营销成本，提升客户满意度和忠诚度。
在线平台合作
与携程、去哪儿等在线旅游平 台合作，增加曝光度。
社交媒体营销
利用微信、微博等社交媒体进 行宣传和销售。
促销策略
优惠促销
提供折扣、满减、赠品等优惠活动。
专家评估法
邀请行业专家对营销活动的效果进行评估和 诊断，提供专业意见。
对比分析法
将营销活动前后的数据或不同营销手段的效 果进行对比，找出最佳方案。
顾客反馈法
通过调查问卷、在线评价等方式了解客户对 营销活动的反馈和意见。
营销效果的改进措施
03
旅行社的营销手段
传统营销手段
广告宣传
通过电视、广播、报纸等传统媒体进 行广告宣传，提高旅行社的知名度和 影响力。
促销活动
通过打折、优惠、赠品等形式吸引顾 客，提高销售量。
人员推销
派遣销售人员到企业、学校等机构进 行面对面的推销。
传单派发
在旅游景点、商业街区等地方派发传 单，吸引潜在客户。
网络营销手段
线上线下融合的营销趋势
总结词
线上线下的融合营销能够充分发挥各自的优势，提高旅行社的营销效果。
详细描述
旅行社可以通过线上平台展示产品、提供预订服务，同时利用线下实体店提供面对面的咨询和个性化 服务。这种线上线下融合的营销模式能够更好地满足消费者的需求，提高品牌知名度和客户满意度。
数据驱动的精准营销趋势
总结词
利用大数据技术进行精准营销是旅行社未来发展的关键。
详细描述
旅行社可以通过收集和分析客户数据，了解消费者的需求和行为特征，实现精准的产品推荐和服务定制。这种数 据驱动的精准营销能够提高营销效果，降低营销成本，提升客户满意度和忠诚度。
在线平台合作
与携程、去哪儿等在线旅游平 台合作，增加曝光度。
社交媒体营销
利用微信、微博等社交媒体进 行宣传和销售。
促销策略
优惠促销
提供折扣、满减、赠品等优惠活动。
旅游行业--第三章旅行社销售与促销管理(PPT 16页)
• 决定因素：目标与预算/产品特征与目标市场特点/不同促销
技巧的特点与适用性
• 媒体广告：影响面/时效性/灵活性/可选择性/形象性 • 营销公关：对所有企业；主动与被动 • 销售推广：面向行业/面向消费者/提高销售人员积极性
– 中间商考察：正确选择/规模适中/旅行计划可行/良好 气氛
• 直接营销：人员推销/直接邮寄/电话营销（向内与外） • 现场传播：营业场所的布局、宣传品的陈列、内部装饰等
• 成本导向与顾客导向相结合
– 成本加成定价法确定产品的基本价格
• Pta=DCu×(1+平均利润率）
– 不同产品不同策略
• 取脂（撇油）定价策略：新特产品初期
– 接待能力有限/垄断经营/需求缺乏弹性。不利开拓，如投放 后销路好，会导致竞争白热化
• 渗透定价策略：高销量，大MS，排斥竞争者
– 接待能力强/非垄断/需求富有弹性。利润偏低
来自 中国最大的资料库下载
• 旅行社定价方法与策略
旅行社汇率变化对策
汇率弹性小于 汇率弹性大于 1 1
• 人民币升值
人民币或其他 降价或以疲软 坚挺货币报价 货币报价
人民币贬值
坚挺货币报价 人民币或者其 他疲软货币报 价
来自 中国最大的资料库下载
旅行社定价方法与策略
• TA促销预算
来自 中国最大的资料库下载
TA促销预算
• 理论上的促销预算：
– 促销所得到的边际收入等于所投入的边际成本
• 实践中
• 考虑因素：促销目标/竞争因素/可利用的资金
– 促销预算的方法：
• 销售额百分比法：上年度/计划/平均折中销售额百分比法计划销售
增加百分比法；优点简便，缺点销售与促销因果关系颠倒
技巧的特点与适用性
• 媒体广告：影响面/时效性/灵活性/可选择性/形象性 • 营销公关：对所有企业；主动与被动 • 销售推广：面向行业/面向消费者/提高销售人员积极性
– 中间商考察：正确选择/规模适中/旅行计划可行/良好 气氛
• 直接营销：人员推销/直接邮寄/电话营销（向内与外） • 现场传播：营业场所的布局、宣传品的陈列、内部装饰等
• 成本导向与顾客导向相结合
– 成本加成定价法确定产品的基本价格
• Pta=DCu×(1+平均利润率）
– 不同产品不同策略
• 取脂（撇油）定价策略：新特产品初期
– 接待能力有限/垄断经营/需求缺乏弹性。不利开拓，如投放 后销路好，会导致竞争白热化
• 渗透定价策略：高销量，大MS，排斥竞争者
– 接待能力强/非垄断/需求富有弹性。利润偏低
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• 旅行社定价方法与策略
旅行社汇率变化对策
汇率弹性小于 汇率弹性大于 1 1
• 人民币升值
人民币或其他 降价或以疲软 坚挺货币报价 货币报价
人民币贬值
坚挺货币报价 人民币或者其 他疲软货币报 价
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旅行社定价方法与策略
• TA促销预算
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TA促销预算
• 理论上的促销预算：
– 促销所得到的边际收入等于所投入的边际成本
• 实践中
• 考虑因素：促销目标/竞争因素/可利用的资金
– 促销预算的方法：
• 销售额百分比法：上年度/计划/平均折中销售额百分比法计划销售
增加百分比法；优点简便，缺点销售与促销因果关系颠倒
旅行社市场营销管理
第3章 旅行社市场营销管理
旅游市场营销基本知识 旅行社营销的操作运行 旅行社的促销决策
第1节 旅游市场营销基本知识
1旅游市场营销概述
旅游市场营销的概念 旅游市场营销的特征 旅游市场营销的作用
2旅行社营销的特点
超前性 价格的灵活性 产品的反复性
第2节 旅行社营销操作运行
1旅游营销的方式
直接渠道 主要形式： 主要形式： 主要形式 旅行社——special channeler special channeler——消费者 旅行社 消费者 旅行社门市部——消费者 消费者 旅行社门市部 旅行社上门销售 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道
2旅行社营销的主要工作
业务洽谈 ： 营销人员的仪表 营销人员的仪表 营销对象的了解 营销对象的了解 洽谈时间的选择 洽谈时间的选择 洽谈地点的选择 洽谈地点的选择 洽谈后总结 洽谈后总结 业务报价 ： 价格构成 价格构成
综合服务费 房费 交通费 附加费
价格确认 价格确认
3目标市场选择与客户选择 旅行社目标市场入条件与测度指标
1旅游营销方式
我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 我国旅游业的发展现状所决定的 我国旅游业的发展现状所决定的 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 间接渠道弊端： 间接渠道弊端： 直观价格偏高 直观价格偏高 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有
客源地旅行社促销工作 ：
旅游市场营销基本知识 旅行社营销的操作运行 旅行社的促销决策
第1节 旅游市场营销基本知识
1旅游市场营销概述
旅游市场营销的概念 旅游市场营销的特征 旅游市场营销的作用
2旅行社营销的特点
超前性 价格的灵活性 产品的反复性
第2节 旅行社营销操作运行
1旅游营销的方式
直接渠道 主要形式： 主要形式： 主要形式 旅行社——special channeler special channeler——消费者 旅行社 消费者 旅行社门市部——消费者 消费者 旅行社门市部 旅行社上门销售 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道
2旅行社营销的主要工作
业务洽谈 ： 营销人员的仪表 营销人员的仪表 营销对象的了解 营销对象的了解 洽谈时间的选择 洽谈时间的选择 洽谈地点的选择 洽谈地点的选择 洽谈后总结 洽谈后总结 业务报价 ： 价格构成 价格构成
综合服务费 房费 交通费 附加费
价格确认 价格确认
3目标市场选择与客户选择 旅行社目标市场入条件与测度指标
1旅游营销方式
我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 我国旅游业的发展现状所决定的 我国旅游业的发展现状所决定的 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 间接渠道弊端： 间接渠道弊端： 直观价格偏高 直观价格偏高 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有
客源地旅行社促销工作 ：
《旅行社管理》PPT幻灯片
旅行社管理
第四章 旅行社产品管理实务
1
引言：市场营销学的概念
• 作为外联人员必须掌握的理论 • 一、市场营销组合的基本要素 （一）“4Ps”组合：
产品（Product）
价格（Price）
销售渠道（Place）
促销（Promotion）
2
• （二）大市场营销理论——“6Ps” 战略（菲 利浦.利特勒1984）
源及开发潜力。 • 人力资源、是否拥有专业的产品开发人员。 • 资本资源、取决于企业自有资本及当地社会资
本的数量。
39
2、设施配置 • 是指与旅游者生活密切相关的服务设施和服务
网络的配置状况。其中住宿、交通、餐饮和娱 乐等方面是旅行社产品的部分构成。 3、旅游需求 • 是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买 的旅游产品的数量。它决定着旅行社产品开发 的方向。
• 六要素组合： • “4Ps” + • 权利（Power） • 公共关系（Public Relations） • 运用政治力量和公共关系，打破国际和国
内市场上的贸易壁垒，适应并主动影响外 部环境，为企业的市场营销开辟道路。
3
• （三）“4Cs”----新营销组合理论 • 新理论更重视以消费者需求为导向
验的游客自由选取自费旅游项目，经济实惠。 • 组合旅游简便易行；选择性强；无领队；价
格比一般团体旅游报价高，由于在旅游过程 中，采取散客与一般团体旅游相结合的方式 组织接待，节约了接待费用，所以能取得较 好的收益。
36
• （二）单项产品 以接受客户委托、零星代办为主，如代订、 代办、接送、导游服务等。
早餐 • 可选择部分：当地旅游项目、午晚餐
32
• 5、零包价 — 只负责往返交通的服务形式。 • 6、组合旅游 — 是指旅游者分别从不同的地
第四章 旅行社产品管理实务
1
引言：市场营销学的概念
• 作为外联人员必须掌握的理论 • 一、市场营销组合的基本要素 （一）“4Ps”组合：
产品（Product）
价格（Price）
销售渠道（Place）
促销（Promotion）
2
• （二）大市场营销理论——“6Ps” 战略（菲 利浦.利特勒1984）
源及开发潜力。 • 人力资源、是否拥有专业的产品开发人员。 • 资本资源、取决于企业自有资本及当地社会资
本的数量。
39
2、设施配置 • 是指与旅游者生活密切相关的服务设施和服务
网络的配置状况。其中住宿、交通、餐饮和娱 乐等方面是旅行社产品的部分构成。 3、旅游需求 • 是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买 的旅游产品的数量。它决定着旅行社产品开发 的方向。
• 六要素组合： • “4Ps” + • 权利（Power） • 公共关系（Public Relations） • 运用政治力量和公共关系，打破国际和国
内市场上的贸易壁垒，适应并主动影响外 部环境，为企业的市场营销开辟道路。
3
• （三）“4Cs”----新营销组合理论 • 新理论更重视以消费者需求为导向
验的游客自由选取自费旅游项目，经济实惠。 • 组合旅游简便易行；选择性强；无领队；价
格比一般团体旅游报价高，由于在旅游过程 中，采取散客与一般团体旅游相结合的方式 组织接待，节约了接待费用，所以能取得较 好的收益。
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• （二）单项产品 以接受客户委托、零星代办为主，如代订、 代办、接送、导游服务等。
早餐 • 可选择部分：当地旅游项目、午晚餐
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• 5、零包价 — 只负责往返交通的服务形式。 • 6、组合旅游 — 是指旅游者分别从不同的地
Marketing09旅行社市场营销管理
– 团体包价旅游 – 散客包价旅游
• 按包价项目的不同，可分为
– 全包价旅游
2020/7/12
• 包价旅游产品的地位
– （1）优化旅游市场供给与需求的配置率 – （2）方便旅游者的选择 – （3）给予顾客自身无法获得的价格优势 – （4）确保产品质量附加优惠的实现
2020/7/12
2.旅行社市场营销观念
Marketing09旅行社市场营行社在旅游活动中，既是旅游产品的组合 者，又是旅游产品的销售者。即旅行社一方 面要预先规划好各种旅游线路并把进行旅游 活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成 旅游产品；另一方面，旅行社要招徕旅游者 、推销旅游产品。在旅游活动的主体和客体 之间起着媒介的作用。
• 2目标市场 • 3市场定位
2020/7/12
第三节 旅行社市场营销策略
• 1旅行社产品的销售渠道
– 除了直接向旅游者销售旅行社产品外，旅行社 的销售渠道策略主要有以下三种：
– 1）广泛性销售渠道策略
– 2）选择性销售渠道策略
– 3）专营性销售渠道策略
2020/7/12
2.旅行社产品定价策略
• 1）影响旅行社产品价格的因素
– （1）市场供求关系 – （2）需求弹性 – （3）汇率 – （4）国家价格政策
• 2）旅行社产品定价方法
– （1）成本定价法 – （2）新产品价格策略
2020/7/12
3.旅行社营销产品策略
• 1）产品延伸策略 • 2）产品适应策略 • 3）产品发明策略
2020/7/12
4.旅行社市场促销策略
• 1.旅行社营销的方式
• 旅行社营销的主要方式有两类:一是承接各 202种0/7/1与2 旅游有关的委托代办业务；二是旅游产
• 按包价项目的不同，可分为
– 全包价旅游
2020/7/12
• 包价旅游产品的地位
– （1）优化旅游市场供给与需求的配置率 – （2）方便旅游者的选择 – （3）给予顾客自身无法获得的价格优势 – （4）确保产品质量附加优惠的实现
2020/7/12
2.旅行社市场营销观念
Marketing09旅行社市场营行社在旅游活动中，既是旅游产品的组合 者，又是旅游产品的销售者。即旅行社一方 面要预先规划好各种旅游线路并把进行旅游 活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成 旅游产品；另一方面，旅行社要招徕旅游者 、推销旅游产品。在旅游活动的主体和客体 之间起着媒介的作用。
• 2目标市场 • 3市场定位
2020/7/12
第三节 旅行社市场营销策略
• 1旅行社产品的销售渠道
– 除了直接向旅游者销售旅行社产品外，旅行社 的销售渠道策略主要有以下三种：
– 1）广泛性销售渠道策略
– 2）选择性销售渠道策略
– 3）专营性销售渠道策略
2020/7/12
2.旅行社产品定价策略
• 1）影响旅行社产品价格的因素
– （1）市场供求关系 – （2）需求弹性 – （3）汇率 – （4）国家价格政策
• 2）旅行社产品定价方法
– （1）成本定价法 – （2）新产品价格策略
2020/7/12
3.旅行社营销产品策略
• 1）产品延伸策略 • 2）产品适应策略 • 3）产品发明策略
2020/7/12
4.旅行社市场促销策略
• 1.旅行社营销的方式
• 旅行社营销的主要方式有两类:一是承接各 202种0/7/1与2 旅游有关的委托代办业务；二是旅游产
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• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.808:48:4008:48Jul-208-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:48:4008:48:4008:48Wednesday, July 08, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.820.7.808:48:4008:48:40July 8, 2020
。2020年7月8日星期三上午8时48分40秒08:48:4020.7.8
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年7月上午8时48分20.7.808:48July 8, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年7月8日星期三8时48分40秒08:48:408 July 2020
是承接各种与旅游有关的
委托代办业务；二是旅游产品的设计开发和团体接待。
❖ 2.包价旅游产品
❖ 包价旅游产品是由餐饮、住宿、交通、目的地景点及附属 设施和服务中两个或两个以上的要素组成的有质量控制并 可反复供应的标准化产品。
❖ 按目标市场的不同，包价旅游可分为
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.820.7.8Wednesday, July 08, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。08:48:4008:48:4008:487/8/2020 8:48:40 AM
▪ 团体包价旅游 ▪ 散客包价旅游
❖ 按包价项目的不同，可分为
▪ 全包价旅游 ▪ 半包价旅游 ▪ 小包价旅游 ▪ 零包价旅游
❖ 包价旅游产品的地位
▪ （1）优化旅游市场供给与需求的配置率 ▪ （2）方便旅游者的选择 ▪ （3）给予顾客自身无法获得的价格优势 ▪ （4）确保产品质量附加优惠的实现
2.旅行社市场营销观念
❖ 1）品牌国际化与销售市场全球观 ❖ 2）销售本土化与合作营销 ❖ 3）销售手段的技术观 ❖ 4）可持续发展的绿色营销观 ❖ 5）旅游产品与营销服务的个性观
第二节 旅行社市场营销的要素组合
❖ 1市场细分
▪ 旅行社一般有很多种标准来细分其目标市场： ▪ 1）按地理因素 ▪ 2）从消费者期望角度出发
❖ 2）媒体广告
▪ （1）成本因素 ▪ （2）能够恰当表现产品的特征 ▪ （3）媒体与该产品的定位要吻合
❖ 3）营销公关
▪ （1）旅行社营销公关促销方法 ▪ （2）旅行社营销公关决策
❖ 4）销售推广
▪ 旅行社在组织中间商考察旅行时需注意以下几点： ▪ （1）正确选择中间商 ▪ （2）考察规模适中 ▪ （3）准备合理可行的旅游计划 ▪ （4）旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛
❖ 2）旅行社产品定价方法
▪ （1）成本定价法 ▪ （2）新产品价格策略 ▪ （3）有针对性地采用多种多样的优惠价和差价
3.旅行社营销产品策略
❖ 1）产品延伸策略 ❖ 2）产品适应策略 ❖ 3）产品发明策略
4.旅行社市场促销策略
❖ 1）人员促销
▪ （1）营销人员来源 ▪ （2）营销人员培训 ▪ （3）营销人员激励
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
❖ 2目标市场 ❖ 3市场定位
第三节 旅行社市场营销策略
❖ 1旅行社产品的销售渠道
▪ 除了直接向旅游者销售旅行社产品外，旅行社的销售渠道策 略主要有以下三种：
▪ 1）广泛性销售渠道策略
▪ 2）选择性销售渠道策略
▪ 3）专营性销售渠道策略
2.旅行社产品定价策略
❖ 1）影响旅行社产品价格的因素
▪ （1）市场供求关系 ▪ （2）需求弹性 ▪ （3）汇率 ▪ （4）国家价格政策
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午8时48分40秒上午8时48分08:48:4020.7.8
谢谢观看
9.旅行社市场营销管理
第一节旅行社市场营销概述
❖ 旅行社在旅游活动中，既是旅游产品的组合者，又是旅游 产品的销售者。即旅行社一方面要预先规划好各种旅游线 路并把进行旅游活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合 成旅游产品；另一方面，旅行社要招徕旅游者、推销旅游 产品。在旅游活动的主体和客体之间起着媒介的作用。