网络营销基础——第2章网络营销常用工具和方法
《网络营销导论(第2版)》第二章：理论基础
直复营销的形式
面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接邮寄(direct mail) 目录营销(catalog marketing)： 电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprint 直复广告营销(direct-response advertising) 订购终端营销(kiosk marketing): 在线营销(online marketing)
哈里斯公司对网上消费者类型的划分
Media Metrix和McKinsey公司8
8 36
深居简出者 价格敏感者
冲浪者 循规蹈矩者
连接者 体育迷
网上消费者行为对企业网络营销战略的 影响
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场
直复营销的优点和要点（4A）
优点
– – – –
可以提供定制产品，满足个性化需求 使购物更加舒适和方便 覆盖地域广，提供的选择更多样 容易建立与顾客的关系
要点
– – – –
Addressability：识别顾客 Accountability：结果可以测量 Affordability：通过LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭话
B2B营销
又叫产业营销、组织营销、商务营销。 B2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务 的5-10倍，已经比较成熟。 B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营 销成为多余。
B2B营销的特征
顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系 更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通 常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大； 采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂； 购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双 方经常互相采购；租赁比较普遍。
网络营销的常用工具和方法
2011年5月12日星期四《第二章网络营销的常用工具和方法》网络营销信息传递原则之一是建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，因此，就需要借助各种有效的营销工具。
网络营销的各种职能也是通过各种营销方法来实现的，所以，网络营销的方法体系是网络营销的的主要的组成部分。
2.1 网络营销的常用工具常用工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、微博、RSS等。
网络营销工具具有一定的阶段性和时效性，即随着时间的推移，有些工具的作用将变的不再明显。
另外，网络广告虽是网络营销体系中一个重要的组成部分，却并不是网络营销工具，只是一种网络营销的方法，因为它需要借助的一定的载体，如企业网站、电子邮件等才可以传递给用户。
2.1.1 企业网站在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本的、最重要的一个。
2.1.1.1 企业网站的本质和特点众所周知，网站的种类有很多，如果从基本的原理和采用的技术上来讲，可以说，是没有本质性的差别的。
企业网站的一般特征：●通过网站的形式和公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息。
●发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。
●向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务。
●网上展示、推广、销售产品。
●收集市场信息、注册用户信息●其他有营销目的或营销效果的内容和形式。
若结合企业的经营一起考虑，企业网站的本质就是一个开展网络营销的综合性的工具，具有以下的特点：1.企业网站具有自主性和灵活性，应适应企业的经营需要。
2.企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体。
企业可以通过网站来主动的发布信息，但这些信息是不可能传递到用户那里去的，只能被动的等待用户自己来检索信息。
搜索引擎是被动的，电子邮件是主动的。
3.企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来。
即需要网站推广才能发挥其应用的作用。
4.企业网站的功能具有相对稳定性。
一个不断变化中的企业网站是不利于网络营销的。
网络营销常用的方法
一、搜索引擎营销
• 就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机 会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的方 法包括搜索引擎优化（SEO）、登录分类目录及关键词竞价排 名等。搜索引擎营销前面已经讲过，这里不再深入。
二、交换链接营销
• 交换链接或称互惠链接（Link exchange），作为一种网站推 广手段，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式， 即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并 设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现 自己的网站，达到互相推广的目的。友情链接除了能带来一 定的访问量，还可以让搜索引擎更多的收录门户的网页。
• 例如，小米的成功就是社区营销的典范。小米通过聚集一 群手机发烧友米粉，共同开发系统，共同参与研发高性价 比的手机，以致于就连不是米粉的消费者选择了小米。
六、微博营销
什么是博客？
• 博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG 的缩写）
• 微博营销是指通过利用微博这种网络应用形式开展网络营销. 是指 商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为 方式。微博营销一般可分成个人微博营销和企业微博营销 . 。
• （1）必须是基于用户许可； • （2）必须是通过电子邮件来传递信息； • （3）通过电子邮件来传递的信息对用户一定是有
价值的。
邮件营销的三大基础
技术基础
保证用户 加入、退 出邮件列 表，并实 现对用户 资料的管 理
地址资源
用户自愿 加入邮件 列表的前 提下，获 得足够多 的用户邮 件地址
邮件内容
2）病毒性营销的运作方法 （1）病毒性营销方案的整体规划和设计 ①策划具有吸引力的“病源体”
网络营销的工具和方法
网络营销的工具和方法随着互联网的快速发展和普及，网络营销成为了企业推广和销售的重要手段。
本文将介绍几种常用的网络营销工具和方法，帮助企业更好地利用网络资源来实现营销目标。
一、搜索引擎优化（SEO）在进行网络营销时，搜索引擎优化是一种非常重要的工具。
通过优化网站的关键词、页面结构、链接等因素，提高网站在搜索引擎中的排名，从而增加网站的曝光和访问量。
关键词的选择和使用、网站内容的优化、外链的建设等都是SEO的重要环节，需要企业专门的人员进行研究和操作。
二、社交媒体营销社交媒体作为网络营销的重要渠道，具有广泛的影响力和传播能力。
企业可以通过创建并维护自己的社交媒体账号，发布与产品或服务相关的内容，与用户进行互动和沟通，提升品牌知名度和用户黏性。
常用的社交媒体平台包括微博、微信、Facebook、Twitter等。
三、内容营销内容营销是通过提供有价值的内容来吸引用户，并最终将其转化为潜在客户或忠实用户的一种营销方式。
企业可以通过发布博客文章、制作视频、设计图文等形式，提供与客户需求相关的有用信息，引导用户主动了解和选择企业的产品或服务。
内容的品质和独特性对于内容营销的成功非常重要。
四、电子邮件营销电子邮件营销是通过向用户发送电子邮件来传播产品信息、促进销售的一种营销方式。
企业可以通过定期发送邮件，向潜在客户或已有客户提供优惠活动、新产品推荐等内容，吸引用户的注意并促使其进行购买或再次购买。
然而，电子邮件营销需要注意避免频繁发送垃圾邮件，以免被用户视为骚扰。
五、搜索引擎营销搜索引擎营销是通过购买与产品或服务相关的关键词广告位，使企业的广告在搜索引擎中展示给目标用户，并吸引用户点击访问的一种营销手段。
企业可以根据自身需求和预算，在搜索引擎平台上进行关键词竞价、广告创意设计等操作，提高广告展示量和点击率，从而达到品牌宣传和销售的目的。
六、影响营销影响营销是通过找到一些有影响力的人物或机构，让他们为企业或产品背书或推广，借助其声誉和影响力扩大品牌知名度和产品认知度的一种营销方式。
网络营销：理论、工具与方法(2版)第2章微课---网络消费者的购买行为过程
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
2．收集信息
•收集信息主要工作就是汇集商品的有关资料，为消费者 下一步的比较选择奠定基础。 •消费者在网上购买过程中，商品信息的收集主要是通过 互联网进行的。与传统购买方式不同，网上购买信息的 收集具有较大的主动性。一方面，网上消费者可根据已 了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，消费者 又在不断地网上浏览中，寻找新的购买机会。
购后行为
信赖 忠诚 排斥
THANK YOU
即消费者对不同品牌进行评价和选择 的程序与方法。
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
3．比较选择
•网上购物不直接接触实物，因此网上消费者对商品的比 较主要依赖于厂商对产品的描述，包括文字的表述和图 片的描述。经销商对自己的产品描述得不充分，就不能 吸引众多的顾客；反之，如果过分夸张的描述，甚至带 有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于这种分寸 的把握，是每个从事网络营销的厂商都必须认真考虑的。
南开大学
第2章 网络市场和网络消费者行为
教材信息
李东进，秦勇，陈爽. 网络营销：理论、工 具与方法（微课版·第2 版），，2021年。 ISBN:978-7-11555353-9
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
诱发需求
收集 信息
网络消
费者购
比较
买决策
评价
过程
购买决策
购后 行为
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
3.比较选择
2.属性 权重
1.产品 属性
即产品能够满足消费者需要的特性。
3.品牌 信念
比较 评价
4.效用 函数
效用函数通常用来表示消费者 在消费中所获得的效用与所消 费的商品组合之间数量关系的 函数，以衡量消费者从消费既 定的商品组合中所获得满足的 程度。
网络营销的基础知识
品做一些作者明确禁止的事情。 9.不要做一些有失尊严的事情。 10.不要参与那些连环信的活动。
卖广告
吸引高度精确的有商业价值的流量
靠广告赚钱也可以考虑多种渠道
7.网络营销盈利
做网站之前
赢利模式什么时候确定
流量起来之后
你是天才 你能融资
7.网络营销盈利
技术天才
Google的创始人----拉里·佩奇（Larry Page） 塞尔吉-布林(Sergey Brin)
7.网络营销盈利
耐力天才
Craigslist的创始人----克雷格·纽马克（Craig Newmark ）
1.网络营销概念
1）网络营销概念——误区
网络 推广
网络 营销
电子商 务
从网络营销岗位调研中看到 网络推广、网络营销和电子 商务经常一起出现，那么网 络推广、网络营销和电子商 务到底是什么关系呢？
1.网络营销概念
1）网络营销概念——误区
向谁说？
客户整个购物过程
网络推广步骤 说什么？
怎么说？
侧重于信息传 递传播
2.网络营销的职能
网络名片，包括名称、 Logo、网站域名、移动网PC
端、移动端网站，官方App
具站体L网o内g络容o、包知风括格网、站网主名色称络调、美等网
名度
名度
网站的网页等级/重要性 （PageRank，PR）
企业搜索引擎表现，如付费 广告、搜索结果排名等
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
第二讲网络营销的基本理论与方法PPT课件
南京财经大学营销与物流管理学院
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定制营销两个显著特点
（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求
定制营销优点
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞
争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展
南京财经大学营销与物流管理学院
顾客主动加入
数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
改善顾客关系
南京财经大学营销与物流管理学院
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6、 定制营销理论
什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之 父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现 代化大生产规模经济的要求，与各个顾客 对同一产品的不同要求结合起来，同时兼 顾批量生产与个别需求，使产品能更好地 满足目标市场的每一位顾客。
第二讲 网络营销的基本理论与方法
网络营销的理论基础 网络营销的常用工具与方法
南京财经大学营销与物流管理学院
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本章重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络营销的含义 2、网络营销的理论基础 3、网络营销的基本方法
二、主要参考书目
《当代直复营销》(美) 莉萨·D. 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月 《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月
的一种新型的市场营销方 式。
Internet marketing
Cyber marketing 2024/10/16
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第2章网络营销常用工具和方法
2.1 网络营销的常用工具
2.1.1 企业网站
1、企业网站的主要目的
（1）通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；
（2）发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；
（3）向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；
（4）网上展示、推广、销售产品；
（5）收集市场信息、注册用户信息；
（6）其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
2、企业网站的特点
（1）企业网站具有自主性和灵活性
（2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体
（3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来
（4）企业网站的功能具有相对稳定性
（5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
3、企业网站与网络营销的关系
（1）网站建设完成是实现网络营销职能的基础
（2）网站建设是网络营销策略的重要组成部分
（3）企业网站内容是网络营销信息源的基础
（4）网站的功能决定了网络营销方法的选择
4、企业网站的网络营销功能
品牌形象、产品展示、信息发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客合作
5、问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？
网站具备基本的网络营销功能；提供对用户有价值的信息和服务；
企业网站建成不可能自动带来用户；让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；
2.1.2 搜索引擎
1、基本类别：分类目录和搜索技术Spider
分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录
技术型搜索引擎：Google 、百度
2、元搜索引擎
3、集成搜索引擎
4、搜索引擎的工作原理
从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序
不同的搜索引擎索引数据库不同，同一关键词检索结果也不同，不同搜索引擎之间的网页数据重叠率一般在70%以下。
2.1.3 电子邮件
1、电子邮件在网络营销中的作用
（1）企业品牌形象（2）在线顾客服务（3）会员通讯与电子刊物（4）电子邮件广告
（5）网站推广（6）产品/服务推广（7）收集市场信息（8）在线市场调查
2、商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？
（1）影响企业形象（2）容易泄密（3）信件发送延误（4）附加免费邮箱服务商的广告信息等
2.1.4 博客（BLOG）与RSS
2.1.5 其他网络营销工具简介
1、网络营销工具：网络实名
网络实名（3721网络实名、雅虎网络实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页
中文网址主要特点：便于用户访问网站、同一网站可以拥有多个中文网址、增加网站推广机会
插件产品对用户产生滋扰
2、网络营销工具：电子书E-Book
电子书主要特点：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；
营销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量。
3、网络营销工具：即时信息IM
（1）即时信息在网络营销中的应用
实时交流增进顾客关系；在线顾客服务；在线销售中的导购服务；
网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具。
（2）即时信息作为网络营销工具的问题
▪即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决；
▪传递大量信息或者一对多信息有困难；
▪即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。
2.2 网络营销方法
1、网络营销方法框架
高质量外部链接的特征：
- 与你的主题相关或互补的网站；- PR值高于自己的网站；- 流量大、知名度高、频繁更新的重要网站
- 具有很少导出链接的网站；内容质量高的网站
低质量外部链接的特征：
- 未被搜索引擎收录的链接页面；- PR值太低的网页；- 与自己主题无关的网站；- 链接页面的导出链接太多
增加外部链接广度的方式
登录重要分类目录；交换友情链接；自有资源链接（子站等）；通过高质量内容获得单向链接
（5）病毒性营销；
病毒性营销是指利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的营销模式。
病毒性营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒一样扩散，具有成本低、效率高的特点。
病毒性营销的实质是在为用户提供有价值的免费服务、免费信息的同时，附加上一定的营销信息。
病毒性营销的关键是在于创意，传播的内容或者有趣味性，或者对用户有价值，或者迎合了社会热点，只有能打动用户的“心”，用户才会主动去传播。
病毒性营销的一般规律
病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。
病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。
病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。
网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。
病毒性营销的常用工具：电子书、视频、Flash短片、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件IM工具等
病毒性营销的核心：“病毒”必须有吸引力、“病毒”必须易于传播
网络会员制营销
病毒性营销的3W策略
1.创建有感染力的“病原体”（What）
2.找到易感染人群（Who）
3. 选准“病毒”的初始传播渠道（Where）
成功实施病毒性营销的五个步骤
（1）病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。
（2）病毒性营销需要独特的创意设计，要精心设计病毒性营销方案，最有效的病毒性营销往往是独创的。
（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。
（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。
（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
总结：病毒性营销基本思想
病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；
病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。
（6）网络会员制营销
主要作用：分销渠道、增加销售、广告价值
常见领域：在线零售、软件下载、用户注册、关键词广告、收费邮箱
网络会员制营销的基本原理：网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
网络会员制营销模式的七项基本功能
按效果付费，节约广告主的广告费用。
为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。
大大扩展了商家的网上销售渠道。
为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
丰富了加盟会员网站的内容和功能。
利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。
会员网站如何获得最多收益
○1注意网络会员制计划的选择：
认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量；
联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。
○2天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：
首先要建设一个对用户有吸引力的网站；
需要提供新鲜的、有价值的内容；
对网站要有必要的推广；
要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。
○3完善会员网站建设
要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；
注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。