第二章企业的外部环境分析
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第二章-企业外部环境分析
医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
外部环境的度量
美国著名组织理论家汤姆森认为可以从外部环境的变化程 度和复杂程度这两个方面来衡量外部环境对组织的影响。 稳定
动荡
复 杂 程 度
相对稳定和复杂 动荡而又复杂的 复 环境 杂 的环境
简 相对稳定而简单 动荡而又简单的 环境 单 的环境 变化程度
二、宏观环境分析（PEST分析）
1、哪些环境因素正在影响组织？ 2、当前哪些因素最重要？未来几年？ 政治/法律 垄断法 环境保护法 税收政策 国际贸易管制 劳工法 政府稳定 社会文化因素 人口统计 收入分配 社会变动性 生活方式的变化 对工作和休闲的态度 消费观念 教育水平 经济因素 商业周期 GNP趋势 利率 货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源供应和成本 技术 政府在科研中的投入 政府和产业界对技术的重视 创新与开发 技术转换的速度 精神损耗的速度
产业竞争分析：扩展波特五力模型
• 五力模型将替代产品和服务的供应确定为在一个 行业中减少公司所获利润的竞争的影响要素之一； 实际上，不同产品之间存在两种关系：替代和互 补。替代对价值产生负面影响，而补充对价值产 生正面影响。
例如，喷墨打印机的墨盒具有的可获得性能提高打印 机的价值，因为墨盒供应商之间的竞争越激烈（因而 它们的价格越低），从打印机得到的价值也越大。
行业新进入者的威胁
• 新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业 的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有以 下几个方面：
第二章 企业外部环境分析 战略管理
５.了解产业动态性和产业融合在企业外部环境形成中所扮演的 角色。（理解） ６.运用战略群组模型揭示同一产业中企业集群的绩效差异。 （掌握）
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
(环境管理)第二章企业外部环境分析
第二章企业外部环境分析现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。
企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的去获取。
外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。
对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。
通常，按照环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境和微观环境。
本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。
第一节宏观环境分析宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST 分析。
宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。
一、政治环境(P o l i t i c a l)政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。
法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。
企业所在国或地区的法律、法规对企业的生产经营常常有制约作用。
市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。
政府的政策还广泛影响着企业的经营行为。
即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场和企业的干预也有增无减.政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等等.从事国际化经营的企业，除了要调查研究本国的政治法律因素外，还要研究打交道的国家的政治法律因素。
例如，那些国家的方针、政策、法律法规、政局稳定程度等。
二、经济环境（E c o n o m y）所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。
第二章-企业外部环境分析(1)
低利润高风险 高利润高风险
二、产业环境分析
进入壁垒 (1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。
二、产业环境分析
退出壁垒 (1) 资产高度专业化。 (2) 退出成本过高。 (3) 协同关系密切程度。 (4) 决策者感情障碍。 (5) 政府和社会的限制。 3) 原有企业的可能报复
二、产业环境分析
行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素
二、产业环境分析
行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。
政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政 治环境。
• 国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。
法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。
• (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法 规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。
企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企 业的外部环境可以分为3个层面 • 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成)
• 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争 中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
企业战略管理--第二章 企业外部环境分析
这里需要比较一下规模经济与经验曲线（或学习曲线）的概念。
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
第二章企业的外部环境分析课件
竞争地位分析-战略集团分析
❖ - 目的:发现近处和远处竞争者、竞争方式、 可利用的机会与面临的威胁
❖ - 细分变量:战略性(价格/质量,地区,纵向一 体化程度,产品线的宽度,渠道),不相关,可从 多个角度分析;
❖ - 移动障碍: 阻止公司改变战略集团的因素, 其基础为稀缺资源与能力
❖ - 战略空间: 战略地图上的不同区域
第二章 企业的外部环境分析
2.4 产业内部结构分析－－战略集团
2.4.1 战略集团
› 战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略
并具有类似战略特征的一组企业。
› 战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• 战略集团间的市场相互牵连程度 • 战略集团数量以及它们的相对规模 • 战略集团建立的产品差别化 • 各集团战略的差异
❖ 经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨 胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等.
❖ 社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分配;地 理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度.
❖ 技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展; 技术传播速度;折旧和报废速度等.
❖ 衡量上述因素的指标： 平均职工收入、平均消费水平、消费支出模 式、国民生产总值、利率、通货供应、政府 支出总额
关于产业集群
❖ 在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地 理上集中，有交互关联性的企业、专业话供应商、 服务供应商、相关产业的厂商、以及相关机构（如 大学、制定标准化的机构、产业工会等）的经济积 聚现象
实用技术:环境分析技术
❖ 趋势外推(短期预测) ❖ 头脑风暴 ❖ 统计模型(回归分析、经济计量模型) ❖ 趋势-影响分析(Trend-Impact Analysis) ❖ 专家意见法/德尔斐法 ❖ 模拟(竞争模拟等) ❖ 信号监测法
第2章 企业外部环境分析
2013年11月13日星期三
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的 资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
2013年11月13日星期三
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
第二篇 战略分析
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
2013年11月13日星期三
责任与目标 企业环境 资源与能力
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
战略实 施
组织结构 领 导
2013年11月13日星期三
第二章 企业外部环境分析
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行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
2013年11月13日星期三
潜在进入者
新进入者威胁
行业内竞争者
讨价还价 供应商 能力
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
2013年11月13日星期三
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
战略集团图
2013年11月13日星期三
宽
A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 D集团
窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低质量 中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的 资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
2013年11月13日星期三
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
第二篇 战略分析
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
2013年11月13日星期三
责任与目标 企业环境 资源与能力
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
战略实 施
组织结构 领 导
2013年11月13日星期三
第二章 企业外部环境分析
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行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
2013年11月13日星期三
潜在进入者
新进入者威胁
行业内竞争者
讨价还价 供应商 能力
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
2013年11月13日星期三
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
战略集团图
2013年11月13日星期三
宽
A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 D集团
窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低质量 中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
第二章_企业外部环境分析
(1) 政治制度 (2) 经济体制 (3) 政党制度及政治性团体 (4) 国家的方针政策 (5) 军事国防形势
2020年5月20日星期三
（二）法律环境
法律环境是指与企业相关的社会法制系统及运行状态。健 全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营 活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。 主要包括:
2020年5月20日星期三
（二）行业生命周期分析
行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、 衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期、成长
期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。
销
成
售 额幼
成 长
熟 期
稚期
期
衰 退 期
时间
2020年5月20日星期三
（三）行业变革因素
1．规模经济 2．产品差异化程度 3．资金需求 4．销售渠道
5．技术 6．资源供应 7．专用性资产 8．政府政策、法律限制 9．其他方面
2020年5月20日星期三
（二）替代产品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他 产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、 性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力 更强，对行业内原有企业构成新的威胁。
行业环境是指对企业战略活动产生直接 影响的一系列因素和相关利益者。包括 供应商、购买者、竞争者和替代者等。
企业内部环境反映了企业在产品研发、 生产经营、市场营销等方面的综合实 力，是企业素质的体现。
三、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的含义
SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授 海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）于20世纪80年代初提出来的，经 常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别 代表优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会 （opportunities）和威胁（threats）。
2020年5月20日星期三
（二）法律环境
法律环境是指与企业相关的社会法制系统及运行状态。健 全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营 活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。 主要包括:
2020年5月20日星期三
（二）行业生命周期分析
行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、 衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期、成长
期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。
销
成
售 额幼
成 长
熟 期
稚期
期
衰 退 期
时间
2020年5月20日星期三
（三）行业变革因素
1．规模经济 2．产品差异化程度 3．资金需求 4．销售渠道
5．技术 6．资源供应 7．专用性资产 8．政府政策、法律限制 9．其他方面
2020年5月20日星期三
（二）替代产品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他 产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、 性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力 更强，对行业内原有企业构成新的威胁。
行业环境是指对企业战略活动产生直接 影响的一系列因素和相关利益者。包括 供应商、购买者、竞争者和替代者等。
企业内部环境反映了企业在产品研发、 生产经营、市场营销等方面的综合实 力，是企业素质的体现。
三、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的含义
SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授 海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）于20世纪80年代初提出来的，经 常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别 代表优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会 （opportunities）和威胁（threats）。
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• 微观环境是直接影响一个企业及其竞争行 动与反映的一组因素。
第二章企业的外部环境分析
两者关系：
宏观环境 微观环境
企业
第二章企业的外部环境分析
二、宏观环境分析(PEST)
政治法律 环境P
人口环境
经济环境E
微观环境 企业
社会文化 环境S
自然环境
科技环境T
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——人口环境
第二章企业的外部环境分析
社会消费结构分析
消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例 关系
恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食
物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非 食物方面支出的比重将会上升。
家庭食物支出
恩格尔系数=
×100%
家庭消费总支出
系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收 入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的 要求。
• 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住 人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。
• 人口数量变化会影响市场需求量的变化。
第二章企业的外部环境分析
人口结构分析
• 人口结构决定市场需求的结构，有性别结 构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民 族结构。
• 主要分析的是前三者。
第二章企业的外部环境分析
经
社会购买力
济
环
消费者收入与支出
境
通货膨胀与紧缩
失业与就业
第二章企业的外部环境分析
社会经济发展水平分析
• 国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的 价值。
• 人均GDP：标志着一个国家或地区经济发 展的水平。
• 社会购买力的决定：社会购买力的大小决 定于经济发展水平以及由此决定的国民平 均收入水平。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——自然、文化、技术环境
自然环境 自然资源、能源等
文化环境
教育水平、生活方式、社会价值、职 业预期等，文化由若干亚文化群组成
• 企业对策：必须根据环境因素进行相应的决策， 使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利 用好有利于企业发展的环境因素。
第二章企业的外部环境分析
• 对政治环境分析：
（1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策” 和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出 口政策） （2）企业要注重对国家经济政策的分析： “扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松 银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求， 对企业发展有促进作用。 “紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银 根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企 业发展有阻碍作用。
第二章企业的外部环境分析
银行利率分析
• 社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈 高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。 反之亦然。
• 储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。
• 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略， 为消费者提供有效产品和服务。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——政治与法律环境
政
政府政策
治
与
政府管制
最主要的
法
是政府政
律
立法
策与立法
环
境
国家政局
第二章企业的外部环境分析
政治法律环境分析
• 政治法律环境是由国家政治体制、政府方针政策、 政治局势、法律法规等因素构成的。
• 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进 行规范和干预。
平
去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后
所剩下的余额。
是企业分析 的重点
第二章企业的外部环境分析
收入 水平 与购 买力 的变 化关
系
收入增加
促进购买力
注意：收入的增加额≠购买力的增加额
“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费 会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入 增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步 增高。
人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场 潜量、格局产生深刻影响。
人口规模及增长速度
人
市
口
人口的地理分布
场
环
规
境
人口构成分析
人口数量分析
• 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场 需求总量，特别是基本生活资料的需求。
• 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的， 人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。
（2）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核 心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可
忽视。
第二章企业的外部环境分析
人口的地理分布分析
• 地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 • 各地人口密度不同，市场大小不同、消费
习惯不同、购买行为也不同。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——经济环境
经济发展速度
（1）性别结构对消费影响。不同性别的人， 对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为 也有明显得差别。
（2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人， 客观上存在着生理特征、价值观念、社会活 动等方面的差异性，消费需求和消费行为是 不同的。
第二章企业的外部环境分析
家庭状况对消费影响
（1）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，是生 活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对 家庭数目和家庭类型要有所了解。
第二章企业的外部环境 分析
2020/12/10
第二章企业的外部环境分析
第一节 外部环境概述
一、外部环境分类 • 外部环境是指存在于企业之外、企业不能
控制但是能对企业决策和绩效产生影响的 外部因素的总和。 • 外部环境分为：宏观环境和微观环境。
第二章企业的外部环境分析
• 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生 影响的环境因素。宏观环境因素大致可以 分为四类：经济、政治/法律、社会/文化 和技术因素。
第二章企业的外部环境分析
信用消费分析
• 信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融 机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的 信用贷款。
• 信用消费对购买力的影响： （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品， 创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力 愈强，企业的机会也愈大。
• 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买 力就大，企业生存发展的机会就多。
第二章企业的外部环境分析
消费者收入水平分析
人均个人收入：指一个国家（地区）在
消
一定时期内个人所得的总和除以总人口
费
者 收
个人可支配收入：指在个人收入中减去直 接负担的各项税收和非税性负担之后的余 额
入
水
个人可任意支配收入：指个人可支配收入减
第二章企业的外部环境分析
两者关系：
宏观环境 微观环境
企业
第二章企业的外部环境分析
二、宏观环境分析(PEST)
政治法律 环境P
人口环境
经济环境E
微观环境 企业
社会文化 环境S
自然环境
科技环境T
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——人口环境
第二章企业的外部环境分析
社会消费结构分析
消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例 关系
恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食
物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非 食物方面支出的比重将会上升。
家庭食物支出
恩格尔系数=
×100%
家庭消费总支出
系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收 入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的 要求。
• 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住 人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。
• 人口数量变化会影响市场需求量的变化。
第二章企业的外部环境分析
人口结构分析
• 人口结构决定市场需求的结构，有性别结 构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民 族结构。
• 主要分析的是前三者。
第二章企业的外部环境分析
经
社会购买力
济
环
消费者收入与支出
境
通货膨胀与紧缩
失业与就业
第二章企业的外部环境分析
社会经济发展水平分析
• 国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的 价值。
• 人均GDP：标志着一个国家或地区经济发 展的水平。
• 社会购买力的决定：社会购买力的大小决 定于经济发展水平以及由此决定的国民平 均收入水平。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——自然、文化、技术环境
自然环境 自然资源、能源等
文化环境
教育水平、生活方式、社会价值、职 业预期等，文化由若干亚文化群组成
• 企业对策：必须根据环境因素进行相应的决策， 使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利 用好有利于企业发展的环境因素。
第二章企业的外部环境分析
• 对政治环境分析：
（1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策” 和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出 口政策） （2）企业要注重对国家经济政策的分析： “扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松 银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求， 对企业发展有促进作用。 “紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银 根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企 业发展有阻碍作用。
第二章企业的外部环境分析
银行利率分析
• 社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈 高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。 反之亦然。
• 储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。
• 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略， 为消费者提供有效产品和服务。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——政治与法律环境
政
政府政策
治
与
政府管制
最主要的
法
是政府政
律
立法
策与立法
环
境
国家政局
第二章企业的外部环境分析
政治法律环境分析
• 政治法律环境是由国家政治体制、政府方针政策、 政治局势、法律法规等因素构成的。
• 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进 行规范和干预。
平
去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后
所剩下的余额。
是企业分析 的重点
第二章企业的外部环境分析
收入 水平 与购 买力 的变 化关
系
收入增加
促进购买力
注意：收入的增加额≠购买力的增加额
“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费 会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入 增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步 增高。
人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场 潜量、格局产生深刻影响。
人口规模及增长速度
人
市
口
人口的地理分布
场
环
规
境
人口构成分析
人口数量分析
• 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场 需求总量，特别是基本生活资料的需求。
• 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的， 人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。
（2）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核 心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可
忽视。
第二章企业的外部环境分析
人口的地理分布分析
• 地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 • 各地人口密度不同，市场大小不同、消费
习惯不同、购买行为也不同。
第二章企业的外部环境分析
宏观环境——经济环境
经济发展速度
（1）性别结构对消费影响。不同性别的人， 对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为 也有明显得差别。
（2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人， 客观上存在着生理特征、价值观念、社会活 动等方面的差异性，消费需求和消费行为是 不同的。
第二章企业的外部环境分析
家庭状况对消费影响
（1）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，是生 活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对 家庭数目和家庭类型要有所了解。
第二章企业的外部环境 分析
2020/12/10
第二章企业的外部环境分析
第一节 外部环境概述
一、外部环境分类 • 外部环境是指存在于企业之外、企业不能
控制但是能对企业决策和绩效产生影响的 外部因素的总和。 • 外部环境分为：宏观环境和微观环境。
第二章企业的外部环境分析
• 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生 影响的环境因素。宏观环境因素大致可以 分为四类：经济、政治/法律、社会/文化 和技术因素。
第二章企业的外部环境分析
信用消费分析
• 信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融 机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的 信用贷款。
• 信用消费对购买力的影响： （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品， 创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力 愈强，企业的机会也愈大。
• 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买 力就大，企业生存发展的机会就多。
第二章企业的外部环境分析
消费者收入水平分析
人均个人收入：指一个国家（地区）在
消
一定时期内个人所得的总和除以总人口
费
者 收
个人可支配收入：指在个人收入中减去直 接负担的各项税收和非税性负担之后的余 额
入
水
个人可任意支配收入：指个人可支配收入减