ARS战略深度营销
某药业公司深度分销管理模式
三、 核心要素（续）
3. 终端网络（续）
• 把握我公司核心经销商客户与终端零售商三者的共同 利益基础：就是增加销量或销售收入；提高经销商、 零售商主推我公司产品的毛利水平与毛利率。
• 这取决于业务员（客户顾问）队伍围绕着零售商的盈 利能力，提供持续的咨询服务与支持，不断提高询访 客户的质量。
三、 核心要素（续）
➢ 在这样的流通组织结构下，批发企业之间在相互竞争、零 售终端之间在相互竞争，甚至各办事处之间、业务人员之 间也在相互竞争。窜货、库存积压、降价等现象就成为必 然。
➢ 结论一定是：整个体系在失效，分销能力在下降。
一
中
级
小
药
药
药
品
品
品
批
批
厂
发
发
企
企
商
业
业
医院
①
② 零售终端
③ 直销
图1 传统的渠道模式
二、 ARS基本战略方针(续)
1、区域滚动式培育与开发市场
• 把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区 • 把大区细分为更小的区域（分公司责任区域） • 把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场 • 展开局部市场第一（No.1）的连续攻势
①
我公司的力量
经营区域 力量分散
② 地域划分，重点进攻
集中力量
1) 药品销售通路不畅（窜货、库存积压等） 2) 难以了解消费者需求，药品企业响应市场的速度慢 3) 众多药品流通企业陷入恶性价格战（利润锐减）等
➢ 因此，弄清楚整个渠道的需求与价值倾向，进而与其建立 内在的依存关系，形成了从奇正藏药----经销商----消费者 的共生价值链是奇正未来竞争力的来源。
4. 客户顾问——营销人员的职业化
深度分销实战技法
（3）提升客户关系价值
在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值 --顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客 客 深化 关系 户 在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
未访问客户为零原则 未访问客户为零原则
• 未访问客户为零 使产品顺利通过零批环节进入消 费领域，实现最终消费 减少各环节的存货，即减少资金 占用、减少存货变现风险以及存 货储运调拨上的费用开支 使存货转变为出货所需要的费 用开支尽可能低，尤其要关注 成本主要驱动因素，如人工费 用，以及存货造成的费用开支
调查方法的选择
1、观察法
辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定
2、访谈法
主要手段，适用广、但时间长、费用高
3、问卷法
重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高
4、专题讨论法
辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定
5、实验法
重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂
调查手段选择
调查问卷
根据内容、对象、方法，设计具体问卷等
形成结果 总体情况、划分区域、核定工 作量 拟订调查内容、进度、注意事 项和所需人员、费用 《调查执行》和《基础理论》 培训；各种表格、问卷使用 各种表格、问卷、访谈道具、 宣传品、礼品等 各乡镇府的访谈记录；当地养 殖概况；相关政策 各经销商访谈记录； 村干部、经销商、养殖大户、 兽医访谈记录 村干部、经销商、养殖大户、 兽医访谈记录 各类数据按规定统计汇总，市 场基本预测和结构分析 标准市场报告，目标市场规划 和进入计划和思路 调查的经验总结和问题的反 思，费用核算
西域酒业ARS战略实施步骤
西域酒业ARS战略实施步骤目录第一部分总述一、总述二、操作流程概述三、工作流程图第二部分工作步骤第一时期项目预备第二时期市场调查第三时期市场定位第四时期促销方案第五时期经销商方案第六时期治理平台的组建第七时期人员聘请与培训第八时期方案实施与运营治理第九时期总结第三部分附件第一部分：总述一、总述ARS战略的差不多理念，在于通过深度分销建立起一条与经销商共享的企业价值链，而企业通过这条产供销价值链，能够谋求到整体的运行效率，由此获得企业竞争力。
在市场竞争日益猛烈的今天，企业的竞争已不再是只限于个别企业之间的竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。
面对强势的竞争对手，深度分销是对其进行制衡的有力武器，它能在全然上坚决竞争对手的市场基础，同时逐步强化本公司的市场地位。
为此，我们必须与经销商一起，依靠有组织的努力，即通过治理来不断地强化这条价值链，不断地提高这条价值链的整体运行效率。
西域酒业价值链的整体运行效率，确实是使商品有效出货尽可能地快，使各环节的存货尽可能地少，使存货转变为有效出货的运营费用尽可能地低，勤进快销，降低费用。
它涉及到三个差不多概念，即有效出货、降低存货、减少运营费用。
１．有效出货：使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。
２．降低存货：减少各环节的存货，即减少资金占用，减少存变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支。
３．减少运营费用，确实是使存货转变为出货所需要的费用开支，专门要关注成本要紧驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。
我们必须认识到，要在目前强势品牌如林的葡萄酒市场中走出逆境，求得生存，并最终在猛烈竞争中获胜，必须提高企业的整体运行效率，增强企业的市场竞争力。
实施ARS战略，通过深度分销的模式，加强治理，加快有效出货、减少各环节的存货与减少运营费用，以此提高各经销环节现金流量、毛利水平与费用率的含金量，从而激发各经销环节的积极性，共享西域酒业的价值链。
依靠深度分销，加强治理，提高西域酒业价值链的整体运行效率，这确实是本公司深度分销的要紧目标。
包政ARS战略上中篇蓝色
定货
二类生产方式NPS
材料库
前工序
零件库
后工序
交货
定货
一类生产方式饮食
材料库
前工序
后工序
交货
定货
上篇:以往营销理论的终结
一;市场导向的误区 二;企业存在的价值 三;竞争地位的确立 四;经营方式的选择 五 竞争要点的把握
五 竞争要点的把握
·竞争要点的形成 ·竞争规则英特尔公司的故事 ·竞争要点可乐之争 彩卷之争 ·竞争理念
超越竟争对手 争夺市场顾客
现实市场营销的基本命题
顾客
竟争者
企业
成功的关键
在于响应市场顾客的速度两个猎人的故事 在于争夺市场顾客的能力两个强盗的故事
本讲义的结论
依靠企业自身的力量 确立企业存在的价值
上篇:以往营销理论的终结
一;市场导向的误区 二;企业存在的价值
频繁可靠 的启程
高水平的 飞机利用
有限的 顾客服务
无餐饮
短距离中等 城市与二级 市场之间的 两点航线
15分钟的 窗口逗留
自动检票机
旅行代理的 有限使用
标准的737航班
与其他航班 无联系
无行李运输
更多的 即兴购买
很低的 票价
高水平的雇员 股票所有权
可变的联盟契约
雇员的高额补贴
六 ARS战略的价值
时间与空间的转换
时间与空间转换
生产驱动转向市场客户驱动 间接经营转向直接经营方式
市场客户驱动
市场导向型组织 宜家家居的经营方式 华鹤家居的转型 内部价值链的重新排序
宜家经营方式
瑞典小男孩英格瓦的一分差价决定成败的经商哲学效率观； 经营零售;为消费者提供价值;避免单纯价格战； 运用设计能力降低生产与运输;乃至销售成本； 运用设计能力;确立商场品牌扩张力;进而;OEM与ODM组货能力； 形成独特的一组经营活动的组合方式;形成宜家经营方式参阅图； 确立起宜家家居的使命;成为家居市场独特的供应者 采购者 设计者与创造者； 结论：依靠系统有效的一组相互加强的经营活动;完整表达出统一的企业使命
销售ARS
■ ■
而是训练出来的，但也有可能我们我们具备这种能力被压抑住 了，可证明沟通是训练出来的，如果我们常常训练我们自己沟 通讲话，面向很多人说话，对我们将来会有很大影响。
■
在年轻时就训练自己如何讲话讲得很得体，表达很恳切，面
对人时就会取得别人的好感。
有效沟通—沟通的概述
■
中国的孩子在底下很会讲话，一到了台上就不太会讲话，是 中国的父母亲经常压制自己的孩子，不让他发表太多的议见，
他的痛处与问题。）
■
中国人不是不会讲话，是不太关心别人的事情。
有效沟通—沟通的概述
■
主动升为经理时，有没有和别的部门打个招呼，说你看我需
要怎么和你配合，问老总我需要再在哪个方面努力？
■
所谓主动，不是主动支援，就是主动反馈。
■
■
机器自动化，人要盯。
总结：沟通的基本问题是你的心态对不对，他的基础原理是
■
4、信息过滤，信息有两种过滤，一种是从上向下过滤，一种是从下 上过滤。
有效沟通—沟通的障碍
■
上面的信息在过滤后员工只能讲出20%主管才知道30%，这样老总要
找副总骂一通，说我讲的是100%，而他们知道的不全，明天我再抽查，
这是有人故意过滤信息，认为无所谓。同时，员工意见100%要到董事长
和总经理的耳朵了，但有时只有20%。信息从上面下去过滤掉了是因为权
3、心态能够决定成败
成功学大师拿波仑·希尔的忠告: “人与人之间只有很小的差异， 但这种很小的差异却往往造成了巨大的差异！ 很小的差异就是所具备的心态是积极的还是消极的， 巨大的差异就是——成功与失败。”
4、成就你人生的十大积极心态
（1）执著：对个人、企业和团队目标、价值观坚定不移的信念。 （2）挑战：勇敢地挺身而出，积极地迎接变化和新的任务。 （3）热情：对自己的工作以及公司的产品、服务、品牌和形象 具有强烈的感情和浓厚的兴趣。 （4）奉献：全心全意完成工作或处理事务。 （5）激情：始终对未来充满憧憬和希望，对现在全力以赴地投 入。 （6）愉快：乐于接受微笑、乐趣，并分享成功。 （7）爱心：助人为乐，感恩心态。 （8）自豪：因为自身价值或团队成绩而深感荣耀。 （9）渴望：强烈的成功欲望。 （10）信赖：相信他人和集体的素质、价值和可靠性。
深度营销模式及导入流程
深度营销模式及导入流程前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素与原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。
深度营销在具体操作实施意义上称之区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培养与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络与企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调与平衡。
1、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、要紧竞争对手、要紧经销商、终端网络与消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。
在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系与营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量与质量。
2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实与未来意义的客户。
寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。
围绕核心客户的经营管理与利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包含对核心客户的培养、保护、支持与服务，提高其分销效能与与企业与终端网络的系统协同能力（具体如图）。
同时引导其功能转换，按照客户服务与具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能与争夺市场的能力。
３、零售网络根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳固的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构与分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固与掌控终端网络，保证畅流分销与区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。
4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。
通过对业务员的选拔、培养与激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务与有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素养与服务能力。
深度分销六大步骤
深度分销的六大步骤所谓深度分销，又称为区域滚动销售或ARS（Area Roller Sales）战略，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育和开发市场，取得市场综合竞争优势，取得区域市场第一的有效市场策略与方法。
深度分销战略基本核心要素有四点：第一要素：区域市场。
通过对区域内各级分销商及零售点的地毯式调研,建立区域市场的数据库,分析区域市场的容量和竞争强度,选择首先切入的区域,并确定区域目标责任。
第二要素：核心分销商。
核心分销商就是在某区域市场内掌握较大的销售网络，具有较强分销能力的分销商。
寻找并维持与核心分销商的结盟与合作，是掌控零售终端，建立区域市场的关键。
第三要素：终端网络。
构建稳定的终端网络是保证深度分销系统稳固的基础，掌握这些核心的零售终端，深度分销就成功了一半。
第四要素：客户顾问。
客户顾问能够向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范。
作为客户的经济参谋，同时也要对下游的网络零售体系提供服务和支持。
深度分销模式的导入，一般要遵循以下的六个步骤：一、选择切入市场；二、市场调查与分析；三、制定方案；四、搭建管理平台；五、市场启动、发展、巩固；六、模式推广并复制。
第一步：选择切入市场。
市场选择需要考虑三个要素：首先，从竞争的角度来考虑，在该市场上，与竞争对手相比，企业是否更具优势，是否有能力冲击市场份额第一的实力或者潜力。
其次，从市场的角度来看，该市场是否有良好的升值潜力和发展前景，值不值得实施深度分销。
再次，从企业发展的角度来思考，市场有没有辐射作用，能不能够起到带动作用，由点及面形成规模趋势。
第二步：市场调查与分析。
其一，了解市场的宏观方面，预测市场容量。
具体内容包括市场内的人口数量、经济状况、购买能力，消费者用于行业产品的人均支出、这些产品的档次构成以及未来的变化趋势等。
其二，了解消费者的层次结构、消费偏好与购买习惯。
其三，了解竞争情况。
包括主要竞争对手的产品组合、定价策略，渠道和设计方案等市场营销策略与反应模式。
区域滚动销售(ARS)营销管理
• • •
6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法 • 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客 户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开 讨价还价，导致关系恶化 • 业务员也随之失去存在价值 • 管理者当“球迷”
一、为什么必须成为区域市场No.1
• • • • • 1、建立绝对优势 2、提高顾客的忠诚度 3、培养并留住优秀人才 4、获得更多、更好的情报 5、大幅度提高利润率
1、建立绝对优势
• • • • 必须领先对手1.7倍（√3） 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权
• • • • 新近发生了什么事件；(数据、信息) 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) 各方面相互关系；(知识---经验、信念) 是否意味着对手的强弱/优劣势转变； (知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
选择调查对象的依据
稳定因素
顾客
（经销商/用户）
突变因素
本科
硕士
经营主管
经销业务 行政事务
财务、会计
后勤保障 维修服务
合 计（人）
⑯ 自营专卖店（办事处）
名称 所在地
市 市 市 区 区 区
营业面积 （ M2 ） 营业员 （人）
上年销售 (万元)
月均销售 （万元）
⑰ 客户类别
客户类别 百货商店 电器商店 他营
店铺数 (家)
占区域店数比例 （%） 月均销 (万元) 上年总销 (万元)
错误的做法
分散 力量
正确的做法
集中 力量
No.1
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
诚的满足 持续善待客户十分困难 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系（对客户进行管理）无止境
19
3、管理者不清楚业务员实况
·是否去了该去的地方 ·是否见了该见的人 ·是否干了该干的事 ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
5、大幅度提高利润率
·降低单位分销费用 ·提高人员分销效率 ·降低差错率 ·提高供货率 ·提高响应市场速度 ·降低库存积压 ·改善库存结构（经销商） ·减少应收款 ·避免以压缩开支方式抵御价格战
13
二、如Байду номын сангаас成为区域市场No.1
要想形成营销网络优势，必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量
省 地区 个郊县
省 地区 个郊县
32
⑷ 上年度累计销售总额排序
主要规格/型号 名
①
全② 系 列③ 产 品④
⑤
上年总销售 （万元）
自营 （%）
批发 （%）
经销 （%）
⑥
合计
自营+批发+经销=100%
月均销售 （万元）
33
⑸ 人员情况（不含下级单位）
人员类别
男 女 ≤25岁
≤35岁 >35岁 初中 高中
5
6
上篇: ARS的理念
一、为什么必须成为区域市场No.1 二、如何成为区域市场No.1 三、ARS的本质
7
一、为什么必须成为区域市场No.1
1、建立绝对优势 2、提高顾客的忠诚度 3、培养并留住优秀人才 4、获得更多、更好的情报 5、大幅度提高利润率
8
1、建立绝对优势
必须领先对手1.7倍（√3） 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权
17
1、分销力来源
·销路不畅是常态 ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） ·价格原则上是领头企业的手段 ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 ·分销力来源在于深化与客户联系 ·提高与客户联系的数量、质量 ·提高客户的忠诚度 ·提高响应市场（客户）的速度 ·提高分销能力
18
2、分销力不强的原因
26
1、信息反馈要点
新近发生了什么事件；(数据、信息) 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) 各方面相互关系；(知识---经验、信念) 是否意味着对手的强弱/优劣势转变；
(知识---判断) 有何机会/威胁；(智慧) 有何对策建议。(智慧)
27
选择调查对象的依据
稳定因素 突变因素 演变因素
1
ARS
2
ARS的定义
Area Roller Sales (简称ARS)
集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一
3
ARS的内容
上篇: ARS的理念 中篇: ARS的方法 下篇: ARS的运作
4
矢野新一创立ARS营销
成功应用于下列企业 丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸 在数百家企业得到成功验证
讨价还价，导致关系恶化 业务员也随之失去存在价值 管理者当“球迷”
23
24
中篇: ARS的方法
一、市场竞争调查研究 二、提高访问顾客的数量 三、提高访问顾客的质量 四、开拓新客户
25
一、市场竞争调查研究
1、信息反馈要点 2、分公司概要 3、消费者特性 4、经销商状况 5、竞争态势 6、销售实况 7、销售战斗力实况
本科
硕士
经营主管
经销业务
行政事务
财务、会计
后勤保障
维修服务
合 计（人）
34
⑹ 自营专卖店（办事处）
名称
所在地
市区 市区 市区
营业面积 （M2）
营业员 （人）
上年销售 (万元)
月均销售 （万元）
35
⑺ 客户类别
客户类别
百货商店
电器商店
他营
专 卖
联营
店 店中店
超市
其它( )
其它( )
合计
店铺数( 家)
9
2、提高顾客的忠诚度
客户是糊涂的 竞争对手在混淆视听 客户只记得住第一（No.1） 只有第一才值得信赖
10
3、培养并留住优秀人才
人才聚集规律 人才流动规律
11
4、获得更多、更好的情报
提高客户的信赖感与忠诚度 获取情报 1. 一线人员 2. 在一线岗位上 3. 采集一手信息
12
20
4、分销终端的实际状态
与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠
悠 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的
21
5、如何提高销售业绩
成交的第一位理由永远是 1. 该公司值得信赖 2. 该业务员值得信赖 每个业务人员必须做到“去他该去的地
年月日 （万元）
法人代表
联系人
Tel：
Tel：
30
⑵ 隶属关系
下属单位或下属业 务部名称
负责人 （经 理）
员工人数 （人）
上年总销售额（ 万元）
31
⑶ 责任区域（包括下级的市场责任区域）
分公司所辖区域 直辖市 个郊县
面积 （Km2）
人口 （万人）
户数 （万户）
上年总销售 （万元）
省 地区 个郊县
方”、“会他该会的人”、“干他该干 的事” 把这一切构成一种体系 在分销的终端上，深化与客户的联系 22 销量自然上升
6、管理者的责任
让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法
支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客
户杀价（如向地摊讨个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开
集中力量在局部区域市场成为第一，最 终在整个区域市场中成为第一
必须采用ARS战略，必须成为区域市场第 一（No.1）
14
错误的做法
分散 力量
15
正确的做法
集中 力量
No.1
No.1 No.1
No.1 No.1 No.1
No.1
16
三、ARS的本质
1、分销力来源 2、分销力不强的原因 3、管理者不清楚业务员实况 4、分销终端的实际状态 5、如何提高销售业绩 6、管理者的责任
36
占区域店数比例 （%）
月均销 (万元)
上年总销 (万元)
⑻ 不动产
28
顾客
（经销商/用户）
企业
对手
行业内结构性因素
未来变化
2、分公司概要
分公司名称及隶属关系 掌控的市场责任区域（省市地县） 上年度销售额与月均销售额 掌头商品 员工人数、结构 客户类别 其它
29
分公司情况统计表
⑴ 分公司名称 日
填表
年月
分公司名称
总经理
Tel：
注册日期、 资本
通讯地址 （邮编 ）