2019万科扬州北宸之光营销拓盘报告
扬州兴地一观园项目强势IP营销拓盘报告
市场信号：全面降准，资金充沛，对楼市利好
➢ 9月6日，中国人民银行网站发布消息，为支持实体经济发展，降低社会融资实际成本，中国人民银行决定于2019年9月 16日全面下调金融机构存款准备金率0.5个百分点（不含财务公司、金融租赁公司和汽车金融公司）。
➢ 在此之外，为促进加大对小微、民营企业的支持力度，再额外对仅在省级行政区域内经营的城市商业银行定向下调存款 准备金率1个百分点，于10月15日和11月15日分两次实施到位，每次下调0.5个百分点。
➢ 此次降准前国家通过多种手段预防资金流入楼市，预计对楼市产生刺激作用。
后市格局：房地产市场发展平稳向前
➢ 扬州房产市场的政策主要以维稳为主，楼市政策从严不放松。 ➢ 扬州目前市场供小于求，大量高价项目处于待售状态，入市后将会改善目前市场状况。 ➢ 大量高价项目入市，预计将会进一步拉升城市价格。 ➢ 土地市场中，最高限价地块频出，市场向好，扬州的房价预计将进一步提升。 ➢ 国家降准，银行资金充沛，但由于国家通过多种手段预防资金流入楼市，预计对扬州楼市起到刺激，扬州
一闲：西区万达商圈
一路之隔，日常吃喝玩乐具能囊括
一野：绿野童趣
蜀冈生态公园，蜀冈体育公园，四季绿意盎然，休闲运动，畅爽呼吸。
一路：北部交通枢纽
润扬路交通方便，顺达扬州主城 北部快速通道建设中，未来交通更为方便
一观：产品优越
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效果展示 新亚洲风格，独树一帜，端庄大气
Effect display
叠加洋房效果图
（示意图）
一园：小区景观
小区内部景观独特，匠心打造，与蜀冈风景相融合，交相辉印。
（示意图）
项目定位
兴地首秀·蜀冈核心 限量级典范精品改善住区
市场冷热不均 价格制约明显
扬州富贵园地产项目营销报告整合方案.doc
扬州富贵园地产项目营销报告整合方案第一篇分析篇【第一章市场形势分析】一、东北区域分析本案an\\案（一）扬州东北区环境分析以“主导向南，拓展东西”为城市发展方向。
南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体；完善西部分区，适度发展河东分区，作为生活居住与第三产业的主要载体。
城市总体结构形态分区控制要求为规划建设用地范围分为10个城市分区及两个风景区老城区、西部分区、东部分区、河东分区、西南分区、东南分区、西北分区、东北分区、港口分区、瓜洲分区、蜀冈-瘦西湖风景区、扬子津风景区。
本项目位于史可法路与老虎山路的交汇处，属东北区的核心地段。
区域东临古运河风光带，西依蜀冈-瘦西湖风景区，生态环境优良。
项目位于老城区外沿，南临风光秀美的漕河，北面是历史悠久的邗沟，人文气息浓郁。
（二）城市建设用地布局规划从扬州市规划局相关资料获悉，扬州城市建设用地布局规划以2001年为规划基准年，近期至2005年，远期至2020年，远景至本世纪中叶。
规划范围分四个层次市域、都市区、城市规划区、中心城发展控制区。
东北分区是以生活居住、公共服务功能为主，配套设施完善的城市规划区。
融交通换乘、文教体育、现代商业等多功能为一体的生态型、复合型城市域。
东北分区有配置完善的商业、文化、娱乐设施；史公祠、工艺美术馆、扬州民族工业展览馆、水展览馆等文化设施将形成市民文化中心。
区内集聚商业、金融、人文、餐饮、商务旅游、娱乐、专业服务等各类服务业要素，逐步打造成为集休闲区、现代商务购物旅游及生活居住于一体的热点区域。
依托东北区域的总体规划建设，御河苑、阳光水岸等一批楼盘，以及友谊广场、123地块等商业配套设施的建设和完善，使得该区域房地产市场的开发，一改此前被“冷落”的尴尬境地，目前已初具规模形象与气候。
但必须清醒地认识到，东北区虽然具备较好的硬件条件和城市规划前景，但区域经济基础相对薄弱，且近期总体开发力度一直滞后于除老城区外的其他区域。
万科房地产营销策划书
万科进入北大学城市场营销策划书策划人：徐超 2013年4月25日前言2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目录第1部分概要提示 (1)第2部分环境分析 (1)2.1 市场分析 (1)2.1.1 杭州房地产市场分析 (1)2.2 房地产发展状况 (1)2.3土地出让情况 (2)2.4 丁桥区域房地产市场分析 (2)2.4.1 区域城市规划 (2)2.4.2 房地产开发现状 (3)2.4.3 竞争项目分析 (3)2.5 市场走势研判 (4)第3部分机会分析 (5)3.1 杭州房地产客户分析 (5)3.2 杭州市住宅需求特征分析 (8)3.3 丁桥区域客户特点分析 (9)3.4 目标客户群定位 (11)3.4.1目标客群特征： (11)3.4.2选购产品的动机： (12)3.4.3 购买行为特征： (12)第4部分产品分析 (13)4.1 地块现状分析 (13)4.1.1 地块环境调研 (13)4.1.2 地块周边环境调查 (13)4.1.3 地块交通条件调查 (14)4.1.4 周边市政配套设施调查 (14)4.2 SWOT分析 (15)4.3 产品定位 (16)第5部分战略及行动方案 (17)5.1 定价原则 (17)5.2 定价建议 (17)5.3 价格调整方案 (18)5.3.1 开发成本核算 (18)5.3.2 价格定位 (20)第6部分营销策略 (22)6.1 推广主策略 (22)6.1.1 平面广告形式 (22)6.1.2 多维广告形式 (22)6.2 媒体组合建议 (23)6.2.1 媒体投放目标 (23)6.2.2 媒体投放原则 (23)6.2.3 媒体选择 (23)6.3 营销活动策略 (24)6.3.1 活动设想 (24)6.3.2 活动预期达到的效果 (25)第7部分营销成本 (26)7.1 总体预算 (26)7.2 预算分布 (28)第8部分行动方案控制 (29)8.1 项目规模及开发进度 (29)8.1.1 销售策略 (29)第9部分结束语 (33)第1部分概要提示三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。
扬州万科城营销策划方案
扬州万科城营销策划方案经贸系营销092曹丹一、前言万科城（621、623号地块组成）位于扬州市蜀岗-瘦西湖风景区内，于蜀岗之上，南依瘦西湖，东临大明寺，西靠蜀岗西峰生态公园，占据城市绝版景观资源。
万科城项目定位于纯低层电梯院落住宅，辅以少量珍稀别墅，在扬州可是顶级住宅物业，项目住宅部分占地22万平米，建筑面积25万平米,容积率1.1，整个小区共建设约1900户，一些刚需者们是不顾炎热还是寒冷，对购房的热情很足。
但从最近几个月扬州楼盘销售情况以及存量房的销售情况来看，交易量也是上下波动很大。
量价齐跌也是比较常见了。
在新开的几个楼盘中，“万科城”、“橡树湾”等几个楼盘的关注度很高，从相关统计结果可以看出，这些楼盘的宣传力度也是很大的，无论是电视广告，平面广告或者是网络宣传，他们是无处不在的，因此他们的知名度也就很响，大家的关注度自然而然的就会上升了。
再从各区域来看，扬州楼市西区板块是十分受青睐的，占扬城楼市的半壁江山。
由于西区环境等因素大家的目光都被吸引过来了，“京华城中城”、“郡王府天御”等几个楼盘的销售量也是比较可观的。
扬州东区板块仅次于西区板块，“广陵世家”等楼盘在销售方面也是可以的。
不过总的来讲，由于西区独有的“天时地利与人和”等因素，它还是在楼盘销售情况占了上风。
目前，扬州的小公寓也是比较抢手的，大多数是年轻人购买，就如“金阳光力宝国际公寓”就比较畅销，一般是刚毕业的学生由于工作不久，手头没有那么多钱，就买小公寓作为过渡期。
而市场上的一些小户型也是比较畅销的，大多为一些刚需族们，由于要结婚或者在扬州工作需要安居，一时买不起大户，就买小户作为周转，等以后有条件了再换。
从扬州房价的情况来看，相对于上半年来讲是下跌了不少，但由于目前房产调控等政策的”平稳运行，市场存量房源会继续走高。
三、扬州万科城营销策略本案目标赢确立全新市场价值观通过本案的成功开发，结合万科品牌的含金价值的打造力，扭转南庄不适宜居住的固有观念，创造佛山本土高端市场全新豪宅领域。
-捷群-XXXX万科·北宸之光推广策略精品文档128页
上塘高架：
一条贯穿城市繁华的中轴线
运河中央商务 区
武林中央商务 区
钱江新城商务 区
一条贯穿城市主要CBD的中轴线 杭州第一条南北快速通道,使城南与城北的最近拉近
北达长深高速，南衔滨江主脉，一路繁华拓展
这是一条城市奋进的光轴 这也是一条充满城市记忆及烙印的光轴
它是一条繁衍城市繁华的主动脉
杭城中轴
主推项目产品属性：
城市中轴上·30万方装修成品住区
项目产品属性备选：
城市中轴上·30万方城北生活中心 30万方·城北中心·装修成品
二、产品特征
产品特征——
万科品牌 建筑规划 产品价值
全国最大房企的品牌号召力与品质保证； 有口皆碑的万科物业；
距城市核心仅9公里，三纵一横的立体路网，交通通达性 良好。
产业集群效应 产业人口众多
区域兼享北部软件园、农副产品物流中心、石祥路汽车商 贸产业带等产业集群效应，大量产业人群的导入。
城北时代到来 区域前景良好
老城北，新杭州：城北处于整个杭州主城的价值洼地，一 城一区十四大城市综合体的火热实施，万科、远洋、滨江、 万达等品牌开发商的入住与开发热度的不断增强。
【万科·北宸之光】推广策略提报
杭州捷群广告有限 公司
2019-02-22
北宸之光 STORY LINE
STORY LINE梗概：以光为主题线索，展现北宸之光对于城北整个区域的领 导性地位，以及体现宸天地商业街对城北的商业辐射， 提升区域居住价值。
一、产品属性
土地认知——老城北，新杭州。
物理距离较近 交通通达性好
最现代的城市文明发展之轴
2019年度报告万科A解读.doc
2019年度报告万科A解读治理层讨论与分析市场环境变化与治理层看法报告期内，全国商品房销售面积增长10.1％，销售金额增长18.3％，增速相对09年明显回落。
受政策环境和市场形势变化阻碍，全年商品房成交呈现出较大波动。
年初，各地住房市场连续了09年旺销势头，二季度后，政府接连出台多项措施对楼市展开调控，市场成交迅速放缓，进入8、9月份后，在新盘集中上市带动下，各地市场成交量有所回升，但增幅仍明显低于同期供应增长。
受以上因素阻碍，年内各季度商品房成交面积同比增幅依次为35.8％，5.2％，－1.9％和16.6％。
分区域看，东部地区受市场波动阻碍较大，全年成交面积增长4.1％，增幅低于全国平均水平，中部和西部地区受阻碍程度相对较小，分别增长19.9％和13.5％。
重点都市全年成交面积整体呈萎缩态势，其中价格上涨幅度较大都市成交量下降幅度更大。
和09年相比，2010年重点都市占全国市场比重明显下降。
年内，在新房入市增加和销售速度放缓叠加效应下，市场逐渐结束了09年以来库存减少过程。
6月份之后，万科要紧业务都市住宅成交量对批准预售面积比例持续小于1，说明这些都市差不多出现了时期性供应大于需求。
可能以后一段时期，商品住房可售存量将连续上升趋势，市场竞争将更加激烈。
报告期内，全国房地产开发投资额和新房开工面积接着保持较快增长，全年房地产开发投资额增长33.2％，房屋新开工面积增长40.7％，新开工增速达到近十年来最高值。
随着这部分新开工项目在2011年逐步转化为市场销售，以后新房供应将较为充裕，从而推动市场供需关系进一步向有利于购房者方向转变。
但值得注意是，尽管全年累计增速仍然较高，但受成交放缓阻碍，年底全国房屋新开工增速差不多出现放缓迹象。
随着市场波动加大，企业投资能力可能下降，开工节奏可能放慢，并可能对一年后住房供给产生阻碍。
土地市场方面，2010年要紧都市土地成交面积和上年相比有所增长。
整体来看，开发企业购地行为较2009年下半年更为慎重，土地成交溢价率也有比较明显下降。
2019年杭州市场年报20200115
• 2017年7月12日：溢价率达到70%封顶，竞配自持比例；自持面积比例达到 100%，竞配养老面积（取消溢价率50%现房销售的要求）
“双限”地块利润率降低
• 2018年2月25日：溢价率达到50%封顶，竞配自持比例（封顶溢价率由70%下降 至50%）
• 2019年2月28日：溢价率达到30%封顶，竞配自持比例（封顶溢价率进一步下调） • 2019年6月29日：出让文件中限制了未来商品住宅的毛坯最高均价、毛坯最高单
地铁万科·天空之城
地铁站：五常站 地铁线：5号线 物业类型：商住 体量：78.2万方
中城汇MIDTOWN
地铁站：会展中心站 地铁线：10号线 物业类型：商住 体量：16万方
万科姑娘桥TOD项目
地铁站：姑娘桥站 地铁线：5号线 物业类型：商住 体量：23.2万方
编号
地块名称
性质
萧政储出 [2019]33号
27000 越秀西海岸
临政储出 [2019]41号
於潜镇
陈裕福
2
11300
16950
50%
10000 潜州幸福里
临政储出 [2019]44号
青山湖科技城
保亿
2.2
22980
34470
50%
19000 保亿风景未来城
封顶溢价率下调
“双限”政策出台
杭州九区（含富阳）：毛坯最高单价与均价之前的溢价系数为10%，按照当前限 价逻辑，基本是高层与小高层的溢价系数
地铁5号线停车场盖 下区
商住
建筑面积 （㎡ ）
232039.6
成交价格 （万元）
331243
成交楼面价 （元/㎡ ）
14275
溢价率 29.78%
别墅推广策略·万科庄子
3 东方富人的 重境界
1、名成利就 丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言 2、淡泊雍容 喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。 3、磅礴万物 与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。
广告沟通的3个境界
庄子的境界
亮相
淡泊世间雍容
开盘
磅礴万物于一心
持销
创作系统展示
庄子的境界
磅礴万物于一心
一花见世界 一叶知菩提 天地有大美而不言 四时有明法而不议 万物有成理而不说 心泊天下，则境界可观 心涵四季，则境界可赏 心载万象，则境界可造 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 道法自然 磅礴万物于一心
备选名字↘
九溪 东方 三湖润月
境界的另一个通道
回到宁静的川上
产品
软性
网络
Step 2
时间段 05—06月
户外：庄子的境界
营销节奏 锁定客户 推广阶段 亮相期
报纸软文 炒作地块/资源，放大未来的人文价值
主力价值 地块、资源
预期目标
展示项目形象，顺着公关势头对位 目标人群，形成项目认知偏好。
阶段主题 庄子的境界
关键词 境界
报纸硬广 东方意境下的人生、生活、居住境界
当财力多寡已无法直接划分阶层时 境界高低成为了衡量的另一个天平
当标签在逐渐丧失威力时 状态（境界）将成为高价购买的关键诱因
叁
【核心】
境界，什么境界？
境界
竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界…… 心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……
世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。 请自备心境，恭请入境。