服务营销管理第四章关系营销与文化营销PPT课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营销ຫໍສະໝຸດ 挑战3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
现
的发展态势。现代服务业主要包括金融、信息、物流、旅游、会 展、零售、科技教育、房地产、商务服务等产业。
代
（2）现代服务业的分类
服
现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务
务
业三个大类：
业
① 生产性服务业：如现代物流、金融保险、交通运输、技术 创新、信息服务、商务服务等。
及
② 消费性服务业：如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、
关
服务 服务经济 服务
业 现代服务业 服务
键
营销
词
论
1. 怎样看待企业服务营销
中人的地位和作用？
述
2. 请分析现代服务经济及
服务营销的发展趋势。
题
训
提出一种有形产品和一种无形
练
服务，要求学生就其特征进行比较 。
设
要求学生比较传统营销与服务 营销的差异，并分别举例加以说明
计
。
项目
project
【知识延伸】二十一世纪热门行业
医疗保健业
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销管理---第四章-关系营销与文化营销
关系营销的内容
供应商关 竞争者关 影响者关 系营销 系营销 系营销
顾客关系 员工关系
营销
营销
员工关系营销是关系营销的基础， 顾客关系营销是关系营销的核心
关系营销的本质
双向沟通
广泛的信息交流和共享
合作
合作才能实现协同
双赢
亲密
获得情感需求的满足
控制
跟踪了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳 定因素和不利于各方利益共同 增长的因素
在失败发生后给员工配备有效的服务补救工具去进行弥补 服务失败发生在服务接触的关键事件中 关键事件相对于常规事件而言，是顾客特别强调的事件，
是顾客与服务企业员工之间特别满意或特别不满意的特殊 交往 关键事件会积极或消极地影响顾客的服务体验
服务失败的类型
服务交付系统失败
企业在核心服务提供方面的失败 服务的不可获性 不合理的服务延误 其他核心服务失败
除了社会的、财务的联系外，还通过 结构性联系来巩固关系 关键在于向顾客提供附加价值服务， 且此类服务不易从竞争者处获得
顾客关系管理
顾客关系管理使得企业能够将 其努力向最获利的客户倾斜
所谓顾客关系管理是指服务企业为提高服务质量的确定性 和服务生产能力而针对顾客施加行为的过程，旨在为企业造 就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。
黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。
铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。
铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务营销课件ppt
03
服务营销策略
服务定位策略
01
02
03
目标市场定位
明确服务对象，了解目标 市场的需求和特点，以便 提供有针对性的服务。
服务内容定位
根据目标市场的需求，确 定服务的具体内容和特点 ，以区分于竞争对手。
价格定位
根据服务的质量、市场需 求和竞争情况，制定公道 的价格策略，实现利润最 大化。
服务品牌策略
04
服务营销案例分析
案例一：海底捞的服务营销策略
全方位服务体验
海底捞以提供极致的服务体验著称，包括餐前小吃、饮料、美甲、擦鞋等多元化 服务，以及个性化的顾客关怀，如生日祝福、特殊需求满足等。这种全方位的服 务策略不仅提升了顾客满意度，还增加了顾客的虔诚度。
案例二：星巴克的体验式服务营销
特殊体验塑造品牌
个性化服务营销的挑战
个性化服务营销需要企业具备强大的数据分析和定制能力，同时也 需要关注客户的隐私和数据安全。
THANKS
感谢观看
利用现有客户的满意度和口碑， 吸引新客户尝试服务。
数字营销
利用互联网和社交媒体等数字渠 道，进行服务推广和营销活动。
服务质量管理策略
服务流程管理
制定清楚的服务流程和操作规范 ，确保服务的标准化和一致性。
员工培训和发展
提供系统的员工培训和发展计划， 提高员工的服务技能和服务意识。
客户反馈机制
建立有效的客户反馈机制，及时了 解客户的满意度和需求，以便不断 改进服务质量。
促销服务
总结词
促销服务是服务营销的重要手段，它能够提高顾客的购买意愿和虔诚度。
详细描写
促销服务的目的是通过各种促销手段吸引和留住顾客。促销策略包括折扣促销、赠品促销、积分促销等，同时需 要配合广告宣传和公关活动等手段来提高品牌知名度和美誉度。
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3
关系营销的内容
供应商关 竞争者关 影响者关 系营销 系营销 系营销
顾客关系 员工关系
营销
营销
员工关系营销是关系营销的基础， 顾客关系营销是关系营销的核心
4
关系营销的本质
双向沟通
广泛的信息交流和共享
合作
合作才能实现协同
双赢பைடு நூலகம்
亲密
获得情感需求的满足
控制
跟踪了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳 定因素和不利于各方利益共同 增长的因素
黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。
铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。
铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；
6
关系营销与4P
产品
更多产品根据顾客偏好进行定制化设 计 新产品的开发与设计与供应商和销售 商合作进行
促销
关系营销支持与顾客更多地进行个人 沟通与对话 支持一体化程度更高的营销沟通，为 顾客传达完全一致的承诺和形象 与大主顾建立外部网加速信息交换等
价格
企业会根据企业与主顾的关系、客户 订购的产品系列特征和服务制定价格 会出现更多的谈判，因为产品常常是 为某位客户专门设计的
保留顾客 提供差异化产品，获取信任
强化顾客 提供定制化产品，获取忠诚
强化 保留 满足 获得
8
关系营销的利益
长期关系对于顾客而言的关系利益 长期关系对于企业而言的关系利益
信任利益：减少了顾客的焦虑， 增加了顾客的舒适感 社会利益：组织与顾客之间的亲 密的个人或专业关系，提高了顾客 的生活和工作质量 特殊对待利益：得到特殊的交易 或价格、得到优先接待等事项
有时就是问题客户—向其它人抱怨企业且占有企业资源。
13
利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他 们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。
客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎 恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望， 结果对企业的服务质量留下坏印象。
企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服 务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务， 客户需要付出什么。
第四章
关系营销
1
一个企业存在的目的， 在于创造新客户和维系 老客户。
——西奥多·莱维特
西奥多·莱维特（Theodore Levitt） 1925—2006
2
关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加 以衡量 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以 及不断扩大关系的范围
5
交易营销与关系营销的区别
交易营销 企业强调市场占有率 市场风险大 着眼于单次交易 产品特色导向 短期利益 对顾客服务重视较少 有限的顾客承诺 中等的顾客接触 质量主要涉及产品 认为没必要了解顾客的文化背景
关系营销 强调顾客回头率、满意度、忠诚度 市场风险小 着眼于顾客利益 产品利益导向 长远利益 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 高度的顾客接触 质量意味着一切 认为非常有必要了解顾客的文化背景
利润层级的分析往往来自历史数据，缺乏对未 来的关注，因此需要慎重考虑顾客关系，再确 认顾客的价值。
14
关系营销的层次
一级关系营销
财务性联系 其实质为价格刺激 最易模仿，难以获得持久的竞争优势
二级关系营销 三级关系营销
社会性联系 强调发展关系顾客和提供个性化服务 关系顾客要由专门为其配备的服务人 员提供服务
哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？
11
80/20客户金字塔
80%的公司利润来 自20%的重要客户
12
扩大的客户金字塔
高盈利客户 低盈利客户
白金
黄金
铁层
铅层
白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。
除了社会的、财务的联系外，还通过 结构性联系来巩固关系 关键在于向顾客提供附加价值服务， 且此类服务不易从竞争者处获得
15
顾客关系管理
顾客关系管理使得企业能够将 其努力向最获利的客户倾斜
所谓顾客关系管理是指服务企业为提高服务质量的确定性 和服务生产能力而针对顾客施加行为的过程，旨在为企业造 就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。
渠道
关系营销支持与顾客进行直接营销， 会削弱中间商的作用 为顾客提供订购、收货、支付等方面 的更多选择
7
关系营销的目标
关系营销的基本目标是建立和维持一 个对组织有益的、有承诺的顾客基础。
公司将关注于开发、维护和增强顾客 关系
关系营销的顾客目标：
获得顾客 提供尝试，获取替代
满足顾客 提供标准化产品，获得认可
这些行为包括：
事先造就、引导和筛选对称顾客
在服务过程中将顾客需求变动控制在企业的能力范围之内或者向企业 的优势能力转移，维持全过程对称状态
在服务过程结束之后，确认产出结果，获取顾客信息，进一步开发和 保护对称关系，从而形成一个连续的、针对顾客的行为过程
顾客关系管理的结构表现为：
顾客满意
增加的销售额；成本的降低 （经济利益）
口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益）
相对社会利益；保留员工 （人力资源管理利益）
9
关系营销的基础
核心服务的质量：
除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略 将很难取得长期成功
认真的市场细分与定位：
1 确定 市场 细分 基础
2 描述 细分 市场
顾客信任
顾客忠诚
顾客自发地 口碑传播
16
2020/1/13
3 评估 细分 市场 吸引力
持续的顾客关系监测：
顾客关系调查与顾客数据库
4 选择 目标 市场
5 确保 目标 市场与 顾客 兼容
10
市场细分方法——基于顾客获利能力
高盈利客户
最优 客户
哪个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？
低盈利客户
其它 客户
关系营销的内容
供应商关 竞争者关 影响者关 系营销 系营销 系营销
顾客关系 员工关系
营销
营销
员工关系营销是关系营销的基础， 顾客关系营销是关系营销的核心
4
关系营销的本质
双向沟通
广泛的信息交流和共享
合作
合作才能实现协同
双赢பைடு நூலகம்
亲密
获得情感需求的满足
控制
跟踪了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳 定因素和不利于各方利益共同 增长的因素
黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。
铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。
铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；
6
关系营销与4P
产品
更多产品根据顾客偏好进行定制化设 计 新产品的开发与设计与供应商和销售 商合作进行
促销
关系营销支持与顾客更多地进行个人 沟通与对话 支持一体化程度更高的营销沟通，为 顾客传达完全一致的承诺和形象 与大主顾建立外部网加速信息交换等
价格
企业会根据企业与主顾的关系、客户 订购的产品系列特征和服务制定价格 会出现更多的谈判，因为产品常常是 为某位客户专门设计的
保留顾客 提供差异化产品，获取信任
强化顾客 提供定制化产品，获取忠诚
强化 保留 满足 获得
8
关系营销的利益
长期关系对于顾客而言的关系利益 长期关系对于企业而言的关系利益
信任利益：减少了顾客的焦虑， 增加了顾客的舒适感 社会利益：组织与顾客之间的亲 密的个人或专业关系，提高了顾客 的生活和工作质量 特殊对待利益：得到特殊的交易 或价格、得到优先接待等事项
有时就是问题客户—向其它人抱怨企业且占有企业资源。
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利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他 们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。
客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎 恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望， 结果对企业的服务质量留下坏印象。
企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服 务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务， 客户需要付出什么。
第四章
关系营销
1
一个企业存在的目的， 在于创造新客户和维系 老客户。
——西奥多·莱维特
西奥多·莱维特（Theodore Levitt） 1925—2006
2
关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加 以衡量 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以 及不断扩大关系的范围
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交易营销与关系营销的区别
交易营销 企业强调市场占有率 市场风险大 着眼于单次交易 产品特色导向 短期利益 对顾客服务重视较少 有限的顾客承诺 中等的顾客接触 质量主要涉及产品 认为没必要了解顾客的文化背景
关系营销 强调顾客回头率、满意度、忠诚度 市场风险小 着眼于顾客利益 产品利益导向 长远利益 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 高度的顾客接触 质量意味着一切 认为非常有必要了解顾客的文化背景
利润层级的分析往往来自历史数据，缺乏对未 来的关注，因此需要慎重考虑顾客关系，再确 认顾客的价值。
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关系营销的层次
一级关系营销
财务性联系 其实质为价格刺激 最易模仿，难以获得持久的竞争优势
二级关系营销 三级关系营销
社会性联系 强调发展关系顾客和提供个性化服务 关系顾客要由专门为其配备的服务人 员提供服务
哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？
11
80/20客户金字塔
80%的公司利润来 自20%的重要客户
12
扩大的客户金字塔
高盈利客户 低盈利客户
白金
黄金
铁层
铅层
白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。
除了社会的、财务的联系外，还通过 结构性联系来巩固关系 关键在于向顾客提供附加价值服务， 且此类服务不易从竞争者处获得
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顾客关系管理
顾客关系管理使得企业能够将 其努力向最获利的客户倾斜
所谓顾客关系管理是指服务企业为提高服务质量的确定性 和服务生产能力而针对顾客施加行为的过程，旨在为企业造 就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。
渠道
关系营销支持与顾客进行直接营销， 会削弱中间商的作用 为顾客提供订购、收货、支付等方面 的更多选择
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关系营销的目标
关系营销的基本目标是建立和维持一 个对组织有益的、有承诺的顾客基础。
公司将关注于开发、维护和增强顾客 关系
关系营销的顾客目标：
获得顾客 提供尝试，获取替代
满足顾客 提供标准化产品，获得认可
这些行为包括：
事先造就、引导和筛选对称顾客
在服务过程中将顾客需求变动控制在企业的能力范围之内或者向企业 的优势能力转移，维持全过程对称状态
在服务过程结束之后，确认产出结果，获取顾客信息，进一步开发和 保护对称关系，从而形成一个连续的、针对顾客的行为过程
顾客关系管理的结构表现为：
顾客满意
增加的销售额；成本的降低 （经济利益）
口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益）
相对社会利益；保留员工 （人力资源管理利益）
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关系营销的基础
核心服务的质量：
除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略 将很难取得长期成功
认真的市场细分与定位：
1 确定 市场 细分 基础
2 描述 细分 市场
顾客信任
顾客忠诚
顾客自发地 口碑传播
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2020/1/13
3 评估 细分 市场 吸引力
持续的顾客关系监测：
顾客关系调查与顾客数据库
4 选择 目标 市场
5 确保 目标 市场与 顾客 兼容
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市场细分方法——基于顾客获利能力
高盈利客户
最优 客户
哪个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？
低盈利客户
其它 客户