汽车营销项目策划书

汽车营销策划书

一、市场调查

1、市场前景

2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。2012年4月，汽车生产164.76万辆，环比下降12.39%，同比增长7.81%；销售162.44万辆，环比下降11.65%，同比增长5.19%。乘用车共销售127.60万辆，环比下降8.85%，同比增长12.46%。其中，中高级乘用车市场的需求景气将持续，并带动整个行业业绩再次超预期。

2、荣威950性价比突出，动力强劲，外观大气

荣威950是在Global E全球领先战略平台上开发的“首席行政座驾”。荣威950依托上汽整合全球资源的卓越实力，通过“战略平台、技术共享”的方式，走在国际领先的B+级车型平台之上。荣威950创新集成“TGI智能缸直喷发动机”、“CONTI GEAR 6速丝柔手自一体变速箱”、“四路多频CAN-BUS车身集成总线系统”以及“十位一体旗舰级安全系统”等引领全球汽车核心技术变革趋势的四大全球领先技术。

在2012北京国际车展上，上汽旗舰荣威950斩获了“最

佳车展上市新车奖”，在120台全球首发车型中脱颖而出。

3、荣威知名度欠缺

目前国的消费者购买车，大多数是跟着品牌走，品牌概念很重。在没有良好品牌的情况下，应该主打质量和服务，逐渐建立自己的品牌。

4、竞争状况

日前，4月销量数据出炉，中高级车（B级车）市场哗然。以新帕萨特和新迈腾为代表的大众品牌，分列中高级车市场前两位，二者总销量超过传统日系中高级车三强凯美瑞、雅阁和新天籁之和近一万辆。而荣威仅列榜单37位，销售一百三十七辆。

二、swot分析

荣威950的部优势（strengths）：

“CONTI 荣威950创新集成“TGI智能缸直喷发动机”、GEAR 6速丝柔手自一体变速箱”、“四路多频CAN-BUS 车身集成总线系统”以及“十位一体旗舰级安全系统”等引领全球汽车核心技术变革趋势的四大全球领先技术。

在2012北京国际车展上，上汽旗舰荣威950斩获了“最佳车展上市新车奖”，在120台全球首发车型中脱颖而。以下是网友对荣威950的评价调查

从表中可以看出，多数网友，对荣威950大气外观

十分欣赏，而且价格比较合理。

部劣势（weaknesses）：

车系定价过分抬举荣威的品牌价值，而且外观与君越十分相似，难免让人产生“换汤不换药的感觉”。

品牌市场认可不高

外部机遇（opportunities）：

市场对中高型汽车的需求量大，中高型汽车的销量很大程度上决定汽车公司的成就。

外部威胁（threats）：

中高型汽车市场竞争大，经典车型牢牢占据市场，新的品牌，很难打开市场。

三、市场营销目标

针对荣威的品牌效应及市场的需求综合考虑，六月份销售2500辆，计划2012年销量四万五千两。

新车发布首月，在先前的广告效应下，销量会有一定程度的提高，紧接着，趁着新车发布的热度，做好下一步的宣传，售后服务到位，建立口碑。

四、STP 营销战略

市场细分（market segmentation）

目标市场（market targeting）

市场定位（market positioning）：中高端市场

荣威950价格

950的客户定位群

1、私营企业主

2、白领阶层的中高收入者

3、国家公务员

4、银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等员工

目标客户群分析

(1) 目标客户年龄层

综合本案情况，目标客户的年龄应在25－45岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。

(2) 目标客户群收入情况

中高型轿车作为奢侈消费商品，其高价位的

特性，决定了消费群的收入水平要高。一般要求自有现金在20万元以上，家庭月收入在20000元以上。（3）消费者行为分析

中国消费者在购买车时，在对汽车不了解的情下，多数数会选择跟主流品牌。当然，性价比也是重要的一方面。荣威950的配置，在中档车中可算是豪华了，而且有着大气的外表。要想在市场中获得一定的突破，短时间，可以通过漫天铺盖的媒体进行宣传，要成为经典，真正靠的是质量还有良好的售后服务。

五、广告策划

主题：阅尽科技唯见信仰

依托上汽的大品牌，大力的推广，提高品牌效应具体容：（1）通过主流电视媒体进行广告宣传，可尝试植入电视剧推广，类似于清扬洗发水

（2）在知名的杂志报刊上推广，特别是一些高端的经济杂志，时尚杂志。

（3）邀请明星代言，利用明星效应。

（4）举行一系列的活动，今年是奥运年，可以开展一些与奥运相关的活动，例如自驾游。

也可在网上举办答题赠送汽车的活动，前期进行宣传，与腾讯，百度等大型网络公司合作，利用他们的众多客户，题目的容主要以荣威的品牌涵及进一步

的发展创新。这样既可以提高销量又能增加品牌的知名度。

把握各大节日，推出相应的活动。

(5)参加车展

广告预算：黄金档广播电视推广五百万

杂志五十万

明星代言一百万

一系列活动二百万

加上一些别的费用总共: 一千万左右

预期效果:销量短时间大幅度增加

荣威品牌形象得到提升

一、风险及其应变策略

1、油价的不断上涨

自2005年后，随着国际原油价格的不断攀升，中国的各大石油企业很快地就承受不住这外来的巨大压力，油价一时变成了新闻、报纸等刊登的热点话题。今天，油价已步入“8元时代”，近期虽略有下降，但是我国的油价依然处于较高的水平。“买车容易，养车难”成为打算出手买车的朋友的较大的顾虑，这必定