宝洁品牌资产体系金字塔模式
P&G宝洁组织结构资料
一、宝洁简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2012年在《财富》公布的世界五百强企业中位列86，年营业收入825.6亿美元，利润近118亿美元。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
（图）二、组织结构1、引入：跨国公司的组织结构是为了实现其跨国经营目标而确定的一种内部权力、责任、控制、协调的关系形式。
为了有效进行跨国经营活动，提高跨国经营的组织管理能力，必须适时建立与其发展阶段经营战略相一致的组织形式，并随着国内外业务和自身发展情况的不断变化而不断完善。
2、组织结构演变海外子公司——国际分布——全球地区组织与产品组织——全球混合结构A母子式结构——一种直接由母公司总经理或董事会管理国外子公司的形式，各子公司直接向母公司汇报经营情况1915年宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Crisco烘焙油B国际分布结构——国际部是指当跨国公司的国外子公司达到一定数量和规模时，所设立的接受企业总经理直接领导的经营母国以外一切业务的国际部门。
通常直接负责各国子公司的经营管理，并涉及母公司的出口、许可证贸易和海外直接投资活动1948年宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。
公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。
C全球性结构（全球地区结构）——放弃地区上的国内外二分法，根据全球范围经营一体化的要求重新划分部门，如全球性地区分布结构、产品分布结构和混合结构等。
1995年（白波先生当选为公司第九任董事长和首席执行官，德克雅各先生当选为公司首任首席营业执行官。
宝洁公司组织结构分析
MOD的主要职责：制订增长策略以实现宝洁在某一市场的总体业务目标；与GBU合作制订将品牌的全球战略进行本土化的行动方案；积累本土市场的消费者、渠道知识；建立、维护和发展关键客户关系和外部公共关系。
3.全球业务服务部（GBS）
GBS是在各个区域的全球业务服务中心的基础上建立的，通过整合与业务
图3-7 市场部组织结构图
（四）宝洁组织结构图（事业部式结构）
图3-8 宝洁公司的内部结构图
四、组织现有结构的特点及优劣势分析
如以上所有组织结构图表可见：
特点：能够适应不稳定的、高速变化的外部环境，通过清晰的产品责宝洁公司采取的组织结构是清晰的事业部制组织结构。事业部组织结构，又称“M”形结构，以产生目标和结构为基准进行部门的划分和组合，是一中分权的组织形式。采用这种结构形式的组织，可以针对单个产品、服务、产品组合、主要工程或项目、地理分布、商务或利润中心等来组织事业部。事业部制是在企业规模大型化、企业经营多样化、市场竞争激烈化的条件下出现的。它的主要特点是“集中政策，分散经营”，即在集权领导下实行分权管理，每个事业部都是独立核算单位，在经营管理和战略决策上拥有很大的自主权，各事业部经理对部门绩效全面负责。总公司只保留预算、人事任免和重大问题的决策等权力，并运用利润等指标对事业部进行控制。而宝洁公司作为一个庞大的日化帝国，事业部制是及其适合其经营方式的。
3品牌传播与传播技术的发展
（1）传播技术发展的背景
20世界20-30年代，无线电广播网络、第一个电视系统、彩色电视出现；商业电视开始。平面媒体的广告开始普及。
（2）宝洁与媒体传播共发展
从首次创新的平面媒体——再次创新的广播——与媒体共同成长的电视。这传播方式，对宝洁的初期发展和以后的扩张起到了十分重要的作用。
宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告
宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告大部分企业都不止是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、宝洁公司的简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。
宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。
我们真正的对手只有一个，是消费者。
”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。
“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求元旦促销活动广告词。
”二、宝洁公司的产品组合宝洁公司产品组合示例图表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品、等等）.在表中，产品项目总数是26个。
我们再来看一看该公司产品线的平均长度。
该公司产品组合的平均长度就是总是总长度（26）除以产品线数(5),结果是5.2.保洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通为和蒲和味）。
“佳洁士”牌牙膏的深度就是6.通过计算宝洁公司每一品牌德产品品种数目。
然后加总除以宽度。
我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。
由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售。
因此可以说，该公司产品线具有较强的关联性：就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
三．市场定位及营销组合策略（1）多角度的产品定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。
品牌资产金字塔案例
品牌资产金字塔是一个有效的工具，可以帮助品牌所有者理解和管理品牌的各个方面，从而增加品牌的价值。
以下是一个具体的案例，展示了如何应用品牌资产金字塔。
案例背景：某知名化妆品品牌，致力于提供高质量的护肤品，以满足不同消费者的需求。
该品牌在市场上拥有一定的知名度和美誉度，但随着竞争加剧，品牌所有者意识到需要进一步提升品牌的资产价值。
案例描述：首先，品牌所有者根据品牌资产金字塔的四个主要领域（即品牌识别、品牌体验、品牌关系和品牌保护）对品牌进行了全面的评估。
他们发现，品牌识别方面，该品牌已经具有了明显的形象和标志，但需要在视觉和语言方面进行微调，以更好地反映品牌的年轻、活力和专业形象。
在品牌体验方面，该品牌已经提供了优质的产品和服务，但在使用体验和购买体验上仍有提升空间。
在品牌关系方面，该品牌需要加强与消费者的互动，提高消费者的参与度和忠诚度。
在品牌保护方面，该品牌需要增强知识产权保护，防止假冒和侵权行为。
为了解决这些问题，品牌所有者采取了一系列行动。
他们聘请了专业的设计团队对品牌视觉和语言形象进行了优化，并加强了产品研发，提高了产品质量和使用体验。
同时，他们加强了与消费者的互动，通过社交媒体、线上线下活动等方式与消费者建立了更紧密的联系。
此外，他们还加强了知识产权保护，通过法律手段打击假冒和侵权行为。
案例分析：这个案例展示了如何应用品牌资产金字塔来提升品牌的资产价值。
通过全面评估品牌的各个方面，品牌所有者发现了存在的问题并制定了相应的解决方案。
这些解决方案包括优化品牌识别、提升品牌体验、增强品牌关系和加强品牌保护等方面。
通过这些行动，该化妆品品牌提升了其品牌形象和知名度，提高了消费者的忠诚度和参与度。
此外，这个案例还表明，品牌所有者需要不断关注市场变化和消费者需求，以保持品牌的竞争优势。
总之，品牌资产金字塔是一个有效的工具，可以帮助品牌所有者全面了解和管理品牌的各个方面。
通过应用这个工具，品牌所有者可以不断提升品牌的资产价值，从而在竞争激烈的市场中获得更大的成功。
宝洁公司组织结构分析
市场部与研发部名义上市平级关系，但是实际上是个牵头组织
图3-2 全球业务单位（GBU）组织结构图
2.区域市场拓展组织（MDO）
区域市场拓展组织结构如下：
●品牌导向的基础业务部组织，可以完成一个或多个品牌的业务工作
市场部与其他部门名义上是平级关系，但实际上是个牵头组织
专业领导线
图3-3 区域市场拓展组织结构图
图3-7 市场部组织结构图
（四）宝洁组织结构图（事业部式结构）
图3-8 宝洁公司的内部结构图
四、组织现有结构的特点及优劣势分析
如以上所有组织结构图表可见：
特点：能够适应不稳定的、高速变化的外部环境，通过清晰的产品责宝洁公司采取的组织结构是清晰的事业部制组织结构。事业部组织结构，又称“M”形结构，以产生目标和结构为基准进行部门的划分和组合，是一中分权的组织形式。采用这种结构形式的组织，可以针对单个产品、服务、产品组合、主要工程或项目、地理分布、商务或利润中心等来组织事业部。事业部制是在企业规模大型化、企业经营多样化、市场竞争激烈化的条件下出现的。它的主要特点是“集中政策，分散经营”，即在集权领导下实行分权管理，每个事业部都是独立核算单位，在经营管理和战略决策上拥有很大的自主权，各事业部经理对部门绩效全面负责。总公司只保留预算、人事任免和重大问题的决策等权力，并运用利润等指标对事业部进行控制。而宝洁公司作为一个庞大的日化帝国，事业部制是及其适合其经营方式的。
（2）品牌管理的初步发展
1926年，宝洁继象牙肥皂又推出Camay香皂，公司同时拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的锥形，但还只是一个局部尝试。
（三）早期的品牌管理
1.品牌理念的形成
（1）原因
外部原因：1929年爆发的全球性经济大危机使得宝洁的品牌管理受到了极大的挑战，以职能来划分的品牌管理的缺陷逐步显示出来，因而促使企业寻求更为有效地品牌管理方法。
宝洁公司在华经营SWOT分析
宝洁公司在华经营SWOT分析摘要随着改革开放，经济快速发展，人民生活水平也不断提升对日用化需求越来越高，中国的日用品市场已经达到了快速发展的高峰期。
今天化工行业的竞争非常激烈，品牌竞争是企业占领市场的主要手段。
宝洁公司进入中国市场十年来，对中国市场的环境状况有了较好的了解，我们使用“各种策略”和“多品牌策略”来展示产品差异化策略，虽然宝洁在中国主导了中国的日用品市场，但它是采用差异化战略的一个很好的例子，但为什么现在占据中国商品市场一半的宝洁，它为什么会成功呢？本文利用SWOT相关理论进行梳理，SWOT分析是一种科学的分析方法，用于识别企业的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而确定您的战略以及您的内部资源和环境。
并有机地结合起来。
S（强者）是优势，W（弱点）是劣势，O（机会）是机会，T（威胁）是威胁，通过这种组合分析的目的是希望企业可以通过这个分析了解自己的优点和缺点，以及各方面的优势和劣势，再根据市场机遇和挑战，了解贵公司的发展方式，业务战略或市场细分，这样可以让企业在寻找相应市场的时候节省很多的硬件成本，更准确的进入相应的战略市场。
因而进一步来了解宝洁公司的成功之处。
关键词：SWOT分析法，发展，宝洁SWOT Analysis of Procter & Gamble Company operating in ChinaAbstractWith the reform and opening up and the rapid development of economy, the living standard of the people is also improving, and the demand for daily use is getting higher and higher. China's daily chemical enterprises have entered the peak period of rapid development. Nowadays, the competition of daily chemical industry is fierce, and brand competition has become the main way for enterprises to occupy the market. In the past ten years, Procter & Gamble has a good understanding of the environmental situation of the Chinese market, and uses "multi-variety strategy" and "multi-brand strategy" to show the differentiation strategy of products. Procter & Gamble's occupation of most of China's commodity market is a successful example of adopting differentiation strategy. At present, Procter & Gambleaccounts for half of China's daily necessities market. Why does Procter & Gamble occupy half of China's daily necessities market? Will it work? In this paper, SWOT theory is used to sort out, SWOT analysis is used to determine the competitive advantages, competitive disadvantages, opportunities and threats of the enterprise itself, so as to determine the strategy of the company and the internal resources of the company. A scientific analysis method that combines the external environment organically. S (strengths) is the advantage, W (weaknesses) is the inferior, O (opportunities) is the opportunity, T (threats) is the threat. The purpose of this combination analysis is to hope that enterprises can understand their advantages and disadvantages through this analysis, so that enterprises can understand their advantages and disadvantages through this analysis. And the advantages and disadvantages of all aspects, and then according to the opportunities and challenges in the market, find the development direction of their own enterprises, business strategy or to enter the market segmentation. In this way, enterprises can save a lot of hardware costs when looking for the corresponding market, and enter the corresponding strategic market more accurately. Therefore, to further understand the success of Procter & Gamble.Key words: SWOT Analysis, Development, Procter & Gamble一、绪论（一）选题的背景及意义随着中国互联网的发展，现已进入到各行各业中，况且是不可缺少的一部分，在互联网技术的发展过程当中，只有符合时代的发展要求，才能不断的提高企业的发展能力。
基于CBBE模型的宝洁品牌价值提升策略研究
樊潮
（ 北方工业大学 经济管理学院 北京 100144）
摘 要： 宝洁公司实施品牌 “瘦身” 活动以来，其经营业绩并未得到显著改善，市场颓势依然明显。文章基于凯文·莱恩· 凯勒的品牌资产模型，对宝洁公司在品牌 “瘦身” 活动中的品牌策略进行了分析，得出了品牌细分过多弱化品牌标识，品牌老化 凸显有损品牌形象，品牌塑造脱轨消费升级恶化品牌反应，营销渠道过窄难以引起品牌共鸣等导致品牌缺乏核心竞争优势的原因。 在此基础上，文章提出了聚焦品牌定位以增强标识，强化品牌创新以丰富内涵，引领消费升级以引导反应，开拓新型渠道以强化 共鸣这四项优化建议，以进一步提升宝洁公司的品牌价值。
心中与特定产品类别或客户需求的关联； 第二步是在客户的头脑中 坚定地建立品牌意义 （ 即通过战略性地连接大量的有形和无形的品 牌联想） ； 第三步是征求客户对这个品牌形象和品牌意义的反应； 最后一步是转变品牌反应，在客户和品牌之间建立紧密的，积极的 忠诚度关系。值得注意的是，每一步的实施都取决于成功实现上一 步骤，其中六大模块与四个步骤的对应关系为： 显著性 （ 突出性） 对应着品牌识别 （ 品牌标识） ； 品牌内涵意义的解释依赖于绩效表 现和形象； 消费者品牌反应与消费者评判和感觉有关； 消费者与品 牌的关系关键在于创建消费者关于品牌的共鸣。
三、宝洁品牌 “瘦身” 活动中的问题 宝洁公司作为全球最大的消费日用品生产商之一，在过去数十 年间都是日化界毫无疑问的霸主，公司旗下的数百个品牌也为宝洁 在日用消费品领域的垄断地位提供了重要的支撑。近年来，随着日 化领域竞争的加剧、消费者消费观念的升级，以及移动互联网技术 所引起的 传 统 营 销 渠 道 的 巨 大 变 革，宝 洁 品 牌 开 始 逐 渐 显 出 颓 势［3］。而据宝洁最新公布的 2017 财年数据显示，宝洁业绩水平虽有 一定改善，但仍低于同行业增长平均水平，宝洁的品牌减法再次受 到人们的质疑。基于此，本文认为宝洁的品牌 “瘦身” 活动并不能 从根本上挽救宝洁集团的品牌颓势，其存在以下几方面的问题： （ 一） 品牌细分过多，弱经卓越的多 品牌战略。这种 “一品多牌” 的策略，通过不同的功能特点来建立 品牌之间的差异化，使其能与特定的竞争者品牌竞争并满足不同的 要求［4］。然而，我们认为过于细分的品牌战略，在突出某一品牌的 核心特征之时，也 会 限 制 消 费 者 对 其 品 牌 标 识 的 长 久 记 忆。 首 先， 基于满足不同顾客需求而细分出的多个品牌，在短期内虽然能快速 赢得目标群体的青睐，并迅速占领市场，但从长远来看，也限制了 为品牌注入其他内涵的可能性。细分品牌的弹性空间不足，既会使 品牌自身缺乏长期的品牌标识和品牌吸引力，也极容易陷入到与同 类竞争对手的恶性竞争中，从而失去品牌创新的机遇。而以上两种 情况，从长 期 来 看，无 疑 都 会 弱 化 品 牌 的 显 著 性。以 宝 洁 旗 下 的 “海飞丝” 为例，这款主打去屑的洗发产品，正面临着来自 “清扬” 的强力 竞 争，单 就 品 牌 识 别 来 说，海 飞 丝 并 不 具 有 明 显 的 竞 争 优势。 （ 二） 品牌老化问题凸显，品牌形象缺乏吸引 宝洁公司大规模缩减品牌数量的策略，虽然使得业绩水平相较 于此前的停滞状态有一定改善，有机增幅达到 2% 。但宝洁的投资
(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•Overall Equity Statement 总体品牌资产陈诉 鼓舞人心的，易于记忆的你所希望品牌在目标消费 者心中所代表的描述 Brand Character: 品牌形象 品牌独有的、长期的形象、人格、态度、个性 Building Blocks（品牌架构的基石）：The most important, target relevant performance, emotional and experiential equities that help（point of difference）个性：与其他品牌相比的 差异点。POD可以是 “better than”，也可以 是”different from”。 POP（point of parity）共性：这一品类产品必须具 备的共同点
Equities Consumer Experience 品牌体验 确定能够代表品牌资产的元素，比如logo、图形、 语言、结构、声音、气味、色彩等等，建立起这些 元素和品牌的强大联系