感性市场营销

感性市场营销感性营销作为在感性消费时代应运而生的1个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的1道亮丽的风景。

’所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。

’其主要有两方面的涵义：1是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；2是要采用充满人情味的促销手段。

’感性营销10法则营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。

’解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。

’企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。

’沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。

’正如沟通中说什么并不重要，重要的是对方听到了什么。

’所以，我们必须了解目标客户的思维方式是怎样的，他们是如何进行信息的读取、筛选、编码。

’然后，用适当的方式与客户进行沟通，不仅仅关注、设法满足客户的需求，同时也影响客户的需求，让客户在不知不觉中受到企业、产品、销售人员的引导。

’充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同1个方向上的情绪，对客户进行影响。

’在客户与企业不同的接触点（包括销售人员、电话、电邮、传真、广告、渠道等）持续的影响最后形成客户对企业、产品的情感。

’赢得客户的信任是营销成功的1大关键。

’无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望。

’如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满意的客户。

’极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。

’所以，诚实是企业和销售人员的基本责任。

’信任拉近企业、销售人员和客户的距离、展现品牌魅力。

’与客户的情感达成1致。

’争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。

’而1旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。

’同时，员工是企业最早的购买者，只有极度满意的员工才能制造出极度满意的客户，在企业内部也必须建立良好的信任机制。

’以往，我们常常用输赢的观念来看待这个世界，1方的“得”必然导致另1方的“输”。

’现在，越来越多的情况下，我们发现多赢、双赢才是企业、销售人员和市场、客户都想看到的局面。

’如何营造多赢的关系？首先是认同双方利益的1致性。

’企业想要和客户站在同1立场时，首先就要取得客户的信任。

’当彼此关系处于1种信任的状态中（即肯定彼此立场1致），才能达到情感的1致性。

’相信“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的广告大家都记得，但是真正喜欢这项产品，出于喜爱的情感而购买该产品的客户又有多少呢？拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱。

’从孔府宴酒到秦池，到爱多，前几年央视的“标王”用钱作堆，很快取得了相当高的品牌知名度，但是却没有与客户的建立丝毫的情感联系。

’企业最后命运多舛。

’企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德。

’它可以支持企业走得更远，去得更高。

’但是，我们也不禁要问：什么是真正的诚实？是简单的将1切向客户和盘托出吗？在医院里，医生和家属1起向癌症晚期的病人隐瞒病情是不诚实的，但是从人性上，它并不受到指责。

’在航空公司也1样，如果飞机在天上出现事故苗头，是即时向乘客说明真相还是先处理问题？企业在某种程度上呈现真实，但须响应消费者内心的渴望。

’为什么金龙鱼“1：1：1”的广告推出后同时被7家粮油名企围剿，但销量没有明显下降，而品牌也没有受到太大的影响？正是因为金龙鱼所推出的广告响应的是消费者对健康的内心渴望与情感需求，“1：1：1”信息本身是真实的，油的品质是过关的，金龙鱼在某种程度上呈现了真实，而非完全的不真实。

’在我们的销售工作中，更是常常出现这种情况。

’当我们了解了客户的购买清单后，常常致力于满足最3面的3项，而不是每1项都平均着力。

’正是因为我们必须首先满足客户的渴望，同时保证感性的诚实。

’了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。

’为什么企业越来越关注市场、社会的趋势是什么？人们将会更喜欢、更关注什么？下1个情感冲击波将会影响到企业的生存与发展。

’顺势而为的企业将会得道多助，逆势而为则会事倍功半。

’产品发展、设计创意与感性诉求才能打动人心。

’感性品牌与塑造品牌识别〈brand identity〉，是强化产品研发的1大关键。

’诺基亚1向以生产直板机为主，而在亚洲市场，更多的人喜欢用翻盖机。

’诺基亚当年打败摩托罗托登上全球手机的冠军位置。

’但是，慢慢直板机在中国及亚洲得到的评语为：“好用，科技领先。

’但是不好看。

’”1句不好看，让诺基亚痛失不少市场份额。

’直板机真的没有翻盖机好看吗？不见得。

’真正的原因是什么呢？是因为手机在很多人看来是自己时尚形象的组成部分，他们希望通过手机来彰显自己的品味。

’在很多人用翻盖手机的时候，手机盖与机身发出的轻微的碰击声可以引起周围人的注意。

’所以，大部分人会更喜欢翻盖机。

’而诺基亚的竞争对手摩托罗拉情形正好相反：摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。

’“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉最初在中国确定了4个目标用户群：以科技为主导，以时间管理为主导，以个人形象为主导、以社会交生活为主导的4个用户群。

’当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业主。

’但当新生代（白领、大学生、高中生等）成长发展速度最快的市场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诊释了它的形象，围绕着“酷”、“新”两个主题，“Mo to ro la”开始演变为“Mo to”。

’品质决定价格，钟爱创造销量。

’企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。

’企业想基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的情感度。

’追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。

’如果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。

’同时，根据市场的趋势、目标客户群的变化不断地调整企业形象，为消费者塑造不同的体验，企业才能更好地生存与发展。

’星巴克通过“第3空间”的定位，为客户营造出1种无法取代的体验，体验在客户心中留下记忆，形成情感，从而塑造了星巴克的成功。

’对此，星巴克的说法是：“每个人都需要归属感，所以需要为自己开辟1个处之泰然的空间，当生活变得越来越复杂，就越渴望与他人沟通，在此信息革命的时代，人与人的疏离感越来越重，心与心的距离越来越远，Starbucks提供的是1种抗压剂。

’”而百事可乐的胜利也来源于此。

’通过广告、公关活动、音乐赛事，围绕着“渴望无限”，百事不断塑造出更自由、更年轻、更独立、更多机会……所有的推广活动都以百事的目标客户群——年轻人的自我形象为核心开展，支持百事取得了越来越多的成就。

’除了利用VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。

’对此，星巴克的政策是“最糟的策略莫过于想要试着取悦每1位顾客的中间路线者。

’不要只选择在市场竞争上有利的方向走。

’反之应该考虑到市场区隔，但是不要老是锁在某1特定区块。

’1个没有自己特长及专精的公司，无论处在任何产业，市场表现都是在水准之下的。

’”客户情感认同正是透过品牌传递洞察力、个性与人性。

’我们很难想象1家没有个性的企业，1个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。

’每1个产品都必须代表1个独特的销售主张（USP），代表1种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。

’如何打造企业的感性形象呢？1、通过广告、营销通路的设计，满足消费者的情感需求。

’有1种专门针对中老年人开发的紫砂茶具，厂家针对目标市场“不服老”的心理，将“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”的诗句刻在茶具上作为广告词，拨动客户心弦，在心理上满足客户，从而促使茶具畅销。

’2、对客户提供有针对性的服务。

’了解目标客户群真正的心理需求是什么，他们想通过购买产品解决哪方面的问题？除此之外，有没有其他可能向客户提供产品来提供附加值？3、加强与客户的情感交流，于细微处显真情。

’第7项法则：从功能到感觉，感性让销售成功产品功能反映品质，感官设计创造经验。

’产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。

’在卖方为主的市场中，以产品为中心的营销模式决定了企业更加关注产品的功能是什么，企业通过规模生产来控制成本，赚取更多的利益。

’而现在，高度的同质化市场中，同类型的产品越来越多，如何向客户提供差异服务成为最重要的问题。

’差异化成为吸引客户眼球最重要的因素之1。

’如何塑造差异化？关键之1是在于客户对于购买、使用产品的感受是什么？客户从中解决了什么问题？满足了哪方面的情感需求？而又帮助自己克服了哪方面的问题？譬如同样买1瓶可乐，客户买百事还是买可口可乐是由客户对于品牌的感性认知造成的。

’可能在客户的认知中，可口可乐代表了经典，而百事代表了潮流。

’而客户的自我定位是新潮，那么他买百事可乐的可能性会更大1些。

’品牌通过感觉为客户设计的感性认知将决定客户最后的购买决策。

’感性最终将赢得目标客户的心。

’例如QQ的定位就是年轻人的第1辆车，奔驰的目标客户群是生活成功的雅皮、奥迪则是4平8稳的商务车典范……即使是同种价位的车型里，POLO和毕加索定位的客户群是不同的，所以他们所营造的感性形象也是不同的。

’同样的功能，不同的感觉塑造不同的感性形象，取得不同的区格市场的成功。

’成功的感性营销除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。

’感性风格成为产品吸引客户的1个重要因素，也是竞争中取胜的关键法宝之1。

’截止2004年12月底，据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。

’如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。

’而除了价格这个敏感的杆竿之外，手机的细分感性定位也极大地影响了消费者的购买决策。

’从感性分格上，我们可以根据消费者的性别将手机分为女性、男性和中性化的3种感性分格。

’女性手机：外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备1些特定功能。

’产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。

’女性手机并不是说所有的女性都要用这种类型的手机，也不是说男性就完全不可购买使用这种类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。