远郊商业大盘模式和经典案例分析

模式二
博物馆、度假酒店，商业街等多种特色业态，打造多种功能的原 创性近郊小镇
良渚文化博物 馆 占地4万余平方米，建筑面积约1万平方米。是集展示、研究、信 息交流为一体的综合性展示场所。作为文化标签，提升了整个项目 的影响力和知名度。 占地约274.8亩，总建筑面积7.3万平方米，拥有4万多平方米的水 面及2万平方米的道路与广场。是项目的前期核心配套，促进了项 目销售。
客户的区域来源：90%以上为广州人，五大中心城区合计占比高达79%；客户对万科品牌与价格的认可度分别为91％ 、94%。
成交客户中，主要为首次置业群体，高达 62％；而客户的置业目的中，自住型的客户为主要群体，占比73％。由此可知，本项 本报告是严格保密的。 目很大程度上拉动了刚需客户的需求，性价比高。
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模式一
配套功能：重点打造和完善交通、购物、教育、医疗、餐饮、休 闲等生活配套，成就“第一居所”
便捷交通 广清轻轨、社区交通中心、公交车 商业餐饮 华润万家、商业街、美食街
已签约引进 广州华润万 家生活超市； 规划建设沿 湖商业街； 规划打造美 食一条街， 未来将引入 多种风味品 牌美食店； 广清轻轨将于 2014年建成通车 已经引入经项目 到清远的27路、 210路公交车； 规划建设社区交 通中心，未来将 开通到达广州各 商业旺区的社区 穿梭巴士；
已开发项目
1992年 2000—2001年 2002年 广东省佛山市顺德区，顺德碧桂园 均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园 广州市下辖市清远与花都区交界处碧桂 园假日半岛，碧桂园凤凰城 半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、 五邑碧桂园 …… 开发模式特点

已开发项目

恒大地产在全国十多个大中型城市开发了70多个项 目，形成可以复制到恒大模式。 恒大针对不同客户群体设计了不同的产品体系，主 要以恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大名都、恒 大金碧天下几个系列为主打。 开发模式特点
医疗教育
幼儿园、小学、医院
休闲娱乐
临湖会所、精品酒店、山体和亲水公园
教育：正积极与清远政府接洽引入清远公立幼儿园、小学； 本报告是严格保密的。 医疗：计划与清远市人民医院合作，建设社区医疗中心
模式一
客户分析：核心客户群体为老广州人，五大中心城区为核心客户来源区域；项 目为高性价比产品，客户主要是刚需客户，其对本项目的价格和品牌认可度高
增城荔枝文化 村
凤凰城中英文学校
医疗保健系统
社区医院、健 身中心
道路交通系统
独立交通中心， 地铁5号线，业 主巴，客运中 心
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教育设施系统
开办凤凰城幼儿 园、小学、中学 ，前瞻性地开创 了全国领先的教
交通中心，会所，商业
育连锁体系。
模式一 项目属性：广州与清远交界处，距广州中心区一小时车程；打造广州北第一居 所，突破区域第二居所板块固有传统；均价仅4000元，一个月劲销2200套； 形成约4-6万居住人口规模的大型生态型城市社区
中信香樟墅、恒大山 水城、比桂圆凤凰城 侨建御溪谷、力源愉 苑
广州部分区域区位比项目
离市区较近，交通便捷；
萝岗板块 龙光香悦山 番禺板块
金沙洲板块 中海金沙熙岸
被动郊区化低价倾销模式
翡翠蓝湾、万科红 郡、招商金山谷 、 城南故事
将陷入价格的红海竞争。
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模式一
本项目目前的发展模式即是被动郊区化郊区大盘模式，世联认为 走被动郊区化的大盘开发模式虽然可行，但不是项目发展的最优 发展路径
项目定位
给您一个五星级的家，森林、湖泊、新城市
88万元买382平米的别墅，50万元的联排别 墅，洋房产品均价为2800元，让很多人实现了 “50万买别墅”的梦想。同期，广州市区高层 住宅均价为4500元 2002年5月1日，仅一天销售额达到7.5亿， 开创地产界神话，成功实现了“低价快速” 销售榜第二名、同处广园东的中海康城销售 额没有超过2亿 本报告是严格保密的。
更高目标 项目战略选择：被动郊区化路线
项目价值最大化，溢价最大化， 利润最大化。
核心问题 随着广州的城市边界越来越大， 城市中心的别墅越来越来稀缺， 如何最大化项目价值，获得最 大的利润？
项目存活不存在问题
•利用低成本地价优势，结合基 本生活配套，例如酒店、商业等 设施，通过控制总价，主抓中低 端刚需客户群，但是不利于项目 价值持续兑现： •溢价空间有限 •陷入价格红海
模式一
配套属性：奉行“配套先行,一次成型”的开发理念，一期建 设就兴建大量公建设施，成就齐全配套的大型社区
商务配套系统
创造性地将五 星级标准酒店 引入社区，增 加了社区的含 金量。
商业配套系统
建设东门商业 街，集合各种 业态，整合知 名商业品牌于 一体。
东门商业街
凤凰城大酒店
增城荔枝文化村
文化配套系统
社区规划原则：保持原有自然生态系统，居住空间与 村落自然融合 道路规划：社区规划了外部道路、连接道路、内部道 路和景观步行四类道路，所有道路修建都尽量保护原有 生态环境； 村落布局尊重自然纹理：为有效保护生态系统，各村 落选址均座落于山林南测，村落之间保留开放绿地，使 各组团保持保持一定距离，并沿景观大道呈带状分布
习惯了大城市的便捷交通 完善的城市生活配套 优美的社区生活环境 高品质的生活空间 向往离尘不离城的悠闲生活 …… ……
如何抓住这些人群的敏感点？
案例1.杭州万科良渚文化村：依托良渚
文化特色，最终形成一个多功能的原创近 郊小镇。
案例2.天津万科东丽湖：主打运动休闲，
最终形成一个集商务商业一体的生活空间。 通过特色配套营造差异化生活方式
项目属性：到广州市区仅30分钟 ，增城第一大社区，初期“低价快 销”，别墅月均销售40套左右，构筑“白领也能住别墅”的梦想，吸 引了大量广州客户以及新塘本地改善客户
项目位置 广州增城市新塘镇（广园快速路新塘出口）
项目规模
占地面积10000亩，建筑面积 5336000㎡
项目资源
给山体自然资源、成熟社区配套设施
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模式二
模式一
被动郊区化下的郊区大盘模式
模式二
主动郊区化下的新市镇模式
模式三
主动郊区化下的复合地产模式
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模式二
主动郊区化下的新市镇模式：通过特色强势配套的营造，提供城 市中高端人群在现有城市生活中所无法享受的全新生活模式
城市中高端人群的共同特征
城市生活是主流，爱慕虚荣
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模式二
传承新田园城镇规划理念，实践田园城市、有机疏散、符合功能、有机 生长、都市村落等核心概念，创造一个具有独特魅力的新田园城镇形态
让自然融入生活的田园生活理想：
在城乡之间，与周围的自然环境和谐地融合 保持适当的人口密度，居住与就业平衡 有不依赖于主城的基础设施和产业 中心城与田园城市以便捷的交通放射状或环状 相连
模式一
模式一
被动郊区化下的郊区大盘模式 主动郊区化下的新市镇模式
主动郊区化下的复合地产模式
模式二
模式三
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模式一
被动郊区化下的郊区大盘模式核心理念：城市发展阶段进入郊 区大盘时代，中高端人群缺乏的背景下，主抓刚需外溢的中低 端客群
主抓中低端刚
城市发展阶段未到，中高端人群缺乏，所以主抓刚需外溢的
2003—2005 年 ……

控制成本 取地期 开发过程
• 标准化运营与集约化管理降 低运营成本 • 集中采购、统一配送，实现 规模效益，降低了材料成本 •工程集中招标降低了建设成 本
销售过程
• 定位营销，降低营 销费用 •快速销售，降低销 售中心各类生活成 本
产品高性价比。远离城市核心区低成本取地，挑选物美 价廉建材严格控制成本，保证产品中上品质，合理定价。 以快销取胜。碧桂园曾多次缔造日销量第一的佳绩，保 证现金流的充裕。 抓核心客户。碧桂园针对对距离不敏感的刚需客户，有 针对性的投放广告。 大社区齐配套。碧桂园为了规避地段的影响，多以拥有 大社区的大盘出现，营造自给自足的氛围。
良渚文化村
20km
项目总占地面积约为12000亩（约8平方公里），其中房地产开发 用地约6000亩，容纳3万到5万常住人口，在良好的自然植被间， 有博物馆、五星级度假酒店、学校、低密度写字楼和集市，可居可 游。
“良渚遗址”作为大遗址的特指概念逐渐形成，大型礼制性建筑、高等级祭 坛、显贵墓地集聚一地，大量不同类型的遗址被不断发现，良渚遗址作为良 渚时期的一个政治、经济、宗教和文化中心的观念，很快得到了学术界的普 遍认同。
二轴二心三区七片”构架
动区
静区
森林生态 休闲区
核心旅游区
小镇风情 度假区
二轴:以文化村东西主干道和滨河道路串联主 题村落 二心:东西分别设旅游中心区和公建中心区 三区:分别设立核心旅游区、小镇风情度假区 和森林生态休闲区 七片:分布在山水之间的主题居住村落
多组团中心的城镇生活：村落布局以文化中心、商业 中心等多个配套组团为中心，在其中设置更全面的商业 服务及公共娱乐设施，以便于各个村落可以广泛共享， 从而形成了一个不断循环和持续生长的田园城市 本报告是严格保密的。
项目位置 清远市清城区石角镇大坑水库西侧（广清高 速龙塘出口右转3公里）
案例二：北部万科城
自然风光
背靠王子山，前临30万平米原生态湖，拥有 长达7.4公里沿湖岸线 规划总面积占地达1000亩，总建筑面积约为 130万㎡，其中，一期占地11.6万平米，建筑 面积38万平米，容积率2.0
项目情况
万科地产在南中国最大规模的项目； 广州万科首个超大规模、远郊项目； 广州传统的第二居所板块、调控的重灾区； 未来将建成配套齐全、设施完善的“第一 居所” 未来将形成约4-6万居住人口规模的大型 生态型城市社区