Z世代“颜”究之道 一二线女性护肤进阶白皮书
祛痘白皮书第一讲——净颜祛痘养肤套组
2020/4/25
市面上常见的祛痘去痘印品牌
传统品牌
网络热销品牌
外来品牌（韩妆为主） 九朵云 自然乐园 ......
2020/4/25
2020/4/25
祛痘，当心时间小偷
米可儿韩国实验室发现， 一般祛痘产品在使用后 30分钟内是高效修复期， 但是30分钟后，效果和 杀菌都会大幅度下跌
米可儿祛痘养肤三件套 在使用后，高效修复期 长达8小时，是普通祛 痘产品的16倍，祛痘更 充分！
2020/4/25
2020/4/25
痘痘为何如影随形
诱因：
内分泌因素 饮食因素 油性肌肤 环境因素 化妆品因素 神经精神因素 个人因素 药物因素 遗传因素 ······
青春已经走了，但“青春痘”还 在！
2020/4/25
每当痘痘又来时，直呼伤不起
你或你身边的人长痘时一定遇到过这些问题： ★脸上总是有红点点，看起来很不干净，一照镜子就烦； ★跟其他人讲话会离得很远，尤其是跟异性，担心别人注意到脸上的痘痘； ★试过好几种不同的祛痘产品甚至古方偏方，痘痘依然消了又长； ★痘痘时不时的冒出来，又痛又肿，手痒挤了还留下了痘印痘坑； ★用厚厚的遮瑕产品掩盖，痘痘粉刺冒的越来越多；
净颜祛痘养肤三件套 VS
传统祛痘去痘印产品
传统祛痘去痘印产品存 在以下问题： ★不能有效防菌
★不能有效排毒
★产品修复时效太短
★祛痘去痘印周期太长
2020/4/25
净颜祛痘养肤三件套 VS
传统祛痘去痘印产品
★高于普通祛痘产品16倍的 修复时间
★源自韩国济州岛紫米，花青 素含量为世界之最
2021年“她经济”专题研究报告
２０２１年“她经济”专题研究报告01PART“她经济”：撑起的不止是半边天数据来源：埃森哲、CBNDATA 、中航证券研究所1.1她经济：中国近4亿女性撑起10万亿元消费市场中国女性消费市场10万亿+德国+法国+英国1.2她画像：85后关注母婴消费，95后以悦己消费为主☐TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数，其中TGI指数越高代表该类用户对某类问题的关注程度越高；☐85后女性（25-34岁）：大多数已经进入妈妈的角色，孕妈和宝妈团是支撑女性经济的超级生力军，生活以备孕、早教、亲子、社交为主，由于孕妈和宝妈们时间相对自由，是社交电商行业的主要参与者；☐95后女性（18-24岁）：作为刚进入大学或者刚步入社会的95后少女们，大部分并未进入婚姻生活，生活以“悦己”为主，娱乐休闲活动丰富多样，运动、购物、手游、追剧、读小说等都备受追捧；☐值得注意的是，无论是85后还是95后，都经常使用美柚和大姨妈这类女性健康管理软件，由此可见不同年龄层的当代女性健康管理意识都非常强。
85后VS95后：不同产品的TGI分析数据来源：亿欧智库、中航证券研究所☐根据2019 年人口统计显示，30-55年龄段女性达到2.78 亿，她们身处经济支配能力较强的人生阶段，在各个细分市场中发挥着不容忽视的“女子力”；☐与上一代女性相比，30+姐姐们有高学历和高消费的显著特征。
研究显示，这一群体中有39% 拥有本科及硕士以上学历，高消倾向也显著高于整体人群；☐与年长女性相比，30+姐姐们拥有更高学识和眼界，爱家人也更爱自己；☐与20+ 的妹妹相比，30+姐姐们多了几分历练与感悟，更加知道品质的重要性。
1.2她画像：30+女性将就变讲究，追求生活品质30+女性年龄结构30+（30-55岁）女性学历和收入特征☐《2019胡润财富报告》显示，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。
2021年小红书美妆护肤品类行业洞察报告-卓尔数科-202106
小红书美妆护肤洞察报告2021.Q2精致百变美不设限序言2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费季的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年，国货美妆品牌势能迎来爆发式增长；95后00后逐渐成为主力消费人群之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发，使得美妆行业营销方式、渠道、内容都在不断适应和改变。
本篇报告旨在通过捕捉小红书平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点，小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势，与消费者形成有效沟通。
CONTENTS.目录01美妆行业大生态下小红书的平台价值02消费者洞察0304小红书营销方法论卓尔数科独家合作案例01美妆行业大生态下小红书的平台价值The value of “red” under the ecology of the beauty industry伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。
近5年国 内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市 场需求潜力巨大。
数据来源：中国产业研究院整理2017-2021中国美妆&洗护市场规模统计及预测（亿元）218525352956324736441420152016311690180420172018201920202021E美妆洗护•奢侈：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上•高端：各品牌主流产品价格区间在500-1500元•中高端：各品牌主流产品价格区间在200-500元•大众化：各品牌主流产品价格区间在50-300元•极致性价比：各品牌主流产品价格区间在100元及以下新锐品牌经典国货2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔奢侈高端中高端大众化 极致性价比美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐 国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现 亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。
Z世代趋势美妆消费洞察报告
© 2020 CBNData. All rights reserved.Z 世代美妆2020Z 世代趋势美妆消费洞察报告TABLEOFCONTENTS目录1第一部分：Z 世代身份的X 面2第二部分：Z 世代美妆消费习惯洞察2.1Z 世代：增长核心人群2.2 Z 世代美妆消费习惯3第三部分：Z 世代趋势美妆消费五大关键词3.1妆无巨细3.2 放肆玩色3.3 自然裸肌3.4 量子护肤3.5 气氛留香1.1了解Z 世代1.2 Z 世代身份的X 面01Z世代身份的X面eX8VrUuWnWlWiYcVxUmMsR9P8Q9PoMoOmOqQjMnNtOeRqQyQbRoPpQxNsQoMuOmRoN全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。
如今，年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。
新消费时代的人群机遇战争结束后，百废待兴下生长的一代，经历着快速变化的社会环境，他们拥有稳定的事业和强劲的财力。
前电子时代的一代，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。
伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。
从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。
快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。
科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。
婴儿潮世代X世代千禧一代Z世代1946-19651966-19801981-19941995-2009 11.7亿14.2亿17.4亿18.5亿15%18%22%24%数据来源：联合国经济和社会事务部，公开资料整理数据来源：企鹅智库《2019年Z 世代消费力白皮书》资料来源：公开资料整理Z 世代身份有着多样的X 面中国Z 世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z 世代有着独特而又个性的身份标签，X 面的身份是Z 世代的专属“人设”。
化妆品行业：后疫情时代护肤热点白皮书
天然安全强修护抗初老后疫情时代护肤热点白皮书© 2020 CBNData. All rights reserved.第一部分：后疫情时代护肤消费概览第二部分：后疫情时代护肤消费热点2.1 成分天然，安心护肤、、、、、、、092.2 强效修护，健康护肤、、、、、、、142.3 抗击初老，超前护肤、、、、、、、20TABLE OF CONTENTS目录01后疫情时代护肤消费概览疫情过后，理性、安全、性价比成三大消费关键词随着疫情的突然爆发到逐渐得到控制，人们的生活节奏和心理状态都发生了一定的转变，进入到“新常态”。
疫情所带来的焦虑、谨慎、孤独感，使得国民的消费观念发生极大改变，理性消费、产品安全、性价比等消费观的重要性比以往更加突出。
年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”年轻人选择“少买点，买好点”年轻人表示“购买决定比之前更慎重”疫情后年轻人的消费观后疫情时代的心理状态导致的三大消费理念后疫情时代的心理状态消费关键词新消费理念从焦虑到从容谨慎孤独理性消费健康安全悦己，直播互动性和参与度高炫耀型消费减弱，消费更加理性，注重性价比健康安全为首要驱动因素涌现出一系列新的沟通和渠道机遇55.8%40.2%39.6%资料来源：《后疫情时代的美妆新机遇》数据来源：《2019-2020中国青年消费报告》64%36%戴口罩后是否有皮肤问题有无护肤彩妆MAT2020 线上护肤及彩妆品类消费增速数据来源：CBNData 《后口罩时代理性护肤白皮书》资料来源：CBNData 《后口罩时代理性护肤白皮书》数据来源：CBNData 消费大数据口罩引发各种肌肤问题，肌肤健康引起大众关注进入疫情“新常态”后，口罩成为生活中必不可少的物品。
长期佩戴口罩给皮肤带来的损伤，导致超过六成的消费者产生了佩戴口罩引发的皮肤敏感、屏障受损等问题，肌肤健康、肌肤屏障修护更受消费者重视，线上护肤消费增速更快。
口罩与皮肤之间存在摩擦，导致皮肤不适，外界刺激物更易透过皮肤屏障。
中国女性抗老态度白皮
透明度
武汉城市群 上海城市群 北京城市群
黑色素 面部弹性 皱纹 新陈代谢 水油平衡 红润度
北京城市群
武汉城市群
北京城市群
广州城市群
成都城市群
西安城市群
成都城市群 并列 北京城市群并列 哈尔滨城市群 西安城市群 呼和浩特城市群
武汉城市群 北京城市群 成都城市群
武汉城市群
武汉城市群
成都城市群 呼和浩特城市群
×
7
我们从哪些角度解读中国女性的肌肤抗老表现？
从地域特征来解读
从年龄特征来解读
......
上海 城市群
北京 城市群
呼和浩特 城市群
广州 城市群
地域 特征
乌鲁木齐 城市群
成都 城市群
西安 城市群
武汉 城市群
哈尔滨 城市群
20岁-24岁
25பைடு நூலகம்29岁
30-34岁
一线 城市
新一线 城市
二线及以 下城市
护肤 意识
中国女性抗老态度白皮书
欧珀莱 联合 秒针系统出品 2020年8月
×
白皮书各项指标定义
中国女性肌肤状态评估维度： • 健康、受损、严重受损 中国女性肌肤抗老指标： • 综合指标：水分、真皮弹性、透明度 • 单项指标：紧致度、皱纹、表皮状态。表皮状态包括新陈代谢、水油平衡、红润度 TGI指数：分别用于评估中国女性抗老指标表现以及中国女性对于不同生活方式指标（如生活场景、护肤意识等）的偏好度 • 抗老指标表现TGI：TGI＞100，意味该指标优于全国表现；TGI＜100，意味该指标低于全国表现 • 生活方式指标TGI：TGI＞100，意味用户对该指标偏好度高；TGI＜100，意味用户对该指标偏好度低
Z世代美妆护肤消费行为分析洞察(2021年)
-新媒体监测数据库 -社区
样本说明
调研概况 调查对象 问卷投放区域 问卷投放时间 样本数量
调研样本说明 出生于1995年-2009年的人群
全国一到五线城市 2020.01 1036
备注： Part1结论基于调研中所有样本，其中N=1036；Part2结论 基于过去一年内有过美妆护肤购买行为的Z世代，N=974
国内品牌
国外品牌
自然堂
欧莱雅
传统老牌
珀莱雅
雅诗兰黛
百雀羚
兰蔻
品牌历史久
老牌 专注功效类 新兴互联网品牌
薇诺娜 HFP
资生堂 SK-ll
即刻焕颜妆不能少，对于日常妆容已熟稔于心
即使在常带口罩时刻抗疫的2020年，仍有六成Z世代会在工作日带妆，其中又 有38%几乎每天带妆保持好形象 超八成的Z世代化妆时长在半小时之内完成，做精致的自己绝不含糊
2020年Z世代购买彩妆品品类占比
74%
71%
70%
唇妆 （如口红、唇釉）
眼妆 （如眼影、眉笔）
底妆 （如粉底、隔离）
65%
64%56%ຫໍສະໝຸດ 彩妆工具 （如化妆刷、美妆蛋）
面部修饰 （如腮红、修容）
定妆 （如散粉、定妆喷雾）
国产美妆类新兴互联网品牌受到Z世代青睐
对比上述国货护肤类新兴互联网品牌，TA们对彩妆类国产新锐品牌的接受度更高， 其质量靠谱、色彩缤纷、性价比高的特点成功圈粉Z世代
使用行为 洞察
勤勤恳恳护肤是Z世代的日常修行
护肤是精致颜美的基础，超六成的Z世代保持每日护肤；另外，护肤还要有“仪 式感”，他们中有近1/3会把护肤时间定在半小时左右
2020年Z世代使用护肤品频率
62.2%
专业美容品牌敏感性肌肤美白修护的产品培训手册文案
阳光心情产品手册文案品牌名称: SUNMOOD阳光心情品牌广告语: 修颜御肤 阳光心情品牌定位: 专注于敏感性肌肤美白修护的专业美容品牌品牌背景: 享誉瑞士30多年，世界上第一个专注"敏感性肌肤美白修护”的“SUNMOOD”护肤清晰的认识到东方女性几乎都有挥之不去的“美白心结”，年复一年，美白潮流依然愈演愈烈。
然而，由于种种不可抗拒的因素，所有爱美的东方女性伴随时间的流逝，肌肤变得越来越脆弱，使用传统技术制造的美容产品越来越敏感，面对这种现状怎样才能使肌肤既改善敏感状态又达到美白的目的呢！SUNMOOD阳光心情晶钻御颜修护方程式是由瑞士生命科学研究院Paul Niehans博士针对东方女性敏感性肤质研发的美白修护系列产品，内含植物性胎盘素和生化细胞生长激素复合物，从黑色素形成的角度由内而外分解黑色素，解决各种不同美白烦恼根源，同时强化敏感肌肤的修护功能，抛弃一切伤害肌肤健康的美白方式，不要干燥、不要衰老、拒绝敏感、掠去肌肤瑕疵。
品牌技术: 瑞士生命科学研究院Paul Niehans博士首创3*3晶钻御颜修护方程式从肌肤表层防护、细胞激活、细胞修复等分三个层次、九重功效解决肌肤敏感脆弱状态，同时达到美白嫩肤效果品牌结构:一、晶钻御颜便携组合建议零售价：398 元活泉能量御肤膜 1ps*6（阳光心情冰膜）晶钻御颜防护乳 30nl御颜修复冰晶 30ml二、360晶钻修护家居组合 建议 零售价：868元开启肌肤语言修护引擎 ,智悦瓦解肌肤“压力”1、专为脆弱娇嫩、倍受压力的都市女性量身设计2、专业解决敏感、红血丝、干黄粗糙、吸收功能差及光子嫩肤、果酸换肤、微创美肤后等脆弱、受损肌肤3、强化肌肤自我调节能力，还原肌肤舒适健康活力晶钻修护第一周：净导期—实现肌肤净化改变90。
晶钻修护原液 2ml*7密切净化调养肌肤！丰润的精华质地，及时渗透肌肤，将多种活性成份灵活运作于肌肤，滋润、舒缓、释压，唤醒沉睡肌肤，回复肌肤自我协调能力，赋予肌肤润白、舒适感受，重新焕发迷人光彩。
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一二线城市不同代际女性开始护肤年龄分布
从未 19-22岁
12岁以前 23-25岁
12-15岁 26-30岁
16-18岁 30岁以后
MAT2018-2020 线上一二线城市护肤Z世代女性 消费件单价及增速
件单价
增速
80前
80后
85后
90后
Z世代
MAT2018
MAT2019
MAT2020
Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书
93%
30%
21%
专注产品
装备升级
需求进阶
Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书
专注产品 精准护肤不含糊
Z世代购买护肤产品态度谨慎，功课先行
Z世代护肤态度严谨，94%的Z世代在购买护肤品前会先做功课对产品进行了解。其中产品功效、产品安全性和产品 是否适合自己是他们最关注的前三大问题。
一二线城市Z世代女性购买护肤品前做功课 人数占比
美团
TOP12 绝地求生·刺激战场
TOP13 王者荣耀
TOP14
微博
TOP15
闲鱼
TOP16
全民k歌
TOP17 美图秀秀
TOP18
优酷
TOP19 美颜相机
TOP20 QQ音乐
现实中爱美也不松懈，一二线城市Z世代女性尤为精致
不仅在社交平台上，现实生活中爱美也毫不松懈，Z世代在线上护肤消费占比持续提升，其中一二线城市Z世代女性 尤为精致，是线上护肤的消费主力，人均花费及增速远超下线城市。
MAT2018-2020 线上护肤 消费不同代际占比走势
80前 80后 85后 90后 Z世代
MAT2020 线上护肤消费不同 性别Z世代消费者消费占比及增
速
消费占比 增速
MAT2020 线上护肤消费不同 城市级别Z世代消费者人均花费
及增速
人均花费 增速
MAT2018
MAT2019
MAT2020
女性
是否 6%
94%
一二线城市Z世代女性购买护肤品关注点
产品功效 产品安全性 产品适用人群
产品口碑 产品成分
性价比 品牌知名度
其他
护肤需求明确， Z世代对产品功效的关注度高于其他代际
相比其他代际，Z世代对自己护肤需求更明确，因此购买护肤品时关注功效的人数比例高于其他代际。他们倾向于从 功效切入去寻找能解决自己皮肤问题的产品，功效相关关键词的搜索浏览量持续上升。
MAT2020 线上一二线城市85后 女性护肤功效搜索偏好
淡斑 滋润 抗衰老 修复 补水保湿
MAT2020 线上一二线城市90后 女性护肤功效搜索偏好
Z世代
护肤
颜值
一二线女性护肤品消费报告
TA B L E
OF CONTENTS
目录
1
Z世代护肤概况
1.1 后浪来袭-Z世代正成长为社会新消费主力 1.2 颜值为王-Z世代偶像包袱更重，追求精致 1.3 超前意识-Z世代护肤意识提前，更舍得剁手
Z世代护肤进阶三部曲
2.1 护肤三部曲之-专注产品，精准护肤不含糊 2.2 护肤三部曲之-装备升级，超前护肤初抗老
6.30% 10.40%
25.90%
54.20%
Z世代偏爱TOP20 APP（活跃渗透率TGI）
TOP1 TOP2
哔哩哔哩 抖音短视频
TOP3 TOP4
网易有道词典 快手
TOP5
芒果TV
TOP6 TOP7
B612咔叽 网易云音乐
TOP8 Faceu激萌
TTO进阶 三部曲
处于不同护肤阶段的Z世代
对于一二线城市Z世代女性来说，护肤已然成为生活的一部分，但不同Z世代处于不同的护肤阶段。93%的Z世代都 会购买护肤品进行护肤，部分进阶的Z世代选择使用美容仪提升护肤效果，而21%更加高阶的Z世代会到spa馆进行 专业的皮肤护理。在大部分护肤意识超前的Z世代中，已经有不少人追求更科技更专业的护肤渠道。
2.6亿
国家统计局数据显示，中国 Z世代出生人口共计2.6亿
40%
2020年，Z世代将占据 整体消费力的40%
经济高速发展下Z世代拥有更强的消费力，尤其注重颜值消费
中国经济的飞速发展下，Z世代从小生长在衣食无忧的环境中，物质条件优渥的他们拥有更强的消费意愿和消费能力， 其中颜值相关支出占据了大部分。在线上，服装、美妆、鞋等与颜值息息相关的品类贡献了Z世代近五成的消费。
男性
一二线
三线及以下
Z世代护肤日程上提，消费毫不手软
相比其他代际，Z世代开始护肤的年龄整体提前，近四成Z世代开始护肤年龄集中在16-18岁，相比90后的23-25 岁和85后集中在25岁以后，Z世代的护肤年龄有近10年的前移。同时Z世代的护肤品消费单价逐年升高，年度间加 速增长，她们为美丽剁手毫不心软。
作为互联网原住民的Z世代，在彰显自我的社交网络中，他们十分重视自己的颜值，是美颜美妆类APP的主要使用 人群，带有“美容美妆”标签的人群中，Z世代占据五成以上；在Z世代偏爱的TOP20 APP里，美颜类APP占据了 五个席位。
“美容美妆”标签用户年龄分布
24岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 3.20%
Z世代护肤概况
后浪来袭 —— Z世代正成长为社会新消费主力
随着社会经济及互联网的高速发展，从小被移动互联网环绕的Z世代逐渐成长为消费主力。据估计，2020年Z世代 人群将贡献40%消费力，成为世界人口的重要组成。
Z世代
Z世代定义：1995-2009 年出生一代人，他们是互 联网原住民，享受着中国 经济发展的红利，除了物 质需求外，对生活有着更 高的追求
2019年不同人群月均可支配 收入情况
全国居民
世代
2018年9月-2019年8月 线上 不同代际消费规模及增速
消费规模 增速
70前 70后 75后 80后 85后 90后 Z世代
MAT2020 线上Z世代消费品类TOP5
TOP1
女装
TOP2
男装
TOP3
护肤
TOP4
彩妆
TOP5
TOP5 运动鞋
颜值为王，Z世代在社交网络中注重美颜
MAT2020 线上一二线城市不同代际女性搜索护肤品 功效人数占比
2020年1-6月 线上一二线城市Z世代女性护肤品功效 搜索浏览量
功效
80前
80后
85后
90后
Z世代
1月
2月
3月
4月
5月
6月
Z世代对产品功效的需求集中在青春期问题，以控油祛痘为主
不同人生阶段的护肤需求不尽相同。相比85后、90后的淡斑、滋润、抗老等一系列复杂的护肤需求，处于青春期或 二十刚出头的Z世代对护肤品功效的需求则相对基础，以控油、祛痘、清洁为主。